第十11周物流企业分销渠道策略.docx

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第十11周物流企业分销渠道策略

石家庄科技工程职业学院物流市场营销课程教案（8）

授课教师

王振江

所属教研室

物流教研室

授课班级

14物流1班

授课题目

物流企业分销渠道策略

授课类型

理论＋实践

课程类别

必修课

教学课时

8

教学目的与要求

教学目标：

了解物流企业分销渠道的概念、特点；理解物流企业分销渠道的类型，分销渠道的系统结构等基本理论；掌握物流企业分销渠道的选择和管理；能够灵活运用所学知识分析案例；具备运用分销渠道基本知识和原理来分析和解决实际问题的基本技能。

教学内容：

1.物流企业分销渠道概述；

2.物流企业分销渠道的选择；

3.物流企业分销渠道的管理；

4.物流企业特许经营

教学重点

物流企业分销渠道的概念、分销渠道的类型、分销渠道的系统结构；物流企业分销渠道的选择及在进行分销渠道选择时所遵循的原则；物流企业分销渠道成员的选择标准及方法。

教学难点

物流企业分销渠道的系统结构；物流企业分销渠道方案的评价方法；渠道成员的激励，渠道成员的绩效评估；物流企业的渠道冲突以及冲突产生的原因和预防解决措施；物流企业渠道的调整的方式。

教学方法

案例讨论

理论讲授

教学手段（教具与

媒体使用）

多媒体

课后作业

参考资料

（中国营销传播网）

课后小结

石家庄科技工程职业学院物流市场营销课程教案纸

第七章物流企业分销渠道策略

一、教学目标

了解物流企业分销渠道的概念、特点；理解物流企业分销渠道的类型，分销渠道的系统结构等基本理论；掌握物流企业分销渠道的选择和管理；能够灵活运用所学知识分析案例；具备运用分销渠道基本知识和原理来分析和解决实际问题的基本技能。

二、教学重点难点

教学重点：

物流企业分销渠道的概念、分销渠道的类型、分销渠道的系统结构；物流企业分销渠道的选择及在进行分销渠道选择时所遵循的原则；物流企业分销渠道成员的选择标准及方法。

教学难点：

物流企业分销渠道的系统结构；物流企业分销渠道方案的评价方法；渠道成员的激励，渠道成员的绩效评估；物流企业的渠道冲突以及冲突产生的原因和预防解决措施；物流企业渠道的调整的方式。

三、课时分配

根据教学基本要求，本章应授课时数为8学时，建议课时分配如表所示：

课程内容

讲授课时数

物流企业分销渠道概述

2

物流企业分销渠道的选择

2

物流企业分销渠道的管理

2

物流企业特许经营

2

四、教学大纲

第一节物流企业分销渠道概述

一、物流企业分销渠道的概念

（一）分销渠道的概念

1.生产力的发展促使分销渠道的形成和发展

2.分销渠道的起点和终点是固定不变的

3.分销渠道是实现商品（服务）使用价值的过程

4.分销渠道与市场营销渠道存在区别

（二）物流企业分销渠道的定义

（三）物流企业分销渠道的构成

1.服务流

2.资金流

3.信息流

二、物流企业分销渠道的类型

1.根据物流企业分销渠道的长度分类

2.根据物流企业分销渠道的宽度分类

三、物流企业分销渠道的系统结构

（一）垂直渠道系统

1.公司型垂直渠道系统

2.契约型垂直渠道系统

3.管理型垂直渠道系统

（二）水平渠道系统

（三）复合渠道系统

第二节物流企业分销渠道的选择

一、确定渠道的目标

二、分析分销渠道选择的影响因素

1.产品特性

2.市场特性

3.物流企业自身的特性

4.环境特性

5.中间商特性

三、确定分销渠道成员

1.分销渠道成员的类型确认

2.分销渠道成员的数量确定

3.分销渠道成员的合作条件和责任的确定

四、评价分销渠道方案

1.经济性

2.可控性

3.适应性和稳定性

第三节物流企业分销渠道的管理

一、分销渠道成员的选择

（一）物流企业选择分销渠道成员的标准

1.中间商的市场范围

2.中间商的产品策略

3.中间商的地理区位

4.中间商的产品知识和经验

5.中间商的财务及管理水平

6.中间商的信誉水平

7.中间商的分销网络、销售人员的数量和质量

8.合作的意愿

9.中间商的规模及综合能力

10.突出核心业务

（二）选择分销渠道成员的方法

1.评分法

2.销售量评估法

3.销售成本评估法

二、分销渠道成员的激励

1.利益激励

2.关系激励

3.分销渠道支持激励

三、分销渠道成员的绩效评估

四、分销渠道的控制

（一）分销渠道的控制权

（二）分销渠道冲突的控制

1.分销渠道冲突的种类

2.分销渠道冲突产生的原因

3.分销渠道冲突的预防与解决

五、分销渠道的调整

（一）进行分销渠道调整的原因

（二）分销渠道的调整和改进

1.对某些分销渠道成员加以调整和改进

2.对个别分销渠道加以改进

3.整体分销渠道的调整

第四节物流企业特许经营

一、特许经营的概念

（一）特许经营的含义

（二）特许经营的类型

1.生产许可型

2.商品商标型许可

3.经营模式许可

二、物流企业的特许经营

五、主要概念

1.物流企业分销渠道

由参与物流服务转移活动的所有组织所构成的，便于物流服务从物流企业向客户（消费者）转移的通道。

在物流企业的分销渠道中，物流企业本身作为分销渠道的一个环节，在提供产品的同时构成了整个分销渠道的主体部分。

2.渠道管理

渠道管理是指根据企业的营销战略，通过计划、组织、协调和控制等环节，有效地利用渠道成员的人、财、物，从而提高分销渠道的运作效率和整体效益。

3.关系激励

关系激励是指物流企业与渠道成员及时地交流信息加强沟通，可以与渠道成员一起制定渠道的发展规划，明确渠道成员的责权利关系，发展与中间商之间的长久紧密的关系，从而对中间商起到良好的激励作用。

4.渠道权力

渠道权力是指一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策产生影响的能力，包括由于利益驱使而产生的奖赏权力、由于规模实力等处于绝对优势地位而产生的强制权力、由于技术先进性和专有性而产生的专长权力、由于合同或契约而产生的法律权力。

5.渠道冲突

渠道冲突是指渠道成员之间由于经营目标、实施方案等的不一致，而发生的渠道成员之间的相互排斥或不相容。

6.水平型渠道冲突

水平型渠道冲突也称作横向的渠道冲突，是指同一渠道模式中同一层次成员之间的冲突，如同级中间代理商之间的冲突，表现为跨区域销售、压价，不按规定提供售后服务等。

7.垂直型渠道冲突

垂直型渠道冲突也称为纵向的渠道冲突或渠道上下游的冲突，是指同一渠道中不同层次成员之间的利益冲突，如物流企业与其中间代理商之间的利益冲突。

8.多渠道冲突

多渠道冲突又称为交叉式渠道冲突或不同渠道之间的冲突，是指企业建立两个或两个以上的分销渠道，并且这些渠道均针对同一个目标市场，此时就会产生不同渠道之间的竞争。

9.特许经营

一般而言，特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许使用者，被特许者按合同的规定，在特许者同意的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

特许经营是一种扩大经营规模的有效方法。

10.生产许可型

生产许可型是指特许人将其商标/标志、专利、技术、设计和生产标准授予受许人，受许人则通过投资建厂或定牌生产来加工、制造并出售取得特许权的产品，但是受许人不与产品的最终客户交易。

11.商品商标型许可

这种特许方式是指受许人使用特许人的商标、标志和销售方法来批发或零售特许人的产品，一般受许人作为加盟店的方式取得商品商标的许可。

12.经营模式许可

经营模式许可也被称为“公司特许经营”，经营模式许可即指受许人完全按照特许人设计好的单店经营模式来经营。

六、案例分析

案例1：

映泰的渠道成员激励

2008年12月18日上午，映泰携手Intel在成都凯宾斯基饭店召开了映泰Intel渠道营销案例解析会，映泰科技、Intel的高层，映泰主板、Intel盒装CPU双料总代理成都颐众科技、以及来自四川的映泰主板经销商和相关媒体参加了这次会议。

此次会议就高端游戏、高清影音方面的技术问题做了讲解。

同时介绍了Intel最新的i7处理器，i7是目前最热门的CPU，它是Intel一次系统级转型的产品，拥有内存控制、智能加速等很多新技术，是顶级游戏玩家、高清用户、商业用户的最佳选择。

映泰在Intel平台已经准备相当充分，并取得了相当大的成功，P43、P45两款产品也是映泰未来两年的主推产品，包括已经上市一段时间的X58也相当具有竞争力！

另外会议重点就经销商提出了5大销售方面的问题，进行了探讨和研究，同时也将企业多年来积累的销售经验分享给大家。

Intel、映泰的高层与经销商分享经验，引起了经销商的共鸣，现场经销商积极发言沟通，会议取得了很好的效果，使得各经销商与映泰的合作进一步加深，映泰的营销渠道进一步得到巩固和加强，与此同时，映泰的T系的产品也获得了很大的成功、成为DIY玩家、超频用户和网吧的首选产品。

映泰简介：

映泰（BIOSTAR），世界级的主板大厂，与上游芯片厂商（Intel、NVIDIA、AMD等）关系密切，是NVIDIA的AIC（核心合作伙伴）。

旗下主板产品拥有“十二项武器”等特色技术，比较适合家用和商用。

高端T系列超频能力尤其出众，在DIY玩家群中拥有良好的口碑，其生产的显卡具备特色超频软件，能充分发掘电脑DIY的乐趣。

问题

根据案例分析映泰在营销渠道方面采用的激励措施和方法有哪些？

答题要点

随着中国电脑配件市场发展，各生产商之间的竞争更加激励，企业为了更好地销售产品，其营销渠道的维护和发展无疑成为企业进一步扩大销售，提高企业效益的重要手段之一。

映泰在此次会议中采用的营销渠道的激励措施和方法有：

1.关系激励

所谓关系激励就是指企业与渠道成员及时地交流信息加强沟通，可以与渠道成员一起制定渠道的发展规划，明确渠道成员的责权利关系，发展与中间商之间的长久紧密的关系，从而对中间商起到良好的激励作用。

从案例看出映泰此次会议的一个重要作用就是及时地与其分销商进行了信息的沟通和交流，表明了映泰与其经销商长久紧密合作的愿望。

2.渠道支持激励

企业对渠道和渠道成员的支持也会对渠道的发展产生良好的促进作用。

这种激励措施有时甚至比各种奖励的激励效果更加有效。

首先：

信息支持。

映泰为中间商提供了一些相关产品的信息，以帮助中间商提高销售能力。

其次：

市场支持。

映泰通过这次会议的召开，让媒体给与宣传报道，使得其知名度进一步提升，从而提高了中间商的销售能力。

最后：

技术支持。

映泰在会议中对产品的技术问题解析，以及其销售经验的分享，促进了经销商对企业品牌的信任，加强了经销商的忠诚度，也有利于中间商更加专注于销售活动。

案例2：

创新联运模式打造海陆空一体化物流体系

由国内第四大航空集团――海航集团组建的大新华物流集团在上海正式挂牌成立。

大新华物流集团的挂牌，标志着国内首家真正意义上的海、陆、空一体化综合物流企业正式诞生。

国家交通运输部副部长高宏峰，国家工商总局党组副书记、副局长刘玉亭，海南省政府副省长姜斯宪，中共上海市委常委、统战部部长杨晓渡，以及物流行业名流云集上海，海航集团董事局董事长陈峰、大新华物流集团董事长李清、执行董事长兼总裁贾鸿祥等海航高层也悉数到场。

大新华物流集团旗下已拥有5家海运公司、1家航空货运公司、1家地面物流公司、1家码头公司、1家置业公司，另外最近还成立了1家船舶管理公司和1家船员管理公司，囊括了海运、航空货运、地面物流、码头等企业实体，拥有自己的船舶和飞机，可谓国内首家真正意义上的海陆空一体化综合物流企业。

大新华物流集团将依托海航集团的资源优势，走自主发展与资本运作相结合的道路，旨在发展成为立足中国、业务覆盖全球、交通工具与网络渠道相结合、集海陆空运输方式于一体的全球综合物流运营商及“门对门”服务网络供应商，满足物流市场快捷、便利、安全、可靠的全方位服务需求。

传统的物流模式，已经成为我国国民经济发展的瓶颈。

综合多种运输方式，紧密融合上下游产业，实施规模化运营，结合信息集成和移动化技术，创建立体化、综合化物流产业，发展新型物流业态，是中国物流业发展的需求，更是推动社会经济进一步高效、优质发展的必经之路。

和国内其他物流企业相比，大新华物流集团拥有海航集团强大的航空资源，加上大新华物流集团的集装箱、散杂货、地面综合物流等业务，大新华物流的产业链条可谓完善。

通过整合资源，不断优化，大新华物流将探索一条全新的现代物流模式，促进中国物流业的产业升级。

特别是在当前物流行业受金融危机影响的情况下，海航集团依托自身资源优势和管理机制，在现代物流产业加大投资，对于物流业的调整振兴将发挥一定的示范作用。

在当前全球物流业不景气的背景下，海航大举进军物流业，也体现了海航化挑战为机遇的雄心和信心，显示了海航管理层的独到眼光。

据了解，面对去年以来的全球金融危机，海航未雨绸缪，主动应对，加大管理构架调整，提高成本控制能力，广辟增收渠道，2008年实现收入近300亿元，比2007年增长了24%。

另据业内人士分析，当前的金融危机给物流业产生了巨大冲击，而这也恰恰为海航低成本进入市场提供了机遇。

基于海航在应对金融危机方面已做了充分的战略准备，且具有大型企业集团的资金、人才等优势，大新华物流集团将可能在短期内实现超常规发展，成为海航未来的支柱产业之一。

问题

结合本章所学，对本案例进行简要分析。

答题要点

海航作为一家航空物流公司，其所建立的海、陆、空一体化的综合物流企业无疑是对物流企业营销渠道体系建设的一次大胆的尝试，大新华物流集团的建立从其集团的构成可以看出，物流企业同时利用多种渠道系统来为客户提供服务的一种方式，这种方式可以使物流企业增加物流服务的市场覆盖面，降低渠道成本，增加个性化服务的程度；但同时也使渠道管理的难度加大，容易导致不同渠道间的冲突，从而使得物流企业控制渠道的难度加大。

因此在今后的经营当中，企业要注重其经营渠道的管理和调整，从而使得这种复合式的渠道体系发挥出最大的功效。