鸭蛋市场战略方向调研(略案).docx

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系个人建议案卷蛋品类

鸭蛋市场战略方向略案

-----鸭蛋市场方向性略析

略案卷稿

2010-02-18

目录：

一、鸭蛋类市场情况略析――――――――――――――――２页—５页

1.目前的竞争态势

2.目前的市场价格体系

3.目前市场的包装形式

4.目前市场上产品的主要推广形式及鸭蛋的卖点概述

二、综合分析鸭蛋类产品的前景及方向――――――――――６页－８页

1.卖点定位

2.包装形式

3.商标方向

三、综合分析市场的价格导向――――――――――――――９页－１０页

1.中低档产品价格规划

2.高档产品价格规划

四、综合分析针对的渠道方向――――――――――――――１１页－－１２页

1.流通渠道

2.超市渠道

3.卖场渠道

4.特殊通路

五、综合分析采用的推广模式―――――――――――――－１３页――１５页

1.网络推广方式加大加快市场拓展

2.本地化的直营模式的创建

3.直营（集约型）区域推介

l第一部分：

鸭蛋类市场情况略析

一、目前市场的竞争态势：

1、市场上的几个较强势的品牌：

神丹、绿油油、鸭司令、梅氏、华礒、华裕、德清源、百年栗源、绿灌、欧福、展望、箐华、圣迪乐村、鸭嫂、红太阳、阁润德、顺丰祥神丹、鸟王、光阳、花牧。

2、市场竞争格局模式：

A、区域品牌竞争优势为主，全国性品牌未凸显；

B、大流通模式的产品销售方式为主，中高档产品的品牌运作模式暗淡；

C、区域市场的零星产品较多，价格竞争为主要竞争手段。

3、网络构建模式的竞争态势：

A、对外贸易模式的发展是市场竞争方式的新型方向（例如绿色食品、无公害产品认证等，提别强调的是生鸭蛋产品、鸭肉产品）。

B、网上招商、糖酒会招商方式是现在大流通销售模式的重要手段（例如阿里巴巴、禽蛋网、团购网、每年度的全国糖酒会、特别好的地方性的糖酒会）。

C、直营方式（加盟、实体店方式）是运作区域品牌的最好的竞争方法（例如：

鸭司令的直营店、加盟店运作方式是非常好的模式）。

二、目前的市场价格体系：

1、批发市场生鸭蛋价格体系（参考价格）

山西长治紫坊农产品综合交易市场2月份价格6.80元/kg---7.20元/kg；

湖北浠水农产品批发市场2月份价格6.00元/kg---8.00元/kg；

北京八里桥农产品中心批发市场2月份价格10.50元/kg---11.80元/kg；

江苏凌家塘市场发展有限公司09年8月份价格9.60元/kg---10.20元/kg；

江苏省高淳县水产批发市场有限公司09年8月份价格10.0元/kg---11.0元/kg；

内蒙古呼和浩特市东瓦窑农副产品批发市场有限责任公司09年8月份价格12.0元/kg---13.0元/kg；

2、批发市场咸鸭蛋（松花蛋）价格体系（参考价格）

江苏凌家塘农副产品批发市场0.7元/只—0.8元/只

北京八里桥农产品中心批发市场0.8元/只—0.9元/只

合肥市周谷堆农产品批发市场股份有限公司0.65元/只

天惠超市0.90元—1.00元/只

三、目前市场的包装形式：

1、简易包装图片（个样）

2、礼品盒包装图片（个样）

3、散包装

四、目前市场上产品的主要推广形式及鸭蛋的卖点概述：

1、主要推广形式：

A、生、散货产品价格优势的推广方式是目前市场的主要竞争手段；

B、礼品盒主要针对季节销售的团购为主；

C、直营店在区域市场依靠价格、便民、品种多样来扩大产品的销售力。

2、市场上鸭蛋类产品的主要卖点：

A、松花蛋（皮蛋）：

无铅、绿色食品、半透明冰花、

B、咸鸭蛋（糟蛋）：

红心、油心、无公害、绿色食品、口味上有一定的突出方向

C、生鸭蛋：

地方性的炒作（例如：

高邮鸭蛋、阳澄湖鸭蛋等）；

鸭子的炒作（例如：

高邮（绍兴、吴川）麻鸭蛋、野生鸭蛋等）

蛋本身的炒作（例如：

青壳蛋、双黄蛋等）

l第二部分：

综合分析鸭蛋类产品的前景及方向

一、卖点定位

1、松花蛋（皮蛋）：

A、产品功能（工艺）宣导：

l无铅工艺（卖点突出产品的工艺，同时强调对人体健康无危害）

l绿色食品（卖点突出产品的生产、加工等各个环节的质量保障，对人体不但无害而是有益的！

）

l生态环境养殖（纯天然养殖环境优良，主要也是强调质量保障及无害因素）

l无公害产品（低或无残留物质，强调健康）

B、产品营养价值宣导：

l低脂肪：

适合女孩的日常饭品（鸭蛋的脂肪含量高于蛋白质的含量）。

l低胆固醇：

适合老人的日常饭品（鸭蛋本身胆固醇含量较高）。

l高蛋白：

适合青少年的日常饭品（松花蛋儿童不宜多食，儿童多动症与氨基酸摄人过量有关）

2、咸鸭蛋（糟蛋）：

A、产品功能（工艺）宣导：

l红心：

l双黄：

l红多油：

l蛋白柔嫩：

B、产品营养宣导：

l咸鸭蛋中钙质、铁质等无机盐含量丰富，含钙量、含铁量比鸡蛋、鲜鸭蛋都高，因此是夏日补充钙、铁的好食物。

l富含脂肪、蛋白质以及人体所需的各种氨基酸，还含有钙、磷、铁等多种矿物质和人体必需的各种微量元素及维生素。

l早餐的必备咸品。

3、生鸭蛋：

A、麻鸭蛋、海鸭蛋等形式

B、滨海特产

C、双黄蛋

D、天然养殖基地

二、包装形式

1、松花蛋（皮蛋）：

A、简易包装（建议包装图片）：

B、礼品包装（建议包装图片）：

C、散包装（建议包装图片）：

2、咸鸭蛋（糟蛋）：

A、简易包装（建议包装图片）：

扣盒托（PVC材质）

B、礼品包装（建议包装图片）：

简易礼盒为主

C、散包装（建议包装图片）：

真空包装

3、生鸭蛋（建议包装图片）：

上面喷生产日期、保质期等信息！

三、商标方向

1、以“鸭”为主题确定商标：

例如：

汉语拼音ya可以泽意：

“丫呀”（同鸭鸭）商标。

鸭叫的声音可音泽为：

“嘎嘎叫”、“呱呱叫”商标。

民间歇后语：

赶鸭子上架：

可拆解为“鸭上架”商标。

2、以生产基地为主确定商标：

例如：

以滨海市为依托点，发觉滨海文化特点，其名注册商标。

3、以公司的发展目标确定商标：

例如：

公司的发展方向是以专业的鸭产品生产为主可以在未来的发展方向上始终保持“鸭商标”的方向；如果想扩大产品的经营范围，可以跳出“鸭商标”的范围，调整更好的商标标识。

可以依托厂名为商标：

“东盛”商标；

可以依托姓氏为依托：

“旭东”商标。

l第三部分：

综合分析市场的价格导向

一、中低档产品价格规划：

此类产品价格体系制定是指大流通市场的价格为主要指导，不包括正规渠道的堆头费、进店费、促销费、条码费、庞大的人员费用等。

1、市场价格参考价值体系：

A、此种价格测算方法是依靠大流通市场的批发价（生鸭蛋kg价格，松花蛋、咸鸭蛋的只价或箱价）为参考对象，在市场竞争激烈的情况下，价格是主要的竞争策略，参考市价在市价范围内浮动才能不断扩展市场。

B、具体的价格可以暂时参考：

第一部分（鸭蛋类市场情况略析中）第二节（目前的市场价格体系）

具体价格制定是要经过具体的市场价格摸底，此类价格的体系是市场范围内的摸底，但要以成本价格作为核算和制定的基础。

2、成本价格标准测算方法：

所谓成本价格核算要参考以下几个标准，要具体到以下每个环节：

A、饲料成本、用量；

B、鸭只均产蛋量、周期；

C、养殖人员、销售人员的工资、福利等人员费用；

D、经销商返利、破碎、产品退还费用；

E、物流费用（汽车损耗费、汽油费、运费等）

F、损耗费用（破碎、包装物损耗费用等）

G、办公费用（电话费用、房租费用等）

H、物料费用（盒托、包装袋、机器损耗、外包装箱、包装带等）

3、优质品类、一、二类品类分类核算价格体系：

将蛋成品根据质量、大小等标准分为优品类、一级品、二级品，根据品类不同制定不同的价格体系，同时采用不同的销售渠道进行分渠道销售，实现渠道多元化销售的模式

A、优质品类：

优质种鸭、高成本喂养、蛋大、双黄、红心、有生产日期、保质期等喷码信息等标准。

B、一级品：

优质种鸭、中低成本喂养、蛋适中、单黄、有真空包装等标准；

C、二级品：

优质种鸭、低成本喂养、蛋适小、单黄、散货等标准；

此类价格标准制定麻烦，要有一套良好的生产管理模式、分类模式、营销模式，可以根据企业的阶段分步开展，但前提一定要达到优、劣产品价格平衡的标准。

要依据成本价格、市场价格有度的浮动、制定！

二、高档产品价格规划：

高档产品整体可以按照二个方向：

一则按照传统卖场、超市等营销渠道提高产品的价格来拉动产品的品牌档次，但这种模式需要很大的费用投入；另选择直营加盟的模式，以店面装修、产品质量、细节管理等方面来提高产品的档次，从而拉动产品品牌的快速成长，这样的话加盟速度、市场开展速度等都会受到制约，同时也是需要极大的费用投入。

A、传统的营销终端方式：

价格制定标准按照上节第三部分的“优质品”的方式制定，同时要加上正规渠道产生的堆头费、进店费、促销费、条码费、人员费用等，将这些费用按照“毛利利润点”的形式分摊到每类产品品相上去。

B、直营加盟结合的方式：

形式一：

店面加盟，在各个乡镇、较繁华的地段都可以。

形式二：

同卖场、超市联合，借助这些店的位置可以采用专营、自营、转销等方式进行销售。

l第四部分：

综合分析针对的渠道方向

一、大流通渠道：

（建议针对生鸭蛋类产品）

大流通渠道的针对战略方向：

快、宽、深

快：

产品上市初期要快速的启动到各个市场，在半年内完成“区域布点”战略。

宽：

渠道面宽，要从乡镇的各类小的集贸市场扩散到全国性禽蛋批发大市场，市场初期的可见度要超强。

深：

要设计到乡村的各个小的卖点、重要点，认知度要全面。

1、全国性禽蛋批发大市场

例如：

经常公布禽蛋价格的一些专业的禽蛋市场。

2、地方型批发市场、地方型农贸市场

例如：

江苏省的、南京市的重点的批发市场。

3、乡镇型的小的集贸市场

例如：

高邮的禽蛋批发市场等。

二、超市渠道：

在这里把超市渠道定位为地方性的中小型连锁、200m以上的商场、社区店、夫妻店、便利店、乡镇店。

对这样的渠道整体方向是经销商运作模式或本地直营战略。

1、经销商运作（建议针对鸭蛋加工后产品类别）

A、设地市经销商：

以地市区域为单位，开发有独立送货能力、信誉良好并且有县市分销商的“行”商。

主要选择对象是在副食批发内经营膨化类产品、真空类产品、休闲类产品及蛋类产品的批发商、经销商。

B、设县市经销商：

寻找县级经销商是最好的超市渠道“扁平快”方式，但是难度及费用较大。

它是以县市区域为单位，开发有独立送货能力、信誉良好并且有县市终端网络的“行”商。

主要选择对象是在副食批发内经营膨化类产品、真空类产品、休闲类产品及蛋类产品的批发商、经销商。

2、本地（区域）直营模式（根据公司情况可以考虑全品相运作）

A、直营终端：

在生产基地周边地市开展直接同各个终端合作的方式，自控终端，所有的环节（配送、结款、退还等）都有公司负责，能快速启动区域市场。

B、加盟、直营店模式：

以直营店（参考第三部分第二节B项照片）为依托，在生产基地周边地市开展门头加盟、超市加盟等形式。

直营店的配送、物流、管理等都由公司统一调度、安排及管理。

三、卖场渠道：

（建议针对鸭蛋加工后的中高档产品类别）

卖场渠道这里指的是大型的购物广场、K/A店、量贩店以及当地的2000m以上的大型超市，在当地具有较强的影响力的商业卖场。

对于卖场渠道的市场运作方向只建议设地市经销商：

以地市区域为单位，开发有独立送货能力、信誉良好、分销能力、卖场良好客情及充足运营资金的卖场经销商。

主要选择对象是当地运作大型卖场的代理农副产品（杂粮类）、散货类的经销商，也可以考虑选择休闲食品的经销商。

建议：

卖场渠道的运作成本非常高，在选择进入卖场渠道的同时一定要考虑到运作的费用、产品定位及经营的方向！

四、特殊通路：

特殊通路在鸭蛋品类的范围相对较广，主要是指团购的企事业单位、网购的家庭或个人、有需求的餐饮行业、代加工的企业或个人。

1、团购、网购通路：

A、团购通路：

在企业初期产品上市可以借助企业的、经销商的企事业人脉资源在节假日期间开展、同时可以参加超市、卖场的节假日换购、团购活动；随着企业的发展可以根据需要组建团购部进行专人负责。

B、网购通路：

在阿里巴巴、禽蛋网、团购网上进行全国性招商的同时开展网络营销，通过网路通路扩大产品的影响力和零担的销售！

2、餐饮行业：

根据企业针对的渠道模式有选择的、逐步的开展有需求的餐饮店，不作为销售提升的主项。

3、OEM加工需求：

对蛋类产品的生产加工成品可以通过相应的模式寻求贴牌公司或企业，不作为销售提升的主项。

l第五部分：

综合分析采用的推广模式

一、网络推广方式加大加快市场拓展

1、国内市场开发：

A、专业招商网站选择：

阿里巴巴：

食品商务网：

中国禽蛋网：

中国农业商务网：

B、自身网站建设：

（展示网站和电子商务网站）

a、企业展示型网站：

以下二家是蛋类公司自己的网站，仅供参考！

b、电子商务型网站：

主要作用是在网上销售产品，做出口、国内销售的网络平台。

独立的网上商城

阿里巴巴网上商城

阿里巴巴网上商城

2、国际贸易市场拓展：

国际贸易网络平台在国内做的好的，是首选！

国际上有Tradekey等。

国际贸易市场的拓展，在市场开展初期根据公司的经营状况可选择开展，如果没有大厂、高标准的方向，建议先不开展，涉及到的环节、标准较高，整体的经验、措施不成熟。

二、本地化的直营模式的创建

在价格方向、渠道方向二个部分对直营模式做了简略的介绍，这个环节不再做详细的介绍和分析，明白什么是直营和有直营这样的方向就可以，这个段落主要介绍针对直营这个方向如何开展相应的市场推广！

1、根据地（本地）市场直供终端推广：

A、终端拓展期：

这个阶段主要是开发区域内的各个终端，配合开发市场的相关推广活动主要是：

价格优势占领市场、搭赠活动、客情方式、媒体投入拉动效应。

B、终端维护期：

这个阶段是提高产品认知度的主要阶段，在做到配送及时、服务到位、陈列标准化、客情关系正常化的同时，开展不同产品的特价活动、主推品相的品尝活动、买赠活动，培育拳头产品。

C、终端促销期：

这个阶段是提高产品知名度的主要阶段，凸显产品的品牌。

这个阶段调整产品的终端推广策略，以销售和影响力将终端进行分类，主要以堆头、节假日为推广周期，以销售奖励、礼品促销、开箱有奖类的促销为主。

2、根据地（本地）市场形象店建设推广：

A、有公司或客情关系的亲属开2-5家自己的店面，通过这样的连锁店面的形式快速启动独立的形象店建设；

B、在有影响力的终端内部设立形象专柜、专卖区，全面塑造终端中的店中店的形象。

初期可以采用联合、承包等形式进行建设。

3、根据地（本地）市场加盟店形式：

通过形象店建设的方式，扩大在本地市场的影响力，在开店的同时通过店内的POP宣传形式加快加盟的步伐。

加盟前期可以不收或少收加盟费，统一配送、统一价格、统一活动、统一形象、对乡镇实行区域保护等措施完成加盟。

三、经销型（集约型）区域推介

1、糖酒会形式的招商工作：

全国性的招商

地区性的招商

2、人员拜访性招商：

将计划开发的区域市场进行分配，根据市场的容量情况招聘相关的销售人员，制定招商政策、人员考核标准、工资体系等开展相关的招商工作。

3、杂志广告刊登招商：

在专业的、针对行业性强的杂志上刊登公司的招商信息，然后根据公司得到的相关资料通过安排人员、电话沟通、网络沟通等形式进行拜访、洽谈、合作等。

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