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盘锦市场

盘锦市场调研报告

调研时间：

7月6日-7月14日

调研区域：

盘锦城区兴隆台、双台子；盘锦农村盘山县、大洼县。

调研人员：

张蓄、赵路

调研目的：

结合当前盘锦市场销售现状，寻找市场问题点，针对性的拿出市场整改意见和下一步拓展建议。

调研数据：

附：

表1（盘锦市场本、竞品价格树）

表2（盘锦市场终端按场所分类）

一、盘锦概述

地理位置：

盘锦市地处渤海之滨、辽河三角洲的中心地带，是辽宁省西部沿海的一座新兴石油化工城市，也是我国沿海对外开放城市之一。

人口状况：

盘锦市辖双台子、兴隆台区两区和盘山、大洼县两县，区域总面积4071平方公里。

总人口120.8万，其中男性人口比例50.5%,女性人口比例49.5%。

经济环境：

盘锦市有着丰富的土地资源和自然资源，当地经济以水产养殖、水稻、芦苇、井盐、石油化工为主，世界罕见的天下奇观─红海滩，座落于此，年接待游客82万人次。

预计盘锦市白酒市场容量可达3亿元人民币。

地产白酒：

盘锦地产白酒有盘锦佳酿、鹤乡王两支品牌，均靠地方政府指定招待和外来人口购买赖以生存。

这也决定了地产白酒在中档以下细分上的弱势和空白，给外来品牌的进入创造了人为条件。

（一）、目前我品市场容量、地位

1、兴隆台区

细分

市场容量（箱/月）

市场占有率％

本品销量（箱/月）

高档

185

中档高价

488

中档

1690

120

主流高价

17050

13%

2250

主流

36400

600

主流低价

5700

200

合计

61513

3180

2、双台子、盘山县

细分

市场容量（箱/月）

市场占有率％

本品销量（箱/月）

高档

124

中档高价

355

中档

1685

10.4%

195

主流高价

10000

27.3%

2430

主流

14700

8.2%

1200

主流低价

5800

14%

800

合计

17964

25.8%

4640

3、大洼县

细分

市场容量（箱/月）

市场占有率％

本品销量（箱/月）

高档

120

中档高价

235

1.3%

中档

680

9.5%

主流高价

2430

30.8%

750

主流

8240

120

主流低价

5110

2.2%

110

合计

16815

1048

注：

市场类型划分标准：

按市场占有率指标区分

1、渗透型市场（占有率低于或等于10%）

2、进攻型市场（占有率达10%-75%）

3、根据地市场（占有率达75%以上）

（二）、主要竞品表现情况

1、兴隆台区

细分

各品牌市场占有率

泸州

鹤乡王

衡水

丰谷

河套

牛栏山

佳酿

玉泉

铁刹山

老村长

高档

27％

5％

中档高价

10％

16％

25％

2％

41％

中档

14％

21％

36％

9％

4％

3％

5％

主流高价

3％

7％

29％

18％

2％

12％

6％

4％

主流

8％

82％

主流低价

88％

2、双台子、盘山县

细分

各品牌市场占有率

泸州

鹤乡王

衡水

丰谷

河套

牛栏山

佳酿

玉泉

铁刹山

老村长

高档

16％

40％

中档高价

28％

33％

22％

中档

9％

12％

30％

3％

18％

1％

主流高价

3％

50％

2％

5％

3％

5％

1％

主流

7％

68％

主流低价

51％

3、大洼县

细分

各品牌市场占有率

泸州

鹤乡王

衡水

丰谷

河套

牛栏山

佳酿

玉泉

铁刹山

老村长

高档

8％

6％

中档高价

8％

16％

8％

13％

43％

4％

中档

4％

15％

4％

15％

6％

22％

3％

6％

主流高价

3％

5％

29％

15％

19％

4％

主流

36％

60％

主流低价

98％

二、市场现状

（一）、渠道

1、城区：

（1）、本品：

现盘锦市场除部分产品（王酒系列）分销外，其他产品采取的是直销运作。

（2）、竞品：

B类以上餐饮和特色店直销，商超终端和CD类餐饮二批分销。

2、农村：

（1）、本品：

直、分销结合运作，以直销为主；

（2）、竞品：

充分发挥各乡镇二批对终端的掌控和引导作用，增加覆盖率和占有率，如竞品老村长、丰谷。

（二）、促销

1、本品：

（1）、代理商选用主流产品三沟老酒，施行消费者促销，盖内兑奖（2、5、10、30、50元、臂力器、液晶电视等），奖项设置效仿老村长白酒，每件投入平均40多元；

（2）、代理商年末定期对二批和终端施行10搭1等搭赠促销政策；

2、竞品：

（1）、竞品衡水针对终端销量的不同，采取一店一策，抓大店和重点场所；

（2）、竞品牛栏山通过加大二批获利来迅速增加终端覆盖，是同类档次竞品老村长的有力威胁。

（三）、品牌产品

1、品牌方面：

（1）、本品：

消费者对我品牌仍有着普遍的认知度；

（2）、竞品：

泸州、衡水、丰谷、牛栏山相对我司品牌优势明显；玉泉、铁刹山、河套、凌塔与我品牌影响在伯仲之间；老村长另辟蹊径，主要做主流和主流以下产品，暂与其他品牌形不成合理对比。

2、产品方面：

（1）、本品：

目前我司操作的产品有17个，分别为中档高价品种：

雪兰、黑百年；中档品种：

名樽、42°、46°银樽；主流高价品种：

三沟黄王、三沟十年窖、六年原浆、八年原浆、三沟青花、三沟喝彩、三沟6年窖、三沟六年陈、三沟红王、三沟坛酒、三沟小蓝窖；主流品种：

三沟老酒；主流低价产品：

三沟41度窖、三沟42度窖；

（2）、竞品：

在盘锦市场竞品按从高至底档次分类对比，有的做高档产品、有的做中档产品、有的做主流产品；

（四）、价格

1、本品：

（1）、我司代理商主要操作中档以下产品，中档高价、高档产品基本未运作，只有极少数餐饮销售雪兰和名樽；

（2）、考虑到主流消费人口众多、可提升潜力巨大，现代理商主要集中精力运作主流产品三沟老酒，抢占老村长市场份额。

2、竞品：

按价格档次分类，所有竞品均未全档次细分运作市场。

（五）、推广

1、本品：

（1）、我司采用公交车体广告作为品牌推广方式，车体广告车辆数为4辆，分别为10路2辆，9路、8路各1辆；

（2）、代理商选用当地主要载人工具之一，三轮车作为我品推广载体，粘贴我品喷绘三轮车为400台；

（3）、代理商印制我司品牌推广简易扇子10000把。

2、竞品：

（1）、竞品采取店招制作作为市场主要推广方式，竞品店招随处可见，如衡水、玉泉、老村长等。

（六）、销售管理

1、代理商人员配置及片区规划：

现有业务人员总数为18人，送货车辆6辆；其中兴隆台经理1人、业务6人；双台子及盘山县经理1人、业务六人；大洼县经理1人、业务3人。

2、业务员带货走访市场；

3、代理商有规范的«业务员业绩挑战版»；

4、在管理上不定期开会。

三、市场问题点

（一）、渠道

1、盘锦城区：

（1）、A类店、风景区、政府食堂、特色店基本未运作，导致我司在盘锦市场没有中档以上产品，不利于我品牌知名度与美誉度的提升；

（2）、流通上用部分二批分销，但二批区域划分和利润空间问题，没有1个积极主动运作市场。

2、盘锦农村：

（1）、盘锦农村距代理商经销处较远，且村屯之间距离分销，不利于代理商直销运作；

（2）、对二批的重视度不高，市场空白点随处可见。

（二）、促销

1、经销商除年底促销外，没有联动的、频次的促销方式和动作，没有达到“炒作”我司品牌的目的；

2、竞品对渠道促销和消费者促销方面表现的比较热衷，但是，盒酒方面没有考虑到消费者；

3、竞品对餐饮店促销比较灵活，如丰谷实行随时性10搭1搭赠，老村长实行十搭一政策或搭赠其他实物（比如老村长10箱搭赠自行车1台）比较有吸引力，能够满足渠道和消费者需求，与我品形成明显对比，导致渠道和消费者认为我司没有力度。

（三）、品牌产品

1、品牌：

我品在盘锦市场尚有一定品牌基础，但已呈明显下降趋势。

下滑比较明显的就是目前盘锦市场主流产品“银尊”、“王酒”系列，较去年同期下滑50%。

2、产品：

（1）、中档高价以上档次产品只有少数运作，中档以下产品三沟“王酒”已运作多年，且下滑较为明显，消费者以产生视觉消费疲劳，急需更新换代。

（2）、在每个档次细分产品中我品没有核心产品，这一点从单品市场占有率不难看出；

（3）、三沟“老酒”做为一个主流价位产品，从价格定位是流通产品，在直销带动的情况下，更应该考虑向二批商上靠拢；

（4）、通过近期的盘锦市场调研，发现小容量白酒在市场上有一定销量，建议我司丰富该价格产品，完善产品结构，促进销售额的提升。

（四）、价格

1、我司中档价格产品“银尊”、主流高价产品“王酒”在盘锦市场已运作多年，在渠道和终端获利上，随着新的竞品进入市场，已经没有优势；

2、我司中档高价以上产品、主流产品基本未运作，同时也是我司销售额提升的增长点。

（五）、推广

1、公交车宣传形式直接、流动性强，但是我司公交车体广告仅4辆，达不到对我司品牌的“造势”目的。

2、店招推广方式由于制作店招终端之间距离分散、投入小、见效快备受实力竞品青睐，如：

衡水、玉泉、老村长等，纷纷统一“线上线下”推广“声音”制作店招，给终端和消费者造成品牌强势和旺销假象。

（六）、销售管理

1、受窜货影响，代理商不愿销售中档以上产品；

2、业务员日常工作主要以送货为主，忽略了对市场信息的搜集和终端的维护，应建立本、竞品销售及促销档案表；

3、代理商对业务人员的管理只是停留在业绩管理上，没有深入的对业务人员的销售技能培训、后备人才培养；

4、代理商对业务人员的考核制度还不够细化，没有达到实质的效果；

5、A类店、特色店、风景区、政府食堂基本空白，没有指派专人、运作、管理，对重点旺销场所的重视度不够；

6、名烟名酒在营销上属特殊渠道，代理商对名烟名酒新兴终端没有足够认识；

7、流通渠道虽有“王酒”和“老酒”运作，但是，对二批的使用、销售管理、指导和产品的陈列不够重视，在这个方面还待加强。

四、盘锦市场战略定位及描述

（一）、巩固市场基础，寻求市场问题点，促进销售额再提升；

（二）、整合现有产品，优化、完善产品结构，在各档次上保证有1支核心产品，向消费者传递最直观的产品信息；降低采购成本的同时，利用一切可利用资源，最高效的在市场上运作我司各档次产品；

（三）、通过“辽宁第一酒”成绩的宣传，结合三沟“坦荡”文化概念推广，适当参加当地举办的投入少、效果大的活动，拉近与消费者之间距离，成为当地消费者认可的除当地地产品牌外的家乡“第二品牌”。

五、针对存在问题的整改意见和建议

（一）、渠道

1、城区：

（1）、餐饮：

现场消费场所B类以上餐饮继续采取直销运作，同时对A类店、特色店、政府食堂、风景区进行有效筛选，抽调专人负责我品销售，对上述重点场所代理商经理定期拜访，拉近客情，提高我品的品牌知名度和美誉度；

（2）、流通：

非现场消费场所除新品运作铺货带动二批外，全部选用二批分销运作，充分发挥二批与终端近、客情好优势，代理商派专人对其管理。

2、农村：

（1）、新品上市代理商出业务员带领二批铺货，现有运作产品适当增加二批商获利，充分发挥二批作用，业务员人员负责农村重点终端的拜访和二批的管理。

（二）、促销

1、中档以上产品选择一定数量大店、特色餐饮、风景区餐饮、政府食堂、大二批、名烟名酒等潜力贡献终端，施行一店一议政策，对终端关键人和意见消费领袖建立档案，打通关系，辅以促销小姐推销，以协助终端动销方式配合我品进店，迅速增加我品中档以上产品市场份额；

2、新上市产品采取高举高打策略，重视渠道促销和政策投放频次的掌握。

（1）、新上市主流产品除针对消费者促销外，对服务员另行集盖促销，消费者促销在奖励物品灵活性和力度上高于竞品或有自己特色；

（2）、新上市主流高价产品在考虑终端政策、服务员盖费的同时，对消费者投放高档打火机、玛瑙烟嘴等，封锁竞品促销线路；

（3）、新上市中档以上产品在考虑终端政策、服务员盖费的同时，加以购买本品赠名品茶叶（小包装）方式，引导高端消费人群消费我品。

3、对销售额高、贡献大的终端或二批，适当开展奖励旅行、聚饮活动。

（三）、品牌产品

1、代理商未运作中档价格以上产品，要求代理商结合终端实际情况迅速推进中档价格以上产品销售；

2、代理商贯彻业务员日常产品组合进店观念，提高市场占有率；

3、优化、整合、完善我司产品结构：

（1）、高档价格：

增加1支餐饮零售价在500-800/瓶元之间的产品；

（2）、中档高价：

增加1支餐饮零售价288元/瓶产品；

（3）、中档价格：

增加1支餐饮零售价128元/瓶产品和1支餐饮零售88元/瓶产品；

（4）、主流高价：

增加1支餐饮零售价58元/瓶产品（替代银尊）和1支餐饮零售38元产品（替代黄王）；

（5）、主流价格：

增加1支餐饮零售价28元/瓶产品，1支商超零售价格8元、10元、15元/瓶产品和1支125ML容量商超零售价5元/瓶产品；

说明：

高档产品可从火狐狸、私酿、白百年等现有品种中选择，其他档次产品公司可统一研发，研发成功后统一代理商开票价格及折扣，省内市场统一运作。

（四）、价格

1、新上市产品要做到价格明确，出台餐饮建议零售价、商超建议零售价；

2、通过对二批的管理来稳定我品市场价格体系稳定。

（五）、推广

1、以店招作为我品推广媒介，制作店招终端选择风景区、公路沿线、特色店、名烟名酒、二批；

2、突出诠释三沟品牌“坦荡”文化、“辽宁第一酒”取得业绩，线上线下统一声音、统一操作，进一步拉近与盘锦消费者之间的心理距离，提升我品的品牌知名度和美誉度，店招设计模板分为横版和竖版（用于大店）；

3、在风景区、公路沿线、特色店、A类店等大销量终端，为其印制立式菜牌，菜牌背面印有三沟各档次产品零售价格，并继续诠释三沟品牌“坦荡”文化和“辽宁第一酒”业绩，做到与店招“宣传声音”统一；

4、对当地重点终端、重点二批、重点消费意见领袖建立档案，并与之全面接触，逢生日送蛋糕，逢年节送新品，同时不断推进促销与推广相结合的手段，打造当地消费者的品牌认同意识。

（六）、销售管理

1、明确代理商建立«业务经理岗位职责»、«业务员岗位职责»，业务经理在负责对业务员管理的同时，负责对二批、名烟名酒等特殊渠道的管理和大店的客情维护；

2、增加业务员，做到分场所运作和管理，指派专人负责名烟名酒店的维护和团购工作；指派专人负责A类餐饮、特色店、风景区、政府食堂的维护和运作；

4、负责餐饮终端的业务员能够保证片区内每周拜访2次，负责流通渠道的业务员能够保证片区内每周拜访1次；

5、农村市场可雇佣专职送货员负责二批配送，转变业务员职能，增加业务员负责产品铺货和二批的管理工作，业务员销酒算作二批销量，代理商可给农村业务员下乡补助及报销车费；

6、区域经理和代理商对业务员的管理要建立更加详细的培训计划，不定期对业务员开展内部培训，培训以«产品知识»和«营销技巧»为主。

7、通过制定的«规章制度»，强化业务员的执行力，没有培养价值的或业绩排名屡次末位的予以淘汰，补充新生力量。

（全文完）

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