国产品牌手机营销策略与发展机遇.docx
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国产品牌手机营销策略与发展机遇
国产品牌手机营销策略与发展机遇
目录
第1章绪论1
1.1研究的背景和意义1
1.2研究的主要方法和设计进展1
1.3研究的主要内容2
第2章理论基础与文献综述4
2.1理论基础4
2.1.1市场营销的概念以及功能4
2.1.2市场营销的功能5
2.1.3市场营销观念对企业的作用和意义5
2.2品牌营销基本理论6
2.2.1品牌营销的内涵及概述6
2.2.2品牌营销的作用7
2.2.3品牌营销的重要性7
2.3文献综述8
2.3.1国内研究综述8
2.3.2国外研究综述8
第3章TCL国产手机及营销策略的相关概述10
3.1TCL手机企业内外部环境分析10
3.1.1企业的内部环境10
3.1.2企业的外部环境11
3.1.3总体环境的分析11
3.1.4行业环境分析12
3.1.5主要竞争对手分析14
3.2营销策略的含义及功能15
3.2.1营销策略的含义15
3.2.2营销策略的功能15
第4章TCL手机组合营销策略的方案17
4.1产品策略17
4.1.1产品研发策略17
4.1.2产品线策略17
4.2价格策略18
4.2.1商务手机定价策略18
4.2.2针对学生手机定价策略19
4.3分渠策略19
4.4促销策略20
4.4.1广告表现形式和载体的选择20
4.4.2学生手机人员推销22
4.5品牌策略22
4.6服务策略22
第5章TCL手机营销策略的特性与决策24
5.1TCL手机营销策略的特性24
5.2TCL手机营销策略的决策24
第6章TCL手机营销策略的完善措施和对策建议26
6.1TCL手机营销策略的完善措施26
6.2TCL手机营销策略的对策建议26
总结28
第1章绪论
1.1研究的背景和意义
自1995以来移动通信GSM系统在中国应用，从摩托罗拉一枝秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立到越来越多国内外手机厂商进入手机市场行业，竞争日益激烈。
中国手机市场每天都在发生快速变化，国产品牌厂商通过引进技术合作开发等方式取得了很大的成绩。
从1999年的不足市场的3%逐渐发展到2003年的56%左右的市场份额，但成功的背后隐藏了诸多问题，致使2004国产品牌手机市份额占有率又急速滑落到40%左右。
对于手机来说，在消费品类别中，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，由于手机的技术不断创新，功能也不断创新，造型不断变化，新产品层出不穷，价格变化频繁，再加之运营商的技术更新，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但不像快速消费品那样频繁，较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实施都表现得更加突出。
和“借牌”生产手机厂商不一样，一些拥有自我牌照的企业通过技术引进，市场细分，准确的市场途径，凭借渠道，成本优势逐步在地、县级城市的中低端手机取得很好的业绩，但由于起步较晚，国产品牌手机企业在技术创新上和国外一些一流品牌企业一直有较大的差距，加上一些国产品牌手机厂商急功近利，疏忽核心技术的研发，产品质量的管理和品牌的建设，使得国产品牌手机的市场竞争力一直较弱，随着国外一流品牌手机企业国产化率的提高，渠道的扁平化改革使得国产品牌手机成本，渠道优势逐渐丧失。
1.2研究的主要方法和设计进展
主要方法：
（1）举例论证：
列举确凿、充分，有代表性的事例证明论点。
（2）对比论证：
拿正反两方面的论点或论据作对比，在对比中证明论点。
（3）归纳论证：
也就叫“事实论证”。
它是用列举具体事例来论证一般结论的方法。
（4）演绎论证：
也叫“理论论证”，它是根据一般原理或结论来论证个别事例的方法，即用普遍性的论据来证明特殊性的论点。
（5）类比论证：
是从已知的事物中推出同类事例子方法，即从一般到特殊的论证方法。
（6）因果论证：
它通过分析事理，揭示论点和论据之间的因果关系来证明论点。
设计进程如下：
（1）确定课题
首先确定论文课题为“探究国产手机营销策略”。
然后开始构思整篇论
子文该如何写，从哪些方面入手，采用什么样的方法论证，再从TCL手机为例的搜索营销策略，再逐步分析。
发现其中折射出来的问题以及解决该问题的方法，最后得出结论。
（2）收集资料
互联网搜索，例如去XX文库，一些名人的博客，还有一些关于手机营销策略学习的网站，还可以跟名人在贴吧进行互动交流了解。
去图书馆搜集手机营销策略方面的书集，如果自己本人对这方面感兴趣，并且有意愿毕业从事这方面的工作，可以去当当网购买这类的书籍，自己研读，做好笔记，资料的整理。
（3）论文撰写
构思整个论文的轮廓，确定好整个目录，通过搜集的资料，整理并且列表。
然后逐一写好，过程中注意论文的格式。
（4）论文修改
一稿交给导师进行初步修改，注意格式、错别字等，再重新修改撰写二稿，重复三遍之后，最后确定终稿。
1.3研究的主要内容
本文的研究内容包括以下五个方面：
第二章，对研究本课题所涉及的相关市场营销的理论进行了简要介绍，包括市场营销观念的发展演变、市场营销环境理论、市场细分与目标市场定位战略；第三章，对中国手机行业的发展及国内手机市场的现状进行了较为详尽的分析；第四章，对国内手机市场营销环境的分析，分别从政策、经济、技术等宏观环境和消费者、运营商等微观环境进行阐述，并在此基础上进行了SWOT分析，为制定市场营销战略奠定了基础；第五章，对定量预测分析方法进行了简单的介绍，在此基础上根据最近八年GDP、人口、移动电话年末用户与手机销售量的数据，应用线性回归的经济预测方法，对我国2009年手机市场销售情况进行了预测。
通过以上章节的具体分析，在本文的最后一章第六章，对国产手机市场进行了市场细分，并应用市场营销学传统的4P理论，即通过对产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）策略的详细论述，设计了手机市场营销组合策略。
第2章理论基础与文献综述
2.1理论基础
2.1.1市场营销的概念以及功能
现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解消费者的需要,按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。
美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:
市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。
这一解释尽管较之营销=销售（推销）的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。
事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动（如市场调研、产品开发）和售后活动（如售后服务、收集反映）。
这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。
因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。
理解市场营销的定义要从三方面:
一是营销活动的主题是企业。
企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换,企业要千方百计地想把产品销售出去,不是消费者千方百计想购买。
二是消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心,即"谋划"、"筹划"的核心问题,是识别、确定和满足消费者的需要。
这是市场营销最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。
因此,企业把消费者称上帝。
三是市场营销是一个商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动。
不仅仅是一手交钱、一手交货的行为,其行为只是市场营销的结果。
它在市场营销中不但不是全部内容,而且其作用也是微不足道的,因为一系列营销活动完成后,具体的交割手续是自然而然的事。
2.1.2市场营销的功能
市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,实现生产与消费的统一。
因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。
所以,市场营销有四方面功能。
1.便利功能。
便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。
借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。
风险承担是指在产品交易和储运中,要承担某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失。
市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。
产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,方便产品储存、运输和顾客购买。
2.市场需求探测功能。
企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化,消费者的需求在不断变化。
如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式。
在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别,根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。
对企业来说,不能随时把握消费者的需求,就意味着不能获取它、满足它,更谈不上企业目标的实现。
有效的市场营销活动可以成为市场需求探测器,使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布,从而为企业寻到生存、发展的良机。
3.产品开发推进器。
企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代,目的是为了满足消费者需求。
不了解消费者需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。
迷失方向,失去动力。
有效的市场营销,通过市场需求信息的反馈,为产品改进、开发和换代指明了方向,并督促、推动了产品开发系统的快速运转。
4.维护客户的凝聚器。
市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发、自愿地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。
这种维持和增加消费者忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨和重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。
此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造发挥着重要作用。
2.1.3市场营销观念对企业的作用和意义
市场营销观念的作用表现为：
1）导向作用。
引导企业生产经营活动的发展方向，向什么方向努力并开展活动，抓住什么重点促进企业的成长。
确立某种市场营销观念，要求企业各类人员特别是营销人员必须采取与之相适应的经营行为或营销行为。
例如在产品供不应求的情况下，企业必然产生生产观念，生产经营活动表现为以产定销，生产什么就销售什么，在生产观念的指导下必然产生坐商行为，等客上门，不主动进行市场调查，不会主动地了解顾客的多种要求。
相反在市场供过于求的情况下，继续以生产观念指导企业生产活动，就会使企业陷于被动，产品不适销对路。
要求企业各类人员都应确立以顾客需求为导向的观念，主动进行市场调查，了解顾客需求的变化，按顾客的需要来安排生产，顾客需要什么，企业就必须采取与市场需求为导向的观念相适应的经营行为和营销行为。
企业投资项目的好选择。
适应市场需求变化者，企业则兴；不适应市场需求变化者，企业则亡。
2.2品牌营销基本理论
2.2.1品牌营销的内涵及概述
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是指企业通过市场营销运用各种营销策略，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程；是指企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势名牌，维护名牌为目标，重视品牌的延伸与拓展，在滚动中寻求发展的营销过程。
品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。
品牌营销说的简单些，就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。
品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。
有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等；而无形是指在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他们体验到做真正“上帝”的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。
纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。
从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。
对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。
2.2.2品牌营销的作用
1）、品牌营销能够帮助企业建立目标消费者的忠诚度。
企业有了品牌之后，我们的目标消费者就区通过品牌来识别目标产品，通过品牌来购买目标商品；所以品牌能够帮助我们培养目标消费者的忠诚度。
2）、品牌营销能够帮助提高产品质量。
企业想到做品牌就必须综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品牌没有严格的质量管理体系来保证质量，也就不是品牌。
3）、品牌营销可以节约新产品的市场进入门槛和费用。
当一个品牌在市场上被目标消费者广泛接手以后，品牌的价值和美誉度都在消费者的心目中形成，然后企业推出新品并借助老品牌的优势，就能很快被消费者接受和认可。
4）、品牌营销有利于把本公司产品同其他同类品牌区分开来。
品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形成惯性购买，从而把品牌和同类品牌产品区分开来。
占领消费者心目中的空白领域。
2.2.3品牌营销的重要性
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。
对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。
加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌已大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。
因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。
品牌培养和品牌营销息息相关，甚至可以说，没有品牌营销的产品势必难以成功。
当今社会，科学技术极大发展，物质极大丰富，产品逐渐进入同质化阶段。
当琳琅满目的商品都可以满足消费者的使用时，消费者对产品的评价将主要在于产品的品牌以及产品的品质。
所以，以后的产品销售，不仅仅只是在销售产品，更是在销售产品品牌及产品品牌的内涵。
品牌营销对企业的重要性主要体现在以下四个方面[3]：
1、培养消费者忠诚。
品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。
2、稳定产品价格。
强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。
3、降低新产品投入市场风险。
一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。
4、有助于抵御竞争者的攻击。
保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。
但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。
品牌营销对消费者的现实意义主要体现在以下三个方面:
1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。
2、有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。
品牌代表着产品的品质特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。
3、品牌能彰显消费者的身份和地位。
被消费的商品一方面转化为消费者身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。
2.3文献综述
2.3.1国内研究综述
由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢。
对于营销战略的研究和运用比较落后；营销战略在我国的研究大体经历以下几个阶段：
1978—1982引进国外营销战略理论；1983—1985年，国外营销战略理论在国内进行了广泛传播；1985—1988年，营销战略理论在中国被尝试运用；1988一至今.国外营销战略理论在中国得以进一步使用，同时有一定扩展。
近年来，属于中国企业自己的营销战略理论也得到了一定的研究。
研究方向主要是国外经典理论和中国市场怎样有机结合。
另外也有对理论的初步探讨。
如深圳大学刘莉所著《企业营销战略》。
总体看来，国内对营销战略的研究以应用研究为主，对营销战略理论更深层次的论文及其进一步发展还显得比较薄弱。
2.3.2国外研究综述
菲利普.科特勒在《营销管理—分析、计划、和控制》（第五版，上海人民出版社，1990）一书中也给市场营销下了定义是：
“市场营销是指企业这样一种管理职能，即识别目前为满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。
”
杰罗姆.麦卡锡在《基础营销》一书中提出市场营销理论的核心内容是所谓的4P，4p是指：
产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）。
在市场营销专家们看来，企业的任何策略都必须通过营销策略组合来实现。
（1）产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。
（2）定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
（3）渠道通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
（4）促销组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
韦里克是美国旧金山大学的管理学教授提出SWOT分析方法，是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
迈克尔·波特（MichaelPorter）五力分析模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。
五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。
第3章TCL国产手机及营销策略的相关概述
3.1TCL手机企业内外部环境分析
3.1.1企业的内部环境
1内部优势（Strength）
首先是本土企业的营销优势。
卖方市场向买方市场的转变并不影响强大的营销网络发挥作用。
国产手机拥有人力成本方面的优势，再加上深谙本土文化以及高举民族产业大旗的各品牌所具有的消费者青睐等因素，所以自建营销渠道在比较优势的构建上仍能发挥作用，但是需要在原有基础上加以改进。
其次是次核心竞争力方面的优势。
新产品开发是多层次的，国产品牌手机成功的重要因素之一还有就是产品的市场化理念，他们走的主要是不完全以技术为主导，而是以市场和消费时尚为导向的道路，将科技与时尚生活和消费者个性化需求有效结合，在产品外观、个性化等手机边缘技术整合方面做足，同样能帮助开拓市场。
2内部劣势（Weaknesses）
（1）核心技术竞争力的缺失
核心技术是国产手机长期以来增强市场竞争力的挚肘。
手机是典型的技术主导型产业，在这个最重要的环节本土企业却没有话语权。
国产手机依靠对国内市场的熟悉，通过营销创新跨越渠道壁垒，通过委托加工跨越生产壁垒和质量壁垒，通过产品外观创新跨越产品壁垒，通过银行、国家政策等跨越资金壁垒，但却终无法跨越技术的门槛。
（2）产业链的混乱
四年的疯狂成长加上一年的结构调整，本土企业仍没有建立完整的产业链条。
多年的贴牌生产使得手机厂商的上游问题和元器件供应链紧张局面一直没有得到妥善解决，我国模具行业的简陋，原材料行业的缺失，外国企业的大规模挺进都使得产业链呈现混乱局面，毫无竞争力。
如线路板一项，NOKIA,MOTOROLA几乎控制了线路板老大徽州华通的大部分产能，即使同城的TCL、乔生都拿不到货。
（3）风险意识的缺失和投机思想的延续
米尔顿.科特勒说：
“中国的手机制造商们都相信，中国的手机一定能在本土市场上通过低价位的款式和极为广泛的营销网络占领市场，他们还相信不断增长的城市人口也为更多的低价位手机创造了广泛的市场机会。
”所以，虽然手机行业整体环境已经十分恶劣，新的一年中仍有几十家企业准备逆风入市，这就是投机心理面对熊猫、科健、南方高科的前车之鉴，仍“有条件上，没有条
件创造条件也要上”，潜在威胁毋庸置疑。
3.1.2企业的外部环境
外部机遇（Opportunities）
（1）3G时代的机遇
3G即第三代移动通讯系统，目前公认的三种通信无线接口技术标准为：
WCDMA,CDMA2000,TD-CDMA。
TD-CDMA是中国自己的标准，“3G在中国”峰会已经宣布：
TD-CDMA已经实现了3G的全部功能，系统也已成熟，并具大规模同频组网能力，基本电信业务的互操作及不同品牌终端间的互通也已实现。
如果国产手机厂商均能够在3G时代对TD-SCDMA大力投入，能真正实现与其他两个标
准分庭抗礼，那么在3G技术领域将诞生中国的世界手机领军企业。
（2）政策扶持
信产部始终没有停止过对手机通讯领域的支持，已经将08奥运会于3G发展定位为相辅相成的关系，并且政府在积极培育2.5G市场、打造更完整价值联、完善3G企业相关政策、降低3G也门槛、加大政策资金投入、鼓励企业加快提高技术创新能力不断谋取自主知识产权、大力打击“黑手机”等等方面都做出了巨大的努力，对国产手机战略目标的实现都有很好的推动作用。
外部威胁（Threats）
（1）来自外商的竞争压力增大
国外手机厂商实行高、中、低全线出击的方式：
通过低端市场抢占市场，压制竞争对手，通过中端产品获取利润，高端产品建立形象。
在营销模式上更是积极吸取国产手机营销成功模式的精华，将品牌优势与低价策略并施，无论是对于运营商的提成还是对于消费者品牌需求的满足都优于国产手机。
（2）黑手机的泛滥
黑手机准入门槛低，不讲究游戏规则，不用送检，不开发票省了大量税金，不打广告节省宣传费用，人员从简节省运营费用，无售后服务费用，总之它在各个
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