谢馥香化妆品营销方案.docx
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谢馥香化妆品营销方案
谢馥春化妆品营销方案
策划人:
金融0904李灵君,孙梦婷,周璐莼，姚琳琳
营销宗旨：
如今化妆品市场上，国外品牌一直占有主导地位。
国人对国货化妆直没有一个正确的认识。
有些价格很贵的品牌东西真的不见得有那么神奇，而平价的东西却可能真的很好用。
我们的目标是花最少的银子，取得最佳的美容效果。
记得一句广告说的好：
“只选对的，不选贵的”，适合自己的就是最好的。
有些国货化妆品真的非常好，他们深刻了解中国人的肤质特点，而且价格亲民。
我们倡导的是一种理性的、适合东方女性气质的好产品，而不是推崇昂贵的名牌。
彻底改变“昂贵才有好质量”的消费观念。
让国人了解我们自己的品牌，促进民族企业的发展，提高该品牌在中国的知名度。
从品牌广告、公关、策划等多个角度，建立独特的高质量形象。
产品策略：
1.对消费群体的明确定位
企业要使自己的品牌拥有长久的生命力，必须要定位明确目标消费群。
进而才可以把品牌购买者转化为品牌的忠实者。
主推各年阶层的女性消费者。
随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。
2.认清优势和不足
优势：
（1）纯天然制造工艺
扬州出美人，美容为根本，源自谢馥春。
谢馥春化妆品基于东方人生理特征，讲求天人合一（天然美妆造就天生丽质），由于创始人谢宏业精通中药性能，将美容功效和中药保健结合起来，添加中草药精华，产品不含多种添加剂，真正是不伤害皮肤的温和性质原料经加工工艺制作而成。
和天然比之西方化学合成品，既亲和安全，更符合回归天性和功效性的诉求。
（2）.老品牌一般具有较高的知名度和美誉度。
谢馥春化妆品1915年与『茅台酒』同获美国巴拿马国际博览会大奖，成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。
谢馥春传统的经营理念中与自然和谐、与社会和谐、与消费者和谐的精神，恰恰是与扬州的传统价值、传统理念合拍。
这也应当是扬州本土商业的精髓所在。
1956年，公私合营谢馥春香粉铺改名为谢馥春香粉厂。
1958年又改为谢馥春日用化工厂。
如今的谢馥春规模之大，职工之多，工艺之新，产品之多，与原来的谢馥春不可同日而语了。
他们在保持名牌传统特色的前提下，改革落后工艺，讲究科学方法，运用现代化的高科技手段，生产出一批批大受广大群众喜爱的化妆品，赢得社会的广泛赞誉。
本月，谢馥春“羊胚胎素系列产品”在大德生白玉兰店试销，这是继推出鸭蛋香粉后，谢馥春再度推出的新产品。
该产品攻克了羊胚胎能够被人体吸收的关键技术——透皮技术，谢馥春百年品牌嫁接羊胚胎素高科技产品，是优质产品和百年品牌的完美结合。
不足：
该企业研发的新产品太少，虽然推陈出新了一些，但与时俱进的力度远远不够。
企业应该在保留原有的特色的基础上引进先进技术和人才推出更多适宜东方亚洲女性群体的产品，增加品牌效应。
（3）产品具有化妆、医疗、玩赏、馈赠多种功能。
在这方面我们急需改进的是加强服务质量。
诚恳的服务态度至关重要。
消费者要求受到真诚的对待和尊重，要求得到更为广泛的超值服务。
（4）谢馥春的传统产品鸭蛋粉、冰麝油、香件（被称为东方固体香水）为谢馥春“三绝”。
【鸭蛋粉】采用天然原料,经鲜花熏染,冰麝定香工艺精制而成;具有轻、红、白、香之特点,为清廷贡粉,百姓冠称"宫粉”,故有"天下香粉莫如扬州”之美誉。
如今在传统工艺的基础上遵循"天然、功效”的理念，研制出纯天然有桂花、玫瑰、茉莉、栀枝花香型的鸭蛋粉系列产品，粉质细腻优良，纯手工制作的外包装乡土气息浓郁。
【胭脂】亦作燕支，因产于燕地而得名。
《妆台论》有"美人妆，面既施粉，复以燕支晕掌中，施之两颊，浓者为酒晕妆，浅者为桃花妆;薄薄施朱，以粉罩之，为飞霞妆”之说。
青花瓷盒包装，景德镇烧制，圆盒直径6.7厘米，盒盖上绘有两朵牡丹，胭脂的颜色如图所示，含珠光粉粒，为您带来光泽立体的肌肤质感。
胭脂是膏状的，有淡淡的香味。
包装特点：
采用景德镇瓷器完全复制古代胭脂盒，本身就是一件艺术品。
产品特点：
产品采用淡雅的粉色胭脂，突出扬州美女内敛羞涩的精神特质。
主要成分：
“红蓝”花朵、牛髓
制作方法：
“红蓝”花开之后被整朵摘下，然后放在石钵中反复杵槌，淘去黄汁后即成鲜红的红色颜料。
经过阴干处理，形成粉状物。
再加入牛髓、猪胰等物，使其成为一种稠密润滑的脂膏，便成了胭脂。
【头油】"丹衫杏子红，双鬓鸦雏色”、"足下蹑丝履，头上玳瑁光”《西洲曲》和《孔雀东南飞》的描绘中可以看出，乌亮的发质是健康和美丽的标志，爱美的古代女子用头油来使自己的头发变得乌亮，顺滑，创造了千年的美丽传奇。
包装特点：
采用景德镇瓷器，完全复原古代头油瓶，以木塞抹蜡封口，纯朴且密封性好。
主要成分：
白油，精油，桂花香精香料
古代时作用：
顺滑、增亮秀发
桂花头油，也是当年谢家的经典之作。
她的使用方法更加的简单。
根据头发的长度和厚度，使用一到两滴，最多不超过无滴。
从发稍往上抹，注意不要涂到头皮处。
因为这是保养头发的，不是保养头皮的。
均匀涂于干发上，不要使用清水冲洗。
建议在干净的头发上用，保养头发。
价格策略：
经市场调查，该产品的价格相对于国外品牌来说很便宜。
性价比很高，这方面具有绝对优势。
从需求价格弹性大小上看，对于需求对价格敏感的产品应该薄利多销。
再者，让每种销售渠道各具特色。
顾客都会将渠道竞争视作一件好事，因为出售相同产品的销售点越多，每个网点对定价就越敏感。
缓解这种冲突的成功策略是为每一个渠道发展不同的产品，这样不仅可以减小渠道冲突，又可以避免顾客购物时对销售网点的比较，从而获得应有利润。
销售渠道：
目前在国内主要是网络销售，下一步主推专卖店或化妆品专柜。
可以在初期销售过程中附送一些同一品牌其他产品适用装给消费者，增强对消费者品牌的好感度。
产品包装：
该公司的产品的包装极具中国古典特色。
传统的产品一般是用青花瓷盒包装，景德镇烧制，盒盖上绘有牡丹或龙凤图案，庄重典雅，美观大方。
产品的包装首先要保护产品质量。
为了保证产品不损坏、不变形、
不渗漏，我们可以以鸭蛋粉为例来策划改进。
原先的纸盒设计虽然古朴美丽，却难免在运输途中撒漏。
可以将妆品盒更换成硬锡纸质地。
图案不做更换，锡纸盒背面可以不做装饰，圆形设计当作镜面使用。
包装特点：
目前的传统产品采用景德镇瓷器完全复制古代胭脂盒，本身就是一件艺术品。
传统产品鸭蛋粉、冰麝油、及香件（誉称东方固体香水），通称谢馥春“三绝”。
而新推出的产品也应该延续这种包装特点，达到一体化企业风格，所以更换新产品包装至关重要。
广告宣传：
1.广告创意需源自悠久历史：
其历史溯源于清朝道光10年（公园1830年）创立的谢馥春香粉铺，乃中国第一家化妆品企业。
传统产品鸭蛋粉、冰麝油及香件（誉称东方固体香水），通称谢馥春『三绝』。
谢馥春的香粉，扬州城乡可以说是家喻户晓。
其实香粉店的老祖宗是戴春林和薛天锡。
戴春林香粉店开设于明崇祯年间。
他家的香粉内含天然珍珠粉，相当名贵。
就连曹雪芹写《红楼梦》，也将扬州香粉大大赞扬了一番。
他借贾府平儿之口说：
“香粉倒在掌上看时，果见轻、白、红、香四样俱美，手在面上也容易白净，且能润泽，不像别的粉涩滞。
”贾府的夫人小姐，用尽天下胭脂花粉，而对扬州香粉情有独钟，足见扬州香粉之精美了。
可以拍摄古代宫装女子（最好是红楼梦中女性角色）化妆为主题的广告，体现民族特色的同时让人有眼前一亮的感觉，潜移默化中传递产品信息、激发消费者的购买欲望。
2.广告需强调产品特色
充分展示该品牌区别于国外品牌的优势。
当今产品技术路线，一是对传统经典工艺进行挖掘创新生产经典特色产品，二是与权威科研机构合作开发现代生物化妆品，从根本上和生命科学意义上解决肌肤美容问题，抛弃了遮掩式的西方化学美，更符合回归天性和功效性的需求，
达到『清水出芙蓉，天然去雕饰』功效，融合产品的制作过程、所用原料的展示，进行广告宣传。
3.市场调研后选择媒体
先对市场现状调查，掌握企业外部方方面面的广告影响因素，以摆正产品在市场上的位置。
广告促销要通过一定的媒体来传播经济信息。
应该采用不同广告媒体的组合运用。
因为广告媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。
在播出之后还要进行广告效果评估，检验广告促销情况以及企业满意度。
附录：
客户对谢馥春产品的评价
点评：
谢馥春鸭蛋粉
买了桂花和茉莉的~都很好闻~而且比散粉的效果要好~粉很细~就是不要用太多~否则会很白~像古代女子的妆容~还有就是,这个超级耐用的....
一直听说口碑很好,所以去扬州的时候专程去专卖买,可是看到它的瞬间,我就犹豫了~因为它看上去粉红的吓人~不敢想象抹出来会是怎样的红二团~可是又实在喜欢它的包装,加上又很便宜,就决定买一个回来当收藏,不打算用的,可是今天没忍住用了一下,惊喜万分,那么红的颜色,上到脸上却很自然,面如桃花,......
看到盒子我就很兴奋。
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真的有穿越时空的感觉，很浓郁的古典气息。
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胭脂的颜色看上去有些俗，带点闪可刷到脸上却很自然哦！
淡淡的想！
真的很喜欢
控油效果非常好。
我很容易长脂肪粒，可用这款再多也不起脂肪粒，而且粉很细，很自然，涂上去一点也不觉得有擦粉~我都是用来当散粉的~价格又低~......
点评：
谢馥春胭脂膏
真是太满意了！
！
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一直都很少用腮红，然后手里也只有2个颜色的，这次尝试这个颜色，才发现遇到最合适自己的颜色了.看起来很鲜艳，但涂到脸上淡淡的，感觉是自己皮肤透出来的红润一样！
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非常满意！
盒子很美，陶瓷瓶很美，胭脂更美，粉粉嫩嫩的，超级自然哈~~不愧是中国的老字号哈~~.
瓷器包装古典雅致，但是做工很粗糙，携带不方便，要是能改成铁制搭扣的包装会很讨喜。
颜色一乍看上去很恐怖，但是上在脸上很自然，很桃花~~~持久度很ok~~~......
很古香古色的。
胭脂看上去不是很主流但是用起来很赞的！
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很自然白里透红的而且不脱妆每次用一小点儿就好不知道得用到什么时候才能用完。
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......
点评：
谢馥春头油
不可思议的桂花香，原以为这个油跟橄榄油差不多，可倒在手上轻轻揉一下，竟然越发的粘稠厚实了，与橄榄油完全不一样，香味也非常清淡可人，就好像身边真有一棵桂花树，太不可思议了，打开瓷罐放在房间里也是香气四溢。
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喜出望外
这个才真是皇后妃子用过的东西，在金枝欲孽里就说到过妃子用桂花头油。
很营养，很润发，使用后我头发都不打结，也不毛糙了，超级适合我这种干枯又烫过好几次头发的受伤发质......
点评：
谢馥春Xiefuchun馥春肽焕颜霜
买之前没注意啊，中年用的····但是用起来还是不错的，干性皮肤也很润
这款挺适合中年人用的，温和保湿，成分天然是我看重的，外包装很怀旧很漂亮，妈妈用着确实感觉皮肤好了许多，她说她以后一直用这个了，呵呵，真无语
点评：
谢馥春Xiefuchun古典美妆绛仙眉黛
眉粉颜色很自然不掉色个人觉得非常好用的眉粉。
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十分推荐使用
点评：
谢馥春Xiefuchun馥春肽爽肤水
喜欢谢馥春鸭蛋粉，胭脂，以为谢馥春只买些胭脂水粉，没想到还有现代产品，爽肤水，面膜，洗面奶，粉饼这些现代人用的护肤品。
因为没有试过所以不敢用，本来只打算买胭脂的，后来店主说她家的宝贝可以先体验一周后满意付款的，抱着试试看的心理就买了这瓶爽肤水，保湿效果很好，很容易吸收，不刺激皮肤
点评：
谢馥春Xiefuchun馥春肽面贴膜
妈妈用了一次，立竿见影，皮肤柔软无比，效果比较持久，下回我自己试试。
......
点评：
谢馥春鸭蛋粉买了桂花和茉莉的~都
你来过闺蜜网吗
很好闻~而且比散粉的效果要好~粉很细~就是不要用太多~否则会很白~像古代女子的妆容~还有就是,这个超级耐用的
闺蜜网（女性消费社区
点评：
谢馥春胭脂膏就是看见它的包装才对
摘自闺蜜网
它动心的~~“道光十年”读着字就让人好像置身于古代~~~~~开始看它的颜色觉得很鲜艳，打算收藏的，等东西拿到手后忍不住试了色~~这一试
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非常满意！
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看到都是天然配方的东东，有种冲动想把她家的粉底散粉都收齐，以
>>闺蜜网有最好的美容品口碑
就是看见它的包装才对
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