电子商务环境下企业客户价值的分析与评价Word格式.doc
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摘要
在电子商务迅速发展和市场环境高度变化的情况下，传统的商业模式发生了根本性的变化，企业的经营理念逐渐从企业向客户转变。
电子商务作为新的商务模式改变了现有企业的经营管理模式，它不仅为企业带来的新的利益需求，同时使企业之间的竞争日趋激烈。
在电子商务这一市场环境中，客户价值对企业有着举足轻重的的战略性意义。
随着电子商务的出现。
客户的消费意识、行为习惯、消费心理等都不可同日而语，客户价值也随之产生一些与众不同的特点。
本文通过以当前环境为背景，以及国内外现状，分析客户价值的新变化。
首先对电子商务、客户价值的涵义及特点进行分析，然后对电子商务环境下的客户价值做进一步研究，最后对电子商务环境下的客户价值做综合评价。
本文研究的目的是通过论证去更好的理解客户价值，进而帮助企业更深入的了解客户的真正价值，从而实现企业收益的最大化。
关键字：
电子商务；
客户；
客户价值
UNDERELECTRONICCOMMERCEENVIRONMENTTHEENTERPRISECUSTOMERVALUEANALYSISANDEVALUATION
ABSTRACT
Inthemarketenvironmentchangesandtherapiddevelopmentofelectroniccommercecircumstance,thetraditionalbusinessmodelproducedessentialsextochange,themanagementconceptoftheenterprisegraduallyfromtheenterprisetothecustomerchange.Thenewe-commercebusinessmodelofenterprisemanagementmodetransformation,itfortheenterprisetobringnewprofitgrowthpointbutalsointensifiesthecompetitionbetweentheenterpriselevel.Inthemodernmarketenvironment,customervaluetotheenterprisehastheextremelyimportantstrategicsignificance.Withtheemergenceofelectroniccommerce.Customerconsumptionbehavior,psychology,habitsaredifferentfromthepreviouschanges,customervaluehasdifferentcharacteristics.
Thisarticlethroughtothecurrentenvironmentasthebackground,anddomesticandinternationalcurrentsituation,analysisofthenewchangesofcustomervalue.Firsttoelectroniccommerce,customervalueofthemeaningandcharacteristicsoftheanalysis,andthenontheenvironmentofelectroniccommercecustomervalueforfurtherstudy,thelastunderthee-commerceenvironmentcomprehensiveevaluationofcustomervalue.Thepurposeofthisstudyisthroughthedemonstrationtobetterunderstandcustomervalue,andhelpenterprisestobetterunderstandrealcustomervalue,soastorealizetheenterpriseprofitmaximization.
Keywords:
Electroniccommerce；
Customer；
Customervalue
1绪论
1.1研究背景
如何在数字商务时代获取成功？
如何完成从离线经营到在线经营的过渡？
20世纪末21世纪初，网络经济发生了波峰浪鼓的剧变。
到20世纪90年代，随着市场竞争的不断深化和现代信息技术的持续发展，客户关系管理这一新型管理理念在发达国家以至发展中国家得到迅速推广，对于企业科学管理水平的提高、更好地满足消费者的需求发挥了重要作用。
电子商务通过利用计算机网络把有价值的信息和那些需要这些信息的人联系起来，形成服务网和增值链。
从企业来看电子商务就是利用计算机网络来实现企业的核心商务过程，缩短了流通时间，降低了流通开支，以便更好地完善客户服务，从有限的资源中挖掘更多的收获，最终来卖出商品。
同时，它还通过利用现代电子工具来实现电子商务商务过程中的自动化处理。
现代市场中产品同质化这一趋势越来越明显，产品与服务的差异也越来越小，我们越来越难以从通过产品差别细分市场来创造企业的竞争力。
建立好顾客关系已经渐渐成为谋求企业竞争优势的最佳手段，只有忠诚的顾客关系才能够在市场高度扰动的条件下保持稳定。
电子商务模式是变革企业经营管理模式的金钥匙。
探讨发现，即使企业能很好地满足客户的需求，有些客户不仅没达到盈利效果，反而使得其反。
因此，企业作为盈利性组织，不应该盲目地满足客户需求，要对客户进行选择。
1.2研究现状
价值应该是顾客与企业之间建立信任，并最终实现双赢的最为本质的驱动力。
但是在现有的顾客关系管理理论中，对价值的认识没有统一：
有一部分学者认为在关系的建立与发展的过程中，顾客为企业所带来的价值就是关系价值；
而其他学者则坚持顾客能切身感受到的价值才是关系价值。
不同的顾客关系价值观念，直接导致了关系主体不能对顾客关系作出准确评价，更不能对关系投资做出正确的决策。
因为企业的顾客关系管理必须实现自身价值的增值，但若不考虑顾客价值，客户关系管理活动也就无法启动。
因此要从整个管理的角度进行分析研究。
因为在市场剧烈变动的情况下，仅有忠诚的顾客关系才具有稳定性，而这一特殊关系的存也恰恰降低了环境的不确定性对企业的影响。
由于顾客关系具有无法复制性和难以替代性，顾客资源也就成为企业激烈争夺的珍稀资源，建立以及维持良好地顾客关系对企业寻求长远发展有至关重要的意义。
尤其是在知识经济时代，享有有和企业同等的信息，消费者的主动意识更强烈，追求产品与服务的个性化，注重与买卖双方中卖方的交互作用与体验，使得顾客关系在企业战略中的位置越来越重要。
1.3本文研究的主要内容
在电子商务模式的市场情景下，企业客户关系管理被作为企业经营胜败的关键性因素。
这是因为在电子商务环境中企业对挖掘和保持客户资源格外关注。
在电子商务时代，客户对产品业务选择的范围越来越广泛，对成本的压缩追求最低，客户在电子商务活动中的主动选择性越来越强。
企业只有抓紧客户的同时，向客户提供更为个性化、满意度更高的产品和服务，才能将客户满意度和忠诚度发挥到极致，从而实现企业的盈利的最终目的。
而所有这一切实现的基础是企业的客户价值，因此企业对客户价值的分析也就成为企业客户关系管理的中心环节。
本文重点分析和探讨了企业客户价值在电子商务环境下面临的问题。
2电子商务的涵义与主要特点
2.1电子商务的涵义
2.1.1如何定义电子商务
虽然电子商务正在以不可思议的速度融入人们的日常生活中，但至今尚没有统一的定义。
不同的学者、国际组织和企业他们自身所处的地位不同，他们与电子商务的融入程度不同，所以对其阐述也不相同。
但一般认为，电子商务活动的开展是建立在信息技术的基础上的，它涵盖了了流通、分配、生产、消费和交换等环节中连接生产与消费的所有活动的电子信息化处理。
2.1.2电子商务的内涵
尽管从不同的视角度人们对电子商务定义其阐述大相径庭，但总体可以这么认为：
电子商务主要由电子方式和商务活动两方面构成，也就是说商务活动的开展必须借助电子方式或电子信息技术来完成，目的也是为了商务活动的效率得到充分提高。
2.2电子商务的主要特点
电子商务对比传统商务活动的优势主要体现在：
2.2.1交易成本的减少
企业通过开展网络营销活动不仅降低了促销开支还可以提高营销的效率；
通过因特网，企业可以在全球市场内检索最具价格优势的供应商，同时通过与供应商交易时共享信息来减少中间环节的纰漏所带来的风险损失，大大降低采购成本。
2.2.2减少库存
企业为应对市场需求变化莫测，必须保持有一定库存产品与原材料库存。
信息流通不畅是库存产生的最根本因素，借助电子商务借助信息技术可以有效解决企业决策中的信息不及时与不确定带来的问题。
企业通过网络来了解市场需求信息进行生产决策，相反，企业挖掘需求信息的同时也反递给了供应商，让其对市场适时补充供给做准备，从而实现供应链过程中的零库存管理。
2.2.3缩短生产周期
产品的在研发设计和生产销售过程中会涉及了许许多多的企业，通过电子商务解决过去由于信息闭塞导致的阶段式合作方式，并经其转化为以信息共享为特点的协同并行式合作方式，最大程度上降低了因信息闭塞而浪费的时间。
2.2.4增加商机
时间和空间限制了传统交易，而基于网络的电子商务则是全天全球运作，网上业务开展了传统营销为触碰的市场范围，增加商机。
2.2.5减小物资的依赖性
过去传统企业的经营活动的开展必须占据一定的物资基础，而网络的出现开辟了虚拟企业时代，如网上银行、网上商店的建立，这给消费者节省不少费用。
2.2.6减少中间环节
电子商务建立了新的流通模式，使生产者和消费者的交易更便捷更直接交易，在一定程度上为整个社会的经济运作节省了步骤，推进了社会经济发展。
3客户价值的理论基础
3.1电子商务环境下的客户
3.1.1分布空间更广泛
互联网的产生使于企业和客户两者之间的经济活动更近距离发生。
以往，企业的经营活动和客户的购买受地理位置的局限性很明显；
如今，现代交通和通讯的发展，是这一劣势得以解决。
企业产品的对象更加广泛，客户的分布也越来越广泛。
3.1.2较强的时效性
客户资源具有很强的流动跳跃性。
对客户来说，对某种产品的认可具有时效性。
这主要是因为其他企业产品的竞争、客户自身需求的变化，客户新的需求未能得到满足。
3.1.3潜在增长性
网络的发展为企业产品信息的发布提供了史无前例的速度和舞台，同时，企业产品信息的共享性与网络用户的增加呈正相关，为企业挖掘潜在客户创造很好的环境。
在这一环境下，客户资源的开发潜力得到很好发挥。
3.1.4垄断性
企业若根据自己特有的营销和客户管理模式获得忠诚的客户资源，这部分客户资源将成为企业所独有，很难被其他企业利用。
若企业能持续不断得到客户的这一高度认知，这就为企业积累了连续不断的客户资源，这一资源具有很强的垄断性，我们可称之为企业的垄断性优势。
3.1.5重复增长性
企业若能持续不断地满足客户的需求并获取客户的认可，客户资源的价值也将延绵不断地增加。
这为现代企业追求共赢提供动力支持。
如今，市场空间达到饱和，企业若要获取新的利润增长点，就必需充分发掘客户资源的这种特性--重复增值性。
3.1.6客户选择的忠诚性
有一些产品技术含金量十分高，使用寿命也比较长，客户就趋于选择信誉度较高好的，并具有一定规模性的企业。
换言之，客户趋于购买企业品牌大的产品。
一般情况下，客户如果在使用该产品期间，自身的利益没有受到干扰性影响，客户则忠诚于选择该企业产品。
随着电子商务时代的来临，为了追寻新的利益增长点，企业趋向于把追逐规模经济作为其盈利目标，从客户资源的视角来看，客户资源的拥有量和规模经济正相关，也就是说，企业的客户资源劣等的话，其在电子商务环境中将寸步难行，这也就给企业发展带来大的更大，小的更小的发展趋势。
3.1.7个性化需求
企业数目不断增加，产品的需求市场达到临界点，经济活动的开始转买卖双方的买方市场。
这意味着客户的选择范围更广阔，客户的个性化选择为许多企业进行经营改革注入源泉。
为此，企业的经营模式需要从传统的以企业为中心向以客户为中心转变。
3.2客户的满意度与忠诚度
3.2.1客户满意度
客户满意度，也可称为客户满意指数。
它是在服务性行业中对顾客满意度调查系统的简称，是相对的，是客户期体验与客户所期望的匹配程度[
]。
换言之，就是客户对比现实与期望的效果而得到的指数。
3.2.2客户忠诚度
客户在对某一特定产品或服务在长期使用中产生偏好，并形成依赖，进而重复性购买，我们称之为客户忠诚。
客户忠诚度是指客户在心理上对供应商提供给自己的产品或服务产生的依赖。
3.2.3客户满意度与客户忠诚度的关系
当前市场环境中，竞争日趋激烈，并逐渐以客户为导向，越来越多的公司关注客户满意度的提升。
但很多企业追逐它的效果却并不尽如人意。
我们发现，企业若一味追求客户满意度却不能解决最终的问题，很多时候，企业的客户满意度与企业的利润并不是正相关关系。
能为公司增加利润的客户才能称之为直接的价值客户，而且价值客户对企业的利润增加也有大小之分。
所以，企业应该对缺乏的经营资源进行优化组合，加大精力提高价值客户的满意度；
同时，企业要充分挖掘潜在的高价值客户，想尽一切办法提高其满意度。
客户的期望和感受关乎客户的满意度，而客户忠诚度体现在客户未来的购买行动和承诺上。
客户满意度调查关注于客户的过去购买行为并不能预测未来。
而忠诚度调查却可以真实的预测客户的需求，这些购买行为直接或间接与企业销售收入挂钩。
顾客满意度具有重复购买性，满意度到达一定高度，就会大大提升忠诚度。
3.2.4客户满意度、客户忠诚度与客户价值的关系
当前竞争环境日趋激烈，销售人员的服务、经营者的诚信、产品的质量等，和市场一样面临同质化。
通过对顾客满意度的调研，我们可以对产品服务诚信度、质量以及购物环境进一步的研究，根据顾客满意的程度，发现满意和不满意的内在因素，通过对比自身与竞争对手在不同指标上的优劣，迅速做出的反应，及时地完善和改进，来得到客户的满意并赢得客户的忠诚。
事实证明，客户满意水平的高低，决定着顾客的忠诚度和企业的盈利水平，客户的满意程度越高，为企业创造的就越高，反之亦然。
满意度与忠诚度的关系和不同企业、行业相关，满意度的提高并不意味着客户价值的提升。
有了顾客满意，利用差异化策略、客户关系管理等经过转化称为为忠诚顾客，才能创造相应的企业价值。
3.3客户价值的涵义
3.3.1从企业的角度
依据客户的消费行为与消费特征等因素而度量出的客户并能够为企业创造出的价值。
3.3.2从客户角度
客户通过了解企业提供的产品或服务，并根据自身的价值标准而辨识出的价值，即客户识别价值，也可称之为让渡价值。
4电子商务环境下客户价值的分析
4.1电子商务环境下客户价值的构成
4.1.1客户资本价值
在电子商务环境下，客户资本价值是客户价值不可或缺的一部分。
客户资本价值直接展现了客户的直接购买力。
不同时期不同客户的资本价值是动态变化的。
这是因为不同的客户的购买力、持续购买的时间和频率是不同的，反馈为企业的回报也就不尽相同。
客户的消费能力反映出客户资本价值的大小，客户产生购买行为，进而产生资本价值，这都建立在客户有能力消费企业的产品或服务的前提下。
衡量客户资本价值大小需要考虑的客户的成本维持状况与客户购买的趋势变动，即把客户的利润盈余与未来购买力作为重要的评价依据。
4.1.2客户形象价值
客户形象价值指的是企业与客户合作来提高企业的形象，在某些时候，企业与客户进行交易时可能会把形象性放在第一位。
客户形象价值直接关系着客户的知名度和美誉度。
客户知名度与为企业所带来的价值正相关；
同样，客户的美誉度也是如此。
4.1.3客户宣传价值
客户宣传价值是客户向他人宣传本企业产品品牌而为企业的销售增长而增加收益时所创造的价值[
客户自身的影响力关乎客户宣传价值的大小。
信息传达的可信性随着客户影响力的增强而增强，为信息收受者培养更好的学习与采取行动的倾向性。
同时需要明确的是，客户影响力有好有坏，企业只有建立好了好的客户影响力才能更好地树立良好形象和发展新的客户。
客户宣传价值的影响范围与受影响的人群正相关。
当然，受影响人群更在意的是企业为其带来的直接收人上，因此客户宣传价值直接关乎了影响人群的资本价值。
4.1.4客户信息价值
客户为企业提供的基本信息的价值是客户信息价值，这些基本信息主要包括客户无偿提供的那些、企业客户沟通中的建议要求抱怨等等（客户需求、竞争对手和客户满意度等）以及客户购买的行为轨迹。
这些信息关乎了客户心理和需求的分析要素。
这些信息为企业节省信息收集开支的同时，更为企业制定营销策略增添了必要依据。
企业通过客户信息来选择和管理客户，让企业能够避免反复性劳动或反复性的错误。
4.1.5客户知识价值
对企业的经营具有重要参考价值与指导意义的那部分信息价值，我们叫客户知识价值，它是客户信息价值的近一步深化。
客户知识的可转化成本、企业对客户知识的发掘能力、转化程度以及知识贡献率决定了客户知识价值的高低。
如何对客户知识价值进行衡量，不仅需要对客户知识进行专项整理，还要对客户知识转化后的数据交相关部门进行综合评定。
4.1.6客户注意力价值
网络的迅速发展促生了注意力经济，也就是眼球经济，同时也衍生了竞争。
网络的飞速发展，吸引了注意力，也就带来了商机，于是就形成了价值。
在电子商务环境下，纷乱的商业信息充满了人们的视线，让人眼花缭乱，所以客户的注意力更章显其价值。
相对于信息的浩如烟海，个人的注意力比不上受众的注意力，后者也就更加的备受瞩目。
网络时代产生众多的网站，网站引来注意力的指标来源于点击率和客户的停留时间。
网站的建立打开了一定的市场渠道，访问量一旦足够，即可获取大量广告，还可以通过建立数据库收集大量的个性化的客户信息，通过网络营销将它变成企业可见的、有形的的经济效益。
4.2客户评价的原则
4.2.1全面性原则
客户满意度是影响客户价值的重要因素，客户满意度是客户主观意识上对消费产品或服务后的评价，各不相同，因此客户价值的测量要关注一定数量客户的价值测量，重视其差异性。
由于客户价值是的构成是多方面的，所以在评价客户价值时需要关注其全方面性。
4.2.2客观性原则
仅仅依赖人为的判断并不能准确衡量客户价值，决策者必须有自身的主观判断，并结合一定的数理计量方法，用定性和定量的双重分析法，得到更准确真实的结果。
4.3客户评价的目的
4.2.1客户与企业规模性交易
具有战略意义的客户是企业提供的最为坚实的业务构成，况且他们具有规模优势，这部分交易不仅能减少成本开支，还降低了企业运营过程中的风险。
4.3.2赢得与同类企业的竞争
因为利益关系，某一特定的目标客户群体会成为同类的企业激烈竞争的目标，这意味着这类客户对企业有着非常重要的战略性意义。
4.3.3客户的稳定性
这些客户拥的现金流动情况和财务结构十分良好，这确保有一个长期持续的业绩目标，能够成为企业的黄金客户，保障了企业价值的稳定性。
4.2.4对其他客户群的影响
重要客户对其他的客户群体很有影响力。
重要客户可能被当做是他们那个领域里的市场领头羊，因此他们的标准被当做行标。
此外重要客户会逐渐影响越来越多的客户。
4.3.5节约成本的机会
客户与客户之间相比，服务费用差距有很大不同。
研究表明，回头客的服务费用要远远小于建立新客户的服务费用。
回头客节约服务成有许多因素。
有一点是企业为培养新客户付出一定的开发和营业成本。
开发成本是指通过广告与产品促销活动等手段，为获得新客源所支付的相关开支。
营业成本是企业所销售商品或者提供劳务的成本。
实践表明，企业与客户合作愉快，便能节约时间，也就意味着减少很多无效工作。
这些客户常常能够很容易发现问题并找到解决方案。
降低运作中的可变成本也就成为与每一个熟悉客户交易中的必然结果。
4.3.6独特的增值机会
很多客户都有自身特有的标准，而这些标准并不为所有企业满足，这也恰恰难倒竞争对手，这就为企业获得了客户感受价值的体会。
那些客户愿意支付企业独特方式的产品和服务，他们也就是成为企业的忠诚客户。
4.3.7客户未来的可能性。
随着市场的变化，未来的变化难以捉摸，企业为了捉住那些具有较大开发价值的客户，企业必须采用各种各样的方式来考虑客户未来可能会发生的变化。
这为企业来识别在不确定的环境里带来的威胁和机遇，并做好充足准备。
4.4客户价值体系
4.4.1客户价值体系面临的问题
客户价值以及根据企业感受来源客户价值应该从哪些方面进行描述是客户价值评价指标体系的设计中面临的最基本问题，因为这是客户价值评价指标体系建立的基础。
它对客户价值的深入探讨同时也是是客户价值评价指标体系设计的最根本性工作。
4.4.2客户价值体系设的计思路
依据企业客户价值评价标准，客户价值评价体系设计包含客户当前和潜在价值两个因素。
企业的当前的盈利水平是由客户当前价值决定的，能够对企业感知客户价值进行预测判断。
客户潜在价值关乎企业的长远利益，对企业是否要继续投资该客户关系有着最直接影响。
5案例分析
5.1京东商城的发展趋势
2004年涉足电子商务，2004年营业额一千万元，2005年营业额三千万元，2006年营业额八千万元，2007年营业额三亿六千万元，2008年营业额十三亿两千万亿元，2009年营业额四十亿元，2010年营业额一百零二亿元，2011年营业额二百一十亿元。
5.2京东商城的客户价值
京东商城客户价值=客户初期购买为企业带来的收益+客户重复购买为企业带来的收益+忠诚客户对价格敏感度降低+交叉销售带来的收益+客户是公司的免费广告资源+降低服务成本
5.3京东商城如何提升客户价值
关注于小事情，比如快速回电邮或电话；
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