NO骏逸第一江岸五期营销专业策划报告.docx
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NO骏逸第一江岸五期营销专业策划报告
骏逸第一江岸五期营销策划汇报
（概念稿）
易隆企业营销策划部
二00九年六月六日
第一部分市场分析
一、整体市场描述：
1-4月份以来，重庆楼市出现出以下多个显著特征：
第一，节后成交大幅回升，小阳春势头强劲。
1-3月，主城累计成交面积达461万平米，同比去年增加72%，交易量居全国第一。
关键原因是，一是，开发商进行了符合刚性需求购房者理性价位调整，需求得到释放。
“降价促销主动”是本年春天最显著特点。
二是，宏观政策调控起到稳定市场作用，促进了成交。
三是，重庆经济受沿海影响较小，而且以自住购房居多；四是，各个楼盘出现降价优惠，很多自住者开始购房。
第二，短期回暖有望连续，长久回暖有待房价稳定。
从5月份来看，成交量有所缓步，小阳春让大多数开发商获益。
5月份，出现了部分楼盘预谋性价格回升，在200-300元幅度，关键是有意增强市场信心。
不过，到了6月，一个显著改变是，刚性需求释放见底，适龄购房者收入下降，工作前景风险大，预示近期买房意愿下降；一个后劲乏力表现出现。
我们认为，下六个月，是一个温和型市场表现。
房价稳定（现在主城建面为5100元）有利于影响7-12个月房市。
第三，两北地域房价最为坚挺。
重庆两江新区及保税区同意和建设开启，使重庆整体上出现房市强心剂。
第四，以后8-12个月房市估计：
综合各个方面现象和分析，有下列估计：
一是，投资用户会深入关注滨江楼盘及两北区域。
二是，消化存量，小量、稳妥推新盘，适度提升成交均价，放慢新项目等是开发商关键行为。
三是，二手房暂不会回暖，整体上影响第一手市场投资和流转信心。
四是，近600万平方米拆迁量，出现大量经济型住房，会消化一部分刚性需求。
五是，因为大地产商全国发展需要，重庆大盘仍会出现降价浪潮。
二、同类物业市场综述：
（一）市场需求：
从1-5月需求看，滨江楼盘（一线江景及临江楼盘）市场需求比较旺盛。
很多楼盘已消化完存量，2月以来新推栋次，销售率全部在80%以上，部分楼盘出现了优质房源“暂不销售”情况。
比如，华润24城、海棠晓月、江枫美岸、珊瑚水岸等。
5月份以来，现场看房者，沿海及外地投资者有所回潮。
我们在连续三天现场观察中，均在24城、江湾城等滨江楼盘发觉外地购房者。
（二）市场现实状况及特征：
从九滨路、嘉滨路、北滨路、南滨路项目看，现在现实状况有以下几点：
第一，现在（5月30日）未售在售套数大约（不含装修房、别墅洋房、北滨路长江段）：
3000套，大户型110㎡以上约占75%，70—105㎡约占25%。
第二，现在，总体均价在5500----5700元（折后）区间，最低起价：
4900元，最高到价：
7200元。
（江湾城、春森彼岸纯豪宅除外，均价在6400元）。
总体价格区间：
总价在60万----110万。
有些楼栋出现定价完全相同局面，说明市场认识和反应是一致。
第三，我们从现场观察看，外地用户有所回升，很多是委托重庆代理企业和亲戚好友代为看房,利用QQ、传真发送楼盘资料。
关键原因是，两江四岸计划改变和重庆建设宜居城市和“重庆滨江楼盘价格毕竟很低”等三方面原因促进看江楼盘升值潜力看好。
第四，未来4-5个月供给量大盘有：
江湾城、春森彼岸、海棠晓月、24城，估量有15栋左右。
第五，从产品看，绝大多数楼盘观江面好，全部有70---105㎡区间中等户型，满足本土周围居民购置，或满足教育配套而设置中小户型，比如华润24城，东海岸。
从户型设计看，110㎡以上大多数全部有空中院馆，可变赠予空间，在10---22平米区间及入户花园。
尤其是华润24城及江湾城，在大户型设计上更显装修利用灵活、空间多变特点。
，受到购房者欢迎。
从不完全统计及现场走势观察，大户型中，较快消化有：
120---133㎡区间。
三、同类竞争项目标情况概述：
本项目标性状：
属于一线看江滨江楼盘，为大小区最终收官之作；总套数315套，户型在设计上全部考虑了观江大阳台。
在总价层次、目标用户群体、市场辐射范围三个方面来衡量，其可能形成直接竞争楼盘情况以下，列举产品关键指标作为参考。
1、九滨路：
（1）华润24城“观止”:
户型：
123—144㎡,带院馆：
21㎡；
价位：
5500元---7400元；
配套：
万象商业城、谢家湾小学本部等。
用户群体：
二次置业兼投资者，杨家坪地域本土居民，外地投资用户。
市场情况：
销售很好。
首期到今已销售95%以上。
显著优势：
二次置业2成按揭还可7折利率；配套优越；开发商综合品质和品牌。
主推诉求：
九龙坡区顶尖江岸豪宅；品牌实力是房子升值关键原因。
2、南滨路：
（1）武夷滨江“博观”：
户型：
78-133㎡，主力户型：
100-133㎡。
价位：
均价6300元：
（不看江：
起价4600元，看江：
起价5100元，顶跃：
7000-8000元。
）
配套：
南滨商业中心、观江广场、24000㎡公园、文化遗存等。
用户群体：
投资用户、区县用户
市场情况：
6月推9、10#累计316户，首推9栋108套，销售约45%（6月20日）
显著优势：
南滨路商业及文化遗存集中区域，升值预期看好。
主推诉求：
文化根基、重庆文脉、市政公园。
（2）海棠晓月：
户型：
77-127㎡，无院馆，设计较为“规矩”，空间改变拓展性能不优越。
价位：
均价5700元。
配套：
南滨路中心商业配套、温泉入户等。
用户群体：
投资用户、当地用户、区县用户三大类。
市场情况：
销售率99%，3个月后推1、2#楼，最极品观江线。
显著优势：
多年积累品牌效应，南滨路第一滨江楼盘号召力，升值潜力居同类楼盘之首。
主推诉求：
南滨路第一滨江楼盘号召力，升值潜力居同类楼盘之首；推盘力度和宣传较为低调。
从后期看，一直在树立南滨路中心豪宅第一概念。
（3）洋世达水岸：
户型：
70—143㎡，院观。
可变空间，一梯四户。
11+1。
价位：
4700---5900元。
配套：
沃尔玛、珊瑚中学、南平试验小学、南滨路中心商业等。
用户群体：
从认购卡现场看，当地用户居多，80后，小三家比较显著。
市场情况：
开盘当日销售约30%（6月20日）。
显著优势：
可变性、赠予面积均好，综合配套。
主推诉求：
南滨中心小高层洋房。
（4）香弥山2号（融侨半岛11-17栋）：
户型：
42-55㎡，跃层小户，5.4米，一体八户，最大赠予空间20㎡.
12-17栋未售，户型面积为：
77-120㎡。
价位：
均价5600元。
配套：
南开中学、试验幼稚园，北大附中为明幼稚园，52原脉温泉入户等。
用户群体：
从开盘现场看，当地用户居多，80后年轻阶层比较显著。
市场情况：
经过两天观察，看房较多，成交不显著。
约20%。
显著优势：
城市小跃套数规模大，吸引渝中区用户较多。
主推诉求：
城市小跃生活随变。
（5）江南世家：
户型：
90-130㎡。
价位：
均价5600元。
配套：
无尤其配套
用户群体：
当地南坪原住居民。
市场情况：
一直处于半开工半销售状态。
现在正售3#楼，成交低迷。
显著优势：
无显著优势。
主推诉求：
一线观江、中式园林。
小结：
综合如上市场调查，得出和本项目组成竞争同类楼盘共性：
一是：
“院馆赠予、计划限制，滨江楼盘升值潜力巨大、投资用户回升”是其销售说辞要义。
二是：
总体销售趋势很好，开盘当日销售基础在30%以上，均价在5600-5700元区间。
三是：
5月份以来关注滨江楼盘投资性用户有所回升，关键是，前重庆一线滨江楼盘炒到8000—10000元水平，而现在不超出7000元价格，是抄底时候。
四是：
基础全部是成熟小区后期推盘，配套、景观成熟。
五是：
促销手段没有其它突出点，通常是：
按揭99，一次性98折，5000抵10000元等。
第二部分项目分析
一、项目概述：
（一）概述：
五期由1栋18层高层住宅和2栋34层高层住宅及商业、车库建筑组成。
建筑最高为99.40m，设有地下车库。
（二）关键经济技术指标：
○总用地面积：
12628㎡
○居住户数：
315
○总建筑面积：
45099㎡
○容积率：
3.58
○停车泊位：
173；（地面：
29；地下：
144）
○建筑密度：
31.29
○绿地率：
26.38
○绿地面积：
3332㎡
（三）户型方案：
套
型
套型面积
（平方米）
套数
（套）
套型总面积（平方米）
套型面积比（%）
套数比
（%）
阳台面积
（平方米）
大户
型
11-A
120.92
28
12561.65
13.33
33.65
13.05
11-B
112.13
28
12.36
26.38
12-E
120
25
9.80
15.63
12-F
120
25
13.97
19.23
小户型
11-C
72.31
30
12839.27
8.54
66.35
14.58
11-D
46.49
28
5.12
6.36
11-E
40.815
28
4.50
6.51
12-A
70.72
25
6.96
9.70
12-B
72.39
25
7.12
9.70
12-C
62.66
23
5.67
7.71
12-D
64.13
50
12.62
6.12
累计
315
25400.92
100
100
综合上述，累计315套，三室两厅以上，106套，大户型占：
34%（占总资源三分之一）；两室两厅及一室一厅，211套，小户型占：
66%（占总资源三分之二）。
大户型120㎡占主力，占总资源25%。
（四）户型设计说明：
1、照料观江效果和尺度，照料大户型朝向和规避高压线。
2、从骏逸第一江岸前两期销售来看，这个户型配比结构是为了满足用户对第一江岸中小户型需求空白，含有享受观江资源但总价又比较适宜特点。
3、从大户型面积区间和跨度看，含有设计时因容积率、楼体整体限制等客观原因，含有“拼凑”感。
三、项目SWOT分析：
（一）优势分析：
第一、作为骏逸第一江岸收官之作，以三、四期良好市场反响和用户口碑和合适让利所赢得市场份额三个方面为基础，能为五期开盘造势奠定良好认知基础和用户好感度，尤其在用户会员推进之下。
第二、从同类产品观江条件和景观看，本项目“3000米主城最宽江面、10000平米原生江滩、40000平米精巧泰式园林”依旧是比较差异化优势。
第三、在物权意识尤其强化，本项目“70年全城独有产权年限”依旧对投资用户有差异化吸引力。
第四、从南坪经开区大区域来看，仍未出现和骏逸第一江岸品质对等同类一线江景。
未来出现（昌龙）鸿基地块住宅，在年内还不能面市，本项目依旧含有唯一性。
第五、从计划发展来看，经开区片区鸿基地块介入恰好预示着以后该段南滨路升值前景，这对五期投资用户含有说服力。
第六、从户型结构和现在同类产品来看，小户型占66%，且面积区间层次感较强，选择面较宽，用户适应面较宽；另外，户型阳台面积均好性较为优越，提升了观江尺度和效果，可能成为用户看重关键原因。
（二）劣势分析：
第一、骏逸第一江岸整个项目标生活、教育配套全部极为缺乏，这是和同类产品相比较最具劣势一面。
（一、二期为投资型主导价格和市场，三期因为市场改变所致，以大让利价格赢得快销，这两个方面原因一直“掩盖着”第一江岸小区配套问题。
）
第二、从户型和楼栋“L”布局来看，是“因地制宜”，不是江景豪宅产品属性，即使有120㎡为主力大户型，但不能起到支撑作用，且没有入户花园和院馆等豪宅品性，这决定了整体价位层次：
不能向市场高位靠拢。
同时，大户型目标用户群体选择同类项目会更宽广，大户型“慢销局面”是之肯定。
第三、五期在坐落上，感觉上和一期属于一个小区“整体性”差部分，况且有高压线隔断，用户仍然有忌讳，这是一大硬伤，会极大地影响成交。
（三）威胁分析：
从最近市场调查中有以下发觉：
组成市场威胁项目有：
○香弥山2号:
110㎡及77㎡同类产品均对本项目70㎡以上组成威胁，42-50㎡跃层会对本项目40-64㎡户型形成威胁。
关键原因是，观景面（观江及看铜元局和渝中夜景）和成熟教育配套。
○洋士达水岸：
对本项目标70㎡以上户型均组成威胁。
关键原因是，成熟配套。
○从总价对应目标用户看，武夷滨江及海棠晓月（1、2#楼）110㎡左右户型，均对本项目大户型组成市场威胁。
关键原因是，她们观江及景观丰富性及配套均优于本项目。
○从原住居民生活起居活动半径来看，本项目距离香弥山2号最近，属于同一个半径，所以，对于共同南坪片区原住居民目标客群，香弥山2号威胁最大。
小结：
综合上述，我们认为，融侨半岛香弥山2号（11-17栋）市场威胁性最大，其次为洋士达水岸。
在制订营销策略上要高度注意。
（四）机会分析：
从市场布局和第一江岸已形成成熟市场基础来看，存在下列机会：
第一、在第一江岸多年销售中积累了一批用户追随者，经过老业主亲戚好友生活圈子影响，带动用户关注，规避项目固有劣势实现部分销售。
第二、在第一江岸123#楼及10楼销售中，显著发觉有对84㎡以下户型产生购置欲望用户群体，所以，40-72㎡销售还存在着巨大机会。
第三、从上述劣势及威胁分析看，本项目要赢得更多市场机会，必需在同类户型总价上含有“显著优势”，才能取得更多用户关注，形成比较优势。
第四、72、70、64、62、46、40㎡面积跨度很小观江小户型是其它竞争威胁项目没有。
这是一个需求空白满足。
四、营销基础应对策略：
经过如上SWOT系统分析，基础结论是：
劣势比较突出，威胁影响较大，存在成熟小区优势不足以说服市场和用户。
我们认为，营销基础应对策略是：
抓住市场机会中每一个点，逐一落实各项营销方法，（尤其是围绕小户型占绝大多数这一机会）树立项目本身特有、差异化目标用户群体。
第三部分项目定位
一、关键点叙述：
□骏逸第一江岸经开南区滨江大盘收官之作。
□享受骏逸第一江岸全部小区资源及景观条件。
□40-72㎡观江小户占66%，客群适应面广。
□现在重庆市场基础面是比较乐观，多数滨江楼盘销售较为乐观，市场对现在房价体系较为乐于接收。
□投资用户有所回升。
（现在有一个共识就是，有余钱投入房产，别放在银行里等到经济复苏时，面临通货膨胀。
）
□抓住市场机会，树立项目特殊用户群体。
二、产品定位：
方法：
择其关键，概括产品，突出优势，吸引市场，做到差异：
骏逸第一江岸收官之作【亲江】
50米触江距离200米观江视线亲江小户40-72㎡
三、用户定位：
经过最近观察及现在市场改变，对项目标用户群体做以下描述：
第一类：
类似于10栋用户群体：
80后年轻阶层、父母为儿女购置过分房、儿女为父母就近相处方便而购置。
第二类：
偏好江景小三口之家、准婚姻但无小孩夫妻过分居家。
第三类：
经济十分宽裕老板为提升父母晚年生活兼顾投资目标购置。
以上三类用户关键消化40-72㎡小户型。
第四类：
区县用户、政府官员、重庆市外投资用户。
关键消化112㎡、120㎡大户型。
四、价格定位：
依据SWOT分析结论和现在市场价位，本项目标竞争力要素相对匮乏，其均价定位在：
5000---5100元之间。
方能显示其市场优势。
第四部分推广策略
一、推广要素：
1、产品价值点：
地段价值：
长江重庆段滨江价值三分格局：
“上游”：
骏逸第一江岸，“中游”：
南滨路中心商务休闲区
“下游”：
洋人街
景观价值：
外部：
3000米主城最宽江面、10000平米原生江滩、50米亲江距离、105米观江视线；内部：
景观价值：
40000平米成熟泰式园林
投资价值：
滨江商业成熟（大量商铺投资者介入）及新鸿基地块发展预示着升值预期看好。
产品功用价值：
必需引进品牌幼稚园和品牌超市，填补第一江岸3年来配套空白问题。
2、产品市场主张：
○骏逸第一江岸开发三年积淀收官绝版珍藏
○多个亲江小户居家投资相得益彰
3、产品品牌主张：
“短距离亲江小户：
亲江而居舒适度和幸福感”
二、推广专题：
1、推广主诉求：
除了居家还有亲江/居家投资相得益彰
2、诉求主体文字结构：
骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】
除了居家还有亲江
50米触江距离105米观江视线亲江居家小户40-72㎡
骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】
居家投资相得益彰
50米触江距离105米观江视线亲江投资小户40-72㎡
3、诉求表现结构：
除了文字结构以外，在平面表现调性上表现“居家温暖感觉”“活泼动感部分”，选择比较亲和力意象表现。
需要制作一个30秒彩信广告片段（中秋、国庆、圣诞、重阳节前问候使用），以滨江小户居家为专题，突出亲江居家幸福感，手法上要动画、诙谐部分，设计一个显著特征形象，也可作为公交车载TV使用。
4、推广节点：
形象渗透期：
8月15日至9月1日
产品造势期（蓄客期）：
9月1日至9月30日
项目强销期（含开盘）：
10月中旬
产品促销期：
11月
5、各阶段推广专题及计划：
（1）形象渗透期：
8月15日至9月1日
○推广目标：
这一阶段关键任务是，宣讲骏逸第一江岸这个大小区三年开发历程以来各项成绩：
产品创新、品质提升、市场份额、投资升值、业主满意度、产品荣誉、公众满意度等，让用户认识骏逸第一江岸品牌和价值，为收官之作【亲江】作用户著名度及友好舆论铺垫。
要多采取案例说明。
最终落脚点为：
骏逸第一江岸从一期到收官第五期，它含有市场利益点是：
性价比最高品质一线江景，投资者升值收益最快，预期最受吹捧江景楼盘。
○推广专题：
骏逸第一江岸三年开发一路走来：
给市场带来了什么？
骏逸第一江岸三年开发一路走来：
为用户积淀了什么？
骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】翘首以待：
50米触江距离105米观江视线亲江居家小户40-72㎡
………
○平面表现：
以软文配图方法
○推广路径：
线上：
报媒为主。
线下：
DM单直邮、短信、网络为辅（在此时就开始利用直邮方法和用户沟通，目标是系统地和用户形成沟通上“步骤感、逻辑感和期待感”，使来访来电更多，更轻易评定。
）
○推广活动：
暂不考虑。
（2）产品造势期：
9月1日至9月30日
○推广目标：
这一阶段关键任务是，传达产品市场主张和品牌主张，让用户了解产品具体利益点。
认购VIP卡骏逸会（冲抵金额）方法、开盘时间等。
利用吸引人气连续小活动表明“亲江·居家幸福感”产品品牌主张，是蓄客量不停上升，会员卡认购连续，努力争取达成500组用户。
○推广专题：
骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】
除了居家还有亲江
50米触江距离105米观江视线亲江居家小户40-72㎡
骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】
居家投资相得益彰
50米触江距离105米观江视线亲江投资小户40-72㎡
骏逸第一江岸三年积淀收官之作【亲江】
大阳台大尺度
加推99---141㎡，三房、四房珍藏版阔景大宅
50米触江距离105米观江视线
○平面表现：
硬广告、大型户外
○推广路径：
线上：
报媒、户外、车载TV为主，
线下：
A、DM单直邮/短信、网络为辅（关键以户型展示等具体销售信息为主，受众是：
业主、商业用户及精选目标客群。
）
（为了突出关键小户房源销售，大户型采取加推说辞方法推广，另外将大户型和小户型分开制作DM单，针对不一样用户直邮。
）
B、在上述本项目竞争楼盘售房部外面发放DM单，和让看房车跟随，搜集更多用户到现场看房。
○推广活动：
◎“亲亲三口之家”活动：
凡三口之家，认购会员即可得300元肯德基消费券和暑期电影票3张动物园门票3张。
。
◎“卿卿我我小两口”活动：
凡结婚小两口，认购会员可得300元星巴克消费券和电影票2张。
◎“亲江垂钓比赛”活动：
针对大户型用户，有一定生活品味和野趣生活爱好。
选20名，在江滩边钓鱼，最大奖项3000元。
（3）产品强销期（含开盘时段）：
9月中旬
○推广目标：
认卡用户全部100%达成交，签署认购书。
发明良好销售人气和现场高潮，取得良好销售业绩。
○推广专题：
第一、开盘大奖：
通常当日签署认购书用户均取得超市300元购物卷一张，还有机会抽取大奖：
价值25万宝马摩托一辆
第二、后续：
隆鑫开盘为何大奖送宝马摩托？
（介入新闻事件炒作）
第三、“宝马效应”：
骏逸第一江岸收官之作【亲江】开盘劲销200套。
第四、骏逸第一江岸收官之作【亲江】正在被收藏……
余量房源销售中
○平面表现：
硬广告、大型户外
开盘后期辅以软文配合
○推广路径：
线上：
报媒、户外为主，
线下：
高频率短信、网络为辅，不停地强化宝马摩托信息轰动和传输效应。
○推广活动：
A/开盘大奖活动（如上）
关键关键点：
认购后取号，以大奖诱惑认购，抓住现场热烈气氛促销，注意调动情绪和现场秩序，规避部分产品缺点，现场公正。
基础过程：
看房----认购------领抽奖号码----人行线路（经过九号楼平台搭建步行通道到滨江商业区）------抵达宝马俱乐部现场（包场搭建滨江生活专题会场：
酒水、音乐、宝马摩托鉴赏等）-------定时抽奖------大奖公正------领取购物券------用户可继续无偿酒水消费到晚上八点------结束。
B/围绕产品专题主张：
“亲亲一家长江山水儿童绘画活动”比赛
关键点：
要求以第一江岸观江景色，作为题材作画，如九龙码头、江滩、鹅工岩大桥等全部是关键题材，要求一家三口一起参与。
现场作画，现场颁奖。
C/围绕产品投资利益点：
“重庆滨江楼盘投资价值研讨会（座谈会）”
关键点：
还是要强调，“骏逸第一江岸三年开发一路走来：
给市场带来了什么？
”主意。
一期业主，三期业主；报界；专业投资理人士等。
（4）产品促销期：
11月-12月
这一阶段关键针对滞销、缺点房源实施特价促销方法，关键为线下短信方法和业主推介。
努力争取在年内达成85%销售率。
第五部分现场销售策略关键点
一、控盘和推销策略关键点：
第一、依据下六个月市场改变，可能考虑11、12栋分开分批推向市场。
第二、定位为“观江居家小户”目标是抓住关键，引领市场，不和大户型在推广上整合，目标是突出【亲江】产品市场区隔；对于大户型现场销售技巧，在单页上已于小户型分开，线下也有针对性方法，大户型要在销售说辞上有所区分。
第三、在产品整个价值点上要突出“居家、投资两适宜”特点，这是骏逸第一江岸三年来用户经验总结，必需把这一价值强调给用户。
销售说辞针对这一问题做专题培训和案例部署。
第四、待样板区开放后，在样板区设置“第二销售现场”由置业顾问轮番值班，把用户观摩样板区过程看成接收销售服务过程。
具体细节要制订和培训。
第五、必需硬性指标:
让置业顾问完成用户体验动线，这给置业顾问沟通能力、把握用户能力提升了一个层次。
不得低于30分钟。
二、销售准备关键点：
1、户型统计：
各类资料准备、查对无误：
7月10日前；
2、销讲说辞编写：
编写：
7月10日前；
培训：
7月15日前；
3、销售条件文本：
四证搜集：
9月1前；
预售证：
9月10左右；
估计：
9月1日左右；
交房配置:
9月25日左右；
模型（楼书、沙盘、户型）：
8月15日前；
4、样板区：
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