电子商务营销案例.docx

电子商务营销案例.docx

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电子商务营销案例

企业

本来生活网

企业所属细分行业

电子商务

传播主题

网络营销传播类型

传播目的

创意内容或活动简介（含截图）

目标受众

传播平台的选择

效果追踪

“褚橙”推广营销

故事营销

让“褚橙”打入市场

将“昔日烟草大王褚时健事业跌入谷底，年逾八旬种橙子东山再起”的传奇故事进行炒作，给予“褚橙”以“励志橙”的名号

北京市场消费者

微博、各大新闻门户网站

5天里，20吨褚橙一售而空。

11月11日，在线销售褚橙的本来生活网又到货20吨。

在11月12日一天就卖出1500多箱，约有7吨多。

视频营销、幽默营销

将“褚橙”向全国范围推广

一方面联手新京报传媒拍摄““80后致敬80后”系列专题，邀请蒋方舟、赵蕊蕊等80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健;一方面推出个性化定制版的褚橙“幽默问候箱”，赠尝给社交媒体上大V及各领域达人，包括韩寒、流涟紫等名人。

以上两条传播线索同时在传统媒体、视频门户、社交媒体等全媒体上进行交叉传播

80后年轻群体

视频门户、微博、新闻门户网站

给韩寒只送了一个褚橙，箱子上印着“复杂的世界里，一个就够了”（韩寒主办的“一个”APP的口号），引起微博300多万人次阅读，转发评论近5000次。

案例

（1）：

营销创新点：

通过叙述“褚橙”主人褚时健先生的故事，赋予“褚橙”一种励志精神，将“褚橙”与其他橙区别开来。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

1、励志橙

满足受众的兴趣&心理

褚时健先生的传奇故事满足了受众的好奇心给予受众一次感性体验

列出媒介接触点

1、微博2、产品

行为反馈

激发了消费者的购买行为与口碑传播行为

案例

（2）：

营销创意点：

首先以幽默的形式定制纸箱送给顾客，然后“以点及面”，通过为微博知名博主定制纸箱以及博主们发微博对纸箱的调侃引发全民围观。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

1、80后2、幽默

满足受众的兴趣&心理

颇具创意的包装盒给了受众非日常体验包装盒上不同类别的文案给消费者以社会归属感

列出媒介接触点

1、产品本身2、微博

行为反馈

引发了消费者微博转发行为、购买行为和对褚橙的口碑传播行为

企业

当当网

企业所属细分行业

电子商务

传播主题

网络营销传播类型

传播目的

创意内容或活动简介（含截图）

目标受众

传播平台的选择

效果追踪

2014.4.10“电子书”免费

微博营销

话题营销

吸引消费者注意，吸引流量

2013年4月17日，当当网络书香节前夕，当当网官方微博突然对外宣布所有电子书免费，随后引发网友疯狂下载，并致使当当网服务器短暂宕机。

4月10日，当当网官方微博转发去年公布“4.17电子书免费”的微博，并称“4.15！

再来一次？

！

可还行？

”，紧随其后，今天上午当当网官微发布“定了！

”

微博用户

微博

引发微博疯狂转载，转载数超三万

2014.7.15

天才小熊猫“记未来某一天的微博生活”

微博营销

为当当服装尾品汇做宣传

微博知名博主天才小熊猫发表一条“记未来某一天的微博生活”，以其独特的幽默风格吐槽了当下某些现象并在其中写了句“当当网服装尾品汇，史上最强闪购特卖会开始啦”

微博用户

微博

接近五万条转发，并在微博知名博主王思聪转发后引发网友对万达电商要与当当合作的猜想

案例一：

营销创意点：

打出“电子书免费”的旗号吸引消费者，通过微博的迅速传播引起关注

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

免费电子书

满足受众的兴趣&心理

“免费”两个字满足了消费者的消费心理、活动心理和非日常体验心理

列出媒介接触点

微博

案例二：

营销创意点：

以幽默软广的形式宣传此次特卖会。

在引发大量转发同时并未引起消费者反感

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

1、幽默2、软广

满足受众的兴趣&心理

以调侃的方式宣传此次特卖引发了受众的好奇心。

列出媒介接触点

微博

行为反馈

引发了微博转发行为，受众上当当网进行购买行为与活动参与行为

企业

凡客诚品

企业所属细分行业

电子商务

传播主题

网络营销传播类型

传播目的

创意内容或活动简介（含截图）

目标受众

传播平台的选择

效果追踪

2014.2

“LV凡客共用一个生产车间”

话题营销

通过将凡客与国际大牌LV联系起来并暗示其品质相同，吸引消费者，塑造品牌形象

2014年2月网上各大新闻网站登出以“鲜为人知奢侈品秘密:

LV凡客用一个生产车间”为标题的文章。

文章透露中国制造的国际大牌成本低廉，跟凡客品质相同。

陈年甚至放言“把LV收购了，卖跟凡客诚品一样的价钱。

”

所有网民

各大新闻门户

2014.3

凡客“300支衬衫”

话题营销

吸引消费者，利用支数拔高自己的产品的形象，向那些知名品牌或小众高端品牌靠拢，进行自己的品牌建设。

凡客将“只数”这个纺织业术语引入传播过程并冠以300支名称，灌输了新的服装消费理念，从凡客的角度来说，以“支数”为锚点，作为比较衬衫好坏的重要参数，从而“自定义”了一种新的概念和解释角度。

并通过微博、各大社交网站、新闻媒体为凡客造势。

喜欢网购的人群，对衬衫有需求的人群

微博、各大新闻门户网站

　5月8日，售价129元的80支衬衫成衣免烫衬衣（vDP80衬衫）还未开售，预约已满，15时开售后，不到一小时网站宣布售罄；该款产品3月13日首轮开售时，19353件21分钟内售罄

案例一：

营销创意点：

将凡客品牌与国际知名品牌LV相提并论并暗示其品质相同，大大提升了凡客的品牌形象。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

1、LV2、品质

满足受众的兴趣&心理

价格低廉而又品质高端品牌形象得以塑造，满足了消费者的拥有心理和消费心理

列出媒介接触点

各大新闻门户网站

行为反馈

引发了消费者的口碑传播行为

案例二：

营销创意点：

秉持与小米相同的“极致单品”理念，引入消费者并不熟悉的纺织名词“支数”，并强调支数越高质量越好。

在此前提下打出低价的“三百支高端衬衫”，提升品牌形象的同时其实是另一种促销。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

1、300支衬衫2、高品质

满足受众的兴趣&心理

低价的高端“300支衬衫”满足了消费者消费心理、非日常体验和好奇心

列出媒介接触点

1、微博2、产品

行为反馈

引发了消费者的购买行为与口碑传播行为

企业

好乐买

企业所属细分行业

B2C电子商务

传播主题

网络营销传播类型

传播目的

创意内容或活动简介（含截图）

目标受众

传播平台的选择

效果追踪

“会员生命周期”邮件营销

邮件营销

带动老会员的有效和持久购买，进一步提升会员忠诚度。

1.制定"持续发送策略"，定期向会员发送邮件，及时传达好乐买的产品、公司动态、优惠活动、会员回馈等信息；2.重视"会员行为分析策略"，通过与CRM对接，建立会员行为习惯分析系统，为邮件营销优化及决策提供参考；3.运用触发邮件，传递企业流程和产品特性；4.定期策划campaign，增强互动。

好乐买网站会员

邮箱

会员活跃度提升，会员粘度增强，老会员的购买潜力释放。

从邮件营销效果方面显示，邮件的到达率上升至98%以上，独立打开率增长2倍，独立打开点击率增长3倍；针对不同会员发的个性化邮件，ROI增长了1.5倍，

营销创意点：

通过邮件的形式宣传网站，加大与会员的互动，增强客户黏性

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

1、邮件2、行为分析3、互动

满足受众的兴趣&心理

定期邮件满足了消费者的继续心理并给予消费者感性体验

列出媒介接触点

邮箱

行为反馈

激发了消费者的购买行为与活动参与行为

企业

京东商城

企业所属细分行业

电子商务

传播主题

网络营销传播类型

传播目的

创意内容或活动简介（含截图）

目标受众

传播平台的选择

效果追踪

2013.4.9—4.12京东手机节

微博营销

抽奖项目塑造口碑、打折商品导流促升销量通过公关造势配合促销导流，把握微博营销节奏，配合京东6月店庆掀起三轮促销高峰。

以“京东手机节，低价等着你”为口号，通过微博进行促销活动。

各大手机品牌公关配合转发微博。

精准锁定“手机、数码、时尚、购物、年轻”这一目标群体

习惯使用微博等社交网络、追求时尚、习惯网络购物的年轻人

微博、京东商城

四天销售额破800万元

2013.10.28—2013.11.12

京东双十一狂欢节“快抢京光”

线上促销

在消费者心中建立起京东自家物流“快”的印象。

通过促销的方式赢取市场份额，与淘宝等电商相抗衡。

除了提出“光棍节”购物狂欢这一从淘宝而来的概念外，京东主要着眼于其他电商所没有的物流之“快”。

不同于其他电商，京东拥有自己的物流，通过一系列视频、平面广告，让京东物流这一差异化卖点得到传播。

喜欢网购的年轻群体

微博、网页广告、京东商城

订单量达到680万单，访问量超过5.3亿次，是平时的2.7倍,11日至12日，交易额达到100亿元，是去年同期的六倍。

2014.2.18—3.16京东蝴蝶节“不光低价，真才靠谱”

视频广告营销、线上促销

深度挖掘京东高质量用户的品牌忠诚度，辅助构建带有京东特色的栏目专场，强化用户对京东美妆品类的认可度，持续积累用户粘度。

京东首次在妇女节这个关口展开大规模的“女性营销”，直接参与春季化妆品的营销竞争，一改最初服务男性数码控的形象。

主打美妆个护品类活动，以返券、满减、秒杀等形式打造“蝴蝶节”个性主题促销活动。

爆品以销售/消费者需求为核心，绝对优势的爆品商品价格，同时打出了“蝴蝶节、购正品”“不光低价，真才靠谱”的口号，以低价+正品策略来吸引女性用户。

女性消费者

户外、电视、公交地铁、网络视频、社会化媒体

未取得理想中的交易额，但京东推出“蝴蝶节”，不仅将为女性用户提供一站式购物体验，也将大幅提升客单价与毛利水平。

通过改进的迎合女性用户的体验，极有可能形成重复购买，并带动服饰、母婴、食品等其他生活品类的销售。

2014.7.14

“上小时代上京东”

微博营销

借助《小时代》热潮推广京东品牌

七月14日，微博没人“小野妹子学吐槽”发出“跟逗比朋友一起看过小时代后，满脑子都是京东的纸箱植入”的微博吐槽电影《小时代》中的京东纸箱广告植入，并发起此话题。

随后各大微博没人转发并对京东纸箱进行“再创造”，引发吐槽浪潮

关注《小时代》的群体、喜欢刷微博的群体

微博

首条微博转发过3000次，评论超过2500条

案例一：

营销创意点：

一方面将“物流快”作为卖点吸引客户，另一方面“快抢京东”四个字给消费者去京东消费的动力

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

低价

满足受众的兴趣&心理

线上促销满足了消费者的活动心理与消费心理

列出媒介接触点

微博、京东商城

行为反馈

引发了消费者的购买行为、微博转发行为与活动参与行为

案例二：

营销创意点：

以低价促销吸引客户，以“物流快”这一差异性卖点塑造品牌形象。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

不光低价，快才痛快

满足受众的兴趣&心理

线上促销满足了消费者活动心理与消费心理，对物流“快”的宣传则给予消费者非日常体验

列出媒介接触点

1、微博2、产品3、京东商城

行为反馈

引发了消费者的购买行为、转发行为和活动参与行为

案例三：

营销创意点：

造出光棍节外的又一个购物狂欢节“蝴蝶节”，且目标群体为消费潜力巨大的女性客户，以“真品”作为品牌保障同时塑造了诚信的品牌形象。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

1、蝴蝶节2、不光低价，真才靠谱

满足受众的兴趣&心理

促销活动激发了消费者活动心理和消费心理，以京东品牌为保障的“真品”保证满足了消费者的健康、安全心理

列出媒介接触点

1、电视2、公交地铁3、网络视频4、微博5、京东商城

行为反馈

引发了消费者的购买行为、微博转发行为和活动参与行为

案例四：

营销创意点：

幽默的吐槽看似是在批评京东，实际是京东借助小时代热潮又一次推广。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

1、吐槽2、植入广告

满足受众的兴趣&心理

幽默的微博中引发受众的好奇心理，微博朋友圈的热议给受众以社会关联感

列出媒介接触点

微博

行为反馈

使受众产生转发行为

企业

聚美优品

企业所属细分行业

电子商务

传播主题

网络营销传播类型

传播目的

创意内容或活动简介（含截图）

目标受众

传播平台的选择

效果追踪

2013.2—

陈欧体

视频营销、话题营销、病毒营销

让聚美优品品牌深入人心，带来消费者

2013年2月，源自聚美优品2012年度广告的“陈欧体”受到广泛关注与模仿。

它在湖南卫视《快乐大本营》投放两分钟长广告，随后奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。

其句式如“你有XX，我有XX。

你可以XX，但我会XX……但那又怎样，哪怕XX，也要XX。

我是XX，我为自己代言！

”

喜爱网购的人群

电视台、微博、互联网

“陈欧”二字的XX指数猛涨至40000，“聚美体”、“陈欧体”综合起来指数为30000-40000。

一个月内，聚美优品的UV（独立IP）访问量由100万两倍三倍地往上翻，如今UV每天近400万，一天有20多万个订单。

每天至少坐收2000万销售额。

2013.8.1聚美优品真品联盟

话题营销

摆脱假货的负面新闻，吸引消费者购买，增加消费者忠诚度

中国质量万里行监管下，聚美优品联合美宝莲、兰芝、高丝、相宜本草、佰草集等60余家知名美妆品牌，成立化妆品行业“真品联盟”。

并推出首个化妆品防伪码体系。

真品联盟品牌在聚美平台销售的每一件商品都将贴上特制的唯一的防伪标签。

每一个单件化妆品防伪标签唯一

喜欢网购的女性

各大新闻门户网站、电视台

难以洗白，仍然假货传闻不断

案例一：

营销创意点：

“陈欧体”朗朗上口的同时蕴含着年轻一代所需要的“正能量”，同时是对自己个性的张扬。

由此引发的“陈欧体”热潮将聚美优品品牌推向全国。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

陈欧体

满足受众的兴趣&心理

“陈欧体”的传播与创造满足了受众的个性心理，给受众感性体验，不同人群不同的文案给受众社会归属感

列出媒介接触点

1、电视2、微博3、各大网站

行为反馈

受众产生搜索行为、转发行为和口碑传播行为

案例二：

营销创意点：

此次营销是针对聚美优品假货传闻作出的回应，为了打消消费者关于聚美优品存在假货的疑问，聚美成立真品联盟，是对自己品牌形象的拯救与塑造。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

真品

满足受众的兴趣&心理

真品联盟的组织满足了受众的健康、安全心理

列出媒介接触点

1、电视2、新闻门户网站3、聚美优品

行为反馈

使受众产生口碑传播行为

企业

上海珍岛信息技术有限公司

企业所属细分行业

电子商务

传播主题

网络营销传播类型

传播目的

创意内容或活动简介（含截图）

目标受众

传播平台的选择

效果追踪

2013.11"月亮惹得货！

"--美味七七：

中秋赏月随手拍送祝福

事件营销、线上促销

短期内迅速扩大知名度，吸引新用户体验。

扩大美味七七知名度。

为美味七七营造关注度，提高搜索XX指数和到站流量。

微博、微信共同发力，增加到站用户粘性，引导消费者消费促成购买，提高营销活动ROI。

时值淘宝和安联保险宣布推出"中秋赏月险"，网民都在讨论中秋的月亮是否会如期而至。

创意团队借助中秋月亮这个噱头来打擦边球，延续中秋赏月这个热点话题。

结合中秋节网络热点启动"七七赏月送祝福"中秋微博活动、满月魔法券和月亮女生活动。

通过SEM团队优化网络搜索数据，美味七七相关信息均排名XX前列。

精准投放到美味七七受众聚集的媒体和论坛。

以网络大号为"点"的突破，网络媒体为"面"共同营造营销效果。

利用微信的即时互动性，发起"拍下月亮送祝福"微信营销活动，在众多微信大号中进行软植入，由点到面从本地媒体到微博大号，系统性覆盖美味七七的受众人群。

25-40岁的都市白领、时尚小资、辣妈奶爸。

其受众都具有一定的经济基础和文化层次，追求高品质生活；习惯从互联网获取信息，热衷网购；追求好玩的、新鲜的事物；

新闻网站、论坛、豆瓣、微博、微信

官网流量激增数万人，官方微博活动转发量超过3000次，#七七赏月送祝福#的微话题获得了上海本土真实粉丝的参与，甚至一度由于粉丝私信过于频繁导致官方微博陷入瘫痪。

官网新增注册用户近万人，微博粉丝新增千人，微信粉丝新增千人，为客户带来超高的ROI回报率。

营销创意点：

借助“中秋赏月险”话题为美味七七网本身造势，同时进行线上促销，是一次成功的话题营销。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

中秋赏月险

满足受众的兴趣&心理

对“中秋赏月险”的迎合满足了受众的好奇心和继续心理，促销活动满足了受众的消费心理和活动心理

列出媒介接触点

1、互联网2、微博3、微信

行为反馈

受众产生对美味七七网的搜索行为，微博转发行为。

美味七七网上用户的购买行为和活动参与行为增多

企业

梦芭莎

企业所属细分行业

女装电商品牌

传播主题

网络营销传播类型

传播目的

创意内容或活动简介（含截图）

目标受众

传播平台的选择

效果追踪

2012年7月至2013年6月《个性化广告动态素材技术营销》

智能推荐引擎-动态素材展示

通过智能推荐引擎-动态素材展示的创新投放方式，达到销量的直接提升。

激发重复消费，以较低的用户引入成本获得更高的投资回报比。

　系统根据访客的历史浏览行为，自动组合出个性化广告。

点击过广告访问过网站的网民，会被展示其浏览过的产品以及相关产品，同时对出价进行100%~300%的溢价；对放入购物车还未支付的访客，则会以2000%的高溢价购得对其曝光的机会，并对其展示高激励性广告素材，促使其作出决策；对成功下单购买过的网站访客不作溢价，按其购买历史，分周期进行产品推荐，以唤醒回访；至于被展示广告10次未产生任何后续行为的访客，将被判别为“消极受众”并停止广告对其的展示。

都市女性网民，特别是曾到访过梦芭莎网站的用户。

对接7大广告交易市场全网投放（分别来自淘宝、谷歌、腾讯、秒针、好耶、新浪、优酷）

梦芭莎广告综合点击率提升超过800%，网站的访客数量与质量均得到大幅提升。

多月综合ROI稳定并突破历史新高，达到1:

5，较之未使用动态素材的常规投放阶段提升超过500%。

营销创意点：

精准定位受众，并通过网页广告形式向不同客户展示不同程度溢价的广告，给顾客“便宜”占，并利用消费者这种心理完成交易。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

1、人群细分2、实时竞价

满足受众的兴趣&心理

商城价格更低满足了消费者的消费心理与活动心理

列出媒介接触点

门户网站、梦芭莎网站

行为反馈

顾客购买行为大幅增加

企业

苏宁易购

企业所属细分行业

电子商务

传播主题

网络营销传播类型

传播目的

创意内容或活动简介（含截图）

目标受众

传播平台的选择

效果追踪

2013.1《年货那点事儿》视频

病毒营销、视频营销

话题营销

在给年货历史做普及的同时，宣传品牌形象和服务特色，针对目标受众群促进他们的到店消费行为。

以病毒视频为核心内容，在微博微信等社交平台上配合主题形成话题的互动传播。

紧扣春节期间回家过年的社会热点，以"年货"为主题打造了一支5分钟的病毒视频，以科普年货历史的方式宣传苏宁电器的品牌和服务特色，以活泼的内容和复古的风格在社交网站和视频媒体上产生传播效果，提升目标受众群线下到店的兴趣。

春节期间有购买年货礼品需求的人群

种子视频在PPS实行投放，配合优酷土豆等主要视频媒体上的自主传播；

　　在新浪等门户网站上进行相关推广

2013.8.1—8.15苏宁易购818促销活动

微博营销、话题营销

线上促销

在电商竞争同质化的市场环境下，以有效的媒介营销方式，抢占市场份额；通过低价促销活动，扩大苏宁易购在消费者中的知名度，培养用户与口碑

利用社会化媒体，通过电商高层的微博"约战"制造话题。

通过与京东价格对比吸引消费者注意

8.1日8月1日新浪媒体专属日新浪网友专享半价券8183周年店庆造势

8.8-8.1410亿红包天天发3折爆款秒杀

8.15-8.20日活动期815价格战打响、3周年庆万款商品6天0元购

喜欢网购、关注新闻、习惯使用微博的人群

门户与视频网站首页、主流媒体、跨栏等，微博

微博总曝光数哒533,290,513

微博总点击量达854,876

微博总访问数达579,434

案例一：

营销创意点：

以科普视频中幽默的口吻科普了年货的知识，塑造了苏宁易购的品牌形象同时吸引消费者前往苏宁易购网站购买年货。

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

1、年货2、科普

满足受众的兴趣&心理

有趣的视频满足了受众的好奇心并给予受众非日常体验

列出媒介接触点

视频网站

行为反馈

用户对苏宁易购印象加深，增加了潜在购买行为

案例二：

导线流程

具体内容

创意活动主题詞

1、促销2、约战

满足受众的兴趣&心理

电商高层微博约战引发了受众的好奇心，促销活动满足了受众的消费心理和活动心理

列出媒介接触点

1、微博2、新闻门户网站

行为反馈

用户产生转发该微博行为，苏宁搜索行为、购买行为增加

营销创意点：

以“电商高层”约战发起话题，引发微博疯狂转发，给苏宁带来巨大流量。

企业

天猫商城

企业所属细分行业

电子商务类综合性购物网站（B2C）

传播主题

网络营销传播类型

传播目的

创意内容或活动简介（含截图）

目标受众

传播平台的选择

效果追踪

2013.11.11天猫双十一狂欢节

网络广告

线上促销

病毒营销

吸引大批买家进入天猫商城，给天猫卖家带来巨大流量

以“双十一·光棍节”为噱头，进行“全部商品半价包邮”等一系列促销活动

喜欢网购及希望省钱的群体

XX、各大视频网站、淘宝天猫商城

2013年双11淘宝天猫总销售额350.18亿元。

成全球最大网络购物节

2013.12.12天猫双十二

网络广告

线上促销

病毒营销

会员营销

为天猫卖家吸引流量的同时推销手机淘宝APP，延续天猫商城双十一的热度，为淘宝c类卖家带来流量

淘宝自己投钱分发亿万红包，开展“你购物我免单”的活动随机抽取免单机会，打出“万能的淘宝”口号

热衷于促销、错过双十一的群体；习惯用智能手机熟悉运用APP的群体

手机客户端、XX、各大视频网站、淘宝天猫商城

淘宝C类卖家被打压，几无收益，天猫商城大牌厂家受益。

2014.2.19阿里宣布天猫国际正式上线

饥饿营销

会员营销

为国内消费者直供海外原装进口商品，占领代购、海淘市场，提升天猫品牌格调

入驻天猫国际的商家均为中国大陆以外的公司实体，销售的商品均原产于或销售于海外。

消费者可以像在淘宝购物一样使用支付宝买到海外进口商品。

追求品牌，对生活品质要求较高但