浅谈农村电子银行服务管理现状与发展.docx

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浅谈农村电子银行服务管理现状与发展

自考本科毕业论文

专业工商企业管理

论文题目浅谈农村电子银行

服务管理现状及发展

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内容摘要

2015年是我国深入推进农村改革的关键之年。

中央农村工作会议、中央一号文件将全面深化农村改革，城乡一体化作为我国农村工作的重点，使得我国农村经济发展进入重大战略机遇期，2015年全国银行业监督管理工作会议也提出银行业要主动适应农村经济发展新常态，以创新为驱动，转变发展方式，提升金融服务质效。

电子银行服务作为金融支农的重要力量，在农村金融服务中占有重要地位，具有广阔的发展前景。

异军突起的互联网金融迎来“互联网+”时代的新机遇，农村金融机构需要牢牢抓住机遇，紧跟政策导向，贴近农村实际，在互联网领域积极融合电子银行服务深度创新，以此为契机谋划新常态下电子银行服务转型发展的崭新蓝图，促进农村经济及农村金融的发展。

关键词：

农村金融服务电子银行服务管理

浅谈农村电子银行服务管理现状及发展

本文通过分析农村电子银行服务管理存在的问题，所面临的制约因素，探讨农村电子银行服务的优化策略，从而建立农村特色的服务管理体系，进而做好农村电子银行服务工作。

一、简述农村电子银行服务管理

（一）农村电子银行服务的定义

电子银行服务是指通过面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及为特定自助服务设施或客户建立的专用网络等方式，向客户提供的离柜金融服务。

主要包括ATM机、CDM机、CRS机、POS机、网上银行、手机银行、电话银行、微信银行等服务，是由客户通过自助服务方式完成金融交易的银行服务。

农村电子银行服务管理是指：

针对农村客户进行电子银行产品宣传营销、维护等工作，缩小城乡差异，让广大农村客户能更好的享受方便快捷的金融服务。

（二）农村电子银行服务发展的意义

1、是应对竞争赢得市场的需要。

基层农村金融机构要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须要掌握先进的信息技术，使之与传统的农村金融业务紧密结合，为客户提供高效、优质、快捷的电子化金融服务；改变服务的方式和手段，使金融业务程序化、标准化。

逐步运用互联网、大数据、云计算等先进技术建立综合化、智能化、虚拟化的应用系统平台，加快走向信息化银行。

最终在激烈的市场竞争中立足于不败之地。

2、是对基层农村金融机构传统业务的有效补充

电子银行服务是利用信息技术提供自动化半自动化的服务，使客户能在任何时间任何地点享受到优质方便的服务，这就打破了传统金融机构在时间、地域上的限制，更快更好的方便了客户，解决了大部分农民客户排队长，等待时间长的问题。

客户通过电子银行享受高效、自助、可靠的全方位服务，即保证了原有业务量不降低，还减少物理营业网点的业务压力，从而提高了基层农村金融机构的整体工作效率。

3、有利于增加业务收入

据统计，国际上商业银行的中间业务收入一般占总收入的40%-50%，有的银行占比更高，超过70%。

各大金融机构的很大一部分收入来自中间业务，随着科技的发展和计算机技术的应用，中间业务收入的很大一部分来自电子银行服务。

同时，电子银行服务收入容易、风险小，操作方便快捷，并且多是非现金结算，对大多数柜面业务有很强的取代性，能节省很大人力和资金，将其投入到优质客户群体中，能发挥更大的价值，营造更广阔的利润空间，最终整体提高基层金融机构的收入水平。

二、农村电子银行服务管理现状

（一）农村客户构成特殊及文化差异较大

一方面，农村地区客户的文化程度较低，最新的数据显示，在农民客户中，文盲、小学文化程度及初中文化程度占有较大比例，对电子银行的接受度和使用度较低，主要倾向于传统的银行柜面服务，造成电子银行普及率低，设备空置率高的现状。

中国正迈入老龄化社会，根据联合国数据统计，中国老龄化程度处于世界较高水平，未来几乎每3个人中就有一个老年人，城市空巢老人将达49.8%，农村空巢老人将达62%，银行业消费者中老年人所占比例越来越大。

置于这种特殊环境之下，在老年人客户中产生了诸多的服务投诉和突发风险，对电子银行服务的宣传和推广造成了一些障碍。

而在服务管理过程中，基层的金融服务机构不考虑农村客户的切身实际，照搬照抄其它银行的宣传和营销模式，意图在大银行已占领城市服务市场的形势下，用老一套不具备针对性的管理模式拓展农村市场，既造成资源浪费，又起不到管理成效，严重制约了电子银行服务的发展。

（二）农村硬件设施落后且分布不合理

农村地区的电子银行发展相对滞后。

以四川省农村信用社作为例，其作为四川农村地区电子银行服务的主体，因体制改革路程曲折，统一法人时间较晚，又是以四川省联社为阵，早期没有统一的机构为四川省农村信用社开创统一的新产品，近几年才逐渐开办了电子银行服务，且市场份额和业务占比都非常小，仅处于缓慢发展状态。

由于资金、技术、人才的缺失，目前使用的服务机具都是只有传统功能的落后机具，缺少服务农村客户群体的特色功能，基本的充值缴费、金融资讯、理财等功能都没有满足，且大多数服务机具的服役年限都较长，磨损严重，疏于维护，故障率高，经常在使用高峰期宕机、死机，很多电子银行设施依靠网点建设，没有考虑客户、市场、维护等问题，造成在偏远的行政村根本没有设施或者设施布放不合理，后期虽然在人群相对集中的集镇布置了电话银行等助农取款点，但还是远远的分布在网点辐射较弱的地方，指导维护的工作难度较大，久而久之，电子银行服务点处于半瘫痪状态。

（三）农村电子银行服务人才缺乏

一方面，电子银行新业务经常更新，电子银行系统的每个环节都需要专业技术人员完成，但是目前上级金融机构以及基层农村金融机构都缺乏精通服务系统开发、维护，信息收集、分析、应用的专业人才队伍，致使很多新服务无法开展、新技术无法应用。

另一方面，农村地区的基层服务人员电子银行服务技能缺乏，宣传、营销能力不高。

上级金融机构的培训次数少时间短，多数通过视频远程培训，加之基层网点一线员工大多是亲自操作业务的综合柜员，基层网点地势偏远、员工少，出于不能停办正常业务，培训只能利用业余时间参加，白天柜面业务多而杂，体力精力消耗殆尽的情况下接受的培训收效甚微，起不到实际成效。

也有部分网点，考虑到电子银行业务繁杂，影响一般业务办理而忽视对客户的营销和宣传，也阻碍了电子银行服务的普及。

（四）电子银行服务指导思想落后

农村基层网点贯彻的是上级金融机构的指导思想，业务发展方向上过快过高追求电子银行服务对传统柜面服务的替代性，致使在创新电子银行服务产品上，忽略结合农村实际改进和完善，虽然每年产品也都有所突破，却没有考虑农村地区各种因素的特殊性，很多服务项目都不适应农村金融的发展，加之农村地区的基层网点多数处于偏远地区，信息闭塞、思想落后，对于新生事物适应慢，新的服务产品推行时间过长，导致基层机构忽略电子银行服务，视而不见，集中人力、物力、财力搞存款、贷款、利息收入这几项主要业务，没有认识到电子银行服务发展的重要性。

（五）风险意识淡薄

农村基层金融机构关于风险防范的培训与学习较少，也较少经历经历电子银服务的风险案件。

随着电子计算机技术的普及和发展，犯罪分子将作案目标转向了电子银行服务，利用农村客户金融知识匮乏、业务操作不熟练的空隙，运用高层次的科技手段作案，发生了多起盗取客户资金和客户信息的案件。

加之一线员工经常风险提示不到位，不按流程办理业务、违规操作，存在很大的风险隐患，殊不知风险就在身边。

近年来发生的客户资金遗失案件，给电子银行服务的发展产生了很大的负面影响。

上级机构风险预警机制不完善和风险案件处置不及时，而使案件成为媒体炒作的话题，负面影响的扩散致使农村客户恐惧和担忧并反感电子银行服务，给服务的宣传和推广造成了很大障碍。

三、制约农村地区电子银行发展的因素

（一）不容乐观的经济形势

当前的经济正处于经济增速的换档期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期“三期叠加”的新阶段。

基层网点在积极应对宏观经济环境变化时，还要应对市场化退出机制的重大改革所造成的影响和冲击，倒逼基层农村金融机构的电子银行服务要进一步加快转变发展方式和调整经营模式，无形之中给电子银行服务管理施加了压力。

此外，大数据时代，互联网金融的快速发展，很大程度上降低了网点资源的战略价值，削弱了农村金融机构点多面广的传统优势。

因此，农村金融机构面临着趋利避害、加快服务创新，打造核心竞争力的挑战。

（二）激烈的电子银行市场竞争

伴随着中央一号文件和监管部门提出的强化农村金融机构服务职责的导向和要求，大中型商业银行逐步开始扩展城乡服务网络，通过优化农村地区网点的布局和电子银行服务设施的布置来争夺农村电子银行服务市场，一个多元化、激烈竞争的农村电子银行服务体系正在逐步形成，农村市场日益被更多更大的金融机构蚕食，基层金融机构的电子银行服务在农村地区的发展空间被进一步的压缩，传统的优势地位将面临丧失的可能。

（三）未赢得政府政策的支持

农村电子银行服务作为一种新兴的金融服务方式，在推广初期，由于规模效应还未充分显现，孤军奋战，商业竞争力较弱。

一直以来，基层农村金融机构在促进城乡经济发展的方向与地方政府虽是一致，但政府针对电子银行服务等金融服务的政策支持缺少，未发挥出政府政策对普惠金融发展的正向推动作用，不利于农村普惠金融基础设施的建设和各方积极性的调动，电子银行服务宣传营销模式和平台创新的影响力得不到充分发挥，显著影响了新兴电子银行服务的推广普及。

（四）未提高商业可持续性

新兴电子银行服务在农村地区得到推广，主要取决于电子银行产品或服务是否具备商业可持续性。

虽然电子银行服务在不断地创新与发展,但服务产品中的部分功能仍有待改进，相当一部分客户在使用电子银行服务时会有问题或疑惑,可基层金融机构往往缺乏有效的跟踪和售后服务，极大地挫伤了客户的使用热情。

加之服务产品的功能不适宜农村经济发展，不具备农村特色，没有引进与农村生活相关的特色服务，对农民客户的产品吸引力会随着时间逐步减弱，而最终放弃使用电子银行服务。

长此以往，这些商业可持续性的弊端必然制约农村电子银行业务的发展。

四、电子银行服务管理优化策略

（一）树立大数据的优化思路

近年来，依托云计算、大数据等现代信息技术，互联网金融服务发展异军突起，成为一股撬动传统电子银行服务的变革力量。

大数据优化是支撑新型电子银行服务的一个关键支点，成为当下炙手可热的商业概念，正在以不可阻挡之势，闯入农村电子银行服务领域。

对于本身就具有大数据属性的电子银行服务，比其他服务更能树立大数据思路。

首先，金融机构除了对传统的数据收集、分析和挖掘，还要进一步完善农村金融机构客户信息数据库，如行业领域、家庭情况、生活习惯等。

其次，在信息处理方面，甚至可以在确保信息安全和客户隐私的条件下，收集客户的非结构化信息，如客户网银页面浏览行为信息，手机银行拓展功能使用信息等，整合基层金融机构在信息化建设的过程中的历史数据，将埋藏在计算机系统中未被利用的数据加以利用。

最后，以大数据思路建立一套完整的客户信息管理系统，即在巨量的服务存储系统中加以分析或提炼信息，科学的定位客户并进行有针对性的电子银行服务宣传和营销，综合各级金融机构运用大数据技术收集的各种渠道和类型的数据，分析提炼还原客户的真实面貌，掌握客户的真实需求，根据客户需求快速响应，实现宣传营销模式由“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。

（二）建立电子银行大数据服务平台策略

1、建立电子银行大数据服务管理平台

首先，根据大数据的优化思路，农村金融机构要充分认识大数据对农村金融机构经营管理的重要性，以大数据思维对大数据源、大数据技术做出规划，制定实施计划并做好监督。

其次，要整合各级电子银行服务的管理部门，改变目前内部系统之间数据各自为政，分散化的状态，将电子银行服务的核心业务系统、借记卡系统、手机银行、微信银行等系统打通，对各系统之间客户基本信息、账户信息（存款、贷款、银行卡、中间业务）、交易信息、职业信息、关系人信息等信息进行整合，建立统一的数据共享平台和各项业务历史数据库管理平台。

2、建立电子银行服务大数据应用平台

基层农村金融机构要充分依托大数据资源和数据共享等平台，整合自身掌握的各种数据信息，作为数据挖掘分析应用的基础。

如可以根据县域农户、农民合作社组织等农村新型经营主体和小微企业客户的分布情况，开发客户关系管理系统，根据客户所在的行业背景、职业情况、地域差异、年龄阶段消费行为、投资行为、风险偏好等数据信息，从中筛选出优质客户、一般客户、潜在客户和淘汰客户，进行目标客户的电子银行服务的需求分析，根据客户需求量身定个性化、差异化、高效率的电子银行服务，形成农村基层金融机构独具特色的服务经营，打造差异化的服务竞争优势。

3、建设电子银行服务大数据经营创新平台

首先，加快电子银行新兴服务的扩展，加快电子银行服务产品的布局，着力发展网上银行、手机银行、微信银行等最新型电子银行服务，以大数据思维加快搭建投资理财、代理业务、农资农经等平台嵌入开发，推进农村金融机服务转型。

其次，要探索建立电子化金融商业模式，发展大数据式互联网金融、社区智能银行、移动终端、农村电子商务、直销银行等业务，创新服务模式。

推广普及智能叫号预处理、远程银行VTM、电子银行服务区、人脸识别等创新服务，将传统银行服务模式和创新科技有机结合，根据客户浏览、试用、使用的情况，收集整理数据汇入大数据中心，分析比较各类金融服务产品的优势与劣势，着力创新优势产品和服务，让客户轻松利用智能设备、数字媒体和人机交互技术为客户带来“自助、智能、智慧”的全新感受和客户体验。

4、建设电子银行服务的大数据风险防控平台

上级金融机构要运用大数据平台，建立风险信息管理系统，做好全辖区农村金融机构的电子银行服务的操作风险和市场风险的识别、监测、预警和处置工作，对于电子银行的大额贷款、现金存取、扩展服务等风险较大的服务平台内部要实时监控，适时进行风险提示，确保客户的资金及信息的安全。

风险防控平台还要有自己一套快速响应系统，确保大数据平台运行正常和内部数据资源安全。

平台之外要发挥客户经理、大堂经理等人力资源优势，跟踪服务和指导，对不能独立使用电子银行服务的客户开展专业指导服务，将客户操作风险降到最低。

（三）坚持以客户为中心的优化策略

1、发挥电子银行服务的优势

目前，电子银行服务具有使用方便快捷、简单易操作等特点，且服务模块实用性和灵活性较高，深受客户好评。

基层农村金融机构要发挥电子银行服务产品的优势，引导客户广泛使用手机银行、微信银行、短信银行等产品，同时也要强化自助设备的日常管理，提高自助设备的使用率，最大程度为客户使用自助渠道办理业务提够便利。

还要充分利用自助服务区、电子银行示范区，以及布局在村社的助农取款机具等满足农村金融服务需求，以此提高农村金融服务水平。

日常工作中，网点工作人员应加大电子银行服务产品和设备的宣传，有条件的农村地区可配备专职人员，向广大农村客户进行服务讲解和服务指导，扩大电子银行服务客户群体，让客户切实感受电子银行服务产品的便利，才能提高使用率，更好的为农村客户提供优质的电子银行服务。

2、强化电子银行服务宣传推广

目前，各大金融机构都在大力推广电子银行服务，基层农村金融机构必须要结合自身实际，扎实推进各种营销活动，如“示范营销”、“客户体验营销”、“员工下乡营销“，按不同的年龄层和不同的受教育程度进行细分，让基层网点走单位、走乡镇、走进村社进行全方位立体式宣传。

针对乡镇客户群体接受程度高，可通过一对一体验式推广介绍电子银行服务，让这部分群体切实体会服务的方便快捷而吸引更多更大的客户群体。

针对年龄较大且受教育较低的客户，就加大ATM、CRS等自助设备的宣传力度，可由网点安排专职人员对客户进行“手把手”的演示指导。

各级机构还可以根据电子银行服务的交易量，制定一系列的激励方案、奖励措施，以此促进电子银行服务客户群体的积极性和持续性。

3、广泛借助外力促进发展

基层金融机构要广泛借助地方部门、街道办事处、信息联络员、EPOS机主等团体或个人的人缘优势走访调查，及时收集客户意见及其建议，逐步完善电子银行服务系统。

在此基础上，与传统农户、农村专业大户、家庭农场、农民专业合作社、农业产业化龙头企业等农村客户全面对接，实行“一对一”的金融服务，对传统农村客户重点做好小额取现、转账、查询等电子银行服务，对新型的主体做好电子银行的贷款支持、支付结算、农产品营销等金融服务，让“部分客户先用起来，先用带后用”的发动群众的策略，将产品优势和服务特色通过客户的实际体验发散到最广泛的群众中间去，满足农村客户不断发展的迫切的金融服务需求，逐步达到电子银行服务进入农村的普遍化、长期化。

（四）走特色的乡村电子银行服务道路

1、更新经营理念

充分认识到乡村网点小型化、智能化的趋势，通过服务流程再造和产品技术升级，让每个网点都配备十分完备的电子银行服务结构和完善的前、中、后服务流程，以上级机构的大数据后台中心系统的强力支撑支撑，搭建小而精的农村服务营销平台，充分把握基层金融机构的网点转型、营销模式的重大变革力量，不再依托上级机构的被动式经营，而是用依托村镇合作组织的，贴近客户和消费群体的主动式经营方式，其形式是自助、智能、智慧，其手段是技术改造、后台集成，其实质是服务流程再造、客户体验提升、服务转型的理念。

2、完善服务体系

乡村基层网点要注重农村客户多样化的电子银行服务需求，上级机构要针对农村的特色服务需求，在微信银行、手机银行、自助设备上推出农村居民理财、农村小额贷款、农产品代理、农经资讯的等中间业务，并将代理业务作为增强客户体验的重要手段，积极营销电子银行代发工资，代收养老保险、医疗保险及代缴水电费、有线电视、行政事业费用等民生服务项目。

引入“公司+银行+客户”的适应农村经济发展的模式，将农产品、农资的资金流通过电子银行进行结算，实现多方共赢。

改变农村电子银行服务产品和业务相对单一，以存取款、转账查询等传统服务体系，增加附加值相对较高的服务项目。

3、电子银行服务渠道整合

乡村基层网点必须实现各种电子银行服务渠道的整合，汇总金融机构的物理网点、网上银行、手机银行、电话银行、自助银行等渠道资源，畅通惠民金融、自助取款、自助贷款等主流服务领域和代收付、公共缴费等结算服务通道。

全面提升线上和线下渠道的协同能力，提供全方位的电子银行服务。

因此，基层金融机构需要进一步完善网点布局与规划，加快电子银行服务和物理网点服务渠道整合，提升服务渠道的协调能力，创新引进新型电子银行服务设备逐步淘汰落后陈旧的设备，更多的融入农村电子银行服务的“便捷化”、“人性化”、“亲民化”理念。

4、提够便民金融的增值业务

基层金融机构需要借助当地农村生活、消费以及零售圈，把电子银行服务和其他服务结合起来，跨界来做综合服务，引入新异的电子银行服务模块，积极增加支付宝、财付通等第三方平台，为客户购物、充值购票等其他综合服务，扩展理财业务，满足更高层次农村客户对股票、基金、债券的理财业务需求，重点针对农村客户群体制定个性化的农村居民电子银行理财产品，加大与农村周边商家的合作力度，推出“乡村生活一键通”服务，实现周边餐饮、购物、农资等商户的打折优惠，有效满足农村居民衣食住行用的全方位的服务需求，不断提高客户对电子银行服务的依赖性。

（五）、严防电子银行服务风险

农村电子银行服务快速发展，不确定的因素增多，发展过程中的积累的各种矛盾和问题逐步暴露出来，给电子银行服务系统增加了很多潜在的风险，必须建立健全风险防控责任制，严防风险案件的发生。

也要严格落实员工服务管理责任制，开展案防评估，以案件风险排查为首，综合运用用户反馈、整改服务、系统监控等措施，时刻保持高压态势，严防各种电子银行风险。

严防网络宕机引发信息科技风险，上级机构要引导农村基层金融机构建立和完善信息科技风险的内控机制和安全应急机制，加强基层信息科技人才队伍建设。

建立电子银行服务信息科技安全的评审制度，定期开展信息安全专项检查，督促农村基层金融机构完善数据中心和应急中心，增强电子银行服务系统的恢复能力，确保服务的安全性、连续性和稳定性。

严控各类突发事件引发的电子银行服务的声誉风险，上级机构要完善各级机构的舆情监测机制，指定农村基层部门和人员进行全面实时监测，制定应急处置预案，搭建应急响应平台。

将电子银行服务声誉风险管理纳入全面风险管理体系，加强舆情监测和宣传引导，提高声誉风险事件和客户投诉的响应处理效率，充分利用“黄金四小时”，及时回应占据主动。

要督促基层农村金融机构做好应对处置工作，同时也要加强自身约束能力，提升电子银行服务水平和管理水平，从源头上杜绝负面舆情的产生。

参考文献

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[2]武守久王平涛《对老年人金融服务与风险防范的思考》中国农村金融杂志社2015年04期

[3]孝兵《改革潮起，农村金融如何布局？

》中国农村金融杂志社2015年05期

[4]孙思磊《农信大数据掘金之路》中国农村金融杂志社2015年02期

[5]王挺章弘《以互联网思维建设行业大平台》四川农信出版社第159期

[6]章志军《新常态下风险管理需有新思维》农金论坛2015年3月