钢铁企业市场细分与目标市场定位Word文件下载.doc
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轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。
2、行业细分
冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。
在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。
例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；
而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。
最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。
3、规模细分
大型企业、中型企业、小型企业。
顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。
许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。
例如，办公家具制造商将其用户分成两类：
象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；
其它较小的用户则通过地区推销人员联系。
4、行为细分
购买者个性不同的顾客追求不同的利益。
有的注重价格，有的注重服务，有的更加重视质量。
例如政府实验室、大学实验室以及工业实验室等，在科学仪器上的采购标准是不同的。
政府实验室需要低价格（因为他们较难获得经费来购买仪器）以及服务契约（因为他们较容易获得机会来维护仪器）。
大学实验室不需要太多要求连续性服务的设备，主要是因为他们并没有服务人员的编制。
至于工业实验室，则需要具有高度可靠性的设备，因为机器设备若是损坏，则所带来的损失将及其巨大。
有关个性的数据往往难以收集且代价颇高，不常用。
追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。
5、采购方式
根据顾客采购方式不同，从一般采购政策角度，可以把市场细分为OEM、SI、EU。
三、我国钢铁企业市场细分标准
市场细分是选择目标市场的前提，在钢铁行业中，钢铁产品的市场细分过程是根据不同的市场情况，按照一定的标准将整体市场划分成不同用户群的过程。
同时根据钢铁行业的实际情况，应根据地理区域和行业需求对钢铁产品进行市场细分。
1、地理区域细分
传统的地理区域细分，是根据地理位置的不同加以市场划分。
按照这种传统方式划分，不但有利于钢铁企业根据不同的地理位置特征开展营销工作，还有利于企业对产品的运输和配送。
目前国内钢铁企业依据地理位置的不同，普遍将市场细分为以下区域市场：
（1）国内市场
①东北市场：
包括辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古东北部
②华北市场：
包括北京、天津、河北、山西、内蒙古中西部
③华东市场：
包括山东、上海、江苏、安徽、浙江、福建、台湾
④中南市场：
包括河南、湖北、湖南、广东、广西、海南、香港
⑤西北市场：
包括青海、宁夏、新疆、甘肃、陕西
⑥西南市场：
包括四川、贵州、云南、西藏、重庆
（2）国外市场
①东亚市场：
包括朝鲜、韩国、日本及东南亚地区
②北美洲市场：
主要是美国、加拿大等
③欧洲市场：
主要是欧盟国家
④其他地区:
其他国家。
这种地理区域细分从企业角度看，可以满足企业对区域市场的整体开发和管理;
但从市场经济发展角度看，企业还可以将地理区域市场近一步加以细分。
从目前我国经济版图来看，一些小区域的经济发展己经达到了很高的层次，对钢铁产品的需求量也在不断提高。
因此钢铁企业应从独立的市场角度对待这些地区，将这些小区域市场独立细分开来。
2、地区经济发展规模细分
依据目前区域市场经济发展规模，及我国政府未来重点经济发展区域规划，可再细分为以下区域市场：
（1）目前区域市场经济发达地区。
这些地区的特点是经济拥有量大，发展快速，对外对内贸易发展便利，制造业发达，市场对钢铁产品需求量巨大。
①长三角经济区:
包括以上海市为中心，向外辐射至苏州、南京、芜湖、杭
州一线。
②珠三角经济区:
包括以广州市为中心，向外辐射至深圳、东莞、肇庆、佛
山、中山、珠海、香港等地。
（2）未来我国政府重点经济发展地区。
未来几年国家将向这些地区投入大量的资金和优惠政策，积极鼓励这些地区的经济发展，借此成为我国经济的新增长点。
在可以预见未来，随着这些地区工业及制造业的发展，对钢铁产品的需要量将不断扩大，因此钢铁企业应早做谋划。
①成渝经济区:
包括以成都、重庆两市为主干，向外延伸至绵阳、自贡、沪州、南充等地。
②环渤海经济区:
包括渤海沿岸城市。
通过上述地区的划分，钢铁企业应根据不同区域市场的需要，把握市场规律，安排和构建不同的营销策略。
3、行业需求细分
钢铁企业行业需求细分是指依据终端用户所需钢铁产品种类的不同，划分的不同用户群。
根据我国钢铁企业主要品种钢铁产品的用途不同，可将市场细为以下行业市场:
（1）热轧板:
建筑行业：
主要用于钢结构、筒式钢板仓和高速公路护栏。
集装箱生产行业；
汽车行业：
主要用于货车制造;
管线用钢：
主要用于天然气管道和原油管道制造。
其他行业：
①铁路客车车厢制造；
②船舶制造；
③家电行业。
（2）冷轧板：
从应用领域上看，冷轧产品主要应用于家用电器行业、机械行业、汽车行业、轻工行业、电子行业、化工行业、农业及环保等行业，其中消费量最大的是家电行业，其次是汽车行业。
（3）涂镀板（包含镀锡板、镀锌板、彩涂板）:
轻工行业：
家电行业和彩涂基板在轻工行业中用量最大。
其中家电行业主要用于空调室外机、冰箱外板、洗衣机面板、电脑机箱、微波炉等。
用于防腐蚀的工业及民用建筑屋面板、瓦楞板、屋顶栅栏等。
汽车行业（主要是轿车）：
主要用于轿车的一般部件如发动机盖板、底板等。
商业：
主要用于物资的储运、包装用具。
通过以上钢铁产品行业细分，可以更为有效的帮助钢铁企业找出行业需求的潜在用户，为企业的产品市场行业分类和直供销售提供依据。
此外，市场的细分还可以有效的帮助企业正确认识市场、研究市场、选择市场、把握市场。
同时也为目标市场的确立和竞争策略的选择提供了依据。
四、钢铁企业市场细分的方法
市场由顾客组成，但不同的顾客特点又不相同。
市场细分的目的就是要将这些具有相似特征的顾客找出来。
企业可根据自身的实际情况，选择上述细分变量进行市场细分。
细分的方法很多，既可以用单一细分变量细分，也可同时用几个细分变量进行联合市场细分。
理论上来说，对于工业品市场每一个客户都有可能成为一个潜在的独立市场。
我们称之为完全细分。
但只有当该市场客户数量不多，且需求分明时，完全细分才是可行的。
例如飞机制造商，只有少量客户，他们往往对每一个买主的特殊需求了如指掌，分别应对。
并非所有的企业都将市场完全“顾客化”的，尤其是当面对众多消费者时，完全细分市场不合算也不可能。
需求的相对同一性，使企业可根据某些变量将众多的消费者划分成几群。
客户的这些特点并不是孤立的，可能有多个因素同时起作用。
企业可用多个细分变量进行联合市场细分。
如珠三角的大型家具生产厂家，就包含了地理、规模及行业三个变量。
一般来说，我们细分市场运用的细分变量越多，所获得的精确度就越高，每个细分市场的客户数量也越少。
同时，企业的细分成本随着细分市场的增多而递增。
所以恰当的市场细分应该既能保证市场细分的有效性和精确性，又能使成本最低。
一般来说，进行联合市场细分时，普遍使用产品-市场矩阵细分市场。
产品-市场矩阵是同时以产品（顾客的不同需要）和市场（不同的顾客群）这两个变量建立矩阵来细分市场。
矩阵的横轴代表各种不同的产品，即以顾客需要为依据进行市场细分。
矩阵的纵轴代表不同的顾客群，即以使用者的类别进行的市场细分。
此外，还可以用多个变量为依据由宏观到微观、由粗到细地依次进行细分，层层深入地剖析市场。
这里我们以铝制品公司的市场细分说明。
首先进行宏观细分：
第一步是按最终用户的不同把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业这三个子市场。
假设我们选中住宅建筑业为目标市场。
第二步是按产品应用将住宅建筑市场进一步细分为半成品原料、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场。
假设我们选择建筑部件市场为目标市场。
第三步是按顾客规模这个变量把建筑部件市场进一步细分为大客户、中客户、小客户三个子市场，假设这家公司选择大客户为目标市场。
接着，我们还可以在大客户建筑部件市场内进行微观细分。
按大客户在质量、价格和服务等方面的不同要求，我们决定为重视产品质量的大顾客服务。
这样，经过一系列的变量逐步细分，我们的目标市场就很具体了。
第二节钢铁企业目标市场选择
一、目标市场含义及选择
1、目标市场含义
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。
目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。
企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。
任何产品都存在很多不同顾客群体，他们有不同的需求，分散在不同的地方，因此，一般情况下，任何企业都不可能满足所有顾客群体的不同需求，为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些子市场，选择为哪个或哪些子市场服务，也就是选择目标市场。
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。
通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。
因此，目标市场就是通过市场细分后，企业拟进入的细分市场。
2、目标市场评估
企业要选择进入的细分市场，离不开对细分市场的评估。
企业应从下两个方面分析和评估细分市场：
①细分市场的吸引力
企业必须考虑潜在的细分市场的规模、成长潜力、盈利率、规模经济、风险等。
大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业往往也避免进入大的细分市场，转而重视销售量小的细分市场。
细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而如果这个细分市场的盈利率很低，则细分市场未必具有长期吸引力。
②企业的目标和资源
某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的目标，因此，企业不得不放弃。
即使某一细分市场符合企业的战略目标，企业还要考虑是否具备在细分市场获胜所必需的资源和能力。
如果企业在细分市场缺乏必要的资源，并且无获得必要资源的能力，企业就要放弃这个细分市场。
企业的资源和能力与竞争对手相比应该有一定的优势。
如果企业无法向细分市场的消费者提供某些更有价值的产品或服务，它就不应贸然进入该细分市场。
3、选择目标市场
企业对各细分市场进行评价以后，需要根据企业的资源与能力来选择具有较强吸引力的细分市场作为目标市场，并确定目标市场策略。
可供企业选择的目标市场范围策略主要有以下五种。
①市场集中化策略是指企业只经营一种类型的产品，满足某一类顾客特定的需要。
较小的企业通常采用这种策略。
②选择专业化策略是指企业决定有选择地同时进入若干个具有吸引力并且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间的联系较小。
企业要有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的产品，以满足其特定的需要。
这一般是生产经营能力较强的企业在几个细分市场均有较大吸引力时所采取的决策。
其优点是可以有效地分散经营风险。
③产品专业化策略是指企业生产一种类型的系列产品，并将其销售给各个顾客群，满足其对一种类型产品的各不相同的需要。
④市场专业化策略是指企业决定生产多种不同类型的产品，只将其销售给某一个顾客群，满足其多种需要。
⑤全面进入策略是指企业生产各种类型的产品，全面地满足市场上所有顾客群的不同需求。
显然，目标市场的选择对企业生产、经营、效益等活动都有重要影响。
如果采用市场集中化策略，企业可能对市场需求的适应能力弱，经营风险大；
如果采用全面进入战略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。
企业应该根据外部环境变化、企业目标、资源、竞争对手的情况选择适当数量的细分市场。
只有这样，才能保证目标市场营销战略的顺利实施。
当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。
二、钢铁企业目标市场选择及策略
1、目标市场评估
钢铁产品的特殊性和市场特征决定了钢铁产品的细分市场成为目标市场必须具备三个条件:
一是细分市场具有足够的经济规模或快速的经济发展潜力；
二是细分市场内有足够的市场需求量和市场发展潜力；
三是细分市场内竞争对手未能控制市场。
同时钢铁企业也要考虑其企业发展目标、品牌形象、产品技术质量及潜在利益是否与选定的目标市场相吻合。
因此，钢铁企业在新的形势下进行市场评估时不但要考虑目标市场的实际情况，更要考虑企业本身是否适合所选定的目标市场。
2、目标市场选择
钢铁企业对于自标市场的选择，应按照市场细分及目标市场评估条件，通过对企业产品的应用领域及产品市场流向来分析选择目标市场。
首先，依照钢铁企业产品市场细分方法可以将整个需求市场按照最终用户分解为行业细分市场，即建筑行业细分市场、机械行业细分市场、汽车行业细分市场、造船行业细分市场、铁道行业细分市场、石化行业细分市场和轻工行业细分市场等，根据产品的特性，将各个细分市场再行细分。
从行业角度看，2010年中国钢铁产品消费的行业结构：
建筑业是大头，约占49.5％；
机械制造业占18％左右；
汽车占5.6%左右；
交通运输占5.4％左右。
2010年房地产、汽车、机械、铁路等行业都有较快的发展速度，从而拉动钢铁行业的产品需求增长。
表5-12008-2010年我国钢铁产品行业需求单位：
万吨
2008
2009
2010
建筑业
22983
27817
32824
机械
8437
9281
10209
轻工
3163
3005
3516
汽车
1818
2636
2900
煤炭
1398
1468
1541
造船
1129
1355
1558
铁路
513
667
834
石油化工
586
627
671
集装箱
537
510
510
电力
466
489
其它
5094
4839
4839
数据来源：
2011中国钢铁行业报告
①建筑行业细分市场
钢铁产品约49.5%的产品流向建筑行业，可以看出建筑业钢铁企业主要目标市场。
建筑钢材的产品种类一般分为型材、板材（包括钢带）、管材和金属制品四类：
型材。
钢结构用钢，主要有角钢、工字钢、槽钢、方钢、吊车轨道、金属门窗、钢板桩型钢等。
钢筋混凝土结构用钢筋，有线材（直径5～9毫米）或小型材（直径>
9毫米）之分；
板材，主要是钢结构用钢，建筑结构中主要采用中厚板与薄板；
管材，主要用于桁架、塔桅等钢结构中；
金属制品。
土木工程中主要使用的产品有钢丝（包括焊条用钢丝）、钢丝绳以及预应力钢丝及钢绞线。
②汽车行业细分市场
汽车市场对钢铁产品的消费行为具有同质性，因此，根据汽车行业的产品特征（即最终用户），首先可以将其细分为三大类市场，即载货汽车、客车、轿车市场。
载货汽车市场又可以根据载货量大小，细分为重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货汽车、微型载货汽车市场；
同样，客车市场可以根据乘载人数的多少，细分为大型、中型、小型、微型客车市场；
轿车市场可以根据档次细分为高、中、低档。
进一步细分，可以根据钢铁企业产品应用状况，将各类载货汽车细分市场再次细分为车架纵梁、横梁、车箱横梁、车轮轮辐等市场；
将客车市场再次细分为横梁、纵梁、小型客车车轮、支架、底座等市场；
将轿车市场再次细分为液压成型车轮轮幅、轮辆、冲击桥壳、垫板、支架等市场。
再根据顾客对价格的敏感度将细分市场再细分为高敏感度顾客、中敏感度顾客、低敏感度顾客市场。
③机械行业细分市场
机械制造工业是钢材消耗大户，占全国钢材消费总量的18%左右，主要使用的是中厚板材。
从发展状况来看，建筑行业内行需求具有同质性，行业追求的利益趋同，行业毛利率普遍提高到较高水平，成品质量具有一定水平并继续稳步提高，不会因原材料原因影响其产品质量和公司声誉，进而丢失良好的市场机会；
使用者情况趋同，都是经常使用者:
使用程度趋同，经过机械制造行业的不景气周期，优胜劣汰，留下的都是行业的佼佼者，生产技术不断提高，下游需求不断增加，企业所需原材料数量也较大；
对品牌信赖程度和购买准备阶段趋同，企业经过长期采购，对原材料供应企业了如指掌，形成一种惯性，采购具有典型的惯性思维，品牌效应十分突出，购买准备阶段非常短;
使用者对产品的态度趋同，长期购买，对上游企业产品十分认可，采购具有较强的目的性。
机械制造行业主要子行业包括设备制造、机床制造、工程机械制造、轻工机械制造、农机制造等，各子行业对钢材需求品种、规格和数量不太相同，质量、价格和服务的要求也不一样。
因此，行业内最终用户、用户规模以用户对需求的产品质量、价格和服务存在异质性，钢铁企业可以根据这些变对机械制造行业再度进行细分。
④船舶市场
造船用钢具有较强的大类同质性，因此，根据其所用钢材品种（即终用户），将造船行业细分为造船板市场、其它船用中厚板市场和船用型市场；
再根据用户规模，将细分市场进一步细分为大顾客、中顾客和小顾根据钢铁产品的销售流向，按地理位置将各市场进行细分。
3、目标市场策略
企业的目标市场策略可以分为无差异市场营销策略、差异性市场策略和集中性市场营销策略三种类型。
三种目标市场策略各有优缺点，分别有不同的适用范围和条件。
钢铁企业在选择目标市场营销策略时，通常要考虑以下因素:
①钢铁企业的资源和能力:
通过整合重组后的我国钢铁企业整体综合实力将继续得到加强，资金、生产技术、管理水平也将近一步的提升，因此可以选择规模大的市场作为服务对象，可采用无差异市场营销策略。
②钢铁产品本身的特点:
我国钢铁企业间整合重组后，在产品技术和质量上，将会出现同质同档的局面，用户对产品的差别一般不会加以区别，市场竞争主要体现在价格和服务方面，因此宜于采取无差异市场营销策略。
③钢铁产品所处的生命周期阶段:
钢铁产品中的冷轧产品和镀锌产品及彩涂处于成长期，目前竞争者较多，品种比较少，所以，应采取无差异市场营销策略。
但热轧产品已进入成熟期，国内钢铁企业均能生产，市场竞争激烈，应实施差异性市场营销策略，在保持原有市场的同时开拓新市场，刺激新需求。
④钢铁市场发展趋势:
受经济大环境影响，今后一段时期内国内钢铁市场对主要钢铁产品的需求将呈现整体稳步上升趋势市场对产品的需求将稳步增加，加之我国钢铁企业将进入整合重组中的调节阶段，因此我国钢铁企业在未来一定的时期内可以采用无差异市场营销策略。
第三节钢铁企业目标市场定位
一、市场定位的含义
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
市场定位的目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。
企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。
市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。
它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。
二、市场定位步骤
1、识别可能的竞争优势
消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。
因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。
通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。
2、选择合适的竞争优势
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。
现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。
企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。
许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。
总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。
第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。
第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。
最后。
企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。
3、传播和送达选定的市场定位
一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。
企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。
给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。
三、钢铁企业目标市场定位
钢铁企业目标市场定位，是指钢铁企业根据市场对其产品的某一地位而设计本企业的产品及营销组合行为。
在钢铁企业选定其目标市场定位策略时，最有效的方法就是运用产品差异化进行对比分析。
要实现产品差异化一般有四种基本途径即:
产品、服务、人员和形象的差异化。
产品差异，可以使自己的产品区别于其它产品；
服务差异，除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业；
人员差异，企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势；
形象差异，即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。
因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。
根据我国钢铁企业未来发展的新形势以及当前钢铁企业的实际情况来看，最佳的方式是通过产品、服务两种途径，选择品种、质量、成本、服务四种因素。
本章小结
企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。
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