稻草人旗舰店进驻杭州策划.docx
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稻草人旗舰店进驻杭州策划
稻草人MEXICAN旗舰店
进驻杭州策划书
目录
一．概要---------------------------------------------2.
二．导言--------------------------------------------3.
三．情势分析----------------------------------------4.
经济因素-----------------------------------------4
政治社会因素------------------------------------5.
人口因素---------------------------------------5.
技术因素---------------------------------------5.
社会文化因素-----------------------------------6.
中性环境---------------------------------------7.
竞争环境---------------------------------------8.
企业环境---------------------------------------9.
四．目标市场---------------------------------------10.
总体市场分析----------------------------------10.
杭州市场分析----------------------------------11.
目标市场--------------------------------------11.
五．问题、威胁和机遇--------------------------------12.
六．营销目标和目的---------------------------------15.
七．营销战略---------------------------------------16.
八．营销策略-------------------------------------17.
九．评估-------------------------------------------20.
十.事实和控制-------------------------------------21.
十一.小结-----------------------------------------23.
概要
稻草人MEXICAN经营皮带、钱包、皮包、烟具、箱包、袜子以及休闲服饰，其中皮具系列主营男士钱夹、女士钱夹、男士手包、女士手包、男士肩包、女式胸包、时尚大包、皮带卡包、驾驶证以及手套。
稻草人MEXICAN主要的目标消费群是大学生和年轻白领，针对这两大消费群，稻草人MEXICAN的独特优势可以说非常迎合这两类人群的特殊需求。
第一，稻草人MEXICAN的超高性价比，稻草人MEXICAN时尚的设计、精良的做工、优秀的品质，都恰到好处的贴合了年轻人消费的价位以及他们对于时尚、新潮的追求。
第二，稻草人MEXICAN入驻淘宝商城。
近几年来，网上购物交易额每年都有显著的增长，因此，稻草人MEXICAN加开网络旗舰店后，就算杭州目前还没有稻草人MEXICAN实体店，消费者仍可以通过网络了解并购买到稻草人MEXICAN的产品。
第三，普通皮具公司生产的皮具产品种类比较少，而稻草人MEXICAN在原本丰富的产品品类的基础上，计划再增加英伦复古风格的化妆箱、饰品、行李箱等。
这样一来，消费者在购买皮具产品的时候，无论需要什么样的东西，都可以在稻草人MEXICAN找到；同时，稻草人MEXICAN也将潜移默化的深入人心。
第四，杭州本地的中低端皮具品牌大多做女包，男士的包几乎是出现了断层现象，即两端分化，中档品牌几乎没有，稻草人MEXICAN皮具正好可以填补这一空白，稻草人MEXICAN生产的款式时尚简洁，大方优雅的高品质男包，满足了追求生活品质的年轻人的需求。
为了让稻草人MEXICAN的独特优势深入人心，2011年第一季度举办一系列宣传活动，总计需要的资金为250万元，主要包括以下四个方面：
一、校园内计划举办一个全市高校联合活动，经费大致需要为20万元；二、与淘宝网合作，加大原有淘宝商城旗舰店的知名度，经费大致需要为10万元；三、杭州目前的主要公共交通工具为公交车，所以，计划在公交车车身投放广告，一方面可以流动宣传，另一方面相较于电视广告，降低了开支，预计经费大致需要20万元；四、在杭州主要商业圈开设实体旗舰店，可以让消费者直接的接触到商品，另外，据统计，专卖店的销售额大于百货商场内店铺的销售额，开设旗舰店预计需投入200万元。
（活动的细节在营销战略中会具体阐述。
）
预计校园活动推出以后，稻草人MEXICAN在大学生之中的知名度会极速上升。
在校园活动开展的同时，在淘宝网网站以及公交车车身同时投放稻草人MEXICAN广告，宣传稻草人MEXICAN旗舰店即将推出。
校园活动开始2个月之内，稻草人MEXICAN旗舰店正式开业，这时，无论是大学生还是社会上的年轻人，对稻草人MEXICAN都已不再陌生，光临旗舰店的人流量也有了保证。
同时，稻草人MEXICAN在淘宝商城的旗舰店每天的浏览量和成交额也都会有所提升。
所以，按照稻草人MEXICAN产品每件30%的利润计算，预计第一个月实体店的利润大概为10万元，网上销售的成交额也会增加一成，利润增加1万元左右。
在之后的3个月内，每个月的平均涨幅可以达到39.5%（第一个月会进行一定的降价促销，所以第一个月的利润会较低），第五个月开始，旗舰店的销售额会趋于稳定，每个月销售额在90万元左右，也就是说，每个月利润大概为27万元。
所以，投入的启动资金250万元，在第七个月将全部收回，并且有一部分盈利（不加上宣传给网上旗舰店增加的利润）。
导言
稻草人MEXICAN这一品牌起源于墨西哥这一片古老而神奇的土地。
其创始人是一位墨西哥现代女画家，弗瑞达·嘉露（FridaKahlo）。
1981年，弗瑞达家族在墨西哥的墨西哥城（MEXICO.CITY）的“ZLALO”广场附近开设第一个“稻草人MEXICO”专卖店，经营皮带、钱包、皮包、烟具、箱包、袜子以及休闲服饰。
深圳市稻草人服饰有限公司，作为“稻草人MEXICAN”品牌的国际集团“喜乐国际有限公司”在中国大陆地区的直属机构，本着创新、务实的理念，以推广“稻草人”品牌文化为目标，为开拓“稻草人MEXICAN”品牌产品市场，经过多年的努力和发展，已在行业中打下了厚实的信誉度和美誉度，树立起良好的企业形象，在全球享有极高的知名度。
2004年，“稻草人”品牌管理机构——稻草人（中国）皮具有限公司在深圳正式成立，企业高层管理人员均来自知名皮具或服饰连锁公司，产品研发也均来自业内知名设计师。
稻草人MEXICAN皮具系列产品以悠然、自由、质朴、大气、舒适与风雅共存的风格深受人们喜爱。
稻草人MEXICAN具有鲜明的个人色彩，反映自由不羁的生活和人文关怀的精神，体现了现代人回归自然、追求个性的思潮以及对田园生活的向往。
其中女式系列产品凭借高贵典雅的气质和丰富的款式规格，完美的展现了稻草人MEXICAN倡导的个性化的时尚理念；而男式系列产品展现出了一派硬朗风格，展现出未来主义，但又别具特色，富有后现代风情。
这样的品牌风格正好迎合了当代大学生的品位。
据调查，现在大学生在皮带、皮质钱包等方面的有品牌意识的只占15%，究其原因，超过50%的同学认为：
一般的皮具产品的设计感不强，无法满足他们对时尚的追求。
可以说，在大学生皮具产品消费这一方面，品牌消费几乎是空白。
我们针对这一现象，稻草人MEXICAN凭借产品超高的性价比、鲜明的特色以及时尚感，通过适当的宣传后，我们完全有理由相信稻草人MEXICAN这一品牌在大学生当中的美好前景。
另外，稻草人MEXICAN皮具系列分有：
男士钱夹、女士钱夹、男士手包、女士手包、男士肩包、女式胸包、时尚大包、皮带卡包、驾驶证以及手套，产品体系分类非常细腻，让我们的顾客可以轻松的选购到自己需要的产品。
另外，稻草人MEXICAN将特许经营作为品牌发展战略，先后与家乐福、沃尔玛、百佳、乐购、人人乐等国内外大型超市、卖家进行了广泛合作，获得了良好的品牌美誉度，目前已在全国设有800多家“稻草人MEXICAN”品牌皮具专卖店。
目前，杭州人对于稻草人MEXICAN的认识还比较少，但是，凭借稻草人MEXICAN在全球的良好口碑、超高的性价比、鲜明而又富有特色的风格、细腻的产品分类体系以及正确的品牌发展战略，都保证稻草人MEXICAN可以顺利的打入杭州市场，让杭州的消费者接受、喜爱。
除此之外，2008年，深圳稻草人服饰公司授权南京邦博贸易有线公司与淘宝网合作，在淘宝商城开设稻草人MEXICAN官方旗舰店。
2009年，稻草人MEXICAN与淘宝商城紧密合作，在淘宝网上开辟了全线产品的淘宝专卖店：
授权公司南京邦博贸易有限公司销售稻草人服饰产品、授权武汉优客商贸有限公司销售稻草人皮具产品、授权浙江桐乡市喜乐服饰有限公司销售稻草人童装产品。
至此，稻草人全线产品实现了网络同步销售，顾客足不出户，即可购买稻草人MEXICAN全线产品。
其中稻草人优客专卖店（主营皮具）开店至今将近90万的浏览量、每天3000左右的点击量以及顾客购买后的高分评价，可以让消费者更直观的接触并了解到稻草人MEXICAN正版商品的高品质和高性价比。
情势分析
一、经济因素
中国皮具行业有企业近9000家，具有一定规模的企业3900多家。
据统计2006年规模以上皮具企业3930家，从业人数300万人，产品销售收入1279 亿元，利税总额140亿元（占皮革行业规模以上企业利税总额的 56%仅次于皮鞋和制革行业），革皮包袋产量为10亿多只。
企业的经济类型，三资企业数量占规模以上皮具企业总数量的49%，其他企业数量（民营、股份制等）占40%，集体企业数量占10%，国有企业数量仅占1%。
2006年皮具出口48.8亿美元，仅次于制鞋行业,居第二位，占皮革工业商品出口总额的30%以上；皮具进口8600多万美元。
我国皮具企业主要分布在广东、河北、辽宁、浙江、湖南、内蒙古等地。
其中前十大革皮包袋产区的规模以上企业的革皮包袋产量占全国规模以上企业革皮包袋总产量的99.9%,其中广东省是我国最大的革皮包袋生产省份,占全国规模以上企业革皮包袋产量的65.3%,其次是浙江省,占15.1%。
在我国皮革行业约1.6万家年销售收入达到500万的规模企业当中,皮具企业占到二千多家,从业人员超过30万。
据2003年统计,皮具行业利税总额仅次于皮鞋和制革行业,占皮革行业主要商品出口总额的30%以上,自2003年全行业出口73.7亿美元首次超过皮面皮鞋后,皮具行业出口创汇连续两年位居皮革行业第一位。
皮具行业无论从出口创汇,还是为国家增长积累、丰富轻工市场、解决劳动就业等方面都做出了突出的贡献。
因此,我国皮具行业的现状和发展策略不容忽视。
事实上，中国经济仍以较快的速度增长，国民收入上升的趋势未变，消费力仍有待释放。
随着生活条件改善，人们自然对消费品（如衣履、皮具等）的质量和款式有更高的要求。
在富裕的社会中，皮具不只是生活必需品，而是代表生活质素的一环，故可预期内地的皮具消费将进一步上升。
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，对皮具产品的需求在不断的扩大，皮具市场的前景曙光渐露；随着国家对皮具产业的重视，特别是2009年，国务院常务会议审议把皮革等十大行业作为轻工业振兴重点。
我国经济将处于长期平稳较快发展阶段。
相对于皮革业的发展是不可错失的良机。
二、政治社会因素
到了2000年，且随着市场消费的理性化,皮具市场日益成熟,各个企业都在不断加强产品开发和技术研究，改变市场营销策略。
许多实力型的企业开始增加专卖店的开设，或引进更多的皮具品牌,拓展国际皮具市场,寻求新的发展空间，加强与国外皮具经销商的合作，
为中国加入世贸（WTO）作好充分的准备。
2001-2005年，中国皮具产业得到长促发展，并奠定了中国皮具生产大国的地位，在不断增长的出口贸易中，部分国家为保护本国皮具产业的发展不断对中国皮具出口设立贸易壁垒。
中国皮具产业不得不在世贸的框架下重新学会新的游戏规则和竞争方法，为此政府与企业都作出了不少的努力。
目前，人们对皮具产品的需求已经由注重使用价值、追求价格低廉转向注重产品的档次和品质、追求时尚性和个性化，消费者的品牌意识不断增强。
在这种社会公众消费行为发生质变的过程中，皮具行业的大部分企业没有及时调整自己的经营战略，自创品牌的意识不强，更多关注的是短期的、局部的利益，不愿意在培育自有品牌上做过多投入，没有形成一批为社会公众广泛认知的名牌，稍有一些知名度的国内品牌也因为不注意巩固维护，品牌形象时起时落。
而市场上，同类皮具生产厂家所出产的产品款式雷同，竞争优势不明显。
经过几十年的发展，皮具产品极大丰富，甚至供过于求，皮具市场趋于饱和状态，对皮具生厂商来说，这是生存的危机。
三、人口因素
人口与劳动力的过往表现：
人口总量在过去之前的20年表现为惯性增长，增速逐渐放缓。
15-64岁适龄劳动人口在2000年以后快速增长，抚养比迅速下降，同时人口素质稳步提高。
劳动投入对经济增长的贡献：
快速增长的劳动力投入对经济增长起到了显著的推动作用，在本轮周期尤为显著。
数量众多而廉价的劳动力供给是中国主要的比较优势。
未来人口及劳动力供给预测：
15-64岁适龄劳动人口在2015年开始负增长。
15-44岁青壮劳动力在2007年进入拐点。
自2005年到现在，农村人口流入城镇的速度开始减弱。
未来人口因素对宏观经济及主要产业影响：
在人口拐点的影响下，GDP的长期潜在增长率会下移，资本回报率有逐步下降的风险。
各产业将普遍面临人力成本长期上升的压力，劳动密集型的出口企业受影响较大。
预计未来经济增长的蛋糕分配会向劳动力倾斜，并更偏向于体力劳动者。
这将对未来的消费产生显著的推动。
人口因素下的消费趋势：
从人口的年龄结构和收入增长来判断未来主要消费的走势。
我们认为中低档皮具会有较快的增长。
四、技术因素
技术以多种方式对皮具业产生着影响，包括促销渠道、订购、结算、存货配制等等。
互联网为技术在促销中的应用拓展了更大的空间，包括网页制作以及通过电子邮件与顾客相互交流。
尤其是定点销售计算机系统和手控定制装置也已应用到内部销售管理中来。
电子数据交换已得到了广泛的认知。
这项技术可以使企业的采购部门、库存管理部门和供应商进行信息交换。
截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。
截至2010年6月底，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。
在4.2亿的网民数量中，宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。
农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增长7.7%，低于城镇网民相应增幅。
与此同时，互联网应用商务化程度迅速提高。
CNNIC的报告显示，中国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。
2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。
其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类的互联网应用。
五、社会文化因素
杭州连续5年被美国《福布斯》杂志评为“中国大陆最佳商业城市”第一名，连续4年被世界银行评为“中国城市总体投资环境最佳城市”第一名，连续5年在新华社《瞭望东方周刊》举办的评选中获“中国最具幸福感城市”第一名。
杭州民营经济发达、民间资本充满活力，已成为长三角民营经济第一大市，目前有73家民营企业入选全国民企500强，连续6年位居全国城市首位。
非公有制经济比重已达到68.6％，中小企业所占比例高达99%，中小企业税收约占全市税收总量的50%以上。
《福布斯》中文版“中国大陆最佳商业城市”评选中杭州的“资本活力指数”全国最高，被授予十大“中国民营经济最具活力城市”称号。
杭州是国内银行机构分布最为密集的城市之一，2008年末金融机构本外币存贷款余额双双突破万亿元，在长三角地区仅次于上海位居第二，在全国排在北京、上海、深圳、广州之后位列第五，以“开一家、赚一家”为特征的“杭州金融现象”成为国内金融业界的一道靓丽风景线。
当前杭州市消费市场结构情况，限额以上批发零售企业销售规模不断扩大，运营质量明显改善。
2007年，全市限额以上批发零售业实现零售额629.63亿元，比上年增长17.5%；截止2007年末，杭州市年零售额超亿元的大型零售企业达104家，比上年增加19家，占全市社会消费品零售总额的比重已达32.1%，比上年提高3个百分点；零售额超10亿元以上的超大型零售企业10家，比上年增加2家，占社会消费品零售总额的比重由上年11.8%上升到13.7%。
2007年限额以上批发和零售企业累计实现利润总额104.19亿元，比上年增长24.6%。
特别是超大型零售贸易企业利润总额增幅更快，据对全市零售企业零售额居前30位统计显示，2007年，实现利润总额10.96亿元，比上年增长54.4%，占利润总额达10.5%。
随着我国零售市场的对外开放，国际上新型零售业态在我国迅速发展壮大，杭州市的零售业态也随之经历着深刻的变革，朝着多元化方向发展，目前已形成了多种业态竞争的格局。
1、传统百货业销售呈下降趋势。
据对限额以上零售企业统计，2007年杭州市限额以上百货业单位数19家，虽比上年增加1家，但销售额呈下降趋势，限额以上百货商店实现零售额65.86亿元，比上年下降20.9%，是零售企业中唯一下降的一种业态，所占零售额的比重也由上年的19.2%降为10.9%，下降8.3个百分点。
2、新型零售业态发展态势良好。
近几年，杭州市的新型零售业态发展较快，日益显示出杭州市零售业态多元化的特征。
一是超级市场稳步发展。
二是专业（专卖）店比重不断提高。
全市专业（专卖）店，最受瞩目的来自家电、药店、服装等行业，特别是家电专业店以其相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势，迅速分割了原有百货商店的家电销售份额，成为专店取得成功的突出代表。
六、中性环境
为扶持和培育皮革皮具业的发展,我国政府应努力从用地收费、资金等方面出台了一系列优惠政策:
一是采取让利的方式降低地价,减免收费,对在皮革皮具工业区建厂的企业和国内外名牌企业实行零地价;二是对投资办厂的企业给予财政补贴;三是对进入皮革皮具城和皮革皮具工业区的商家和企业,免收年的卫生、治安等规费,努力降低皮具企业的经营成本等等。
2009年3月广东省皮具行业协会（英文简称：
GDLCA）正式成立。
其前身为2000年10月成立的广州市花都区狮岭皮革皮具商会。
是经广东省民政厅社团登记管理机关核准登记的具有独立法人地位的非营利性的社团民间组织。
由广东省内具有法人资格的生产经营和销售皮具、皮材、皮革、皮革皮具原辅材料、皮具机械、皮具用五金等及其配套相关行业的企业发起而组成的自愿入会、自筹经费、自选领导、自聘人员、自我约束的全省性的大型行业协会。
协会协助政府有关部门，宣传贯彻党和国家有关皮具行业工作的方针政策，推动皮具行业的发展和壮大。
目前,我国皮具制造业年排放废水严重超标,安全生产和职业病的防治问题要引起高度重视。
前几年,全国曾发生多起制鞋和箱包企业员工苯中毒事件,引起了社会关注。
七、竞争环境
目前稻草人在杭州的主要竞争对手为红蜻蜓、金利来、鳄鱼、食草堂、达芙妮。
红蜻蜓RED DRAGONFLY红蜻蜓是中国皮具行业较有影响力品牌之一。
目光锁定在“都市丽人”、“优雅女性”、“时尚先生”和“精致男人”四大人群，红蜻蜓皮具休闲、品味、简洁、大方、典雅、时尚为主导。
它的优势在于知名度比稻草人高得多，具备良好的经营实力，市场承受力强，便于长期规划品牌发展节奏。
劣势在于红蜻蜓主要以销售鞋类为主，皮具只是作为配饰销售。
金利来goldlion中国十大品牌皮具之一。
以领带起家，随后经营范围从领带发展到男士系列用品，产品包括衬衫、T恤、西装、裤、机恤、毛衣、内裤、袜子、领带、皮包、小皮件、皮带、五金饰物等。
它的优势是品牌的知名度高，具备有良好的经营实力，产品质量好，适用于适合商务型成功男士，劣势是相对于稻草人价格偏高，产品更偏向于成功人士而不是学生和刚工作的人。
鳄鱼LacosteLacoste是一间法国的服饰品牌公司，于1933年成立，销售高价的服饰、鞋子、香水、皮革制品、手表、眼镜和最负盛名的Polo衫，最著名的标志就是其绿色短吻鳄图样。
它的优势在于企业发展成熟，品牌知名度高，企业经营实力强，产品质量高。
劣势相对于稻草人来说价格偏高，在皮具方便产品较单一，产品更偏向于成功人士而不是学生和刚工作的人。
达芙妮Daphne达芙妮品牌创建于1990年，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。
达芙妮的优势在于知名度高，尤其在女鞋领域。
但是企业由制鞋起家，虽然在鞋类产品性价比好，但是皮具产品较单一化，产品质量较差，2010年12月达芙妮皮具曾被检不合格，性价比不高。
行业开发也不充分。
食草堂是对稻草人最有威胁的，食草堂所经营的是一些用手工附着真牛皮制作出来的各种生活用品，如箱包，鞋类，花瓶，挂表，像框，相册，吧凳，皮家具，各式各样，只要能想到的，在这里就能看到，同时这里也不失时机地承揽个人的特别产品定做。
经营经营用手工附着真牛皮制作出来的各种生活用品。
优势在于产品的设计理念独特，创意与艺术的结合，富有个性，性价比相对较高，产品线长又宽，在杭州已有几家分店，具有了一定知名度。
劣势是相对于稻草人来说企业发展还不成熟，管理不完善。
相同的价格的产品，性价比稻草人要高得多。
这些皮具品牌进行对比
品牌
皮具质量
成本
销售价格
产品线长度
产品风格特征
红蜻蜓
##
$$
**
&
简洁、大方
金利来
##
$$
**
&&
气魄、成熟、时尚
鳄鱼
###
$$$
***
&&
成功、时尚、简洁、大方
达芙妮
#
$
*
&
时尚，美观
食草堂
#
$
*
&&&
时尚、个性
稻草人
##1/2
$
*
&&
个性、时尚，成熟
八、企业环境
深圳稻草人皮具有限公司成立于2004年，是一家具有一定资方背景的品牌运作公司，其投资方系国内知名皮具制造企业，企业高层管理人员均来自知名皮具或服饰连锁公司，产品研发也均来自业内知名设计师。
自2004年引入“稻草人”品牌以来，公司将特许经营作为品牌发展战略，先后与家乐家、沃尔玛、百佳、乐购、人人乐等国内外大型超市、卖场进行了广泛合作，获得良好的品牌美誉度，目前已在全国设有600多家“稻草人”品牌皮具专卖店。
主营产品为男包、女包、票夹、皮带、驾驶本、化装包、零钱包、礼盒套装。
产品定位：
高品质、时尚、超值。
企业专营皮具生产和销售，渠道集中在商超目前开店1200家，网络覆盖30个省；广东属于自营也可加盟；合作的渠道有沃尔玛、家乐福、人人乐、百佳等大型商超；产品线包括钱夹、皮带、手袋等，定位中抵挡价格在59—219。
稻草人皮具的做工优良，产品价格低，性价比高是稻草人最具竞争力的点。
杭州本地的中低端皮具品牌大多做女包，男士的包则出现了断层现象，即两端分化，中档品牌几乎没有。
稻草人皮具正
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