第一章 企业战略与经营决策Word下载.docx
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确定企业愿景、使命与战略目标
愿景
●愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值。
明确界定了企业在未来社会范围里是什么样子，是企业长期发展需要实现的目标
●回答“我是谁”
●愿景包括两部分：
（1）核心信仰（核心价值观和核心使命）；
（2）未来前景
使命
●说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则
●回答“企业的业务是什么”
●使命的定位：
（1）企业生存目的的定位（满足市场某种需求）；
（2）企业经营哲学的定位（企业经营活动本质性的认识）；
（3）企业形象的定位
目标
●企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果
●一般分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面
准备战略方案
拟定多个备选方案
评价和选择战略方案
●选择适合的方案
●遵循原则：
择优原则、民主协调原则和综合平衡原则
三、企业战略的实施
企业战略实施的模式（掌握）
1.指挥型
企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行
2.转化型
转化型模式是从指挥型转变来的。
该模式十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。
增加了三种组织行为科学的方法：
●利用组织机构和参谋人员明确传递企业优先考虑的事务和信息，把注意力集中在所需要的领域
●建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行政管理系统
●运用文化调节的方法促进整个系统发生变化
缺点：
过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性
该模式较适合于环境确定性较大的企业
3.合作型
该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性
战略是各方协商的结果，可能会降低战略的经济合理性
这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业
4.文化型
该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略
5.增长型
企业的战略是从基层单位自下而上地产生
对管理者的要求较高，需要正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案
四、企业战略的控制
（一）战略控制的原则（熟悉）
1.确保目标原则：
达成企业目标
2.适度控制原则：
严格但不乏弹性
3.适时控制原则：
选择适当时机
4.适应性原则：
适应不同情况
（二）战略控制的流程
战略控制的目标就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。
四个步骤：
制定绩效标准；
衡量实际绩效；
审查结果；
采取纠偏措施（重点）
（三）战略控制的方法
1.杜邦分析法：
（该财务控制系统特别适用于产品多样化的大企业）
核心指标：
净资产收益率＝净收益/总权益
2.平衡计分卡
3.利润计划轮盘
利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。
第二节 企业战略分析
外部环境分析
内部环境分析
综合分析
一、外部环境分析：
宏观环境分析＋行业环境分析
（一）宏观环境分析——PEST分析
政治环境分析
●指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统
●具体包括政治制度、体制、方针政策、法律法规等
社会文化环境分析
包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰
经济环境分析
·
宏观经济：
一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标反映的国民经济发展水平和发展速度
微观经济：
企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素（直接影响企业市场大小）
科学技术环境分析
企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发展动向等
（二）行业环境分析
1.行业生命周期分析（掌握）
阶段
特征
对策
形成期
形成期是指某一行业刚出现的阶段，企业规模小，产品和技术不成熟，此时竞争压力小
研究开发和工程技术是这个阶段的重要职能，在营销上则着重广告宣传
成长期
进入成长期，产品逐渐完善，市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长，竞争对手数量增多，竞争日趋激烈，不成功的企业已经开始退出
市场营销和生产管理成为关键性职能
成熟期
一方面行业的市场已趋于饱和；
另一方面行业内部竞争异常激烈，行业集中度增加
产品成本控制和市场营销有效性成为企业成败的关键因素
衰退期
市场萎缩，行业规模缩小，竞争对手数量减少。
这一阶段的行业就是所谓的“夕阳行业”
2.行业竞争结构分析
五种竞争力量（掌握）：
（1）新进入者的威胁
威胁：
分割市场和资源
威胁的大小：
进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度
（2）行业中现有企业间的竞争
激烈程度取决于市场集中度的大小、行业增长速度的快慢、固定费用和存储费用的高低、产品特色与用户的转变费用、退出壁垒等
（3）替代品或服务的威胁
主要表现为替代品对企业产品价格的限制
（4）购买者的谈判能力
影响：
压价、要求提供更好的质量和服务
【较强的谈判能力】
购买卖方的大部分产品或服务；
具有自己生产该产品的潜力；
有许多可供替代的卖方；
转向其他卖方的成本很低
（5）供应者的谈判能力
提价、降低产品以及服务的质量
【处于有利地位】
供应者的行业由少数企业控制，而购买方却很多；
没有替代品；
供应者能够进行深加工而与买方竞争；
买方只购买供应者产品的一小部分
3.战略群体分析
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
战略群体分组的方法：
聚类分析（大样本）；
分类分析（小样本）。
二、企业内部环境分析
（一）企业核心竞争力分析
1.核心竞争力的体现
①关系竞争力；
②资源竞争力；
③能力竞争力。
2.核心竞争力的评价标准
占用性
企业对内部战略资源及其产生的收益占用的程度（掌控程度）
持久性
企业战略资源和核心竞争力作为利润源泉的持久程度（价值持续存在：
无形资源）
转移性
战略性资源与核心竞争力转移的程度
复制性
企业的战略资源和核心竞争力被竞争对手轻易模仿和复制的可能性
（二）价值链分析
1.价值链
波特教授认为价值链是创造价值的一个动态过程。
企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。
2.价值链要素（掌握）
企业价值链由主体活动和辅助活动构成。
主体活动分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。
主体活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。
辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础职能管理。
3.价值链分析
一是单项能力分析；
二是综合能力分析（价值增值活动之间的联系）。
（三）波士顿矩阵分析
三、企业综合分析——SWOT分析法
战略选择（重点）
优势
劣势
机会
（SO）战略：
使用优势，利用机会
（WO）战略：
利用机会，克服劣势
威胁
（ST）战略：
使用优势，避免威胁
（WT）战略：
使劣势最小化，避免威胁
第三节 企业战略类型与选择
成长战略：
密集型、多元化、一体化、战略联盟
稳定战略：
无变化、维持利润、暂停、谨慎实施
紧缩战略：
转向、放弃、清算
业务战略（竞争战略、事业部战略）
基本竞争战略
成本领先战略
差异化战略
集中战略
一、基本竞争战略
美国战略学家迈克尔·
波特提出企业一般竞争战略有三种，即成本领先战略、差异化战略及集中战略。
（一）成本领先战略——低成本战略
实施成本领先战略的核心是加强内部成本控制，获得竞争优势。
1.成本领先战略的适用范围
（1）该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模。
（2）有较高的市场占有率，严格控制产品定价和初始亏损。
（3）有能力使用先进的生产设备。
（4）能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。
2.实施成本领先战略的途径
（1）规模效应；
（2）技术优势；
（3）企业资源整合；
（4）经营地点选择优势：
靠近市场或原材料产地；
（5）与价值链的联系；
（6）跨业务相互关系。
（二）差异化战略
差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。
1.差异化战略的适用范围
（1）企业要有很强的研究开发能力。
（2）企业在产品或服务上要具有领先的声望，具有很高的知名度和美誉度。
（3）企业要有很强的市场营销能力。
2.实施差异化战略的途径
（1）产品质量的不同。
（2）提高产品的可靠性。
（3）产品创新。
（4）产品特性差别。
（5）产品名称的不同。
（6）提供不同的服务。
（三）集中战略
集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。
1.集中战略的适用范围
（1）在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。
（2）没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略。
（3）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。
（4）企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。
2.实施集中战略的途径
（1）选择产品系列。
（2）通过细分市场选择重点客户。
（3）通过市场细分选择重点地区。
（4）发挥优势集中经营。
二、企业成长战略
成长战略，也称扩张战略，是在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略。
主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟。
（一）密集型成长战略
企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。
【1.市场渗透战略】——现有产品或服务面向现有市场
适用条件：
①当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力；
②当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率；
③在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降趋势，企业就可通过市场份额的增加获得收益；
④企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性；
⑤企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势。
实施途径：
①增加现有产品的使用人数，主要通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现；
②增加现有产品使用者的使用量，主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现；
③增加产品的新用途，主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现；
④增加现有产品的特性，主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。
【2.市场开发战略】——现有产品或服务面向新市场
①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域；
②企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；
③企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；
④企业存在过剩生产能力；
⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业。
①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；
②在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目；
③开拓区域外部或国外市场等。
【3.新产品开发战略】——新产品或服务面向现有市场
①企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务的成功，可以吸引顾客对新产品的使用；
②企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术行业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的；
③企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势；
反之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险；
④企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好地满足顾客的需求；
⑤企业具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新；
⑥拥有完善的新产品销售系统。
产品革新和产品发明等。
（二）多元化战略
多元化战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。
分类
含义
条件
（1）相关多元化战略
又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略
●水平多元化
（同一专业范围）
●垂直多元化
（产业链上下游）
●同心型多元化
（同一市场或技术）
①企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务
②企业可以将不同业务的相关活动合并在一起
③企业在新的业务领域中可以借用企业品牌的信誉
④企业能够创建有竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动
【实现方法】产品、技术、生产条件、原材料、品牌等
（2）非相关多元化战略
又称无关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略
①当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降
②企业没有能力进入相邻产业
③企业具有进入新产业所需的资金和人才
④企业有机会收购一个有良好投资机会的企业
【实现方法】现金充裕发展机会小的企业收购机会多但缺乏资金的企业；
季节性企业投向非季节性的领域；
债务重的企业寻求债务轻的企业；
购买任意行业的任意企业，要求达到期望值
（三）一体化战略
一体化战略又称企业整合战略，是企业充分利用已有的产品、技术、市场的优势，扩大经营的深度和广度的一种战略。
纵向一体化战略
实质就是扩大单一业务的经营范围
后向一体化战略
将企业生产所需的原材料和零部件等，由外部供应改为自己生产
前向一体化战略
企业对自己所生产的产品作进一步深加工，或建立自己的销售组织来销售本企业的产品或服务的战略
横向一体化战略
（1）横向一体化战略是指企业通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合
（2）方式：
合并与收购
（四）战略联盟
战略联盟：
两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采用协作行动，从而取得双赢或多赢的目的。
股权式战略联盟
（1）合资企业
（2）相互持股
契约式战略联盟
（1）技术开发与研究联盟
（2）产品联盟
联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包等形式
（3）营销联盟
形式包括特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等
（4）产业协调联盟
一般多见于高新技术企业
三、企业稳定战略
稳定战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业基本保持目前的资源分配和经营业绩水平的战略。
战略名称
战略描述
适用条件
无变化战略
企业的战略目标、战略方向、战略规划等基本保持不变
采用此战略的企业一般具有两个条件：
一是企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有重大变化；
二是企业并不存在重大经营问题或隐患
维持利润战略
这种战略注重短期效果而忽略长期利益，根本意图是渡过暂时性的难关
一般在经济形势不景气时采用
暂停战略
在一段时期内降低企业目标和发展速度，重新调整企业内部各要素，实现资源的优化配置，实施管理整合，为今后更快发展打下基础
当企业在一段较长时间的快速发展后，有可能会遇到一些问题使得效率下降，此时可采用暂停战略
谨慎实施战略
降低相应战略方案的实施进度，根据情况的变化实施或调整战略规划和步骤
企业外部环境中的某一重要因素变化趋势不明显，又难以预测
四、紧缩战略
紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。
1.转向战略
是企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模，不得不将其缩小；
或者企业有了新的发展机会，压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案
具体措施：
调整组织结构、降低成本和投资、减少资产和加速收回企业资产等
2.放弃战略
在转向战略无效时，可采取放弃战略。
放弃战略的目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主
3.清算战略
清算是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在
第四节 企业经营决策
企业经营决策的概念和类型
企业经营决策的要素
企业经营决策的流程
企业经营决策的方法（重点内容）
一、企业经营决策的概念和类型
（一）概念
①决策要有明确的目标；
②决策要有多个可行方案供选择；
③决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。
（二）经营决策的类型
从决策影响的时间进行分类
长期决策
短期决策
从决策的重要性分类
企业总体层经营决策
业务层经营决策
职能层经营决策
从环境因素的可控程度分类
确定型决策
风险型决策
不确定型决策
从决策目标的层次性分类
单目标决策
多目标决策
二、企业经营决策的要素
1.决策者
决策者是企业经营决策的主体，是决策最基本的要素。
决策者是系统中积极、能动也是最为关键的因素。
现代组织中个人决策逐渐被群体决策所取代，集体决策或团队决策成为现代决策的主体。
2.决策目标：
决策目标的确立是科学决策的起点。
为决策指明了方向、为选择行动方案提供了衡量标准、为决策实施的控制提供依据。
3.决策备选方案：
备选方案的存在是决策的前提。
4.决策条件：
决策过程中面临的时空状态，即决策环境（内外部）。
5.决策结果：
决策实施后产生的效果和影响。
三、企业经营决策的流程
1.确定目标阶段：
确定目标是企业经营决策的前提。
2.拟订方案阶段：
是决策的基础。
3.选定方案阶段：
是决策最关键的一步。
在这个阶段中要解决的两个根本问题是确定合理的选择标准和合理的选择方法。
4.方案实施和监督阶段
5.评价阶段
四、企业经营决策的方法
科学经营决策方法一般分为定性决策方法和定量决策方法。
（一）定性决策方法
定性决策方法，也称主观决策法。
定性决策方法主要有：
头脑风暴法、德尔菲法、名义小组技术。
（掌握）
1.头脑风暴法（掌握）——思维共振法
在典型的头脑风暴法会议中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言。
在提出方案的过程中，不允许任何批评。
对预测有很高的价值。
其缺点和弊端——受心理因素影响较大，易屈服于权威或大多数人的意见，而忽视少数派的意见。
2.德尔菲法（掌握）——“背靠背”
由美国著名的兰德公司首创并用于预测和决策的方法。
该法采用匿名方式征询专家意见，进行决策。
运用德尔菲法的关键在于：
第一，选择好专家；
第二，决定适当的专家人数，一般10～50人较好；
第三，拟订好意见征询表。
3.名义小组技术（熟悉）
指以一个小组的名义来进行集体决策，而并不是实质意义上的小组讨论，要求每个与会者把自己的观点贡献出来，其特点是背靠背，独立思考。
由小组成员对提出的全部观点或方案进行投票，根据投票结果，确定最终的决策方案。
但企业决策者最后仍有权决定是接受还是拒绝这一方案。
（二）定量决策方法
1.确定型决策方法：
线性规划法和盈亏平衡点法。
（1）线性规划法
（2）盈亏平衡点法
盈亏平衡点又称为保本点，或盈亏临界点，是指在一定销售量下，企业的销售收入等于总成本，即利润为零：
Q0＝F/（P－v）
边际贡献＝销售额－变动总成本
边际贡献－固定成本＝利润
当：
边际贡献=固定成本，则：
利润为0，盈亏平衡。
2.风险型决策方法：
期望损益决策法和决策树分析法。
（1）期望损益决策法：
是通过计算各个方案的期望损益值，并以此为依据，选择收益最大或者损失最小的方案作为最佳评价方案。
（2）决策树分析法
决策树分析法，是将构成决策方案的有关因素，以树状图形的方式表现出来，并据以分析和选择决策方案的一种系统分析法。
它以损益值为依据。
该方法特别适于分析比较复杂的问题。
3.不确定型决策方法：
乐观原则、悲观原则、折中原则、后悔值原则和等概率原则。
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