白酒营销策划文档格式.docx

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”原来白酒渠道的代理商对毛利的需求比较高，比如茅台出厂价是600多元的时候，市场终端表现价是2000元，中间漫长的渠道，有1400元的差价，渠道把它推上去了。

这是因为，做白酒代理商，需要囤货，做体验营销，还有相关的费用，所以“白酒现有的经销商毛利空间是要积极有效的予以保护。

毕竟网上销售目前量很小。

但价差很大，就会搞得很被动。

”但未来，渠道会做到扁平化，减少中间环节，加大终端服务体验营销的支持力度，培育消费者的口感，这是一个趋势。

直供店模式提升品牌传播效果对于陕西西凤国典凤香营销有限公司总经理林石兴来说，他觉得渠道并不是自己最关注的，最关注的是消费者，“谁手上有消费者，我们就跟谁去合作”。

去年冬天，国典凤香开始演练了直供店模式。

所谓直供店，就是以名烟名酒店为载体，来直接销售国典凤香超高端酒品,成为国典凤香直供店的名烟名酒店，由西凤酒厂直接配送酒品，并由国典凤香的品牌服务团队提供门头设计与装修，统一制作西凤国典凤香直供店的标志。

据统计，全北京市大大小小名烟名酒店至少有上万家，大规模的也有几千家。

成为国典凤香直供店后，由西凤酒酒厂直接配送国典凤香酒品，省去了中间批发的成本，大大提高了名烟名酒店的利润。

同时，西凤酒是大集团大品牌，直接供货，真实货源有保证，最大程度地保证了酒品的质量。

国典凤香的品牌服务团队提供门头设计与装修服务，也提升了名烟名酒店的档次。

另一方面，对于酒厂来说，上规模的名烟名酒店，地段较好，装修高档，面对的消费人群层次相对较高，因此也是国典凤香形象展示和品牌传播的绝佳阵地。

经营状况良好的名烟名酒店，一般都有自己独特的利润来源，有独特的社会资源，良好的人脉关系，有稳定的客户和团购资源；

有的则占据着有利的地理位置，在大型餐饮酒店旁边或者人流、车流、社区集中的场所。

双方合作后，这些优势都可以嫁接到国典凤香上来，从而实现双方的合作共赢。

营销策略放弃政务消费紧盯商务消费对于高端白酒经销商来说，今年估计要完全放弃政务消费和军队消费，盯住商务消费。

为什么有些名酒感觉难受？

因为以前他们百分之百的精力都花在政务消费上，没有准备好商务消费。

我们一直是政商并举，现在则要放弃政务消费，只盯着商务消费。

所以，今年的重点是对企业公关，包括大型企业和中小企业主，或者我们真正的目标消费群体，比如各工商联、各商会。

篇二：

白酒营销策划书密级【公开】附《营销策划书》策划编制：

策划核心：

指导教师：

完成日期：

件：

概要近5年来，我国白酒行业一直保持着良好的发展态势，其中销售总量以及利润总额增速均超过20%。

2009年金融风暴来袭，白酒行业却在低迷经济中独树一帜，依然保持着超过25%的增长速度。

随着白酒行业复苏进程的加快，白酒企业纷纷圈地扩张，导致产能过剩。

同时，由于白酒企业纷纷加大市场扩张，又导致资金链断裂。

2011年将是白酒行业经济高速发展的转折年，这一年对于整个行业来说，进行经济结构性调整是大势所趋。

“凡事预则立，不预则废。

”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。

遵照这个准则，本次针对的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销策划书，使其更具有可操作性和可执行性。

目录一、背景与现状分析................................................................................................错误！

未定义书签。

1.总体环境分析..................................................................................................................................12.微观环境分析..................................................................................................................................3二、swot分析.............................................................................................................................................71.优势..................................................................................................................................................72.劣势..................................................................................................................................................83.机会..................................................................................................................................................84.威胁..................................................................................................................................................8三、stp策略...............................................................................................................................................91.策划目标..........................................................................................................................................92.白酒市场现状与需求分析..............................................................................................................93.选择目标市场................................................................................................错误！

市场定位........................................................................................................................................10四、营销组合策略....................................................................................................错误！

1.产品策略........................................................................................................错误！

2.价格策略........................................................................................................错误！

3.渠道策略........................................................................................................错误！

4.促销策略........................................................................................................错误！

五、行动方案............................................................................................................错误！

1.波士顿矩阵....................................................................................................错误！

2.具体的行动方案............................................................................................错误！

3.实战预算策划................................................................................................错误！

六、预计的损益表....................................................................................................错误！

七、控制....................................................................................................................错误！

1.年度计划控制................................................................................................错误！

2.战略控制........................................................................................................................................183.效率控制..........................................................................................................................................184.盈利控制..........................................................................................................................................18参考文献............................................................................................................................................19一．背景与现状分析1.总体环境分析

（1）.经济与自然环境：

随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。

目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。

走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。

从目前国际及国内经济情况看，2010年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。

另外，白酒企业多元化也存在不利因素，企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。

企业多元化发展要量力而行，视市场需求而定。

竞争的新阶段要求我们面对市场。

从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；

从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。

只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。

数据显示：

中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。

知名品牌销售额稳步上升。

目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归。

近些年来，由于很多企业对年份酒运做极其不规范，使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外，人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑，这种情况并且大有加速加剧的趋势。

以五粮液、茅台等为代表的20％的强势品牌占据了全国80％以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。

白酒市场的竞争已经进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚精虑竭，随着近几年消费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵满，中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。

（2）.政治法律环境：

中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。

中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。

国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。

以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。

这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费。

（3）.社会文化环篇二：

白酒产品销售策划方案一、销售策划方案运作平台公司设置专门机构负责新产品的市场销售策划方案调研、开发、制定营销策略、销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造白酒第一终端网络。

配备市场销售方案管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。

确定区域市场销售方案业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售方案销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。

二、销售策划方案产品的设计由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场销售方案优势，因此，需要开发组合产品。

1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。

2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。

3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场销售方案调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。

4、按市场销售方案价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。

三、网络系统建立销售策划方案对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场销售方案底细。

为下一步营销工作打好基础。

新产品上市工作可按下列销售方案策划步骤向市场销售方案推进。

1、确立主攻市场销售方案，建立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。

销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。

打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。

通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。

2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度;

对一、二级客户印制并发放供货卡。

目的是掌握与控制市场销售策划方案货物流向，有效的控制市场销售方案砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。

3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。

视业绩大小奖励二级客户。

4、对客户采取晋级管理的办法。

当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。

最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。

四、销售策划方案市场销售方案资源的利用1、配置送货车辆，制作车体形象广告。

2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。

3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。

4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。

五、产品利益分配和销售策划方案的费用

（一）产品利润分配销售策划方案合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。

1、制定统一的市场销售策划方案销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。

2、销售产品进行的有机组合，制定单品的市场销售方案操作办法。

3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。

4、随着市场销售方案逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。

（二）销售策划方案营销费用的管理;

1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话费用等。

2、车辆费用、办公费用、库房费用。

3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。

4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。

5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。

（二）销售策划方案直销工作的步骤;

计直销操作办法（一品一策）;

2、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位;

3、制定直销产品上市造势活动方案;

通过直销运营可以有效的对市场销售策划方案进行掌控，对市场销售方案的进行不断的补充和完善，达到太白酒网络的扁平化，为运作大市场销售方案打下坚实的基础。

篇三：

白酒的营销策划白酒的营销策划推广案例目录前言一、市场现状与分析二、目标消费群三、上市时间和地点四、营销策划五、广告策划六、上市推广前言从目前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”：

首先，老十七大名酒呈现出“三三制”状态，1/3属于真金白银的名酒，比如茅五剑，1/3处在体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”，1/3处在“爬坡期”；

其次，以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。

在这样的格局下，我接到做滴香醉月酒上市营销策划推广的任务。

滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。

由于出自五粮酒厂，其品质无庸置疑。

然而，无常态的技术创新不断加速，无主流的顾客需求瞬息万变，无国界的酒业集团日益扩张，无壁垒的市场竞争日趋激烈。

酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争，这种竞争就是文化的竞争。

制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。

让顾客在消费过程中得到一种文化的享受，它将是中国未来酒业发展的一个新方向。

文化就是卖点，怎样做好滴香月酒的营销策划呢？

怎样给消费者一个买滴香醉月酒的理由呢？

如果从品质入手，现在白酒口味同质化严重，不足以支撑一个新的品牌。

从目前的情况来看，滴香醉月想借助五粮液的品牌优势。

但是，五粮液的子品牌多达100多个，分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开发的子品牌成功外，后期贴牌成功者，一般都采用自己独特的品牌道路。

如金六福酒大力打造福文化而获得成功。

显然，滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。

从现在的情况来看，滴香醉月酒想打造西游文化。

我个人认为，西游记仅仅是一本小说，不足以构建一种酒文化。

那么，滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢？

我接到任务两天，未曾动手。

因为我没有找到卖酒的原点。

卖酒就是卖文化，从酒名来来，“香”已将酒的品质表现出来，那么月呢？

月可以联系什么文化特质呢？

我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的营销策划方案。

“举头望明月，低头思故乡”，月——乡对应，这时仿佛受到神的启示，醉月与思乡联系在一起。

滴香醉月酒承载思乡文化，简直是天生的对应。

“小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；

长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头……”，现在有多少人在世间穿梭，有多少人在思念故乡。

可以这样说，自有人类以来，思乡文化就伴随着人类。

每个人的心中都有自己的故乡，“思乡时刻，滴香醉月”，滴香醉月酒与思乡文化绑在一起，能开启多大的市场呢？

我想打开市场的钥匙，已经找到。

下面