销售工作培训手册3最新.docx
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销售工作培训手册3最新
销售工作培训手册
（初稿）
金地置业顾问有限公司
二○○一年三月
前言
销售作为营销工作的重要一环，将直接面对消费客户。
其工作量大、涉及面广等特点决定了销售人员不仅要求具备良好的仪表及工作热情外，还必须具备多门学科的综合知识。
本手册针对销售人员的工作内容及特点，综合了相关学科的专业知识制定。
希望通过培训，能从根本上提高销售人员素质及实际操作能力的目的。
由于时间仓促并受编者水平限制，难免出现不足及疏漏之处，欢迎各位同事多提宝贵意见。
特别对于生产第一线的同事，希望通过工作实践，对本手册提出更多更好的建议以供及时修改。
目录
第一部分房地产概论
一、城市土地经济及房地产经济
二、房地产基本知识
三、房地产发展历史
四、房地产发展趋势与展望
第二部分房地产法律法规（开发部）
一、房地产经营法规
二、房地产开发基本程序
三、房地产销售工作程序
第三部分营销学
一、推销的艺术
二、营销心理学
三、房地产销售技巧
四、客户购买行为分析
第四部分建筑与环境学（工程部）
一、建筑基本理论（建筑发展史、基本理论）
二、规划学（城市及小区规划）
三、建筑学（建筑风格、结构选型）
四、园林学（环境科学）
五、室内设计
第五部分我们的企业（办公室）
一、企业的基本情况（发展史、现状）
二、企业行为规范与企业文化
三、企业架构与功能
第六部分销售人员基本素质
一、销售人员行为规范（接待与礼仪）
二、销售人员心理素质
三、销售工作流程
四、现场管理规章制度
第七部分市场调研（待整理）
一、市场调研的意义及作用
二、调研的方法与控制手段
三、销售过程中的调研与方法
第八部分项目分析（依项目定）
一、项目基本情况（项目概况及销售要点）
二、竞争对手（楼盘）分析
三、目标购买层特征
四、消费层心理分析
第一部分房地产概论
一、城市土地经济及房地产经济
（一）城市土地经济
1、城市土地的含义
城市土地是城市区域中的陆地和水域以及其上下的一定空间。
城市土地是指城市市区和城市规划区范围内的土地，这两类土地是城市土地管理的主要对象。
2、城市土地的特征
a、位置具有相当的重要性；
b、对交通运输和城市基础设施状况具有很大的依赖性；
c、与农业用地相比，土地面积对城市土地的制约性相对较小；
d、使用方向具有固定性；
e、具有价值的扩散性和区域整体性特征；
（二）城市房地产经济
1、房地产的概念
·房地产的含义
房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。
又称不动产，是房产和地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。
包括：
a、土地
b、建筑物及地上定着物
c、房地产物权
注：
房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、地役权、典权等。
·房地产业与建筑业的区别
房地产业是指从事房地产开发、经营、管理及维修、装饰、服务等多种经济活动的具有高附加值的综合性产业，它与建筑业既有联系，又有区别。
建筑业从事勘察、设计、施工、安装、维修等生产过程，它的生产结果是建筑物或构筑物。
房地产业是发包方，建筑业是承包方，房地产业归属为生产和消费提供多种服务的第三产业；建筑业归属对初级产品进行再加工的部门，属第二产业。
·房产、地产及两者间的关系
房产指各种明确了权属关系的房屋以及与之相连的构筑物或建筑物；地产是指明确了土地所有权的土地，既包括住宅或非住宅附着物的土地（以及各地段），又包括已开发和待开发土地。
我国的地产是指有限期的土地使用权。
房产与地产之间存在着客观的、必然的联系，主要包括几个方面：
a、实物形态上看，房产与地产密不可分；
b、从价格构成上看，房产价格不论是买卖价格还是租赁价格都包含地产价格。
c、从权属关系看，房产所有权和地产所有权是联系再一起的。
·房产与地产在空间范围、价格构成及属性上又存在着差异：
a、二者属性不同；
b、二者增值规律不同；
c、权属性质不同
d、二者价格构成不同；
2、房地产的特征
·房地产的自然特征
a、位置的固定性
b、使用的耐久性
c、资源的有限性
d、物业的差异性
·房地产的经济特征
a、生产周期长
b、资金密集性
c、相互影响性
d、易受政策限制性
e、房地产的增值性
注：
房地产增值就是房地产价值在较长时间序列上呈不断上升趋势的规律。
其主要归功于房地产的重要组成部分——土地。
3、房地产的类型
·按用途划分：
a、居住房地产
b、商业房地产
c、旅游房地产
d、工业房地产
e、农业房地产
f、特殊目的的房地产
·按收益划分：
a、收益性房地产
b、非收益性房地产
·按市场性划分：
a、出售的房地产
b、出租的房地产
c、营业的房地产
d、自用的房地产
4、城市房地产经济学
城市房地产经济学是研究人们在房地产的生产、交换、分配、消费中的运动规律及体现的经济关系，在房地产经济中，产权问题是基础，房产和地产的商品化经营是核心。
5、房地产价格及其影响因素
（1）房地产价格
房地产价格是土地价格和建筑物及其附属物价格的统一，是土地价值和房屋价值的货币表现形式。
房地产价格一般是指由对该房地产所认识的效用、该房地产的相对稀少性以及对该房地产的有效需求存在三者互相结合产生的经济价值。
可以认为土地是一种不可流动的特殊商品。
（2）房地产价格构成
·土地价格的构成
地租在城镇为土地出让金，在农村为征收费。
土地出让的价格构成：
a、土地出让金或征地费
b、拆迁安置补偿费
c、城市土地开发费
d、土地开发利润
·房屋价格的构成
a、房屋建筑成本
b、流通费用
c、税金
d、利润
·房屋租金的构成
房屋租金是房屋承租人为了得到房屋的使用权，按契约规定定期支付给房屋出租者一定数量的货币额。
包括：
a、折旧费
b、维修费
c、管理费
d、保险费
e、利息
f、税金
g、利润
h、地租
（3）影响房地产价格的因素
◇一般因素
房地产价格的一般因素是指一般经济、社会方面对房地产价格水平产生影响的因素，且这种影响具有地区全盘性。
·社会因素
a、人口数量和密度
b、社会文明及教育状况
c、家庭规模
d、政治安定状况
e、社会治安状况
f、城市化程度
g、心理因素
·经济因素
a、国内经济发展状况、投资水平
c、储蓄、物价、居民收入及就业水平
d、财政收入与金融状况
e、技术革新与金融状况
f、税收负担情况
·行政因素
a、土地制度
b、住房制度
c、城市发展战略、城市规划、土地利用规划
d、房地产价格政策
e、税收
f、交通管制
g、行政棣属变更
h、特殊政策
i、建筑物结构及防灾管理状况等
◇区域因素
·住宅区的区域因素
a、土地利用的管理程度
b、当地居民的职业、教育水平、社会阶层等居住环境的状况
c、社会治安状况
d、离市中心的距离及其宽度、商业街的配置状况
e、上下水、煤气等供给处理设施状况
f、学校、公园、医院、邮电局、影院等配置状况
g、危险设施（变更所）、污染（水、空气、噪音）状况
h、灾害发生程度
i、各宗地面积、配置及利用状况
j、眺望、景观等自然环境状况
·商业区区域因素
a、腹地的大小及顾客的质与量
b、顾客的交通手段与交通状况
d、营业类别与竞争状况
e、该地区经营者的创造力与资信状况
f、繁荣程度与盛衰状况
g、土地利用的管理制度
·工业区区域因素
a、与产品市场、原料采购市场位置的关系
b、道路、港口、铁路等运输设施建设状况
c、动力资源及排水费用
d、劳动力价格及市场供应状况
e、与相关产业位置关系
f、水质污染、空气污染等公害发生的危险
g、行政上的辅导与管理制度
◇个别因素
个别因素是指房地产的个别特征对个别价格的影响因素。
个别因素对房地产价格影响明显。
·土地的个别因素
a、位置
b、地质、地势与地形
c、土地面积
d、土地形状、宽度、深度
e、日照、通风
f、天然周期性灾害
g、土地使用用途、容积率、覆盖率、使用年限等土地使用条件
h、临街状况及密度
i、与公共设施、服务设施接近程度
j、上下水、煤气等供给、处理设施
k、与危险设施接近程度
·建筑物的个别因素
a、面积、结构、材料等
b、施工质量和费用
c、建筑物与其环境的配合状况
d、建筑设计及建筑物外观
e、建筑物的朝向、层次、平面布局合理性等
f、建筑物的设备配置状况，如电梯、水、电、煤气、电话、电视天线等
◇因素关系
一般因素以人文条件为中心，是决定房地产的外部因素；区域因素是对各地区的房地产价格水平确定一个基础；个别因素是以房地产本身物理特性为中心，是决定房地产价格的内在因素。
供给和需求是形成价格的两个最终因素。
其他一切因素通过影响需求来影响价格。
房地产的价格也是通过供给与需求决定的。
房地产的供求状况有如下几种类型：
a、房地产总的供求状况
b、本地区房地产的供求状况
c、本地区本类型房地产的供求状况
d、本类房地产的供求状况
由于房地产的不可移动性及变更使用功能的困难性，决定某一房地产的供求状况，主要是本地区本类型的供求状况。
二、房地产基本知识
1、名词小字典
房地产市场——主要包括地产买卖、租赁市场。
含一级市场、二级市场和三级市场。
一级市场——是指国家土地管理部门按土地供应计划，采用协议、招标、拍卖的方式，以土地使用合同的形式，将土地使用权以一定的年限、规定的用途及一定的价格出让给房地产发展商或其它用土地者的市场。
二级市场——是指房地产发展商根据土地使用合同的要求将建好的房屋连同相应的土地使用权转让给单位或个人的市场。
三级市场——是指单位、个人之间的房地产产权转让、抵押、租赁的市场，它是二级市场基础上的第二次或多次转让房地产交易活动的市场。
房地产产权——是指产权人对房屋的所有权和对该房屋所占用土地的使用权。
具体内容是产权人对房地产的占有、使用、收益和依法处分的权利。
土地使用权——是指土地使用权拥有者对土地使用的权限，包括开发权、收益权、处置权。
政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者。
土地使用权期满后，如该土地用途符合当时城市规划要求的，土地使用者可申请续用，经批准并补清地价后可以继续使用。
土地类型——深圳市土地按其使用性质划分为：
居住、商业、工业、仓库、综合用地、公共设施及自由集资、微利房用地。
三通一平——是指在发展基础上的水通、电通、路通及场地平整。
七通一平——是指上、下水通，排污通、排水通、路通、通讯通、煤气通、电通及场地平整。
房地产证——是房屋土地所有权属二合为一的凭证，是房地产权属的法律凭证。
商品房——是指发展商以市场地价取得土地使用权进行开发建设并经国土局批准在市场流通的房地产，它是可领独立房产证并可转让、出租、继承、抵押赠与及交换的房地产。
标准平层——指室内标高相同的单层住宅。
复式房——上、下两层二合为一，通过内部楼梯进行连接，与标准房的相区分。
错层、跃式——由两个不重叠、标高不同的平层组成的住宅单元。
建筑面积——指建筑物外墙（柱）勒脚以上各层外围水平投影面积之和，包括阳台、挑廊、地下室、室外楼梯等。
且具备有上盖、结构牢固、层高2.20m以上（含2.20m）的永久建筑。
套内面积——房屋按套（单元）计算的建筑面积为套（单元）门内范围的建筑面积，包括套（单元）内的使用面积、墙体面积及阳台面积。
公共建筑面积——各产权主共同占有或共同使用的建筑面积，指各套（单元）以外为各户共同使用，不可分割的建筑面积。
可分为应分摊的公共建筑面积和不能分摊的公共建筑面积。
总建筑面积——各层建筑面积的总和。
建筑密度——在用地范围内所有建筑物的基地面积总和与地块面积之比。
容积率——规定的地块上全部的建筑面积与地块面积之比。
红线图——又叫“宗地图”，是按一定比例尺制作的用以标示一宗地的用地位置、界线和面积的地形平面图。
它由市政府土地管理部门颁发给土地使用权受让者，受让者只能在红线范围内施工建房。
预售许可证——按规定房屋未建好之前出售均要办理此证，发展商将有关资料送到国土局申请，批准后方可预售楼花。
外销许可证——凡对境外预售的房屋都要办理此证方可出售。
预售楼花——即预售楼宇。
房地产经营者获得了建设土地，按政府批准建筑施工图施工，且投入开发资金已达到投资总额的25%（用地价款除外），便可向深圳市房地产产权登记处申请和办理楼宇预售登记，经批准后方可预售。
物业管理——是房地产管理市场化的一种综合经营方式，分为维护性管理和经营性管理两类。
维护性物业管理——主要为高层与多层住宅、综合写字楼、标准工业厂房等楼宇及机电设备提供良好的工作和居住环境。
经营性物业管理——除维护性管理职能外，还通过对物业出租经营达到回收投资和获取利润的目的。
房地产评估——即房地产估价师根据房地产的有关信息、数据选择合适的评估办法，按照一定的评估程序，最后确定物业的价格和价值的过程。
评估的主要方法包括：
a、市场比较法
b、收益还原法
c、剩余法
d、成本法。
银行本票——是指付款人将款项交存银行，由银行签发给付款人凭此可以办理转帐结算或支取现金的票据，有效期为一个月。
银行汇票——是指汇款人将款项交存当地银行，由银行签发给汇款人持往异地办理转帐结算或支取现金的票据，有效期为一个月。
银行支票——是指银行的存款人签发给受款人办理转帐或委托开户银行将款项支付给受款人的票据，有效期为十天。
2、主要管理部门及职能
国土局——代表国家行使土地所有者的权利，以及对房地产市场、房地产行业管理的政府部门。
国土局产权登记处——是专门办理房地产初始登记、迁移登记、抵押登记、变更、继承、赠与等手续的部门。
国土局产权登记处——是专门办理房地产初始登记、转移登记、抵押登记、变更、继承、赠与的部门
公证处——是国家的证明机关，是指供法律公证的机构。
二、房地产发展历史（投资策划部）
三、房地产发展趋势与展望（投资策划部）
第二部分房地产法律法规（泰和泰律师事务所）
房地产经营法规（开发部）
房地产开发基本程序（开发部）
房地产销售工作程序（市场部）
第三部分营销学
一、营销的重要性
楼盘由最初规划直到最后的建设施工及销售会经历一个漫长的阶段。
发展商已投入了大量的资金，楼盘凝聚着无数人的心血及劳动成果。
销售是楼盘完成经营最重要的一环，楼盘是否可以达到资金回笼或是取得丰厚利润及实行进一步拓展计划，销售人员将是一个重要的角色，亦是楼盘成败的关键所在。
二、推销的艺术
与普通商品的推销一样，房地产也是一种商品。
但由于其涉及的金额巨大与及房地产的特性决定了房地产的推销更富于挑战性。
如同其它商品一样，房子的推销是一门技巧，也是一门艺术。
要取得成功就必须记住以下几点：
a、把客户当朋友，建立感情；
b、多为客户设想，取得客户的信任
c、有效激活客户对产品的潜在需求，以转化为购买需求；
三、营销心理学运用与房地产销售技巧
1、马斯洛的需求层次理论
美国著名的心理学家马斯洛认为：
人的需求是由低到高的过程，只有较低的需求被满足后才会出现更高层次的需求。
根据需求层次理论人的需求可分为五个层次，分别是：
生理需求——安全需求——感情需求——尊重需求——自我实现。
对于住宅的需求同样是一个从功能、物质到精神需求的过程。
如对于廉价的安居型住宅，其满足生理和安全需求的功能显得尤为重要。
对于小康型住宅，人民更强调和睦的邻里关系与感情的交流。
对于高档豪宅，客户更满足于身份的体现。
理解这一点将对今后的营销实践工作有指导性意义。
2、营销中心理学的运用
在项目营销中，心理学的运用显得尤为重要。
同一个产品，购买者购买的理由也许有一百个，但真正构成其购买动机并放弃别的选择的理由往往只有一个。
因此作为销售人员应学会“观言察色”。
a、针对客户的不同层次需求，进行重点推销。
对于工薪阶层应注重其便利性进行诉求；
对于家庭型住宅的消费者应注重家的感觉诉求；
对于高档豪宅应对物业的尊贵与稀缺性进行诉求；
对于投资型客户层应从物业的投资价值进行诉求；
记住：
错位的诉求往往会起到反作用。
b、从客户的角度出发，才能明白客户的需要。
c、配合本项目的特点，将我们所要销售楼盘的利益点与客户联系在一起。
3、销售的技巧
·应接技巧
应对进退,是对人对事最重要的技术。
人与人的相处，在初次见面时的印象至为深刻。
故而态度和辞令是否得体，可使对方心理上有极大的影响，这就是所谓“先入为主”。
能得到别人的好感，便能促使事情顺利地进行。
请记住：
客户只会和自己的“朋友”（也许是暂时的）谈真话及作买卖的。
·销售中谈话的技巧
语气亲切：
有礼貌，并尽量使用亲切的语气和平和的语调。
说话清楚：
假如说话含糊不清，或声线太低，对方会不明所以，亦别亢声疾呼。
要用平常友谊的语调来谈话就可以了。
自我介绍：
在友善的气氛下和对方通话，会鼓励对方将他名字，因为你的友善态度告诉他你愿意帮你忙。
关怀他人：
对于询问，我们应提起精神去听。
他可能是想咨询或投诉。
我们要设身处地替对方着想，这样，对方将会感激我们的盛意。
以柔制刚：
运用多些忍耐性，令对方烦躁的心情平静下来，跟着给予一个迅速而精简的回答，这才是谈话的高度艺术。
不卑不亢：
要本着良好的心态，尽可能细致地回答客户提出的问题，切勿把急于推销的感觉传达给客户，要保持与客户同等层面进行交流。
获取事实：
让对方将他要说的全部说完之后，你才作出结论。
假如你尚未掌握一切事情，应再向对方问清楚。
须知世界上有多少巧合或类似的事，非弄清楚别轻下你的断语。
方便对方：
在谈话，不要使用太多的术语。
因为对方可能不明白行内人士用语，反而引起不必要的误会。
技巧发问：
有技巧的措辞：
会带来不同的效果。
不要说：
“我们没有这类单位！
”换过下面的说法：
“除此类单位外，还有一类单位，这类单位是目前销售的最快的！
”这样，将会获得引导性的答复。
·接听电话的技巧
明确目的：
接听客户的电话其最终目的是为了让客户过来现场参观，只有客户真正到现场参观，成交才能真正开始；因此应对客户进行适当的、有效的引导，激发其过来的欲望。
如告诉他（她）这里参观的人好多，这里正在开展销会，有什么优惠等等。
把握好时间：
接听时间不宜过长，以避免流失客户，错失了更多的机会。
留下通讯方法：
尽量留下客户的电话号码，以方便客户跟踪；
准确接线：
假如你不能帮助对方，应要向他解释为什么你把电话接别一部门，并且征求对方同意后再这样做。
别冷落客户：
假如你要暂放下电话去相关资料时，别忘记先问对方能否稍候片刻？
不要随便说：
“呃，等一等，我看看吧。
”
·了解你的客户
让顾客多说话，以互动的方式进行沟通；
提问题不应有挑战性并尽可能不接触私隐，避免客户难堪；
通过交流找出真正阻碍客户成交的真正原因，并针对症结进行说
服工作；
·了解你的项目，做客户的参谋
熟悉、了解自己的项目才有更多的发言权
给予顾客适当的小建议，如装修上的小建议
·取得客户的信任
a、介绍项目时应尽量客观，故意美化项目的缺点或者对缺点遮遮掩掩只能让客户反感。
况且购房对客户而言是一笔非常大的投资甚至是一生的投资，往往在参观前便对周边楼盘、环境进行非常详细的了解。
项目的缺点如何瞒得过他们的眼睛呢？
所以销售人员应懂得把握客观的量和度，才能取得顾客对你的真正信任。
b、把客户当朋友，除对客户热情周到外，应该与客户交朋友的方式进行沟通。
多为客户着想往往会有意想不到的收获。
·处理不同客户的技巧
虽然对顾客的心理大同小异，面对着平易近人的顾客当然容易对付，但当遇上特别的客人，则处理上需要特别小心，下列为几类的客人，我们在处理时要有如下之手法：
高傲的客人：
对于这类人，首先要恭敬、谦逊，使他的自尊心得到满足，然后细心聆听他的说话，以了解其意旨所在，酌量情形，替其办理，办妥后更要道谢。
使得对方在表面上得到胜利，而我们自己却得到实际的利益。
这种办法在面对这种客人最为有效。
假如对方提出过份的要求，也不宜当面直接拒绝，可说自己不能作出任何决定，要请示上级等，以便日后有解决的余地。
高傲的客人多数是目中无人，除小心应付之外，有时不妨略加赞赏，反可消其锐气。
但在未了解对方性格之前，还是不可妄抛高帽，以免弄巧成拙。
蛮横的客人：
对于此类客人，当然是最为头痛的事。
不同的场合，面对这样的客人，便要以不同的处理方法应付，对性情暴躁，不明事理的客人，必须忍耐一点，先细听他的说话，然后针对他的观点用最简单、清晰的语句去解释，务令对方释然为止。
同时，语气必须诚恳，切勿刺激起他的反感，事情便可迎刃而解。
语言冲突的客人：
当客人对语言或态度有误会而不快时，千万不要存有责任在对方的心理，因为每一件事，引起彼此冲突，理由都非绝对的，故宜先自行检讨，再寻误会所在，仍要用一种友善的态度去慢慢解释。
情绪欠佳的客人：
当面对情绪欠佳的客人时，他可能受到业务或其他不如意的事情打击所致。
如能用一种同情及关怀的说话安慰他，然后徐徐为其解答，自能得到投机，切勿反驳及多辩，再去刺激他的情绪。
别有用心的客人：
如面对一些别有用心而有歪曲事实的客人时，你应想到是怀有某种企图的，可不予正面接触；若难以应付，便应及时向上级请示，以获取公司及其他同事的支持，寻找应付的办法。
有自卑感的客人：
这类人有一种怕别人瞧不起他，或故意向他留难的心理，因此，在应付他是，应有心理上的准备。
首先切勿长时间用眼睛直视他，以免加深他不安的情绪及种种疑虑，更不可仿效他的说话或神态，否则，很易误会你在对他的调侃。
女性客人：
男性售楼员在面对女性客人时，一定要避免轻佻、浮躁的态度及印象。
轻佻和浮躁，是引至误会的媒介。
因此要庄重有礼，对于相关恶俗语句，应极力避免。
·说服的技巧
a、懂得优缺点的相互转换
同一个项目、同一个特点对于不同的人，其优缺点并不是绝对的，往往缺点在某些条件可以转化为优点。
b、对质与价进行灵活论述
一个项目的投资是经过公司长时间的市场与竞争力研究的结果，因此任何一个项目无论是质或者是价都会有它自身的综合竞争力。
c、化被动为主动
客观评价楼盘，承认自身楼盘的不足，但同时更应懂得如何让客户知道必须有一个取舍，从而化被动为主动。
·促成交易的技巧
善于激活顾客的购买欲：
介绍产品之特征及利益应配合客户的需求，有效激活客户对产品的潜在需求，并转化为购买欲。
如：
帮助客户描绘未来生活的美好蓝图等等。
敏于观察其购买讯号：
在与客户多次接触中，客户往往会流露出购买欲望。
销售人员应把握好这些信号，在适当的时候建议客户下定金，以促成交易。
帮客户进行选择：
销售人员必须尽量多了解客户的需求信息以帮助客户进行选择，否则客户往往会因太多选择而大大拖延了交易时间。
懂得如何帮助客户进行选择将大大提高成功概率。
帮助客户作决定：
由于购房涉及金额巨大，客户在选定与比较时思想容易出现反复波动，作为销售人员，应把握时机，在客户犹豫不决时帮助顾客解除顾虑，协助客户作取舍及决定。
制造热销气氛：
在购买过程中，尽管客户已经有购买的倾向，但往往喜欢观察一下销售情况以判断自己的想法是否正确，并作进一步决定。
针对这种“随大流”的消费心态销售人员应注意在气氛上的营造，有“人气”自然有“生意”了。
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