8第八章企业经营战略决策8.docx
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8第八章企业经营战略决策8
第一节 企业使命和战略目标决策
一、企业使命决策
二、企业战略目标决策
第二节 企业总体战略决策
一、企业总体战略分类（重点）
二、企业总体战略决策
第三节 企业经营单位战略决策
一、经营单位战略的含义与特点
二、经营单位战略类型（重点）
三、经营单位战略决策
第四节 企业职能战略决策
一、企业职能战略的特点和类型
二、企业职能战略决策
第五节 战略决策的科学化与民主化
一、战略决策的科学化原则
二、战略决策的民主化原则
第一节 企业使命和战略目标决策
一、企业使命决策
☐
（一）企业使命及其决策内容
☐ 企业使命是指企业的性质、经营目的、经营任务和在国家经济发展、社会进步中所承担的责任等方面所作出的规定。
对企业使命进行决策实质上是对企业生存和发展的总方向作出的定性选择，它是企业首要的战略决策课题，是企业进行战略管理的根本前提。
企业使命决策的内容有以下几个方面：
☐ 1.关于企业性质的确定
☐ 2.关于企业成长方向的选择
☐ 3.关于经营目的的确定
☐ 4.企业经营哲学的选择
☐ 5.企业经营方针的选择
☐ 6.企业社会责任的确定
企业使命的表达：
☐索尼：
体验为公众利益改进和应用技术的快乐
☐长虹：
以科技造福人类
☐沃尔特迪斯尼：
给人们带来快乐
案例：
劳斯莱斯的销售员
☐
（二）企业使命决策
☐ 企业使命决策，就是企业解决为怎样的顾客服务的选择。
有顾客，就有市场。
企业使命就是要发现顾客，创造市场。
企业使命决策实质上就是企业目标市场的选择，它包括三个方面的内容：
☐ 1.坚持企业原有使命的决策
☐ 企业选择了某一经营领域，明确了自己的服务对象，即谁是自己的顾客；经过多年的经营实践，这些经营领域前途远大，为之能服务的顾客近期和远期需求十分可观，企业高层决定坚持原有的经营领域和服务方向，继续把原有的顾客作为自己的目标市场，坚持原有的企业使命。
☐ 2.扩大企业使命的决策
☐ 根据企业外部环境和原有顾客的需求继续稳定的情况下，又产生了新的需求，给企业创造了新的发展机会，因此，企业领导者在坚持原有使命的基础上，决定进一步扩大企业的使命，加重企业对社会所承担的责任，开辟新的经营事业和扩大服务领域、服务对象，即把新的顾客作为企业新的目标市场。
☐ 3.改变企业使命的决策
☐ 企业在自身发展过程中，市场环境发生巨大变化，原有顾客的需求下降，新的需求产生。
企业必须改变原有使命，以适应新的环境、新的需求。
在这种情况下，从原有领域撤退，开辟新的经营领域，把原有企业改造成为新的企业，根据环境变化所提供的新的市场机会，重新选择新的顾客群作为企业今后的目标市场。
☐（三）企业使命决策应考虑的因素
☐ 1.国家长远发展规划和产业政策
☐ 企业坚持原有使命或扩大企业使命，都应符合国家长远发展规划和产业政策的要求，即企业选择的目标市场要尽可能地与国家发展规划所要确定发展的领域相一致，这样会得到国家的鼓励和支持，并纳入国家的长远规划之中。
☐ 2.市场需求
☐ 企业的使命是要服务顾客，创造市场。
作为企业的目标市场，一定要具有较大的市场容量。
不仅当前需求量大，而且远景的需求量也十分可观。
只有当前和远景需求量都很大的市场，才能作为企业市场的战略目标，才能使企业选择合理的生产经营规划，保证企业获得稳定的、持久的发展。
☐ 3.竞争态势
☐ 研究所选择的目标市场的竞争状况，是竞争激烈还是相反。
☐ 4.企业实力
☐ 即考虑优势和劣势，所选择的目标市场，有利于企业扬长避短。
为目标市场所提供的产品和服务，尽可能扬己之长，避己之短；而不是相反，弃长就短。
☐ 1.市场前景
☐ 2.企业性质、优势、核心竞争力
☐ 3.利益有关
☐二、企业战略目标决策
☐ 企业战略目标，即企业使命和宗旨的具体化和定量化，它把企业经营的目的转化为多方面的可以量化的具体指标，反映了企业经过一定时期的努力应达到的经营水平。
战略目标构成企业经营战略的重要内容，它既是企业奋斗的纲领，也是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准。
☐
（一）战略目标的组成
☐ 企业的战略目标应转化为具体的一系列指标，成为各部门、各单位直至每个人的行动指南。
由于对战略目标的认识不同，因而对目标的构成也有不同的看法，分类的角度也不同。
☐ 一种分类方法是把战略目标划分为四类：
☐ 1.发展性目标：
即提高企业各方面素质，增强其发展能力的目标，如生产规划目标、人员素质目标、技术进步目标、产品开发目标、管理现代化目标、质量水平目标等。
☐ 2.效益性目标：
如产出目标、投入目标，产出与投入对比目标，如成本目标、利润目标、资金利润率目标等。
☐ 3.竞争型目标：
即在市场竞争中提高自己的竞争地位，争取顾客，扩大市场份额的目标。
☐ 4.利益性目标：
即在增加对国家贡献和满足顾客需要的前提下，增加对投资者的回报目标，增加企业收益和经营者、劳动者收入的目标。
☐ 另一种分类方法，即美国管理学家德鲁克提出的八个方面的重要目标，即市场推销目标、创新目标、人员组织目标、财务资源目标、物资资源目标、生产率目标、社会责任目标、利润目标。
这也是值得考虑的分类方法。
案例：
黛安芬
☐
（二）战略目标决策
☐ 1.战略目标水平的选择。
目标定多高，一般可提出高、中、低三个方案。
企业领导者应根据企业使命的要求和企业内外环境提供的可能条件作出目标方案的选择。
☐ 2.重点战略目标的决策。
企业制定了多方面的战略目标，但不能平均使用力量，必须突出重点目标。
如何选择重点目标，企业领导者必须通过对企业的经营中心和市场地位的分析，作出决策。
☐第二节 企业总体战略决策
☐ 一、企业总体战略分类
☐ 企业总体战略，是企业在对内外环境进行深入调研的基础上，对市场需求、竞争状况、企业实力、国家政策、资源状况和社会要求等主要因素进行综合分析后，所确定的指导全局性长远性发展的谋划和方略。
☐
（一）按企业经营事业范围不同来划分
☐ 按企业经营事业范围不同来选择的战略叫经营事业战略，即指企业未来一定时期内选择在哪个事业领域经营，或选择在哪几个事业领域经营的总体谋划与方略。
根据选择的事业领域范围的不同划分，有两个方案可供选择：
☐ 1.单一化经营战略方案
☐ 即企业只专注在某一个行业从事经营活动的谋划与方略。
☐ 2.多样化经营战略方案
☐ 专业化产品生产经营企业发展到一定程度后会受到市场容量的制约，任何一个产品都有其寿命周期，其需求量不可能无限扩大，总有饱和和下降的阶段。
企业要继续发展，则必须开发和生产不同类型的异质产品，满足不同的市场需求，实施多样化经营战略。
这一战略也叫多角化、多元化经营战略，是指企业在现有产品和现有市场领域的基础上，开发和生产新的、异质的产品，或提供新的不同的服务，向新的市场领域拓展，谋求长期稳定经营的谋划与方略。
☐
（二）按企业经营态势不同划分
☐ 由于企业的经营态势即经营形势不同，从而可形成不同的经营态势战略，这类战略是指企业根据经营现状和未来的产销变化趋势，结合企业战略目标的要求，而对企业发展速度和产销水平所作出的总体谋划与方略。
一般来说有三种经营态势战略可供选择：
☐ 1.发展型战略，也叫增长型战略。
就是在现有基础上向更高水平发展的战略。
当企业生产的产品近期和远期需求量都很大，竞争又不激烈或竞争对手少且竞争对手实力较弱的情况下，企业可考虑选择这一战略。
☐ 2.稳定型战略，就是维持现有水平的战略。
有些企业经过一定时期的高速增长后，需要进行调整和提高，积蓄力量，以便继续前进。
这是一种积极型和建设型的稳定战略，也叫“稳中待进”战略。
另一些企业因产品的市场需求已经饱和，市场竞争激烈，继续扩大市场可能性较小，企业也选择维持原有水平的战略，但属于“稳中待退”战略。
☐ 3.紧缩型战略。
当企业所生产的产品市场需求逐年下降，产品已进入衰退期，或者资源枯竭，已不能正常供应时，企业则可果断地实施减量经营战略，即该产品逐年减产最后停产的战略。
☐（三）按企业经营的空间不同来划分
☐ 按企业经营空间的不同所提出的战略叫企业经营空间战略，即指企业选择在何处经营，求生存、寻发展的总体谋划与方略。
这也属于企业经营领域战略类型之一。
根据企业经营空间的发展状况不同，一般可提出以下六个方案供选择：
☐ 1.本地化经营战略方案：
这是指在企业所处的专区、市（地级市）县、范围内，寻求生存和发展的谋划与方略。
☐ 2.地区化经营战略方案：
这是指企业由本地（专区、县、市）向本省、本自治区内拓展经营空间，寻求较大发展的谋划与方略。
☐ 3.区际化经营战略方案：
这是指企业由本省、市（中央直辖市）自治区向其他省、自治区拓展的谋划和方略。
☐ 4.全国化经营战略方案：
这是指企业在区际发展的基础上向全国范围内拓展生产经营空间的谋划与方略。
☐ 5.国际区域化经营战略方案：
这是指企业跨出国门，在境外某些国家或地区开展经营活动的谋划与方略。
☐ 6.全球化经营战略方案：
这是指企业在国际区域范围内开展经营活动的基础上，逐步拓展到全球范围内，实行在全世界大范围发展的谋划与方略。
☐（四）按资本流动、重组、形态不同来划分
☐ 按资本流动、重组、形态不同进行经营的战略属于资本经营战略。
所谓资本经营战略，就是指企业为其生存和发展而对资本的筹措、投资、生产、交换和重组等所进行的谋划与方略，资本经营战略可以从不同角度进行分类，并提出多种不同方案供决策。
☐ 1.资本流动战略方案。
这是指企业在拥有比较雄厚的资本条件下，对资本流动的方向、流动的领域作出的总体性谋划与方略。
☐ 第一，资本纵向流动战略。
这是指资本在向前和向后两个可能的方向流动，扩大现有经营业务的一种资本经营战略，也称垂直一体化经营战略。
☐ 第二，资本横向流动战略。
这是指企业资本向与自己有竞争关系的企业流动，购买竞争对手的企业，或者与之联合，或者实行兼并，以扩大其生产经营规模，获得更大发展的战略。
☐ 第三，多向多样化流动战略。
这是以企业现有设备和技术为基础，将资本流向与现有产品和劳务完全不同的新的异质产品和新的服务等领域，寻求多个方向拓展的战略。
☐ 第四，复合多样化流动战略。
这是指企业的资本流向与现有经营领域没有明显关系的新的经营领域，实施多向拓展的战略。
☐2.企业资本重组战略方案
☐ 第一，企业重组战略。
其一是企业自身裂变重组战略，即随着企业自身的发展壮大，发生裂变、分立而重组，形成多个分公司或子公司。
其二是合并性重组战略。
这是独立的法人企业之间重组，主要是优势企业通过收购、兼并或联合等形式进行重组，转变成为实力更强的集团公司，在更大规模或在更大范围内进行资本经营。
☐ 第二，资产重组战略。
即资本结构优化战略。
企业发展到一定阶段，各种形态的资本、资产之间的数量比例关系也在变化，出现不平衡、不协调现象，需要进行调整和优化。
☐ 第三，产权重组战略。
即改变产权关系，调整产权结构的战略，主要是改变一股独大的产权结构为多元化产权结构的战略。
☐ 3.企业资本形态战略方案
☐ 这里我们主要从资本的物质形态与非物质形态的角度进行划分，可提出以下两种经营战略方案：
☐ 第一，有形资本经营战略。
企业存在着无数未发挥资本功能作用的实物形态的资本，即有形资本。
☐ 第二，无形资本经营战略。
无形资本是指资本要素中表现为专利、技术、诀窍、商标、品牌、企业文化、管理技术、管理能力等知识产权形态的非物质化的生产要素。
案例：
可口可乐错误的战略目标决策
☐ 二、企业总体战略决策
☐ 在一般情况下，企业只能有一个总体经营战略，即企业只能从对企业起决定性作用的某一分类中，从拟订的若干个总体战略文字中，选择其中一个满意的方案。
☐ 这种分类有三种总体战略方案，即发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略可供选择。
☐ 大型企业或企业集团进行总体战略的决策，情况要复杂得多，可以从综合的角度，选择一个带综合性的总体战略方案，即制定出若干个复合型总体战略，然后从中选出一个满意的战略方案。
第三节 企业经营单位战略决策
☐一、经营单位战略的含义与特点
☐
（一）企业经营单位战略的含义
☐ 企业经营单位战略，是指大企业或集团性公司中的第二层次的经营单位（如事业部、分公司或子公司），为贯彻总公司或集团公司总体经营战略，适应环境变化的要求，对所选择的经营事业的发展作出的长远性的谋划与方略。
☐ 大企业或集团公司所属的第二层次的经营单位，有的不是企业法人，如事业间、分公司，但拥有相对独立的经营权，它们属于企业的经营中心和利润中心，需要制定和选择正确的经营战略。
第二层次的经营单位，有些是独立的企业法人，如子公司，拥有独立的经营权，更需要自主制定经营战略。
☐
（二）企业经营单位战略的特点
☐ 1.从属性。
企业经营单位的战略要服从和服务于总公司或集团公司的总体经营战略的目标和要求，确保其顺利实施和实现。
☐ 2.专业性。
第二层次经营单位一般在某行业领域经营，表现为单一化经营特点，其战略工作主要是对所从事的某一经营事业领域的生产经营活动，进行运筹谋划。
二、经营单位战略类型
（一）产品定位战略方案
产品定位战略的决策，即在生产同一类产品中存在不同的产品战略选择，这里有两种不同的产品定位战略方案：
1.产品专业化，这是某事业部或某分公司或某子公司对某个行业的其中一个系列产品进行开发和生产的谋划与方略。
2.产品多样化，这是指企业经营单位在某类产品中从事多个系列产品开发和生产的谋划与方略。
☐
（二）竞争战略方案
☐ 竞争战略，是指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大的市场份额和更好的经济效益，所作出的长远性的谋划与方略。
竞争战略是根据企业二级经营单位在行业竞争中所处的地位进行的谋划，提出的方略。
竞争战略可从两个角度提出不同的战略方案。
☐ 1.按竞争重点不同所提出的三个战略方案：
☐
（1）成本领先战略方案。
这是企业二级经营单位建立起有效规模的生产设施，全力以赴降低生产成本，控制管理费用，最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的不合理费用，所作出的长远性的谋划与方略。
☐
（2）差异化战略方案。
这是指企业二级经营单位采用独特技术或采用专利技术，提供与众不同的产品，或提供特色化、个性化的优质服务，或采用与对手不同的营销手段，满足顾客特殊的需要，形成竞争优势的谋划与方略。
而取得差异化的优势关键在于：
一是开发独特化的技术或拥有特色的专利技术，去开发和生产多种不同的产品，能满足顾客的特殊需要；二是实施特色化的营销，提供个性化的优质服务。
总之，在这两个方面要能形成与竞争对手不同的差异，实现人无我有，以特取胜。
☐（3）集中化战略方案。
这是指企业二级经营单位把经营重点放在一个特定的细分市场上，满足其特殊需要所作出的谋划与方略。
这个所选定的细分市场或为特定的地区市场，或为特定的行业市场，或为特定的用户群，或为特定的消费者群（如少年儿童或广大妇女），提供特定的产品和服务。
选择和实施这一战略方案的主体即企业二级经营单位，一般实力不强，生产经营规模不大。
☐2.按竞争实力不同，有四个方案：
☐
（1）进攻型战略方案，这是指企业二级经营单位凭借自己拥有某一方面或几个方面的优势，或拥有的整体优势参与市场竞争，同对手较量，以争夺市场、赢得顾客所作出的谋划与方略。
这种战略又叫优势经营战略。
☐
（2）赶超型战略方案。
这是指企业二级经营单位实力虽不如竞争强手，但经营得法使自身经营形势处于上升势头，因而努力追赶强手所作出的谋划与方略。
后来者居上这是市场竞争的一个客观规律，竞争弱手只要善于审时度势，正确决策，经营得当，就会由弱变强，后来者居上。
☐ （3）防御型战略方案。
这是指企业的二级经营单位实力很弱，在强手进攻之下无还手之力，准备退出某些市场以固守最后一个或少数几个市场所作出的谋划与方略。
☐ 举例：
亚都加湿器
☐ （4）转移型战略方案。
这是指企业二级经营单位由于实力不断衰退，在所从事的经营领域中，连最后一个细分市场都无法固守，准备退出这一经营领域，转移到一个新的经营领域所作出的谋划与方略。
实施这一战略其目的在于谋求在一个新的经营领域继续生存下去。
案例：
宝洁与联合利华
☐三、经营单位战略决策
☐ 企业二级经营单位采取什么战略方案，应对一系列影响因素作出深入分析后作出选择。
☐
（一）研究国家产业政策要求
☐ 企业二级经营单位一般都定位于某一个行业从事经营活动。
企业究竟进入哪一个行业，这个行业有无发展前景，国家对这个行业实施什么政策，是鼓励和支持发展，还是维持现状，还是限制发展。
这些都要求企业及其二级经营单位负责人认真研究，作出判断。
☐
（二）判断市场需求趋势
☐ 在企业的行业定位作出正确选择之后，在选择的行业中搞什么产品，选择产品专业化生产战略，还是实施产品多样化经营战略，这就需要深入进行市场调查和预测，对所需开发和生产的产品其市场远景需求趋势作出正确判断。
☐ （三）分析市场竞争态势
☐ 企业二级经营单位所在行业市场竞争的态势影响其战略的选择。
如果市场竞争激烈，需要掌握竞争的焦点是什么，即竞争的重点是产量还是成本，是质量还是品种。
☐ （四）准确评估企业实力
☐ 选择二级经营单位战略还必须从企业实际出发，准确评估企业的实力，如资金是否雄厚，技术开发能力高低，生产能力大小，营销能力，人才队伍，特别是有无核心竞争力。
☐第四节 企业职能战略决策
☐ 一、企业职能战略的特点和类型
☐
（一）职能战略的特点
☐ 企业职能战略也称分战略，是指按不同的专业职能对总体经营战略和二级经营单位战略进行落实和具体化的战略。
即在总体战略指导下，为总公司各部门、二级经营单位各职能部门制定的战略。
职能战略具有以下特点：
☐ 1.从属性。
职能战略是为总体战略和经营单位战略服务的。
☐ 2.单一性或专业性。
它是从企业的某一职能部门或某一生产经营环节的需要出发所制定的战略，具有较强的单一性，如营销战略、技术战略等。
☐ 3.针对性。
它是针对企业某一优势或解决企业某一薄弱环节、某一经营问题制定的，因而具有较强的针对性。
☐
（二）企业职能战略类型
☐ 按职能划分的企业分战略，有以下类型：
市场战略、产品战略、质量战略、技术战略、营销战略、价格战略、财务战略、成本战略、生产战略、物质资源战略、人才战略和组织战略等。
☐二、企业职能战略决策
☐ 职能战略决策包括两个方面：
一是重点职能战略的选择；二是职能战略本身决策。
☐
（一）企业重点职能战略的选择
☐ 企业领导者要通过各项职能战略的实施来保证企业总体战略的实现，但在一定时期各项职能战备所起的作用又有所不同。
企业领导者要善于抓住能起关键作用的职能战略，作为实现总体战略的重点。
哪些职能战略可作为重点，就存在着决策问题。
在一般情况下，市场战略、产品战略、质量战略、技术战略等可考虑作为实施总体战略的重点职能战略。
☐
（二）职能战略本身的决策
☐ 每个职能战略本身就存在着多种战略方案可供选择，下面我们以五个职能战略为例加以论述。
☐ 1.产品战略决策。
☐ 企业的产品品种可以从深度上进行决策，有三种战略方案可供选择：
☐ 一是品种单一化战略，即企业只生产一两个品种的战略。
☐ 二是品种多样化战略，即企业可选择生产两个以上、十几个甚至几十个品种的战略。
☐ 三是品种齐全化战略，即在该类产品中，凡是用户需要的一切品种，企业都进行开发和生产的战略。
☐ 提示：
教材上这部分内容有缺失，从深度上应该是三种战略方案，即品种单一化战略、品种多样化战略和品种齐全化战略。
☐ 企业根据自己的实力和市场上的需要从中作出战略选择。
☐ 企业还可从产品的广度上进行决策，也有三种战略方案可供选择：
一是单系列产品战略；二是多系列产品战略；三是全系列产品战略。
案例：
新加坡机场
☐2.产品质量战略决策。
有些企业提出了以优取胜的战略，而“优”到什么水平，就有多种标准可供选择，即国家标准战略、国际标准战略、国外先进标准战略、竞争质量标准战略、用户满意标准战略等可供选择。
根据顾客的不同质量需要，有三种质量战略可供选择：
一是内在质量为主，外观质量为辅的战略；二是外观质量为主，内在质量为辅的战略；三是内外质量并重的战略。
☐ 3.市场战略决策。
企业面临的市场容量和竞争形势不同，因而也会有多种不同的市场战略可供选择。
☐ 一是扩张型市场战略，凡产品的市场容量大，需求前景很好，产品利润率高，企业的经营实力又强，即开发和生产该种产品的能力强，则可选择这一战略；
☐ 二是维持型市场战略，凡产品容量有限，需求饱和，市场竞争又十分激烈，企业的经营实力也属中等，则可选择这一战略；
☐ 三是撤退型市场战略，凡需求下降，市场容量缩小，企业不论是经营实力强弱，都需减量生产，从这些市场逐步撤出，选择撤退型战略。
☐ 4.科技战略决策。
科技战略是指企业为贯彻实施总体经营战略，围绕企业发展目标，通过科技开发、技术引进、技术改造等活动，推动企业技术进步、产品升级、效益提高，所作出的长远性的谋划与方略。
有些企业曾提出过"技术立厂"战略，或叫"科技兴企"战略。
☐科技战略方案可从以下不同角度提出：
☐ 第一，按技术进步的目标不同，可拟订四种不同方案供选择：
☐ A.地区级技术目标战略方案，这是指企业把技术进步目标定位于达到省、市（中央直辖市）、自治区先进水平的战略；
☐ B.国家级技术目标战略方案，把技术进步的目标定位于达到国家级先进水平的战略；
☐ C.国际区域级技术目标战略方案，把技术进步目标定位在达到亚洲地区先进水平的战略；
☐ D.世界级技术目标战略，即把目标定位于达到世界先进水平的战略。
☐ 第二，按技术在竞争中所担负的角色不同。
可提出以下三个方案：
☐ A.领先型科技战略方案；
☐ B.紧跟型技术战略方案；
☐ C.模仿型技术战略方案。
☐ 第三，按技术进步的方式不同。
可拟订以下三个方案供选择：
☐ A.独立开发型战略方案。
这是指主要依靠企业自身力量进行科学研究、技术开发和产品开发的战略。
☐ B.技术引进型战略方案。
这是指企业从拥有先进技术的单位购买比较先进的技术或专利，然后消化、吸收、再创新、实现技术进步的战略。
☐ C.技术改造战略方案。
这是指企业通过对已经落后的产品、工艺和设备、设施进行改造，以达到从根本上改变企业生产技术面貌、实现技术进步的战略。
☐5.人力资源战略决策。
人力资源战略是指根据企业总体战略的要求，为适应企业生存和发展的需要，对企业人力资源进行开发，提高员工队伍整体素质，从中发现和培养一大批优秀人才所作出的长远性的谋划与方略。
☐ 人力资源战略可从以下角度提出各种方案：
☐ 第一，人才发掘战略。
当企业严重缺乏人才或缺乏某些特殊优秀人才时，可从以下方案中选择：
☐ A.引进人才战略方案。
主要是从国内外有关单位引进硬件技术和软件技术后，引进相应的专家人才的战略。
☐ B.招聘人才战略方案，企业根据生产经营活动发展的需要，对所缺人才通过在社会上公开招聘、竞争择优，录用所需人才的战略。
☐ C.借用人才战略方
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