北京朝阳北路酒店式公寓市场研究及价格定位报告2008年45P.ppt

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1,朝阳北路酒店式公寓市场研究及价格定位报告,2,目录,市场研究分析,客户群定位,项目租售模式分析,区域基础环境研究,区域酒店式公寓分析,项目自身条件分析,报告内容,北京酒店式公寓市场概述,价格及租金定位,3,精装修：

即来即住，具备酒店式硬件设施，方便生活涉外：

外企、外地人员常驻北京办公的高管，各国驻京使馆工作人员办公：

是高端办公集中区域或使馆区的配套部分服务：

提供酒店式便捷服务，部分无偿，多数有偿配套：

周边有成熟的购物、休闲、娱乐设施具体内容：

精装修：

室内、厨卫精装修，配全套家电家具，包括电视、洗衣机、空调、冰箱、微波炉等服务：

打扫卫生、翻译、叫早、洗衣、送餐、24小时热水、24小时保安、订票、叫车等,酒店式公寓的条件特征,优势：

较酒店多了家的舒适性，较住宅多了随时可得的酒店式周到服务但价格高，各项服务虽方便快捷，但需要付费。

4,市场研究分析,产生原因源于对酒店服务需求，同时要求空间大、具有住宅的舒适性功能。

酒店式公寓在北京的发展，是随着外国使馆及外企不断进驻，在其中工作的外籍人士既不能长期定居北京，但居住时间通常长达半年甚至几年，需要有家一样的居住环境来自用或安置家人，因此产生对酒店式公寓的需求。

5,酒店式公寓客户群体的特性：

来源分布：

目前北京酒店式公寓的客群主要是欧美人士，其次是日本客人；在外企工作的中国高管职员。

职业分布：

主要是跨国公司的高级管理人员或者高级职员，使馆工作人员，外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、外地大型企业外派驻京工作人员等高阶层人士。

其中国内客户（包括港、澳、台在内）所占的比例很小。

北京酒店式公寓的客户以商务居住为主，具有长期居住及安置家人的需求，这些客户的租期一般为半年以上或更长，由公司担负高额的房租费用。

6,目前北京酒店式公寓主要类型1.按销售/出租划分：

产权式酒店公寓/出租式酒店公寓：

两者差别在于是否出售2.按户型结构划分：

居家型酒店公寓/零居室酒店公寓,从以上数据得出酒店式公寓与酒店相比的优势：

酒店式公寓具有空间大；设备齐全；具有居家氛围；价格相对酒店低；人员流动性小，安全稳定的优势。

7,零居室酒店式公寓图例,华业玫瑰东方,长安驿,瑞士公寓,立方庭,特征：

1.室内格局同酒店客房设计，面积稍大，为40-70左右。

2.非整居室，厨房为开放式，无天然气。

8,北京酒店式公寓分布以CBD、中关村、金融街及使馆区为主，其中CBD、中关村、金融街是北京市三大办公集中区。

北京酒店式公寓分布的涉外及办公特征显著。

北京酒店式公寓主要分布区域,9,北京各区域新建酒店式公寓对比分析,CBD,中关村,使馆区、三元桥等,10,北京市各区域新建酒店公寓特征,1、短期供应量大：

2005年以来供应总量约为4196套；2、小户型零居、一居、两居为主，占90%；3、价格高，普遍高于同区域住宅10%-20%；4、取暖多用中央空调或户式中央空调；5、物业费高，多在6元/月/以上，这是酒店式公寓的普遍特征（包括物业费、空调等费用等）；6、各区域核心区销售速度快，如CBD的世界城月回款6000万元，华业玫瑰东方3个月售罄回款约3.4亿元；中关村的立方庭已售完月均回款近1亿元；靠近使馆区的瑞士公寓月均回款约2亿元。

其他区域如月均回款在3000万元左右；各区域酒店式公寓销售速度都较快。

良好的出租率和高租金预期，是支持各项目销售速度快的主要因素。

11,重点区域酒店式公寓分布,1.黑字体是老项目2.绿字体是新建成或在建项目,12,区域酒店式公寓分布特征,1、客户趋向特征明显：

CBD、使馆区、机场路周边分布较多；2、由以CBD核心区集中分布，逐渐向外沿发展。

13,CBD区域酒店式公寓,出租酒店式公寓,新建在售酒店式公寓,14,CBD区域酒店式公寓特征,1.总体供应量大：

占北京市总量的近50%2.出租率高：

基本都在70%以上3.租金、售价高：

每套月租金人民币10000元以上。

4.户型结构：

出租项目户型普遍偏大，新建在售项目户型普遍偏小。

原因分析：

产业支持：

CBD规划办公面积500万平米以上，且大部分已经建成。

该区域聚焦世界500强企业有130家入驻CBD，使区域内聚集大量外籍高收入人群。

需求量大：

欧美企业为员工提供较高的租赁住房补贴，但不支持异国购房。

雅诗阁,15,1、总体供应量大：

CBD总量占北京市总量的近50%；2、出租项目比例达到北京市出租项目的62.1%；在CBD酒店式公寓比例为75%；3、新建酒店式公寓在北京市分布更加分散：

在售项目达到北京新酒店式公寓项目的30.7%。

CBD酒店式公寓供应量特征,16,CBD酒店式公寓户型大小及结构特征,1、老项目户型普遍偏大，以两居到三居为主；少部分一居、四居、跃层；2、在售项目户型偏小，基本都是零居、一居为主，最大户型为小两居。

在售项目小户型居多的主要原因是多数项目以写字楼立项，为实现快速、高价销售而将项目改造成酒店式公寓。

受结构限制而建成小户型。

目前房价过高，小户型总价相对低，便于销售。

17,CBD酒店式公寓出租率高、租金高，市场消化量大,1、老项目出租率普遍高，基本都在81%以上,租金都在3元/平方米以上。

原因之一是长期的市场培养；二是这些项目处于以国贸为中心的CBD核心区，高端写字楼的高端客户。

2、新项目（后四个项目）出租率亦不低，透露出市场潜在需求旺盛。

3、租金高于同区域普通住宅一倍，甚至更多。

酒店式公寓提供的硬件及服务附加值是租金高出的主要原因。

18,三、区域市场环境研究分析,19,区域属性：

泛CBD区域，目前仍属于CBD后花园居住区，目前已升级为北京市又一富人居住区。

交通条件：

城市快速交通线朝阳北路的规划及2002年动工改造，是促进区域地产升温导火索。

配套设施：

商业及教育配套正在建设，预计2009年将走向成熟。

环境优良：

北有1600亩国家森林公园，东有2000亩绿化隔离带。

区域环境研究分析,20,区域已售及在售项目各项指标标示高端居住区特征,高档楼盘为主：

表现为单价高、户型面积大、精装修、客户群也是中高端消费群体；售价高：

精装修均价16600-19000元/平方米，总价200万元左右，其中，星河湾单套总价甚至达千万元以上；户型面积大：

诸多项目主力户型面积都在140以上；精装修：

75%项目精装修。

区域房地产市场正在成为高档住宅为主的富人区。

21,随着2003年底朝阳北路的开通这一利好条件，朝阳北路房地产价格迅速增长，2004-2006年区域内各项目销售价格上涨率均在50%左右，区域整体价格上涨2倍。

尤其是2005年星河湾的标杆作用，加速了该区域市场价格的提高。

区域房地产市场发展趋势：

形成名符其实的高端居住区。

22,四、项目自身条件分析,23,项目户型配比分析,1.本项目主力户型建筑面积为83-140平方米之间，与区域内各项目户型面积相近。

2.140平方米以下户型约90%，与其他已经在经营的酒店式公寓相比，面积偏小。

24,项目优劣势分析,25,项目租售模式定位,威胁：

1.项目周边缺少高端办公物业的条件下，酒店式公寓出租将承担前期较大风险。

因此，建议本项目也可以采取产权销售的方式来降低风险。

机会：

1.项目户型面积与周边项目户型接近，具备高端住宅面积条件。

2.项目定位酒店式公寓，必须具备酒店式公寓精装修、配全套家电家具及提供酒店式服务的便利性。

这些是本项目提高附加值的方面，有利于销售。

劣势：

1.办公立项，产权年限低于周边住宅项目20年；2.项目自身绿化景观资源较少；3.临朝阳路主路较近，噪声及灰尘污染较大。

威胁+机会：

进行销售，以最大化降低出租经营的空置风险。

威胁+劣势：

进行租赁，以避免劣势影响导致的销售不畅。

综合考察项目的优劣威胁和机会情况，建议本项目做如下租售模式：

一半销售一半租赁，规避采用任何一种单一模式的风险。

26,本项目沿朝阳北路可上三、四环，CBD、使馆区均可以30分钟内到达。

上五环向南或四环向南，也可快速到达亦庄经济技术开发区。

客户群定位：

快速交通网将给项目带来三向客源,本项目租赁客户来源分三个层次1、CBD，距离最近，130多个世界五百强企业部分高管，将成为本项目酒店式公寓租用客源之一；2、亦庄，国家级经济开发区，聚集着可口可乐等外企，亦会为本项目提供租用客源。

3、使馆区：

区域内良好的景观及交通环境，将使部分使馆人员迁居于此。

本项目购买客户：

目前市场上包括投资酒店式公寓的各类投资者、自住型客户。

27,成本法：

将项目的单位成本加上预期利润（一般为20%-25%），具体额度由开发商自行决定，即为最基本的定价方法。

本项目成本构成：

预计前期投入成本（不含销售费用及销售税费）为80000万元，项目总建筑面积（暂设为可售面积）70000平米，设销售费用为前期投入成本的2%，销售税费为销售额的5.5%。

设预期销售均价为A，则运用成本加成定价法，销售均价为：

销售均价A总成本（1+预期利润率）可售面积（前期投入成本+销售费用+销售税费）（1+预期利润率）可售面积预期总成本利润率取高限25%，计算如下：

A（80000+800002%+A700005.5%）（1+25%）70000A=15647元/平方米通过此公式可以算出：

本项目成本加成法得出项目销售均价为15647元/平米。

销售价格定位

（一）成本加成定价法（项目基价）,说明：

成本定价法得出的销售均价只是作为项目后期定价最低参考值，不能代表项目真正的市场价值，实际的市场价值可能远远高于该价格。

即：

若市场价格低于该成本法定出的销售均价时，表明项目在销售模式下的盈利能力太低，不能进行销售。

28,销售价格定位

（二）市场比较法定价,选取具有同类客户群体、同类产品的在售项目作可比实例。

通过项目的交易情况、交易日期、使用年限、区域因素（如环境、人文、配套）、个别因素（如物业、建筑、智能）等进行比较修正，并编制编制比较因素指数表与比较因素修正系数表分别件表1、表2。

29,表1：

比较因素指数表,30,表2：

比较因素修正系数表,31,市场比较法定价结果,五个比准价格相近，因此采用加权平均后的结果：

市场比较法得出本项目销售价格（166570.2+181550.2+272130.15+197780.3+256720.15）521429（元/平方米）,32,

（1）收益法定价的公式,p为房地产市场价值；a为年纯收益；r为折现率；n为收益年期。

销售价格定位（三）收益法定价法,33,假设纯收益每年不变r=7.47%n=50出租率按80，70，60，运营成本按总收入的20计算a6.731（出租率）365（1-运营成本）将上述数据代入前述公式，计算出不同出租率下的价格如下表：

（2）收益法定价价格计算,34,销售价格定位（四）住宅价格与酒店式公寓价格比例关系法定价,销售价格定位：

如前所述，本区域目前住宅精装价格为16600-19000元/。

按照前述酒店式公寓相比同区域住宅高出10-20%。

综合考虑：

1.本项目区域缺少高端办公物业，因此缺少直接客户来源；2.本项目户型面积较大，总价高；3.相较于周边住宅项目，本项目产权仅有50年。

为提高本项目销售速度，价格计算选取间值比例，即较本区域住宅高出15%，故价格区间为19090-21850元/。

取上下限平均值，则本项目目前销售价格可保守定位为20470元/。

实际操作中，根据市场变化情况再进行调整，决定取其上限或下限，或提高计算比例再重新确定价格,争取做到1-2年销售期内，总盘均价实现22000元/。

35,销售价格定位结果1.成本法仅是确定了为确保开发商获得行业平均利润的定价低限2.将其它三种方法得到的价格进行简单算术平均得到销售价格的最终结果：

销售均价（214290.5+204720.25+204700.25）20950元/,该价格比成本法得出价格高出许多，相当于预期总利润率达到60%的价格。

因此可以看出，本项目销售具有很强的盈利能力。

定出本项目销售价格为：

20950元/,36,销售价格定位（五）长期趋势法

（1）,年均价格上涨率波动起伏较大，2年平均价格上涨率已能表现出区域市场价格走向的趋势：

价格涨幅开始出现下降趋势。

主要原因是一个区域的房价上涨终有个极限，价格上涨到一定程度，价格趋于平稳。

当价格趋于平稳时，涨幅将急剧下降。

区域目前价格已经趋于平稳。

因此年均涨幅将出现急剧下降的状态。

2007年上半年，常营区域百万平米限价房将从客户心理上造成影响，从而增加客户购房的犹豫周期，减少交易量，从而降低区域价格上涨率。

预计2008年对2007年的涨幅不会超过20%，相比32.7%，低12.7个百分点。

（1）趋势预测,前述各定价法定出的是目前价格，而长期趋势法的作用是用来预测未来几年的价格，即对现在价格做时间上的修正。

37,销售价格定位（五）长期趋势法

（2）,

（2）价格预测,因本项目若进行销售，销售周期最长两年。

因此做保守预测，价格上涨率取10%。

则得出：

2008年底本项目销售价格均价（1+价格上涨率）20950（1+10%）23045元/因此，项目总盘销售均价可实现为（20950+23045）221998元/取整为22000元/。

本项目销售总盘均价为22000元/,38,租金定位

（一）成本加成法（项目租金基价）,说明：

成本加成法定出的租金仍只是作为项目后期定价最低参考值。

本项目成本构成：

预计前期投入成本为80000万元，项目总建筑面积为70000平米，出租运营费用3500万元/年。

投资回报率设三档8%、7%、6%；出租率设为三档60%、70%、80%。

日租金年收益365建筑面积出租率（总成本投资回报率+运营费用）365建筑面积出租率以投资回报率为8%、出租率为60%为例计算：

日租金（800008%+3500）100003657000060%6.46元/天/。

其他租金计算如下表：

39,租金定位

（二）市场比较法,可比实例选取标准：

位于朝阳区东三环道东四环，属于同一客户群区域,根据本项目与的案例项目的交易情况、交易日期、区域因素、个别因素进行修正，并编制比较因素指数表与比较因素修正系数表分别件表1、表2。

表2见，比准租金相差较大，所以采用加权平均确定，分别辅以不同的权重，得到租金为6.73元/平方米/天。

6.736.020.35+4.950.1+7.140.1+8.860.1+7.230.35,40,表1：

比较因素指数表,41,表2：

比较因素修正系数表,42,租金定位（三）住宅与酒店式公寓价格比例关系定价法推导,租金定位：

用住宅与酒店式公寓价格比例关系得出的价格为20470元/，由此推算项目租金：

本项目租金价格投资回收期365空置率若投资回收期12.5年，空置率20%计算本项目租金2047012.5365（1-20%）5.61元/月/。

该租金为CBD多数酒店式公寓的三分之二，具有较强的市场竞争力。

其它对应回报率和出租率的租金如下表：

43,租金定位结果1.成本法仅是确定了为确保开发商获得行业平均利润的定价低限；,2.取市场比较法租金作为本案租金：

6.73元/天/,44,定价部分小结1、成本加成定价法确定了为确保开发商获得行业平均利润的定价低限；2、以市场竞争为导向的市场比较法定价、收益还原法、区域住宅价格与酒店式公寓价格比例关系定价法相近，由此确定本项目销售价格；4、项目定价以成本定价结果和市场比较定价结果为最终制约，区域住宅价格与酒店式公寓价格比例关系定价法为参考的结果。

因此我司建议本项目总盘均价定位为22000元/平方米；5、由成本加成法定出本项目价格为15647元/，说明本项目定价具有较大的空间。

因此，最后确定均价需要甲方根据企业经营目标斟酌，如果以快速销售回款为主要目标，则销售均价仍然可以下调；如果以更高的利润率为目标，则本项目可以在22000元/基础上进一步提高均价，拉长销售期以实现更高利润率。

45,谢谢！