咽喉类药市场分析.docx

咽喉类药市场分析.docx

《咽喉类药市场分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《咽喉类药市场分析.docx（11页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

咽喉类药市场分析

咽喉类药市场分析

发表日期：

2005年7月12日  出处：

（时普医药）    已经有197位读者读过此文

1、市场增长性分析

咽喉病属常见病和多发病，分急性咽喉炎和慢性咽喉炎，慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作，转为慢性。

慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多，且难彻底根治，发病人群广。

从五城市零售药店数据显示，咽喉产品市场2004年上半年比2003年上半年的市场规模增长4％，北京和上海的增长幅度较大，而其它三城市呈负增长。

咽喉产品市场较为成熟，消费者忠诚度较高，故市场空间增长幅度有限。

2、各类别产品市场构成

对慢性咽喉炎有较好疗效的中成药占据80％以上的咽喉产品市场，而化学药的成份多为西地碘、地奎氯胺、盐酸氯乙啶等，可消除症状，对急性咽喉炎患者有较好的疗效。

对于保健产品，可起到预防作用，吸引着反复发作慢性咽喉炎及注重保健的消费者。

至于食品类的咽喉产品更注重清除口腔异味、令喉部清凉舒爽，提神醒脑，对咽喉炎并无明显疗效，受到追求口感的时尚年青人的追捧。

3、重点城市市场竞争格局

在北京，保健品类的京都念慈菴枇杷糖由03年第5名上升到2004年第2名，其份额上长升了1.06，食品类的泰诺甘草怡喉爽也飚升至前十名。

而风靡一段时间的亿利甘草良咽片由于自身定位的不准确，导致产品诉求群体与实际消费人群出现偏差，退出前十名的竞争。

在上海，本地品牌信可舒与西瓜霜润喉片和金嗓子喉宝呈三足鼎立之局势，三大巨头的竞争较为激烈。

在广州，市场格局变化多端，特别是在三线品牌之间，本地品牌喉疾灵胶囊抢占了金嗓子喉宝的份额，上升到9.40％。

而同属于广西桂林三金药业和西瓜霜润喉片和西瓜霜喷剂，在2004年上半年，喷剂型更受到消费者的欢迎；云南盘龙云海的灵丹草颗粒在03年红红火火地销售一段时间后，在2004年前十名品牌中已不见其踪迹，在产品功效同质化的今天，可见消费者对云南盘龙云海的高价策略并不受落。

在武汉，泰尔奇以其本地优势夺取了金嗓子喉宝与桂龙清喉利咽颗粒的份额，在2004年上升至第2名、而亮嗓胖大海清咽糖以“清咽润喉”为卖点，上升至第5名，泰诺甘草怡喉爽借助强有劲的企业实力，以及软文及网络游戏的宣传吸引青年时尚一族，也升至前十名以内。

在成都，金嗓子喉宝和桂龙清喉利咽颗粒以强势的广告投放力度吸引不同目标人群的消费者，瓜分二线品牌的份额：

金嗓子喉宝主打保护嗓子，见效快的特点吸引着白领人群，而桂龙清喉利咽颗粒则注重诉求对慢性咽喉炎功效，吸引着老师和司机等人群。

4、主要品牌分析

金嗓子喉宝

金嗓子喉宝由广西金嗓子药业1995年出品，产品为中成药，属后进入者，但凭借其强有势的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的江湖老大。

随着近几年新品牌的进入，其竞争压力不断加强，在某些城市出现份额萎缩的现象，金嗓子喉宝能否持续稳守领导者地位将拭目以待。

桂龙清喉利咽颗粒

桂龙清喉利咽颗粒也称为慢严舒柠，在2000年由山西桂龙医药推出，是主治慢性咽炎的中成药，虽然出道较晚，但其2004上半年在五城市药店零售的市场份额中都排进了前十名内，而其广告投入遍及全国30个大中城市，投放范围和投放金额高居咽喉药品牌之首，对金嗓子喉宝造成强劲的压力。

西瓜霜润喉片

西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，属于二线品牌，它以中医理论的“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品，主要在药店进行销售。

作为一个老字号的产品，对市场进行了深度开发，还生产了不同剂型、产品功效侧重不同的产品以满足不同消费者需求。

由于这系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适及病症，易使消费者混淆产品的主功效，造成系列产品间的竞争，及给竞争产品可乘之机。

复方草珊瑚含片

由江西江中制药生产的复力草珊瑚含片也是上市较早的咽喉药之一，用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎，其销售遍布全国，年销售额近1亿，其销售相对较为稳定。

江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力，近年又推出保健品——“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位为“清咽润喉”，而且其销售并不示弱，在武汉，亮嗓胖大海清咽糖的销售超过复方草珊瑚含片，份额也比上年有所增加。

华素片

化学药咽喉产品中，北京四环制药厂生产的华素片是其中佼佼者。

受到广告宣传的作用，华素片在各地具有一定的知名度，在北京、武汉、成都有较好的销售成绩。

它以西地碘杀菌，快速解除症状争取了部分市场，在宣传时又强调其药理的作用，因而受到咽炎急性发作患者的欢迎。

在今年，华素片又推出15片小包装产品、以避免消费者因服用不完而造成不必要的浪费

咽喉药广告谁持彩练当空舞

    一、咽喉药三大品牌报刊广告投放趋势

 随着医疗体制的不断改革，国家开始逐步实行医药分家，药品分类管理也更趋规范化，从而使ＯＴＣ市场蕴含着巨大的商机。

据有关人士预测，今后两三年，我国ＯＴＣ零售总额将增加１０个百分点，沿海城市将达到４５％，到２０１０年，ＯＴＣ市场将占到整个药品市场的５０％以上份额。

同时，中国加入ＷＴＯ后将有更多的外资医药厂家会借机大举进军国内的ＯＴＣ市场。

整个形势对于国内中成药厂家来说，可谓亦喜亦忧，机会与挑战共存。

对于国内医药企业来讲，树立前瞻的开发意识和拓宽研制的思路已是迫在眉睫的课题。

 咽喉疾病用药做为国内OTC市场的主流药品之一，拥有着非常广阔的市场空间，国内为数众多的医药企业纷纷涉足这一制药领域。

近几年，随着国内咽喉药市场的迅速发展，市场竞争也变得日趋激烈。

仅2003年上半年，62家咽喉类药品品牌在全国投放的报刊广告费用就高达4546万元，而且咽喉类药品报刊广告市场仍在不断推出新的品牌和产品。

根据慧聪国际数据监测机构监测数据显示，2003年上半年咽喉类药品报刊广告投放的品牌虽然众多，但是真正能够影响广告市场的品牌并不多见。

在众多的新老品牌投放中，我们发现，目前咽喉类药品在报刊广告市场上初步形成了三大品牌对立的局面，“慢严舒柠”、“都乐”、“三金”等品牌俨然已成为目前咽喉类药品在报刊市场上的领袖品牌。

从广告监测结果来看，在2003年1-6月，“慢严舒柠”、“都乐”、“三金”等品牌分别以1389万元、831万元、332万元的投放额分列前三位。

从三大品牌的月度走势来看，三大品牌在二月过后，均加大了广告投放力度。

所不同的是，“慢严舒柠”在进入三月后，报刊广告投放一直表现比较稳定，均处于每月250万元的投放水平，而“都乐”和“三金”则呈缓慢上扬趋势。

 二、咽喉药三大品牌报刊广告投放主要城市

 人口众多、自我保健意识强的北京市，似乎成为咽喉药广告的重点比拼舞台，其整体咽喉药报刊广告投放往往占同期全国广告量的15%左右。

同时，北京市又是咽喉药品牌竞争最多，三大品牌竞争最激烈的区域。

在2003年上半年，三大品牌累计在北京市投放报刊广告542万元，其中“三金”投放131万元、“慢严舒柠”投放151万元、“都乐”投放261万元，均居各城市之首。

从投放城市的范围来看，“慢严舒柠”如天女散花投向全国30个大中城市，投放范围和投放金额高居咽喉药品牌之首。

 三、咽喉药三大品牌报刊广告投放媒体

 三大品牌在投放媒体的选择上，各品牌投放各有策略。

“慢严舒柠”主要侧重于各地的主要媒体，虽然在单媒体的投放力度上不及另两品牌，但其投放媒体数量却远远高出另两个品牌，显示出该品牌在咽喉药市场里精耕细作的决心和绵绵不断的开发能力。

“都乐”在媒体的选择上，主要侧重于全国性媒体，例如《参考消息》。

在报刊媒体的发行量上，《参考消息》以日发行量300万份（媒体宣称发行量）居各媒体之首，而且发行范围遍及全国各地。

所以“都乐”选择《参考消息》作为主要投放媒体，其意也在于借助《参考消息》的发行范围和独特定位向全国推广。

其次，“都乐”在媒体的选择上也更多的锁定在体育类媒体上。

“三金”在媒体的选择上，与“都乐”在部分媒体选择上存在共性，主要表现在体育类媒体的选择上。

从媒体的选择上看，“三金”将报刊广告受众主要锁定在中青年男性且具有一定的消费能力的群体上，相对来讲地方媒体则很少受“三金”青睐。

 四、咽喉药三大品牌报刊广告卖点

 在报刊广告卖点方面，三大品牌主要停留在产品功能的介绍阶段，力求使消费者产生感情的共鸣。

在咽喉药的品牌创建之路上，“慢严舒柠”虽然报刊广告投放力度居各品牌之首，但是却很难让消费者记住品牌名字。

这主要是因为在报刊广告创意中，“慢严舒柠”更多注重的是让消费者理解产品的功能，很少突出品牌的形象。

“都乐”和“三金”因为进入报刊广告市场较早，而且在其广告创意里巧妙的将企业或品牌溶入其中，然后紧紧抓住消费能力最强的人群——白领阶层为广告诉求重点，使品牌深深地扎根在目标人群的头脑中。

 品牌卖点具体如下：

 都乐：

 保护嗓子/请用金嗓子喉宝

 不论春夏秋冬/天天祝您健康/早一日拥有多一份舒畅

 非常时期/重点防护/金嗓子入口见效

 金嗓子喉宝含片入口见效

 新包装/新含片

 质量始终不变/疗效始终如一

 中药配方/疏风清热/解毒利咽

 慢严舒柠：

 春季/警惕咽喉炎症反复反作

 老慢支/哮喘病患者的福音

 慢性咽炎的自我检测/慢性咽炎是小病吗

 慢性咽炎的自我检测/慢性咽炎要用抗生素吗

 为什么多数司机是慢性咽炎

 为什么教师容易得慢性咽炎

 治疗慢支/哮喘的新观念

 三金：

 百年造化的喉口良药

 清音利咽/咽喉止痛

 咽喉口腔时有病症发生/百年造化的喉口良药

 说明：

广告投放数据均按照刊例价格和版面统计,不考虑各种折扣及其它人为因素

咽喉药市场：

治疗型产品将成新增长点

来源：

中国医药代理资讯网font时间：

2005-9-27  【收藏此页】

    根据广州时普医药信息有限公司中国药品零售研究网络（CMH）的长期监测和调研表明：

咽喉含片市场已经饱和，治疗型的产品将是今后咽喉药新的增长点。

    1.含片市场饱和。

2004年咽喉药前5位的品牌中有4个产品属于含片，治疗咽喉不适的含片是大部分患者的首选，但由于含片类产品很大一部分是“保健型”产品，存在治标不治本的问题，因此其份额不断下滑。

    2.治疗型产品更具成长性。

在前5位的品牌中，治疗型产品桂龙药业的慢咽舒柠正是从疗效方面进行切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片一直以来给消费者的印象就是治疗型的产品，但在这之前很长一段时间内并没有很好的突出这个卖点并传达给消费者，在年初，华素片重新更换了广告片后马上取得了不错的效果。

    目前，在治疗型产品中，还没出现一个类似金嗓子喉宝这样的强势品牌。

慢咽舒柠和华素片尽管目前有不错的基础，但优势不足，目前还难以成为该子类市场的领导品牌，而且这两个品牌在渠道和宣传上也还存在许多不足。

由此可见，以治疗为主的市场将是未来几年咽喉药市场中高速增长的细分市场。

对于生产治疗型产品的企业应该尽快抓住消费者的消费心理和行为习惯找到突破口，以抢得商机

嗓子广告，让人看不懂

■曾朝晖　王逸凡

   在中华广告网组织的２００３年度“十大广告”系列评选中，金嗓子喉宝的《罗纳尔多篇》位列“中国十大受争议电视广告”的第六名。

同时，出演金嗓子广告的罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前三位。

　　事情追溯到２００３年８月，正是国内媒体大炒“皇马中国之行”的时候，各大公司纷纷邀请皇马巨星为品牌代言，金嗓子也重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。

９月上旬，金嗓子的新广告开始在央视等媒体大规模投放，金嗓子原来的户外广告也被相继换成“罗纳尔多傻傻的笑脸”（引自一位网友的话）。

电视广告一播出，立即引起业界人士的较大反应。

许多人不相信是罗纳尔多本人在替金嗓子作广告，以为不过是模仿秀或者干脆是用图片合成的结果。

后来弄清楚了，也很难认同把以脚出名的罗纳尔多与咽喉用药金嗓子扯在一起。

也有人认为，这个画面粗糙、毫无创意的广告，倒是与原来的金嗓子广告一脉相承。

有人则质疑，怪不得金嗓子定价那么高，这不是拿顾客的钱开涮吗？

有这么点钱还不如搞个买赠促销让利于民，那倒是皆大欢喜……一时间，众说纷纭。

　　金嗓子广告，让人看不懂。

　　舍得？

舍不得？

　　尽管金嗓子所在的公司对罗纳尔多的代言费用一直保密，但以罗纳尔多的国际身价，相信这一定是个天文数字。

舍得花血本请国际明星，也舍得在各主流媒体进行广告轰炸，想来金嗓子在广告宣传这一块是下了大决心的。

但就是这样一个一掷千金的品牌，其在广告制作上投入之“节俭”又实在让人费解。

　　以我们了解的行情看，像金嗓子这样的广告片，制作费也就几万元。

第一次看到这个广告时，真不敢相信自己的眼睛：

罗纳尔多拍这么糟糕的广告？

——无创意不说，画面之粗糙也让人不忍目睹；说得严重点，是在糟蹋金嗓子和罗大明星的形象。

这不禁让我们想起金嗓子原来的广告，同样毫无创意，同样制作粗糙，同样不遗余力地在各大媒体推广。

如果说在媒体投放上花费巨款是为了放大广告效果的话，为什么就一直舍不得在广告创意和制作上稍稍下点功夫呢？

好的创意可是事半功倍的呀！

　　更要命的是，《罗纳尔多篇》的产品广告语居然还是那句１０年不变的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”。

先不说这句广告语如何，光是这么久听同一句话就足以让人不胜其烦了。

可口可乐在一百多年中，其广告语换了一百多个，几乎一年一个。

当然，这些广告语都是在同一品牌理念之下展开创作的，这个理念就是“欢乐的、美味的”，这个理念是一直不变的。

　　金嗓子错把产品口号当作不变的品牌理念，以为只要持续地传播，就会最终建立清晰的品牌形象，这是没有弄清楚产品口号与品牌理念的区别。

产品口号就是卖具体的产品，卖功能；品牌理念是卖精神，卖文化，两者大不一样。

因此，理念要持续坚持，而产品卖点却要不断更新，以适应时代的变化。

　　可以想一想，如果金嗓子《罗纳尔多篇》广告能够换一句与广告内容更贴切的口号，会是什么样的效果？

比如“金嗓子，为世界喝彩”，既暗示产品功能，又与前一个口号一脉相承，与整个广告片浑然一体。

　　罗纳尔多与金嗓子有什么关系？

　　广告代言人的选择是营销传播中一个很重要的问题，其中所涉及的因素也很多，但代言人要与产品属性相关联是最起码的一个原则。

金嗓子为咽喉用药，罗纳尔多是足球明星；足球用脑、用脚但就是不用口，与咽喉何干？

　　如果一定要为金嗓子讨个说法，两者间唯一的相关点就是罗纳尔多电光石火的快脚射门与金嗓子持之以恒的产品诉求中“入口见效”的功能有着一丝关联想象，但这种关联似乎有些牵强。

或者说，罗纳尔多的好脚法能够引起人们的叫好，需要用到口，这一联想也有些转弯抹角。

况且金嗓子广告中虽有罗纳尔多凌空抽射的飒爽英姿，却并没有在广告画面、情节或旁白中对消费者进行任何信息的引导提示，这实在是金嗓子的一大失误。

　　还有一个解释就是，这个广告主要针对球迷，尤其是罗纳尔多的球迷。

花费巨额的费用支出，最终的群体定位是球迷？

有这个必要吗？

中国有多少球迷？

这些球迷有多少人可以接受广告的信息传播？

接受传播后有多少可以顺应消费？

顺应消费后有多少可以购买？

购买后有多少可以带动消费？

带动消费后有多少可以重复消费？

最终结果呢？

　　金嗓子既然能花这么多钱请罗纳尔多，为什么不花同样的钱去请帕瓦洛蒂、多明戈，或是国内的戴玉强、腾格尔等名副其实的“金嗓子”呢？

　　金嗓子广告，真有点让人看不懂。

　　卖产品还是卖罗纳尔多？

　　在金嗓子广告中，我们看到了罗纳尔多的个人风采与招牌式的射门——这是一记中场就大胆起脚的射门，而且还是一脚漂亮的弧圈球，力度大，角度刁。

罗纳尔多的脚法当然独步天下，但金嗓子花那么多心思请他过来拍广告，应该不只是为他的好脚法喝彩的吧？

　　广告的目的在于促进销售，并能对品牌资产形成积累。

在罗纳尔多主演的这个广告中，有关产品的信息姗姗来迟，一晃而过，如果不看最后几秒，真会以为是罗大明星的个人表演。

而且，从广告中看不出产品的定位，它的受众应该是谁？

它的诉求点是什么？

除了那句１０年如一日的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”外，甚至可以说没有其他有关产品的信息。

像这样反客为主的广告，不知能对产品销售起到多大的促进作用，又不知能为品牌资产增加多少积累。

　　花了那么多的功夫，广告的主角似乎不是金嗓子，而变成了罗纳尔多。

　　金嗓子广告，还是让人看不懂。

　　金嗓子缺的是知名度吗？

　　品牌管理要注重品牌的全面发展，在提高知名度的同时，也要有美誉度和忠诚度等方面的提升。

如果顾此失彼，就会形成营销学上所说的“短板现象”，从而影响品牌的长远发展。

　　从金嗓子投入这支广告的初衷看，借明星效应迅速扩大知名度的因素应占主要成分。

而实际上，金嗓子目前在国内家喻户晓，再用明星广告轰炸来扩大知名度意义已经不大，它只要保持适量的广告投入提示其存在即可。

　　相对来说，金嗓子在其他许多方面倒亟待加强。

金嗓子曾在咽喉药市场上占有３０％的份额，但该市场的竞争强度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、华素片等品牌的四面夹攻下，金嗓子的市场被蚕食，消费者被分流，霸主地位受到了严重威胁。

因此，金嗓子现在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整体形象和营销管理能力，市场扩张的重心应放到销售的网络建设、合理的价格体系、具有亲和力的售后服务上来，以争取消费者更大程度上的认同，从而稳定并扩大市场。

　　看不到金嗓子在这些方面有什么大的动作，倒是那个让人别扭的“罗纳尔多”每晚仍一次又一次在荧屏上晃动。

　　金嗓子广告，实在让人看不懂。

　　让品牌策略指导广告传播

　　总之，金嗓子选用罗纳尔多做广告难逃跟风赶时髦之嫌，按投入与产出比评价，很难说这个广告是成功的。

往更深的层次分析，金嗓子没有考虑产品在不同发展阶段和历史时期与之相匹配的营销策略，其中欠缺而迟滞的广告策略仅是表象。

透过这个表象，实则揭示出了金嗓子这个昔日的龙头老大该如何在变化的市场环境下继续保持竞争优势的实质性问题。

　　在咽喉药品竞争性已很充分的市场上，获得差异化优势十分重要，品牌培养和保护要从产品固有的属性、价值、形象、个性、文化、用户等方面着手，力求做到广告设计新颖、鲜明，同时要突出企业形象，只有这样，企业的品牌才能长盛不衰。

笔者认为，金嗓子在广告设计时必须考虑品牌形象这一核心因素，进行广告的升级。

　　不仅广告要变，金嗓子还应该从品牌策略上重新加以规划，明确产品要满足谁的需求、满足谁的什么需求、如何满足需求。

明确了该明确的因素，实施以市场为导向的品牌营销策略，老品牌才会焕发出新活力。

因为市场在变、消费者在变、竞争对手也同样在变，一成不变的东西是没有的，唯一不变的就是变化本身