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大学论文整合营销传播
第一章企业品牌建设与整合营销传播的关系
第一节中国企业品牌建设的途径
品牌（brand），实质上是一种服务精神在理念上的固化，它在形式上可以表现为一种名称、术语、标记、表象、符号或设计，或是众多形式的组合运用。
品牌建设的目的在于有效区分不同运营商的产品或服务，便于客户识别与消费。
随着高新技术的迅猛发展，总体上世界产品逐渐出现“过剩挤压”，部分产品出现“高度同质化”。
在这种严峻的市场竞争面前，没有品牌的企业可以说是“步履维艰”、前途莫测。
经过分析中国本土新生代企业的众多品牌建设的案例，本土品牌建设主要有如下两种种途径：
一、概念炒作
这种做法的具体思维是广告造势，是通过区域强势媒体、报刊、网络广告在城市社区和人流高度集中的场所比如超市、卖场、电影院、娱乐中心、展会和各种商务活动场所等进行广告投放与宣传，将企业的产品标识、服务内容、竞争优势大力传播。
这能够给企业带来可观回报，然而这种作法是一般企业惯用的做法，因为它成效快、覆盖面广，对目标客户做到针对性宣传，它的劣势在于周期短、成本高，不利于企业品牌的长期维护。
部分案例如：
“新飞冰箱广告做得好，没有新飞冰箱好”、“人靠衣装，美靠靓装”、“蚁力神，谁用谁知道”等。
二、品牌管理模式再造
品牌建设的第二个途径是通过程管理模式再造来实现，一般品牌建设的管理模式可分为这十个模块：
品牌调研——品牌诊断——品牌定位——品牌规划——品牌创意——品牌设计——品牌推广——品牌积淀——品牌评估——品牌调整，十大模块环环相扣、周而复始、螺旋式上升。
企业如果想在某一区域，甚至在全国稳步内打造自主品牌，就要认真落实这十个模块。
海尔、TCL、华为等企业获得迅猛发展，很大程度上就是通过“品牌管理模式再造”来实现的。
第二节整合营销传播是企业品牌建设的主要途径
一、新时代下企业品牌建设的新需求
中国的品牌建设存在着三大问题：
一、科学基础不牢靠，仅靠印象和经验做事；二、企业缺少正确的价值观体系，特别是有竞争力的核心理念；三、企业不能进行良性循环，缺少发展动力。
要想解决这些问题，只靠单纯的广告是不行的，必须要有一套行之有效的品牌建设管理体系。
品牌建设是目前我国企业重点要解决的问题，因为品牌建设是名牌发展的基础，只有把基础工作打牢、做好，才能考虑下一步的问题。
二、整合营销传播是这样进行整合企业品牌建设传播
（一）IMC的横向整合
IMC的横向整合，也可称之为水平整合或空间发展上的整合。
它源于两个理由：
第一，随着技术发展变化，媒体剧增产生了一大串新型的、专门的媒体，D.E.舒尔兹称之为媒体零细化（mediafragmentation）。
每个消费者接触的媒体越来越多，公司需要协调产品信息的复杂性成了一个突出的问题——事实上，许多情况下缺乏一致和连贯性，甚至互相抵触。
第二，从消费者处理信息来看，消费者对营销信息采用“浅尝式”方式，他们把购买决策过程的信息搜集局限在必须知道的最小范围内，他们不会花精力去思考排斥和他们已知者相冲突的信息，这要求厂商的产品或服务信息必须清晰一致。
只有这样，才易于消费者对信息的处理存储（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果，即加强消费者对品牌的信念与关系。
（二）IMC的纵向整合
IMC的纵向整合，也可称之为垂直整合或时间发展上的整合，它也源于两个理由：
第一，从营销传播的连续过程来看，IMC认为传播手段可以无限宽广，只要能协助达成营销及传播目标，店头促销、商品展示，顾客服务等都是传播利器，关键在于哪些工具、哪种组合最能够协助达成传播目标。
第二，从营销传播目标的层级反应模式来看，营销传播需要提供消费者在不同阶段所需的适当信息，才能使消费者在品牌忠诚阶梯上不断向上推进，最终成为品牌忠诚和拥护者。
在横向整合中，把各种传播工具视为并列的位置，而事实上，在传播目标实现的不同阶段，它们具有不同的重要性与优先级。
总之．1MC的纵向整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调—致、渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。
第二章整合营销传播背景下的中国企业品牌建设意义和状况
第一节整合营销传播在中国品牌建设中的意义
一、品牌建设和发展的需求
（一）品牌建设传播品牌核心价值
消费者最讨厌的是言行不一的品牌。
核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。
这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，从而达到低成本创建品牌的目的。
提炼规划好核心价值后，就要用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动。
由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。
品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。
我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌核心价值不谋而合；诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值作为现代移动通信技术公认的领导者，摩托罗拉在移动通信发展历程中曾建立起许多里程碑，其技术优势没有一个企业可以与其相比。
长达半个世纪的技术领先使摩托罗拉几乎成为移动通信的代言人。
1999年、2000年，诺基亚手机在全球市场上的销量与赢利却远远超过了摩托罗拉。
因为诺基亚比摩托罗拉更准确地把握了手机的消费趋向，如诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换，把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；在中国诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来，城市的一般收入阶层完全有能力购买，提早启动了手机消费高峰的到来；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。
所以说，诺基亚尽管技术不是最先进，但通过对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解，依然成为市场的领先者；诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。
诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。
可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。
而营销中许多活动要通过企业的所有品牌建设支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。
由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。
所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。
（二）品牌的伟大力量
今天的市场竞争实质上是品牌的竞争。
品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。
品牌的珍贵，在于它的独特性与魅力，在于它那一股足以俘获消费者心灵的无名力量。
一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。
拥有明确定位且充满自信的企业品牌，都是能将本身的真正资产、一致性的核心价值及情感化的品牌诉求，清楚、明确、持续地传达给消费者的鲜活见证。
极具发展潜力的企业，都是具有明确定位且充满自信的企业品牌。
这些企业能将本身的真正资产、具一致性的核心价值及情感化的品牌诉求清楚地传达给消费者。
品牌囊括一切，包含顾客在使用产品或服务的整个经验中，所产生的有形及无形的利益，这个经验包括任何有关产品或服务的传递，和顾客沟通的行销过程，如品牌名称、设计、广告、产品或服务本身、经销通路及声誉。
一个品牌之所以能历久不衰，就在于它能以品牌现有的价值转换成未来的现金流量。
这项简单的经济价值来自两方面，一方面是有效的品牌经营、维持及市场成长所形成的价格优势；另一方面则是建立品牌忠诚度，延缓市场上新商品及替代品的进入，进而使未来收益更有保障。
二、整合营销传播的巨大作用
（一）整合营销传播是双向沟通的传播
1.整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。
这里的各种形式应该是一切手段，常用的主要是新闻、广告、公关活动、促销，其中公关传播要求智慧含量最高。
整合营销传播是一个系统工程，追求1加1大于2的效果。
整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。
整合营销传播所借助的是大众传播的手段，但要达到定向传播的目的。
受众对于属于自己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果来得更直接有效。
双向沟通的基础是厂家拥有一整套完整的消费者资料库（消费者档案）。
厂家对自己推销的每一产品都要进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理，建立用户档案库，以便进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。
2.实行接触管理，保持双向沟通传统市场营销理论以企业为中心，通过广告媒体向消费者单向传递信息，把消费者视为被动的接受者。
越来越多的证据表明，由于受选择性接触和选择性扭曲影响，消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、准确无误的认识，而不是来自具体的、理性的思考或仔细核算的结果。
整合营销传播理论重新认识消费者心理图像，重视信息加工过程，实行接触管理，强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进行沟通，同时准确而适当地整合所有营销信息，一致面向顾客使信息沟通正好与贮存在消费者头脑中的认知相契合，从而有助于消费者建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。
这样，整合营销传播便从一般诉求宣传转变为对消费者消费心理进行管理，从企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。
这种由手段到目标的转变，是营销沟通和管理的—大突破。
整合营销传播真正的价值还在于它是一种双向沟通，而不是传统营销的单向沟通。
双向沟通意味着企业和消费者在进行一种信息交换活动。
整合营销传播从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这就是真正的关系营销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。
在信息时代，整合营销传播更是如鱼得水，借助基于Internet的电子邮件、来客登记薄、新闻组和聊天室的互动性特点，企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。
另外，借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料，企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应，这样，企业就可以根据顾客的反馈信息，调整下—次传播策略，如此反复，整个传播活动无限良性循环下去。
整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，它以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
这就要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意；运用Intemet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象；广告、公关、促销、人员推销应相互加强，互为补充，形成集中的品牌冲击力；对整体市场进行细分，对具有不同购买诱因的市场区隔，提供不同的传播策略。
只有这样，才能在充分尊重顾客个性化需的基础上，塑造让顾客理解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象，克服了信息时代顾客信息超载的问题。
（二）整合营销传播的优势
1.整合感：
许多企业把IMC当作战术运用。
因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。
这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。
2.传播效果的最大化：
某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。
这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。
虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。
3.交易费用（TransactionCost）的减少：
令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用（TransactionCost）。
其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。
通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。
在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。
4.目标导向的观念的实现：
简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通"更好、更有效率"。
这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向"目标导向的观念"。
（三）整合营销传播的意义
1.有利于更好地满足消费者的需求
人们通常认为，企业作为沟通者和促销者，它所做的一切，都是为了满足特定的消费者的需求，即在适当的时间、适当的场所、以适当的价格向消费者提供需要的适当的商品或服务，然而，在如何理解消费者的需要这个问题上，企业正面临着新的挑战。
特别应当指出的是，现代消费者需求的满足不仅仅是满足对企业能够制造、已经生产的商品的需要；而是对自己想要的商品的需要；消费者购物的价格评价的要素不仅仅取决于企业价格标签上标示的价格，消费者已经开始对信息获得的难易程度、时间的消耗、购物风险、交通费用等所消耗成本进行认真的权衡。
这意味着沟通本身就是消费者的一种心理需求，是消费者需要的一个重要组成部分。
组织好沟通的本身，就是在完成满足消费者需求这一任务。
因此，在对消费者需求的满足中，应当更明确地强调，必须以适当的信息、通过适当的沟通方式与适当的消费者之间的沟通。
整合营销传播的贡献在于，强调了企业作为一方与以消费者为主的另一方的“沟通”的作用，这既包括企业向消费者和有关受众播发信息，还包括企业从消费者那里搜集和得到信息。
企业的责任在于随时体察外界环境变化，使这一沟通过程能够形成并保持畅通无阻的“回路”。
无论是从企业的角度，还是从消费者或全社会的角度，整合营销传播可以较好地保证企业与消费者之间实现良好而充分的信息沟通，可以减少双方市场知识的不完备性，从而降低交易风险，极大地节约商品流通过程中的社会交易成本。
2.有利于提高企业促销效果
整合营销传播对企业营销的意义远远不止于促销方法的改善，它从根本上改变了为了销售而促销的做法，将分散的、零打碎敲地促销的个别行动统一起来，有效地发挥企业促销的整体效益。
这样，整合营销传播可以为企业带来如下益处：
（1）使消费者从多方面、多渠道、多个媒介得到一个关于企业和产品的一致的信息。
在现实经济生活中，许多企业实际上是花了许多钱、费了不少力、运用了各种营销沟通形式和手段，为消费者提供了不少的信息。
但是，由于缺乏整合营销传播，消费者所得到的这些关于企业及其商品信息，往往是不一致的，有的甚至是自相矛盾的。
这样的沟通不可能产生企业所企盼的沟通效果，甚至还可能会误导消费者，为企业带来不可低估的副作用。
而整合营销传播则能够较好地保证企业信息传播的一致性，收到事半功倍的效果。
（2）使企业促销工作的成果得以积累。
整合营销传播强调企业的每一次具体促销活动之间的紧密联系性。
前面进行的促销工作既有其立竿见影的短期效果，又是开展后续的促销活动的工作基础；后续开展的促销活动则是前面促销行动的继续。
从企业营销活动的实践来看，凡是具有先进营销观念、能够成功地运用整合营销传播策略的企业，都可以做到有计划、有步骤地积累和扩展促销成果，提高企业促销的效率和效果。
相反，也还有相当数量的企业，满足于对消费者的即时刺激和销售量的短期上升，在营销行动中东放一枪、西打一炮，数年下来，耗资巨大，但成效甚微。
许多企业将促销片面地理解为“广告十降价（或让利）”，不能全面地、系统地理解营销与促销，导致企业形成了有钱就促销，无钱就无能为力的被动局面。
对这样的企业来说，整合营销传播无疑是一剂良药。
第二节整合营销传播下中国企业品牌建设状况
一、中国企业品牌建设的国内现状
中国品牌的建设方式概括起来有两种“中国制造”与“中国炒作”，纺织、钢铁、汽车是典型的中国制造，而脑白金、科利华、德隆等又是典型的中国炒作。
多数传统产业依赖于低成本的制造：
从廉价的原料、廉价的劳动力、廉价的管理到廉价的价值，最终产出的是廉价的品牌。
与传统产业相反，房地产、IT、医药等新型行业显然不具有传统行业的制造优势，因此也就没有更多的中国制造的资本，但这些行业可以将更多的精力集中在市场的炒作上，只要你说就会有人信，而且不管是被骗过多少次。
1.品牌价值度没得到充分体现
中国的纺织服装是最能体现国际化竞争力的行业，在国内恐怕也是拥有品牌最多的行业之一。
从1999年开始中国的纺织出口总量一直保持2位数的增长，但利润却在不断的下滑。
值得深思的是“中国制造”仍然是廉价、低水平的代名词，雅典奥运会再一次证明了这一点：
一个奥运吉祥物在雅典售价是2.99欧元，相当于人民币30多元，而在一只吉祥物的平均出口价也就是0.8美元，相当于人民币7块钱左右，差价有3倍之多。
中国加工的鞋如果打上耐克的标记可以卖到500－2000元，利润可达200%-300%，而真正的加工企业的也就10－20％的利润。
奥运会的捷安特的专业赛车一辆的价格大概是8万元，而中国自己的赛车恐怕也就几千块钱。
中国企业长期以来重生产轻市场、重产品轻品牌的问题由此可见一斑。
2.品牌建设重视不够
不光是纺织行业这样的传统加工业，事实上几乎所有的大品牌均有不同程度的“制造情节”。
海尔、联想、长虹、科龙等目前能够称其为品牌的企业，仍然没有脱离开“中国制造”的弊病。
联想从创业开始就一直延续着贸工技的路子，但是发展到今天，联想仍然在走“攒机器、走渠道”的老路，间或代理一些其他公司的产品。
而到今天联想的“技”仍然没有令人信服的突破，如果有的话就是前一段时间所谓自有的高端服务器技术，而为此差一点与兄弟企业曙光集团闹得兄弟反目，但这一技术离真正的产业化还有很多难以逾越的障碍。
同时就在不久前联想由于采用AMD处理器而引发的与INTEL的矛盾，以及联想多元化收缩所引起的大范围裁员，再次说明了联想核心能力的不足，更揭示出联想品牌自身价值创造能力的匮乏。
作为国内IT的领军企业，联想除了制造、渠道，除了满足国内的低端消费之外，很难看出有什么独到的价值。
联想在制造上是个巨人，但在价值创造上仍然是个弱者。
这种长期的价值空洞将使联想长期处在世界舞台的二流队伍中。
3.品牌建设缺乏完善的建设体系
“炒作可以出名、出名可以快速获得利润”，由于国内企业过多的将眼光锁定在利润的获得上，炒做就成为最好的方式。
在短期利润与长期价值方面，中国企业经常缺乏应有的自信与耐心。
如果论赚钱，中国企业并不比任何一个外企差，但创造价值，中国企业普遍缺乏基本的水准，这已经成为普遍的顽疾。
中国宣称机会多，培养的投机人也多，旁门左道更多。
大企业大投机，小企业小投机。
在这种浮躁的状态下，所有的企业普遍缺少必要的耐心。
而与此对应，国外企业在经历了长期的市场磨练之后，深刻知道“大道无形”的道理，看得见的重要，看不见的更重要，短期利益重要，长远价值更重要。
作企业的根本是为社会创造价值，实践证明没有价值积累的企业，很容易掉入模仿、跟风、同质化及恶性竞争的漩涡。
事实上品牌建设不是“炒作”而是一个系统的工程，他需要全方位的完成为客户创造价值的体系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。
二、中国品牌建设的国际现状
（一）品牌的国际知名度与影响力缺乏
长久以来，由于中国企业对品牌的国际推广不重视不善于，使得企业品牌在国际上的知名度和影响力相当缺乏，导致中国这么大的一个国家，在国际上竟无一个真正叫得响的品牌。
所幸的是近年来国内一些著名品牌纷纷跨出国门，并开展了行之有效的推广活动，在部分国家和地区已经有了一定的知名度和影响力。
比较具有代表性的是“青岛”和“海尔”，随着近年来青岛啤酒和海尔电器两家公司一系列行之有效的国际市场开拓和品牌的国际推广，其在欧美等一部分国家和地区已经有了一定的知名度和影响力，并获得了当地有关机构和消费者的认可和接受，但这还称不上完全意义上的全球品牌，它们要上升为全球品牌，还有很长的一段路要走。
（二）品牌的国际美誉度与忠诚度匮乏
由于在过去很长的一段时间内，中国商品都是以“质次价低”的形象出现在国际市场上，并因此而被一些国外消费者称为是“地滩货”，因而很多国外消费者在提到中国商品时，联想到的就是低品质、低价格、低档次，这样的国家品牌形象，使得我们的企业品牌在国际知名度原本就低的情况下美誉度与忠诚度就更低了。
虽然在实际生活中可能会有不少国外消费者经常选购中国商品，但这并非是出于对品牌的好感与忠诚，而是冲着低价格来的，这若是从做销量的角度来看可能会有一定好处，但如果从做品牌的角度而言就百害而无一利了。
（三）品牌缺乏整体规划
我国相当多的企业品牌缺乏整体规划，品牌的传播推广、管理维护等工作具有很大的随意性、分散性，没有一条贯穿始终的主线，使得很多工作实际上是在做无用功，甚至出现事与愿违的结果，最终导致品牌缺乏延续性、集合性、整体性，不能有效地形成和积累品牌资产。
企业品牌要迈向全球化应避免这一误区，对品牌进行整体战略规划，确定品牌该往什么方向走，并坚持执行。
全球著名品牌“万宝路”的成功就在于其几十年如一日地坚持美国西部牛仔风格的这一规划主线。
（四）品牌设计不适合全球推广
1.品牌的形式部分设计没有国际化
一个品牌的形式部分主要包括品牌名称（中英文）、品牌标识或符号及品牌形象载体等，而我国很多的企业品牌在这些方面的设计上，并不适合作全球推广。
比如有些企业品牌仅有中文名称，或者说其英文名称也只是中文名的汉语拼音，不能够很有效地向国外消费者传递有关信息。
再比如有些企业品牌的标志设计具有一定的企业、地域和文化限制，像中国建设银行，其品牌标识酷似一枚中国的古币——铜钱，这或许能够很准确地向中国消费者传递相关信息，但却无法向不懂中国历史和文化的国外消费者传递相关信息，这对建设银行的国际化进程是很不利的。
2.品牌的精神内涵设计
一个品牌要获得长久的生命力，必顺要具有一定的精神内涵。
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