电视购物评价对消费者购买决策的影响.docx

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电视购物评价对消费者购买决策的影响

电视购物评价对消费者购买决策的影响

摘要

随着商品同质化现象日益严重，各种促销手段也层出不穷，国内电视购物行业也是群雄并起。

消费者越来越多的参与到电视购物上，可见电视购物对消费者有着无穷的吸引力。

本文着眼于研究电视购物的评价对于消费者购买决策的影响。

从而得出结论：

在电视购物中负面第三方评价比正面第三方评价对于消费者购买行为具有更大的影响力；在电视购物中客观事实的评价比主观评价信息对消费者的购买行为具有更大的影响力。

关键字：

电视购物，购买决策，评价类型，传播方向

TVshoppingevaluatetheimpactonconsumerpurchasingdecision

Abstract

Withthe growing homogenization ofgoods,allkindsof promotions areendless,thedomestic TVshopping industryis crowded and play. Moreandmore consumers toparticipatein TVshopping, TVshopping shows has endless appeal toconsumers. Thisarticlefocuseson theevaluation oftelevision shopping for consumerpurchasedecisions. Canconclude:

 thenegative inthe TVshopping inthe evaluationof third-partyevaluationof athirdparty thanpositive behavior for consumerstobuy moreinfluence; inthe TVshopping in theevaluationof objectivefacts than subjectiveevaluation ofinformation onconsumer buyingbehavior withmore Muchinfluence.

  Keywords:

TV shopping, purchasingdecisions,evaluate thetype, directionofpropagation

目录

一、序言2

二、文献回顾3

三、研究假设4

四、研究模型4

五、实证分析5

（一）问卷设计5

（二）调查问卷分析6

1.电视购物产品类型分析6

2.性别对购买类型的影响6

3.电视购物普及程度分析7

4.家庭人均收入比例分析8

5.检验假设一9

6.检验假设二9

六、宏观分析10

（一）优势10

（二）劣势11

七、结论与局限性11

（一）结论和建议11

（二）局限性13

附录13

资料来源和参考文献15

一、序言

近年来，当商品同质化现象日益严重，各种促销手段也层出不穷，国内电视购物行业也是群雄并起。

作为消费者，我们不得不承认，电视购物和网络购物已逐步走入我们的工作和生活，和我们息息相关。

电视购物是一种新的商品零售形式，依托电视台的频道为平台，向消费者传达商品信息，以电话方式订购直接送货上门，它分为家庭购物频道和传统电视直销两种营销手段。

电话直销由厂家或者代理商直接操作，它以电视节目形式出现，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，娱乐性较强，一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。

家庭购物一般是24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，通过专门的电视节目形式，由专业人士或主持人向消费者全方位的展示产品，并通过互动为消费者解答疑惑。

电视频道也可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。

电视购物这种方式的产生，一定程度上可以说是懒惰创造的市场机会。

人性的弱点包含惰性，消费者希望坐在家里，哪都不去，看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品。

电视购物的迅速发展是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变，一切市场的存在都是立足于需求的存在的。

在1992年广东省的珠江频道播出了中国第一个购物节目，1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播。

在中国已经有19年的历史了。

2007年以来，电视购物在中国已然最火爆的行业词汇之一。

《2007年中国网络购物报告》数据显示，网络购物总体交易额在2006年达到312亿元，而2001年，这个数字才仅仅是6亿元。

诸多地方电视购物频道的开通进入让电视购物市场更加热闹起来。

中国网通、太平洋保险、中国银行等都已进行电视购物的尝试。

消费者越来越多的参与到电视购物上，可见电视购物对消费者有着无穷的吸引力。

本文着眼于研究电视购物的评价对于消费者购买决策的影响，将讨论评论的传播方面、评论的类型等因素来分析如何对消费者购买意愿产生影响。

本文主要分为以下几个部分：

上述引言部分是对本文研究的内容、目的、意义的介绍；其次是对国内外文献的回顾；第三部分是研究的假设；第四部分是研究的模型；第五是实证分析；第六是对电视购物的宏观分析；最后是结论和根据调查的局限性提出的一些建议。

二、文献回顾

通过一些文献的回顾，我们了解到，随着网络技术的发展，消费者可以把自己对产品的评价自由的发表在网络上。

消费者往往往往对那些允许发布产品评论的品牌更为信任，在英国，54%的消费者认为如果能够浏览其他消费者对产品的评价，那么对消费者是否做出购买决定是十分重要的，而这个比例在美国更是高达76%。

Chevalier和Mayzlin（2006）通过对亚马逊网站的研究发现，消费者评论对图书的销售具有显著的作用。

Wilson和Sherrell（1993）认为消费者的评论比厂商提供的产品信息更为可信，因为信息源的可信度和信息本身的可信度有着很强的相关性。

Bickart和Schindler（2001）认为厂商提供的信息更多的是产品导向，这些信息往往从技术角度来介绍产品。

消费者评论却与之相反，顾名思义，“消费者评价”就是消费者发表的建议，这些信息都是根据其自身使用情况而得到的，更多的谈论到使用感受。

第三方评价可分为正面的和负面的。

Chatterjee通过模拟信息的实验方法研究了它的影响，结果发现相对于正面信息的积极影响而言，负面口碑信息对于消费者的企业信任和购买意向具有更强的消极作用。

如上的研究和结论都具有非常高的价值，但是不难看出还有一些值得我们去通过实验验证和进一步完善的地方。

通过我们自己开展这方面的实证研究，更有助于我们加深研究电视购物评价对消费者购买行为的影响。

本文的研究主要把影响因素聚焦在两个方面：

评论自身的质量、评论提出者的身份，通过比较在面对某一方面不同的情况下消费者的购买决策差异，来得出结论。

三、研究假设

在本文的研究中，主要把电视购物的评价分为两类：

评价传播方向（正面和负面）、以及评价类型（客观事实型和主观评价型）。

在营销领域，很多研究文献都关注信息的内容。

有研究发现，“强信息”（易于理解和客观的信息），比“弱信息”（带有主观色彩和个人情绪的信息）更为有效（Petty&Cacioppo1984,Petty,Cacioppo&Schumann,1983）。

同时评价可被分成以下两类：

正面的和负面的。

正如文献中提到的Chatterjee通过模拟信息的实验方法研究了评价的影响，结果发现相对于正面信息的积极影响而言，负面评价信息对于消费者的企业信任和购买意向具有更强的消极作用。

Ahluwalia等（2000）则发现：

通常来说消费者会认为负面信息比正面信息更加具有其判断性价值，所以才会在购买决策时更多地依赖负面信息。

另外有研究发现，满意的消费者会将自己的满意经历平均告诉给5个人，而不满意的消费者会将自己不满意的经历平均告诉给10个人（Stauss,1997）。

可见，正面评价和负面评价在传播范围和波及效果上也并不是对称的。

由此我们提出假设：

H1：

在电视购物中负面第三方评价比正面第三方评价对于消费者购买行为具有更大的影响力。

电视购物的评论也可以被分为主观评价信息和客观事实信息两种。

主观评价信息主要是用来描述产品的无形特征，包含有较多的主观情感因素，如在该次消费中的感受、服务态度的体会以及满意与否的描述，就属于主观评价信息。

客观事实信息则是那些可以通过客观标准进行准确检验的信息，主要是用来描述产品的物理属性特征，比如该商品的质量、作用、价格等的描述都属于客观事实信息。

有研究表明，消费者会倾向于询问对目标产品有较高专业程度者，并且专业性越高，消费者的购买兴趣更高。

但是由于电视广告的虚拟性和不确定性，如果传播者没有如果评论没有提供足够的信息的话，消费者并不会轻易相信（Ratchford,Talukdar&Lee2001）。

当消费者在观看电视，进行电视购物的时候，哪一种信息会对他们的购买决策起到更大的作用呢？

我们认为是客观事实信息的影响会更大一些，尽管主观评价也具有一定的意义，但因为主观评价的不确定性和不可靠性，消费者不一定会相信所谓的评价，而客观事实能充分的证明商品的价值所在，有效的给消费者树立购买信心。

由此我们得出假设：

H2：

在电视购物中客观事实的评价比主观评价信息对消费者的购买行为具有更大的影响力。

四、研究模型

基于以上假设和关系，研究的模型如图所示：

五、实证分析

（一）问卷设计

基于相关文献，初步形成10个题项的调查问卷。

问卷主要分为三部分，首先，在问卷调查的开始，询问被访者是否有电视购物的经历，如果有就视为有效问卷。

问卷的第二部分是以实验目的为出发点，实验主要操纵2个自变量，分别是电视购物评价评价传播方向（正面的评价和负面的评价）、评价的信息类型（主观评价型信息和客观事实型信息）。

消费者对电视购物评价的单向测量（1=非常同意，5=绝对不同意）。

经过检验和分析，我们可以得出变量操作是获得成功的。

第三部分是关于被访者年龄层结构、收入结构等人口统计指标的问题，通过分析来确定不同消费者购买行为的差异。

文章的框架结构大致如下：

在第三部分提出研究假设H1：

在电视购物中负面第三方评价比正面第三方评价对于消费者购买行为具有更大的影响力。

H2：

在电视购物中客观事实的评价比主观评价信息对消费者的购买行为具有更大的影响力。

第四部分建立理论模型；接着分别通过调查问卷的各个选项对电视购物产品类型、消费者性别、家庭收入等因素的分析、研究电视购物的评价对于消费者购买决策的影响；第六部分是对电视购物的优劣势分析，从宏观角度来分析电视购物的营销策略等；最后是通过问卷的数据得到对电视购物评价如何影响消费者的一些结论以后本文的局限性。

问卷于2011年4月通过互联网电子问卷和网下传统问卷的形式，对200名被访者进行问卷调查，回收问卷177份，回收率88.5%；其中有32人从未尝试过电视购物，将之剔除，最终有效问卷157分，问卷有效率78.5%。

（二）调查问卷分析

1.电视购物产品类型分析

通过对“您通过电视购物购买过哪些产品？

”的分析，结果显示如下：

通过对回馈的问卷的统计，参与电视购物的人群中，购买家电的占24.5%，购买通讯工具的占12.2%，购买服装类产品的占14.3%，购买化妆品和护肤品的占14.3%，购买饰品的占12.2%，购买保健品的占12.2%，购买厨房炊具或用具类产品的占8.2%，购买其他产品的占57.1%。

电视购物的目标群体是消费大众，是满足综合性以及家庭消费的，从上述比例看，除了购买家电的人数比例较大外，购买其他各类产品的的人数相差不多。

同时也可以看出电视购物已经趋向于综合性，包含了消费者需要的各类产品，能很好的满足消费者的需求。

2.性别对购买类型的影响

根据所收集的数据，建立一个“电视购物产品种类x性别的交叉表”，尝试分析不同性别对购买类型是否有影响，结果显示如下：

男

女

家电

41.67%

58.33%

通讯工具

33.33%

66.67%

服装类产品

28.57%

71.43%

化妆品或护肤品

28.57%

71.43%

饰品

33.33%

66.67%

保健品

33.33%

66.67%

厨房炊具或用具类产品

25.00%

75.00%

其他

32.14%

67.86%

由上述表中数据显示，样本中，男性购买家电的比例最高占41.67%，其次是购买保健品、饰品、通讯工具，占33.33%，其他产品购买的较少。

在女性样本中，购买比例最高的是厨房炊具或用具类产品占75%，其次是服装类产品、化妆品或护肤品，占71.43%，其他的相对较少。

由此我们认为，由于男性一般承担家庭的主要经济责任，且对购物的偏好不强，因而男性的消费行为的目的性强。

而女性由于爱好购物，可能会因为一时冲动造成冲动性购买，所以电视购物的广告在保健品、饰品、通讯工具一类可以做的简洁明了一些，让男士看的一目了然而不会厌烦；相对而言，服装类产品、化妆品或护肤品这类适合女性的产品，可以选择相对有情节有推荐的广告，关键在于女性对购物的偏好较高，且对购物情有独钟。

3.电视购物普及程度分析

通过对回馈的问卷的统计和分析，我们了解到电视购物公司在消费者群体中的普及程度，结果显示如下：

该结果显示，橡果国际的知名度最高，高达63.3%，其次是CCTV中视购物28.6%、快乐购26.5%、东方cj电视购物22.4%、七星购物20.4%，其他一些电视购物频道则显得鲜为人知。

从该数据显示，电视购物的普及和知名度并不如我们当初想的那么高，显然大家对电视购物都不是非常的了解，有的人甚至是一无所知。

其实电视购物是一种很不错的销售方式，他不仅给生产商节省了成本（各个营销渠道的成本），同时，电视在中国是如此普及，以至于电视购物也可以覆盖在各个地区，为销售带来了便捷。

4.家庭人均收入比例分析

通过对“您家的人均月收入多少元”的分析，结果显示如下

在电视购物的人群中，家庭人均收入不到2000元的为65.3%，2001-4000的为24.5%，4001-10000的为8.2%，10000以上的为2%。

从图表中可以看出，电视购物的消费者大都家庭人均收入小于等于4000元，由于电视购物是通过折扣，优惠，促销来吸引消费者，所以可能导致消费者的层次较低，一般高收入者都不会参与到这类活动中来。

也有可能是因为电视购物中推出的产品价格偏低，没有相对高档的产品。

营销商可以从这方面考虑，推出一系列高档产品来吸引高收入人群，提高自己的知名度和产品层次。

5.检验假设一

通过对回馈的问卷的统计和分析，面对电视购物的负面信息，消费者的消极反应更为激烈，选择“非常同意”该信息将影响购买决策的人数高达87人（占总有效受访者的55.4%），其消极影响力可见非同一般。

在另外一方面，面对可信的信息，消费者的积极反应则趋于一般，总共只有54的人数（占34.4%）选择“比较同意”或者“完全同意”这类信息会影响到购买决策，大部分的消费者表示无所谓。

从上图中可以看出对电视购物而言负面第三方评价比正面第三方评价对于消费者购买行为具有更大的影响力。

6.检验假设二

通过对回馈的问卷的统计和分析，我们试着分析在电视购物广告中客观事实评价和主观评价信息对消费者的影响力哪个更大，结果如下显示：

数据显示当面对不同类型评价时消费者的选择具有明显的不同。

面对客观事实型评论时，选择“非常同意”该信息将影响消费可见具有明显差距。

在“比较同意”的选项上，选择人数更是高达98人占总人数的62.4%，远高于主观评价型的79人的50%。

同时，面对客观事实型和主观信息型，选择不同意（比较不同意和绝对不同意）的人数都相对较少。

所以可以证明：

在电视购物中客观事实的评价比主观评价信息对消费者的购买行为具有更大的影响力。

六、宏观分析

（一）优势

在营销策略中，产品、价格、渠道、促销四大要素是相对独立且必不可少的。

而电视购物则把营销的4P完美的融合在一起了。

在产品上，电视购物广告的产品，常常会在播放是出现诸如“3天见效”、“为成功人士量身打造”之类的话语，来吸引消费者。

即使是一些比较传统的产品，也会引入一些新的理念，来表明自己的与众不同，让消费者动心。

在渠道和价格上，由于产品的营销渠道变短，消费者通过看观看电视购物广告，可以直接拨打电话订购或者上网订购，节省了大量渠道、分销等各种费用，降低了营销的成本，所以电视购物的价格可能会比实地购买便宜。

但大部分情况属于商家采取“心理定价”，在电视屏幕上出现一个“原价”和“现价”通过对比，让消费者自己感到便宜，从而造成消费者的冲动性购买。

在促销上，电视购物往往会在播放是出现“积分兑换活动”、“不满意可全额退款”、“十分钟内打进电话有更大惊喜”等促销策略，满足了消费者贪便宜的心理。

同时，经常会在电视屏幕上播出一些“还剩XX件产品，请尽快购买”、“已有XX人购买”等这类字眼，让消费者产生从众心理，也参与购买。

电视购物与传统的15秒，30秒广告不同，它的直接目的就是赚钱盈利。

电视购物一般采取“垃圾时段+高密度轰炸策略”。

一个广告片短则5分钟，长则半小时，只要电话订购量足够高，就能迅速回收成本造成盈利。

相较于传统品牌广告至少投放3个月才能对终端销售起拉动作用，电视广告在短期就能实现盈利最大化。

（二）劣势

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品，在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤”；“10天即能使胸部再度发育”等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，紧接着，出现大量消费者抛弃该产品的现象。

产品的生命周期也就宣告终结。

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。

在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

　　电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；二、离奇产品机理；三、消费者（专家）证言。

而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。

电视购物中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，根本没有科学性。

要么，此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。

所有这一切无非是想让观众相信广告的产品。

而消费者证言更是明显违法，我国《广告法》明文规定，有明显功能的产品，是不允许用患者证言的，更不能与同类产品进行直接比较。

电视购物广泛采用的消费者证言，形式本身就是违规的，而某些证言十分恶俗，已经触及了道德底线，造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥，使电视购物行业遭遇前所未有的信誉危机，“不相信电视购物”，“电视购物就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。

国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起，暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告，既是要打击电购违规现象，也是期望能够净化市场，使之更加健康有序地发展。

七、结论与局限性

（一）结论和建议

在本研究的定性和定量研究中，我们明确了“电视购物的评价对于消费者购买决策的影响”，基本得出了以下两个主要的结论。

1.在电视购物中负面第三方评价比正面第三方评价对于消费者购买行为具有更大的影响力。

这一结论和我们的普遍认识相一致，毕竟常言道“好事不出门，坏事传千里”。

在如今信息传播迅速的时代，由于信息的传播不受空间和时间的限制，推广速度也是成倍加快，负面信息就像是流感一样，一旦出现很快就会为人们做周知，其破坏力不可小视。

其次，由于电视购物并不能实际的接触商品，和消费者习惯的消费方式可能会有冲突，所以消费者对其评价的关注程度会更敏感。

电视购物之所以吸引消费者，是因为消费者觉得电视购物中所出现的评论是正面的是可信的，促使他们去购买产品。

在另一方面，面对电视购物广告，消费者的负面消极反应显得更为明显，极大部分引起消费者反感的电视购物节目都是因为它所谓的广告或评论与现实有很大出入，存在着欺骗消费者的嫌疑。

总而言之“网络环境中，一群满意网友的10句称赞可能不敌一个不满意网友的一句声讨。

”这句话正是最真实的写照。

毋庸置疑，电视购物能很快的炒热一个产品，但要实现产品的长期发展，优秀的品牌形象必不可少。

品牌形象的树立是一朝一夕的事，需要的是长久的各方面的投入和培养，但是正所谓“罗马不是一天建成的，却可能在一天之内毁灭”，一旦出现负面新闻，那对企业的品牌形象可以说是毁灭性的打击，消费者对于企业的信任度可能像多米诺骨牌那样轰然倒下。

因此，企业应当关注有关自身的评论，尽量避免被卷入负面信息中。

纵观行业领军品牌，诸如宝洁、诺基亚等企业常青树，都不是单纯依依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。

产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电视购物产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈，究其原因应该就是仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。

二.在电视购物中客观事实的评价比主观评价信息对消费者的购买行为具有更大的影响力。

对消费者而言，客观事实的评价比主观评价信息对消费者的购买行为更值得相信。

首先，消费者在购买产品时，最先关注的就是产品的外怪、性能、特色等客观方面，而主观信息评价只是为消费者提供了一种参考而已。

虽然主观评价更生活化、形象化，消费者会后到更多的感染力。

但是由于主观评价是每个消费者通过自身购买使用产品后的经验分享，可能同一种产品对不同消费者的影响或作用是不同的，这也导致的评论的不确定性和冲突性。

电视购物广告中的主观信息很大部分都是正面的，结合第一假设，消费者对正面评论的敏感性没有负面评论这么强，而电视购物中很少甚至不会出现相关负面信息，这就对消费者全面了解产品造成了困难，而客观事实是不可改变的，所以消费者在购买时可以很放心的使用。

在信息时代，许多电视购物频道也有了自身的网站，那么在网络上对于产品进行相关推荐的时候，企业应该全面的介绍商品的属性，以便消费者进行对比，同时也需要开放主观评价功能，让消费者成为企业的“代言人”；甚至可以主动挑选一些消费者的评论，使消费者能有一种身临其境的感觉。

其他结论：

除了购买家电的人数比例较大外，购买其他各类产品的的人数相差不多。

同时也可以看出电视购物已经趋向于综合性，包含了消费者需要的各类产品，能很好的满足消费者的需求。

由于男性一般承担家庭的主要经济责任，且对购物的偏好不强，因而男性的消费行为的目的性强。

而女性由于爱好购物，可能会因为一时冲动造成冲动性购买。

所以电视购物的广告在保健品、饰品、通讯工具一类可以做的简洁明了一些，让男士看的一目了然而不会厌烦；相对而言，服装类产品、化妆品或护肤品这类适合女性的产品，可以选择相对有情节有推荐的广告，关键在于女性对购物的偏好较高，且对购物情有独钟。

电视购物的普及和知名度并不如我们当初想的那么高，显然大家对电视购物都不是非常的了解，有的人甚至是一无所知。

其实电视购物是一种很不错的销售方式，他不仅给生产商节省了成本（各个营销渠道的成本），同时，电视在中国是如此普及，以至于电视购物也可以覆盖在各个地区，为销售带来了便捷。

电视购物的消费者的层次中等，一般高收入者都不会参与到这类活动中来。

营销商可以从这方面考虑，推出一系列高档产品来吸引高收入人群，提高自己的知名度和产品层次。

（二）局限性

在样本容量的选择上，问卷发放200份，有效问卷157份，首