国际市场营销教案.docx
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国际市场营销教案
国际市场营销教案
2016-2017学年第1学期
教案
课程名称：
国际市场营销
年级专业：
授课教师：
_________
2016年9月15日
学时数
总学时54
课堂讲授：
54学时
实践：
0学时
教材
书名
作者
出版社
出版年月
国际市场营销
张燕
大连理工大学
2012年6月
教学目的和要求
站在营销者的角度，研究卖方如何通过国际市场将自己的产品和劳务转移到国外消费者或用户手中，以满足他们的要求。
研究产品如何适应消费者和用户的需求，产品价格怎样制定，市场怎样开拓，产品怎样推销等方面的问题。
通过本门课的教学活动，使学生撑握国际市场营销的基础知识和基本理论，了解和掌握国际营销所处的环境、使用的方法、采用的策略和战略及国际营销管理等方面基本内容，并通过案例分析使学生具有一定实际运作能力。
教学方法和手段
课堂教学以阐释基本概念和基本原理为主，重点突出。
以“学期作业”为主线，实现学以致用，理论联系实际的教学效果。
给学生布置一个“小组课余学期作业——针对某个国家进行的某个产品的市场环境分析与策划”，7－8个学生为一个小组，利用课下时间，查找、收集、分析资料，形成报告，并且在学期末，在课堂上全班学生共同分享各小组的成果。
通过这一方法，鼓励并督促学生运用所学内容，主动进行资料的收集，扩大阅读量，并深化和整合对课程教学内容的理解和消化，鼓励学术探讨和研究。
课堂讨论、课堂小作业、案例分析、专题研究等等，以开拓思路、加深理解、巩固知识。
参
考
书
目
书名
作者
出版社
出版年月
《国际市场营销学》
顾春梅李颖灏
人民邮电出版社
2009年1月版
《国际市场营销学》
秦波
对外经济贸易大学出版社
2012年
周别
节序
授课内容
重难点
授课
方式
作业及
考核
执行情况
1-2
绪论
国际市场营销学研究对象和基本任务
讲授
3-4
第一章国际市场营销一些概念
进入国际市场营销的原因和方式
讲授
作业一
5-6
第二章分析国际市场宏观环境
政治、经济、文化等环境的把握
讲授
案例思考
7-8
第二章分析国际市场的微观环境
微观环境具体包含各个因素的熟知
讲授
9-10
第二章分析国际市场的机会
运用SWOT具体分析某个企业
讲授
案例分析
11-12
第三章国际市场细分标准
细分的标准、流程，评估方式
讲授
13-14
第三章目标市场战略
各种战略方式的优劣性，适合性
讲授
15-16
第三章目标市场的定位
熟悉掌握STP模式
讲授+练习
作业二
17-18
第三章本章总体回顾以及前三章课后习题处理
前三章课后习题处理
练习
19-20
第四章掌握进入国际市场的模式
进入模式的类型和相互比较
讲授
21-22
第四章掌握新型进入模式
互联网进入模式的优点
讲授+练习
作业三
23-24
第五章掌握国际市场的产品策略
产品的标准化与差异化
讲授
25-26
第五章掌握产品生命周期
生命周期各个阶段特点及策略
讲授
27-28
第五章运用品牌策略
品牌与商标的区别
讲授
29-30
第五章运用包装策略
包装的种类及具体策略
讲授
31-32
期中测评
考试
33-34
第六章分析国际市场定价目标及其影响因素
定价影响因素
讲授
35-36
第六章选择国际市场定价方法
定价方法的掌握
讲授
37-38
第六章选择国际市场定价策略
定价策略的选择
讲授+练习
作业4
39-40
第七章认识国际市场分销渠道
分销渠道模式
讲授
41-42
第七章确定国际市场分销渠道策略
制定具体的分销策略，分销渠道管理，激励。
讲授
43-44
第八章运用国际广告策略
广告媒体选择，广告组合，广告的具体作用
讲授
45-46
第八章运用国际人员推销策略
人员推销特点，国际推销人员管理
讲授
作业5
47-48
第八章运用国际营业推广、国际公共关系策略
公共关系推广的内容和手段
讲授
49-50
第九章制定国际市场营销组织、计划
国际营销组织结构的类型及其影响因素
讲授
51-52
第九章实施国际市场营销控制
控制模式、控制内容
讲授
52—54
期末复习
复习
模块1国际市场营销基础
项目1国际市场营销认知
学习目标
任务1明确国际市场营销的内涵
任务2了解国际市场营销的概念
能力实训
思考题
案例分析
模块2国际市场分析与开发
项目2国际市场营销环境分析
学习目标
任务1分析国际市场宏观环境
任务2分析国际市场微观环境
任务3分析国际市场机会
能力实训
思考题
案例分析
项目3国际市场细分和国际市场目标选择
学习目标
任务1掌握国际市场细分标准
任务2明确目标市场战略和定位
能力实训
思考题
案例分析
项目4国际目标市场进入
学习目标
任务掌握国际市场进入模式
能力实训
思考题
案例分析
模块3国际市场营销策略的选择与制定
项目5国际市场产品策略
学习目标
任务1掌握国际市场产品策略
任务2掌握产品生命周期
任务3运用品牌策略
任务4运用包装策略
能力实训
思考题
案例分析
项目6国际市场定价策略
学习目标
任务1分析国际市场定价目标及影响因素
任务2选择国际市场目标定价法
任务3选择国际市场定价策略
能力实训
思考题
案例分析
项目7国际市场分销策略
学习目标
任务1认识国际市场分销渠道
任务2确定国际市场分销渠道策略
能力实训
思考题
案例分析
项目8国际市场促销策略
学习目标
任务1运用国际广告策略
任务2运用国际人员推销策略
任务3运用国际营业推广策略
任务4运用国际共关系策略
能力实训
思考题
案例分析
模块4国际市场营销管理
项目9国际市场营销组织、计划和控制
学习目标
任务1认识国际市场营销组织
任务2制定国际市场营销计划
任务3实施国际市场营销控制
能力实训
思考题案例分析
序号：
1
章节名称
模块1国际市场营销基础-----国际市场营销的认知
教学目的和要求
1、辨别国际市场营销与市场营销、国际贸易；2、了解国际市场营销的发展历程；3、知悉国际市场营销的动因及任务。
教学重点与难点
重点：
国内市场营销与国际市场营销、国际市场营销与国际贸易的区别。
2、难点：
通过国际市场营销发展历程的探寻，并辅以相关理论回顾，进而洞悉国际市场营销的特殊性，深入理解国际市场营销的内涵。
教学课件名称
国际市场营销的认知
讲授内容
时间分配
讲授内容：
1.企业走向国际市场的动因
2市场营销学与国际市场营销学2.1市场营销与市场营销学
2.2国际市场营销与国际市场营销学2.3国际市场营销学与市场营销学的关系2.3.1市场营销环境不同
2.3.2市场营销组合策略有区别
2.3.3国际营销战略及营销管理过程更复杂3.国际营销与国际贸易3.1国际贸易与国际贸易体系3.2国际市场营销基本形态
3.3国际市场营销与国际贸易的比较3.3.1国际贸易与国际营销的共同点3.3.2国际贸易与国际营销的主要区别
4.企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变4.1企业跨国营销的演进4.1.1国内营销4.1.2出口营销4.1.3国际市场营销4.1.4多国营销4.1.5全球营销
4.2国际企业经营哲学的演变4.2.1传统营销观念4.2.2营销新观念4.2.3营销战略观念4.2.4全球营销观念
4课时
作业
1．国际市场营销与市场营销有何区别？
2．国际市场营销发展经历了哪三个阶段？
3．我国开展国际市场营销的意义和动机是什么？
课后自我
总结分析
本章重点掌握国内市场营销与国际市场营销、国际市场营销与国际贸易的区别。
章节名称
模块2国际市场开发与分析——国际市场营销环境分析
教学目的和要求
国际文化环境，经济环境，从本国经济环境、区域经济环境及全球经济环境的视角阐释对企业国际营销的影响。
教学重点与难点
文化因素在国际市场营销中的重要性，文化的构成要素，文化变化的阻力。
分析经济环境，对企业决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品。
企业跨国营销将面临着各国政府不同的政治体制、法律制度及政策，面临着国内法律及东道国法律，还面临着如何解决国际贸易争端的问题。
教学课件名称
国际市场营销环境分析
讲授内容
时间分配
文化环境：
1.2文化因素在国际市场营销中的重要性1.3文化的构成要素1.3.1物质文化1.3.2语言1.3.3美学1.3.4教育1.3.5宗教1.3.6社会组织1.4文化知识
1.4.1事实性知识与解释性知识1.4.2对文化的敏感性与容忍度2.文化的变化2.1文化借鉴2.2文化的变化2.3文化变化的阻力2.4有计划的文化变化国际营销中的商业惯例。
经济环境：
1.1消费者的经济条件：
1.2本国经济形势1.3本国竞争性质2.区域经济环境
2.1区域一体化的形式2.1.1自由贸易区2.1.2关税同盟2.1.3共同市场2.1.4经济同盟
2.2区域经济一体化的组织形式
2.3地区经济一体化对国际营销的影响
3.全球经济环境4.全球市场环境
4.1全球市场发展阶段4.2各国的人口和收入4.3各国的消费结构
国际政治法律环境
1.1政府和政党体制1.2政府政策的稳定性1.2.1政权的频繁更替
1.2.2东道国频繁发生各种政治事件1.2.3文化分裂1.2.4宗教对立1.3民族主义1.4政治风险1.4.1政治风险的类别1.4.2评估政治风险2.国际法律环境2.1国内法律2.1.1出口控制2.1.2进口控制2.1.3外汇管制2.2国际经济法律2.3东道国法律
分析国际市场上的金融与外汇风险，国际金融与外汇环境对国际营销的影响
6课时
作业
1.本国经济对国际市场营销可能产生什么影响？
2.试述WTO、APEC对我国企业从事国际市场营销的影响。
3．在国际市场中，有哪些国际通用的行为规则？
当这些规则与当地的法律发生冲突的时候，应该怎样进行选择？
课后自我
总结分析
课堂上有结合大量案例和学生互动，参与比较积极。
注：
“讲授内容”栏可包括课堂教学内容、教学方法、辅助手段、师生互动、板书设计等
章节名称
模块2国际市场分析与开发-----国际市场细分和目标市场选择
教学目的和要求
1、了解国际市场细分的意义、标准及步骤。
2、理解并应用国际目标市场的选择及市场定位理论。
教学重点与难点
1、重点：
国际目标市场策略。
2、难点：
国际市场细分的不同层次、细分标准的认知及运用。
教学课件名称
国际市场细分和目标市场选择
讲授内容
时间分配
讲授内容：
1.国际市场细分
1.1国际市场细分的涵义及意义1.2国际市场细分的标准1.2.1国际消费品市场细分1.2.1.1依据地理变数细分1.2.1.2依据人口变数细分1.2.1.3依据心理变数细分1.2.3.4依据行为变数细分1.2.2国际工业品市场细分1.2.3国际市场细分的步骤
2.国际目标市场选择与产品定位
2.1选择目标市场的选定标准2.1.1可测量性2.1.2需求足量性2.1.3可进入性2.1.4易反应性2.2选择国际目标市场的过程2.2.1对所有国家的市场进行筛选2.2.1.1建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图2.2.1.2直接估计市场规模2.2.1.3间接估计市场规模2.2.1.4做出接受或放弃决策2.2.2评估行业的市场潜力2.3选择国际目标市场的战略2.3.1无差异市场营销2.3.2差异市场营销2.3.3集中性市场营销策略2.4国际产品定位
考核要求：
国际目标市场策略。
国际市场细分的不同层次、细分标准的认知及运用。
思考题（作业）
6课时
作业
1、国际目标市场战略有哪几种？
他们各适合怎样的行业和企业？
2、国际消费品市场细分的标准有哪些？
课后自我
总结分析
章节名称
模块2国际市场分析与开发-----国际目标市场的进入
教学目的和要求
1、了解进入国际市场的三大模式。
2、分析评价企业选择国际市场进入模式的原因。
教学重点与难点
重点：
进入国际市场的战略要素分析、三大国际市场进入模式的优缺点比较。
2、难点：
如何选择合适的国际市场进入模式。
教学课件名称
国际目标市场的进入
讲授内容
时间分配
1.进入国际市场的战略要素
1.1进入国?
市场战略的涵义1.2进入国际市场的战略要素1.2.1评估产品与外国市场1.2.2确定目标市场市1.2.3选择进入市场模式1.2.4确定营销规划1.3进入国际市场战略模式与销售方式的比较
2.进入国际市场的模式2.1出口进入模式2.1.1间接出口2.1.2直接出口2.2契约进入模式2.2.1许可证进入2.2.2特许经营进入2.2.3合同制造进入2.2.4管理合同进入2.2.5工程承包进入2.3投资进入模式2.3.1合资进入2.3.2独资进入
3.影响进入模式选择的因素
3.1目标国家的市场因素3.2目标国家的环境因素3.3目标国家的生产因素3.4国内因素3.5企业产品因素3.6企业资源与投入因素
6课时
作业
1、试论述各种进入国际市场方式的优点和缺点。
2、何选择进入国际市场的方式？
课后自我
总结分析
章节名称
模块3国际市场营销策略的选择与制定-----国际市场产品策略
教学目的和要求
1、能够结合实际案例分析国际市场营销产品策略
2、依据产品生命周期各个阶段特点制定营销策略
教学重点与难点
重点：
掌握产品的整体概念，产品生命周期的理论应用，新产品开发步骤2、难点：
掌握产品包装策略，品牌策略。
教学课件名称
国际市场产品策略
讲授内容
时间分配
1.1产品标准化策略原因1.2产品标准化策略的意义1.3选择产品标准化策略的条件1.3.1产品的需求特点1.3.2产品的生产特点1.3.3竞争条件1.3.4实施标准化产品策略必须做成本－收入分析
2产品差异化策略.2.1产品差异化策略的涵义2.2产品差异化策略的优劣分析
3.产品系列的选择与产品系列的适应性
3.1产品系列的选择方案3.1.1产品和促销直接延伸策略3.1.2产品直接延伸、促销改变策略3.1.3产品改变、促销直接延伸策略
3.1.4产品与促销双重改变策略3.1.5产品创新策略3.2产品系列的适应性3.2.1强制性适应改进产品3.2.2非强制性适应改进产品
4.国际市场新产品开发
5.国际市场产品生命周期
5.1产品生命周期的涵义5.2产品生命周期的几个阶段5.2.1导入期
5.2.2成长期5.2.3成熟期5.2.4衰退期5.3国际市场产品生命周期5.3.1国际市场产品生命周期的涵义5.3.2国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义
6.国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略6.1国际市场产品的品牌和商标策略6.2国际市场的包装策略
考核要求：
掌握国际产品整体概念各层次的基本内容；了解国际产品“标准化”与“多样化”策略的基本依据；了解国际产品生命周期的基本理论。
6课时
作业
1.举例说明国际产品整体概念的特殊性。
2.试述选择“标准化”与“多样化”策略应考虑的基本因素。
2、国际产品生命周期的基本理论的主要内容和重要意义是什么？
课后自我
总结分析
章节名称
模块3国际市场营销策略的选择与制定-----国际市场定价策略
教学目的和要求
1、了解国际市场价格的各种定价因素；
2、掌握国际市场价格的定价方法与定价策略。
教学重点与难点
1、重点：
了解国际定价问题的影响与制约因素，常用价格术语如FOB、CFR、CIF。
注意基本定
价方法和策略在国际营销中的灵活运用。
2、难点：
国际营销定价中有几个特殊的问题要重视：
佣金和折扣、倾销与反倾销、国际转移价格等等。
教学课件名称
国际市场定价策略
讲授内容
时间分配
1.国际市场产品定价的影响因素
1.1定价目标
1.1.1持续经营目标
1.1.2当期利润最大化目标
1.1.3市场占有率最大化
1.1.4产品质量最优化目标
1.2成本因素
1.2.1关税
1.2.2中间环节费用
1.2.3风险成本
1.2.3.1通货膨胀
1.2.3.2汇率波动
1.3市场需求
1.4竞争因素
1.5政府对价格的调控
2.国际市场产品定价的方法
2.1成本导向定价法
2.1.1综合成本定价法
2.1.2成本加成定价法
2.1.3目标利润定价法
2.1.4边际成本定价法
2.2需求导向定价法
2.2.1差别定价法
2.2.2倒推定价法
2.2.3感受价值定价
2.3竞争导向定价法
2.3.1随行就市定价法
2.3.2密封投标定价法
2.3.3正面竞争定价法
3.国际市场产品定价策略
3.1新产品策略
3.1.1撇脂定价策略
3.1.2渗透定价策略
3.2心理定价策略
3.2.1声望定价策略
3.2.2尾数定价策略
3.2.3招徕定价策略
3.3折扣与折让定价策略
3.3.1现金折扣
3.3.2数量折扣
3.3.3功能折扣
3.3.4季节折扣
3.3.5换新折扣
3.4地理定价策略
3.4.1FOB与CIF
3.4.2统一交货定价
3.4.3分区定价
3.4.4基点定价
3.4.5运费免收定价
4.国际市场产品调价策略
4.1国际市场产品提价策略
4.1.1成本上涨
4.1.2通货膨胀
4.1.3供不应求
4.1.4市场竞争
4.2国际市场产品降价策略
4.2.1供过应求
4.2.2竞争加剧
4.2.3成本优势
4.3购买者对价格变动的反应
4.4企业对竞争者价格变动的反应
5.国际营销价格发展趋势
5.1价格逐步升级
5.2倾销问题日益严重
5.2.1倾销类型
5.2.2反倾销的应对措施
6课时
作业
1.国际市场营销定价与国内市场营销定价有何不同？
2.国际市场营销定价的主要方法有哪些？
3.怎样灵活地运用国际市场营销定价策略？
4.欧元的启动对国际市场营销定价有哪些影响？
课后自我
总结分析
章节名称
模块3国际市场营销策略的选择与制定-----国际市场分销策略
教学目的和要求
1、了解国际市场开拓中的一般销售渠道的特征；
2、掌握根据企业的特点去选择间接出口与直接出口的方法与原则；了解国际市场营销的发展历程3、了解企业握有充分主动权的垂直一体化销售渠道的结构和特征。
教学重点与难点
1、重点：
两类国际市场分销渠道认识与利用。
2、难点：
设计国际分销渠道。
教学课件名称
国际市场分销策略
讲授内容
时间分配
1.国际分销系统
1.1国际分销系统的结构
1.2国际中间商的类型
1.3国际零售渠道的组织结构
2.国际分销渠道的选择
2.1国际分销渠道的长度
2.2国际分销渠道的宽度
2.3影响企业选择国际分销渠道的因素
2.3.1成本
2.3.2资金
2.3.3控制
2.3.4覆盖
2.3.5特性
3.国际分销渠道管理
3.1制定国际分销目标
3.2选择国内外中间商
3.2.1寻找中间商的来源
3.2.2确定选择的标准
3.2.2.1财力和纯净绩效
3.2.2.2市场覆盖率
3.2.2.3目前正在经营的业务
3.2.2.4信誉
3.2.2.5合作态度
3.2.3中间商的筛选
3.2.4双方签订协议
3.3控制国际营销渠道
3.4改变国际市场分销渠道
6课时
作业
代理商和经销商的主要区别在哪里？
国外经销商的主要类型有哪些？
间接出口与直接出口的选择应怎样进行？
课后自我
总结分析
章节名称
模块3国际市场营销策略的选择与制定-----国际市场促销策略
教学目的和要求
1、知晓海外广告和海外公共关系的主要形式与特征；
2、掌握有效地针对不同国家实施广告与公共关系活动的基本原则与方法。
教学重点与难点
1、重点：
国际广告、营业推广及公关活动策划。
2、难点：
影响国际广告、营业推广及公关活动形式、内容策略的因素。
教学课件名称
国际市场促销策略
讲授内容
时间分配
1.国际广告促销
1.1国际广告的涵义及发展概况
1.2国际广告策略
1.2.1广告策略涵义
1.2.2国际广告的形式策略
1.2.2.1标准化和差异化策略
1.2.2.2形象广告策略与产品广告策略
1.2.2.3满足基本需求策略和选择需求策略
1.2.2.4推动需求策略与拉引需求策略
1.2.3国际广告内容策略
1.2.3.1以强调情感主，还是以强调理性为主
1.2.3.2以对比为主，还是以陈述为主
1.2.3.3以正面叙述为主，还是以全面叙述为主
1.2.3.4广告主题长期不变还是经常改变
1.3国际广告媒体及其选择
1.4广告预算和分配
1.5影响国际广告的主要性因素
1.5.1语言的限制
1.5.2文化因素的限制
1.5.3政府对广告的调控政策
1.5.3.1对广告商品种类的限制
1.5.3.2对广告内容的限制
1.5.3.3对广告媒体时间的限制
1.5.3.4对广告税率的限制
1.6全球广告与信息沟通过程
1.7国际广告代理制度
1.7.1国际广告的管理体制
1.7.2国际广告代理机构
1.7.3国际广告代理机构的选择
2.国际市场人员推销策略
2.1国际市场人员推销的特点和功能
2.2国际市场人员推销的类型
2.2.1企业经常性派出的销售人员
2.2.2企业临时派出的推销人员和销售服务人员
2.2.3企业在国外的分支机构的推销人员
2.2.4利用国际市场的代理商和经销商进行推销
2.3国际市场人员推销的结构
2.3.1地区结构型
2.3.2产品结构型
2.3.3顾客结构型
2.3.4综合结构型
2.4国际市场推销人员的管理
3.国际市场销售推广
3.1国际营业推广的涵义与特点
3.2国际营业推广的分类
3.2.1直接对消费者的营业推广
3.2.2直接对中间商的营业推广
3.2.3直接对国际市场推销人员的销售推广
3.3国际营业推广策略的制定
3.3.1营业推广的鼓励规模
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