中国网红经济发展报告.docx
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中国网红经济发展报告
中国网红经济发展报告
2016年3月“papi酱”融资成功，引爆了网红经济大发展、大繁荣，2016年成为“网红经济元年”。
网红经济快速发展中暴露出诸多问题，监管层迅即对网红进行整治：
4月，文化部对违规网络直播平台进行了整治；7月，公安部开展了网络直播平台专项整治工作；11月，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》，给网红经济中的虚火泼了一盆冷水。
网红是什么？
什么样的人能红？
网红经济会是个泡沫吗？
网红经济会迎来“黄金时代”还是“泡沫宿命”？
政府应当如何引导、规范和监督网红经济？
一2016年是网红经济发展元年
从以凤姐为代表的“网红1.0”时代的网络红人（简称“网红”），到以“papi酱”为代表的2.0时代的网红，网红越来越职业化，网红们找到了可以变现的商业模式，将人气转变成商业价值，催生了新的经济业态——网红经济。
所谓网红经济就是通过网络红人在社交媒体上利用内容获取关注、聚集人气、打造个性化品牌，依托庞大的粉丝群体与社交电子商务等结合，从而将粉丝转化为购买力、人气转变成商业价值，实现个人价值变现、流量变现的新经济业态。
（一）网红吸粉能力快速提高
网红经济的迅速崛起使得“网红”一词备受关注，2015年末，“网红”一词的XX指数迅速飙升，其关注度一度超过“明星”一词，并在2016年持续处于高位，与“明星”一词的热度相比几乎不分伯仲。
1.网络红人层出不穷
网络红人是指依托网络走红，有一定影响力和传播力并且具备一定变现能力的魅力人格体[1]。
网红具备三个特征：
首先，网红必须来源于网络，具备网生性，而不能仅仅是线下名人的线上化；其次，网红要能够凭借优质的内容和个人魅力集聚粉丝，并能够对粉丝的消费习惯、生活方式甚至价值观产生影响；最后，网红必须是具备传播渠道的独立个体，可以是具体的人也可以是象征性的符号。
[2]
2016年网络红人层出不穷，网红类型趋于多样化，如表1所示，2016年主要网红大致可分为五种类型：
电商网红、视频网红、直播网红、图文网红和事件网红。
各种类型的网红拥有不同的风格，网红粉丝也是各具特征，而网红风格与粉丝群体的差异又进一步决定了网红变现方式和生命周期的不同。
表1网红模式及特征
网红类型
代表网红
红人特点
变现渠道
粉丝特征
生命周期
活跃平台
电商网红
张大奕、雪梨
颜值为王，引领时尚
淘宝、微卖等电商
多为爱美女性，消费能力和消费欲望较强
取决于对时尚的把握，产品的质量和粉丝的忠诚度
微博，淘宝
视频网红
papi酱、艾克里里
内容为王，搞笑或有内涵
广告，内容付费，粉丝打赏，电商
粉丝构成广泛，异质性强
取决于内容创作的持续性和质量
微博，秒拍，微信
直播网红
Miss、周二珂
差异化大，多存在于某一领域
打赏，广告，电商，代言
男性粉丝为主，粉丝多集中于某一垂直领域，同质化强
取决于直播内容，可复制性强，受众易产生审美疲劳
直播平台，微博
图文网红
天才小熊猫、回忆专用小马甲
段子手居多，美图配美文
代言，广告，出书
粉丝广泛，个性鲜明
取决于图文内容的质量和持续性
微博，微信
事件网红
虹桥一姐、傅园慧
因某一事件暴红
广告，代言，演艺
粉丝广泛，大众化程度高
取决于后期运作，总体生命周期较短
微博，微信，直播平台
资料来源：
《全民网红——社交电商与网红经济行业深度报告》，微信公众号“成功营销”，2016年5月18日。
表1网红模式及特征
2016年网红经济内容形式进一步多样，其中原创内容所占比重最大，如图1所示，原创内容的占比达到47%，其次是产品导购，达到了24%，相比之下，其他一些内容形式所占比重较小。
图1网红内容分布
2016年网红变现模式呈现出多样化的趋势，目前，广告和电商依旧是最主要的变现手法，如图2所示，广告比重最大，达到50.6%，其次是电商变现模式，份额为28.5%，相比之下，其他一些变现模式的所占比重较小。
图2网红变现方式
2.网红粉丝快速增长
2016年网红粉丝规模进一步扩大，截至2016年5月，仅微博平台的网红粉丝规模就已达到3.85亿人，在微博平台粉丝中比重为28%，仅次于娱乐明星的43%。
网红与粉丝主要集中于17～33岁的高学历人群，如图3所示，网红与粉丝在年龄和学历程度上存在极大的相似性，这使得网红与粉丝往往拥有相似的消费习惯、生活方式和价值观，他们之间容易产生情感共鸣。
图3网红与粉丝年龄分布对比
（二）网红平台高速发展
网红平台组成了网红产业的主干，在网红产业中发挥着举足轻重的作用。
如表2所示，依据与网红的关系可以将网红平台分为两类，一类是社交平台，一类是电商平台。
社交平台在网红产业链中处于上游，负责聚集流量；电商平台在网红产业链中居于下游，负责变现流量。
表2网红平台概况
社交平台
综合社交平台
微博、微信、QQ、陌陌
社区科普平台
贴吧、天涯社区、豆瓣、猫扑社区、知乎
音频内容平台
喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM
视频录播平台
优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视、秒拍、小咖秀、PPTV、酷6
视频直播平台
PC：
斗鱼、虎牙、熊猫、六间房、9158移动：
映客、花椒、美拍、易直播
垂直兴趣平台
穷游、有妖气、榕树下、人大经济论坛、虎扑论坛、百合网
女性时尚社区
PC：
Onlylady社区、YOKA社区、太平洋女性论坛移动：
小红唇、闺蜜美妆、快美妆、美啦
电商平台
综合性电商平台
淘宝天猫、京东商城、唯品会、亚马逊、苏宁易购、1号店、当当网
跨境电商平台
小红书、洋码头
社交电商平台
蘑菇街、美丽说、微卖
垂直电商平台
聚美优品
资料来源：
吕明，《网红经济产业地图
（一）：
上游社交平台》，国泰君安证券，2016年5月10日。
表2网红平台概况
网红经济兴起带动了社交平台的发展。
微博作为社交平台的典型，其信息的传播以“开放式、去中心化”为主要特征[3]，逐渐成为我国各类网红的主要聚集地。
网红经济的兴起推动了微博活跃用户的快速增长，2015～2016年新浪微博的月活跃人数（MAU）和日活跃人数（DAU）分别增长了58.1%和56.2%，截至2016年第四季度，微博的MAU已达3.13亿人，DAU人数达到1.39亿人。
网红经济的快速发展推动了社交平台用户规模的扩大，为社交平台的不断发展增添了新的动力。
电商平台利用网红拓宽了营销渠道。
相关数据显示，2015年“双十一”淘宝女装TOP10中网红店铺占据了6席，而2016年网红店铺更是占据8席之多，其中有3家网红店铺单日销售额突破亿元[4]。
相比传统电商，笔者认为网红电商具备三点优势，第一，网红电商具备流量优势，依托社交平台，网红聚集了大量流量，有效地缓解了流量成本高给电商带来的压力；第二，网红电商可以实现更为精准的营销，网红通过与粉丝互动可以更加准确地了解粉丝需求，因此网红电商往往具备更高的流量转化率；第三，网红电商拥有更高的复购率，网红与粉丝之间的社交关系加强了买卖双方之间的联系，极大地提高了消费者的忠诚度[5]。
（三）网红孵化/经纪公司日趋成熟
随着网红产业日益复杂，网红单凭个人能力与精力已不足以应对日益激烈的市场竞争，网红亟须专业化的团队为其提供全方位的服务。
如表3所示，网红孵化/经纪公司在网红孵化、内容创作、流量变现以及供应链管理等方面为网红提供专业化的服务。
笔者认为，目前网红孵化/经纪公司一般具备以下几种能力。
网红孵化/经纪公司逐渐形成了一整套成熟的网红孵化体系，它们擅长发掘潜力网红，并能够对网红进行专业化的培训。
网红孵化/经纪公司能够为网红提供数据支持，通过大数据分析，能够精准把握粉丝的偏好，为网红制定适合的营销战略，选择恰当的变现方式。
网红孵化/经纪公司拥有较为成熟的供应链管理体系，它们往往具有自己的生产工厂，通过专业分工和模块化组建了柔性的供应体系，能够快速适应市场的需要。
网红孵化/经纪公司能够代理网红运营社交平台，为网红提供专业的内容策划服务，协助网红进行社交平台的运作[6]。
表3部分网红孵化/经纪公司业务特征介绍
名称
业务特征
VSMEDIA
协助网红进行内容策划，推动网红的IP化发展
网红来了
平台采用台长负责制并独立运营，为网红提供全方位的专业服务
如涵电商
服务电商网红为主，主要是进行供应链管理
中樱桃
为网红提供内容策划和商业变现服务，推动网红的“明星化”发展
美空
为网红提供经纪服务，架起企业与网红之间的桥梁
热度传媒
提供网红孵化到商业变现的全流程服务
繁星优选
与网红合资建企，分工合作，实现效益最大化
资料来源：
知乎@贾红粉，《2017网红研究报告》，“乐读精选”，2017年1月17日。
表3部分网红孵化/经纪公司业务特征介绍
（四）资本市场青睐网红经济
2016年网红经济的高速发展引来了资本市场的青睐，网红产业融资活跃，千万级融资比比皆是（见表4），网红经济进入资本化时代。
从融资主体来看，2016年网红经济的融资活动涵盖了网红产业的各个层面，从知名网红到网红平台再到网红孵化/经纪公司都不同程度地进行了融资。
但是从融资主体的数量与融资规模可以看出，资本更加倾向于网红平台和网红孵化/经纪公司。
这主要是由于网红个体具有先天脆弱性[7]，直接投资网络红人风险较大；相比之下网红孵化/经纪公司和平台则拥有较强的风险规避能力，因而更能获得资本的青睐。
从投资机构来看，网红产业的资本主要来源于三类主体，其一是专业的投资机构，投资目的是升值套利，诸如红杉资本、IDG等；其二是一些大型上市企业，投资目的是完善自身生态，实现协同发展，像腾讯、阿里巴巴等；其三是天使投资人，他们热衷于风险投资，例如赵宝刚、张泉灵等[8]。
表4网红产业融资概况（部分）
类型
名称
投资时间
投资机构/人
投资金额
知名网红
星座不求人
papi酱
ERA徐可
同道大叔
2016/5/13
2016/3/19
2016/3
2016/3
英诺天使
真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本
紫牛基金、张泉灵领投
未透露
960万元
1200万元
数千万元
数百万美元
网红平台
Bang直播
中视科技
17直播
呱呱视频
触手TV
易直播
果酱直播
约定
章鱼TV
映客
2016/5/21
2016/5/11
2016/5/5
2016/5/3
2016/4/28
2016/3/24
2016/3/16
2016/2/25
2016/1/28
2016/1/7
未透露
明星资本、欢乐时光、游戏多、迅游科技
乐视体投、未名资本
光线传媒
国内A股某上市公司
未透露
安芙兰创投、梅花天使创投、创新谷
友田资本、青松基金
乐视网
昆仑万维
数千万元
5000万元
1500万元
13100万元
2000万美元
6000万元
数百万元
1000万元
30000万元
6800万元
网红孵化/经纪公司
如涵电商
缇苏电商
狂战贸易
网红来了
美空
中樱桃
2015/10/26
2016/5/3
2016/2/24
2016/4
2016/7
2016/7
赛富基金、君联资本、远镜创投
光线传媒
动域资本
谢丽明
万吨资产
游久游戏
1200万元
3000万元
4000万元
不明
近1亿元
5000万元
资料来源：
梁立明，《网红经济行业研究报告》，投中研究院，2016年6月。
表4网红产业融资概况（部分）
（五）网红经济形成闭环
2016年网红经济呈现高速增长的态势，2016年中国网红经济整体规模达到528亿元，较2015年翻了一番。
易观估计从2015～2018年网红经济年复合增长率有望保持59.4%[9]，到2018年网红经济规模将突破1000亿元大关。
目前，我国网红经济已经形成较为完备的产业链结构，网红是整个产业链的基础，网红经济的各个环节都围绕网红来进行；上游社交平台负责汇聚流量，下游电商平台负责变现流量；同时各种相关服务公司相继成立，网红经济形成闭环[10]。
上游社交平台是网红流量的入口，网红凭借优质的内容和个人魅力，依托社交平台来吸引粉丝的关注，形成高质量的社交资产，进而集聚流量，为商业变现做准备[11]。
下游电商平台是网红完成商业变现的重要渠道之一，网红通过将流量导流到电商平台来实现商业变现。
除了电商变现模式外，如表5所示，网红变现还存在多种模式，并且随着网红经济的继续发展，变现模式还会进一步丰富。
表5网红变现模式分析
变现模式
变现特点
代表网红
电商
一种模式是自己开淘宝店铺，即C2B，另一种模式是做其他店铺的导购，即B2C2C
张大奕、雪梨、ANNA
广告
人+广告（所谓的代言模式内容）+广告（即或软或硬地在所创作的内容中植入广告）
papi酱、天才小熊猫
付费阅读或会员制
提供高质量的内容吸引粉丝付费阅读
罗辑思维
粉丝打赏
通过提供高质量的内容赢得粉丝的共鸣，从而赢得粉丝的打赏
Miss、小苍
形象代言
代言品牌，将其产品植入内容
MC天佑
影视演艺
参演网生综艺，网剧
黄灿灿、陈都灵
资料来源：
根据互联网资料整理。
表5网红变现模式分析
网红经济在主干上下游部门的基础上，还衍生出了许多相关服务部门，例如为发掘培育网红而形成的网红孵化公司，为网红提供经纪服务而形成的网红经纪公司，以及为行业发展提供数据支持的大数据服务公司，等等。
相关服务公司的建立和发展进一步拓展了网红经济的产业链条，有利于网红经济的生态化发展。
总之，在多个互联网风口产业的相互作用下，2016年网红经济高速增长，网络红人层出不穷，“网红”媒体关注度显著上升，大量资本涌入网红产业，网红经济形成闭环。
二网红经济发展中存在的问题
目前，网红产业刚刚起步，商业模式尚不够成熟，2016年网红经济在高速发展的同时也暴露出一些问题。
这些问题的存在严重扰乱了网红市场的正常运转，妨碍了网红经济的规范发展。
（一）网红生命周期短暂，过度依赖单一平台
网络红人具有先天脆弱性，在已知生命周期的网红中大多数只能存在3年以下，能够长时间存活的寥寥无几（见图4）。
笔者认为网红的脆弱性主要源自三个方面，第一，互联网技术发展迅猛，内容载体的变化会引起网红的更新迭代，而网红的影响力很难实现跨时代存活；第二，大多数网红缺乏自身特色，差异小、可复制性强，很容易被新晋网红所取代；第三，粉丝容易形成审美疲劳，一旦网红内容丧失创新性，粉丝就取消对网红的关注。
[12]
图4网红生命周期分布
现阶段大部分网红存在对单一平台的过度依赖，即便是号称“2016年第一网红”的papi酱也不例外。
papi酱的视频播放主要集中在秒拍平台，相比之下其他平台的播放量要小很多。
对单一平台的过度依赖一方面会使网红变得更加脆弱，一旦遭到平台封杀或者平台倒闭，网红就可能面临灭顶之灾；另一方面，对平台的过度依赖也会使网红在与平台谈判中处于不利的地位，从而受到平台牵制。
[13]
（二）网红内容质量不高，转化率难以保证
内容是网红聚集流量的工具，优质的内容是网红的核心竞争力，但是目前网红经济存在着内容质量不高的问题。
大多数网红内容缺乏创新性，有的甚至存在低俗化倾向。
笔者认为低俗化的内容有两点危害，第一，低俗化的内容容易引起粉丝的审美疲劳，不能形成持续稳定的影响力和注意力；第二，低俗化的内容不符合社会主义核心价值观的要求，不利于网红经济的健康发展。
[14]
网红一旦发展到一定阶段就会遭遇流量瓶颈。
一方面，随着互联网普及率的逐步提高，易转化人群正在日益减少，社交平台用户增长开始放缓，网红粉丝规模也会相应地出现增长放缓的趋势；另一方面，在“快文化”日渐兴盛的互联网时代，网红粉丝的流动率极高，这使得粉丝黏性和忠诚度较低，网红流量转化率也难以保证。
[15]
（三）网红流量变现较难，网红电商供应链脆弱
商业化是网红成长的必然选择，但如果商业化的模式不恰当就可能引起网红风格与商业化运作之间的冲突。
广告作为最便捷的网红变现手法，往往会极大地影响网红内容的质量，如果不能合理把握广告的方式与频率就会引起粉丝的反感与厌恶，出现“掉粉”现象。
因此有必要根据网红特点和粉丝特征选择合适的商业化模式，进行专业的商业化运作，妥善处理好商业变现与风格维系之间的关系。
供应链脆弱严重制约了网红电商的持续发展，2016年“双十一”时张大奕正是因为供货问题最终跌出了全平台女装TOP10。
[16]由于网红电商大多采取预售方式进行销售，后续订单压力大，供应链往往要面对粉丝的爆发式需求，传统的生产方式无法满足市场的需要。
网红电商必须改变传统的生产模式，[17]增强供应链的快速反应能力和柔性生产能力，逐步建立起供应链的相对优势。
（四）网红经济数据造假，行业面临重新洗牌
为了营造“繁荣”的假象，一些网红、平台以及经纪公司不惜出卖职业道德，雇佣网络水军进行虚假评论、刷单炒信等数据造假活动，严重妨碍了网红经济的健康运行。
这些不诚信行为一方面误导了粉丝和投资人，造成粉丝的不理性消费和投资人的不理性投资；另一方面，这些行为也会损害造假者自身形象，不利于其持续发展。
（五）大量风险资本涌入，网红经济虚火旺盛
目前为止，网红经济的运营模式还有待完善，大量资本的涌入，在推动网红经济快速发展的同时，也容易引起网红经济过热，产生经济泡沫。
以往经济发展经验告诉我们，当一个风口产业出现时通常会受到资本的竞相追逐，而一旦资本突然大规模从这个产业中撤离，就会给该产业带来毁灭性的冲击，因此，我们必须警惕网红经济泡沫，加强市场监管，鼓励理性投资，严格把控网红经济泡沫。
三网红经济发展趋势分析
2016年网红经济在高速发展的同时内部结构不断优化，逐步显现出新的发展趋势，更高版本的网红经济正在酝酿。
走过了网红经济1.0版，更加注重内容、规范运营，以及与电商紧密结合的商业化运作的网红经济2.0版即将面世。
（一）网红内容质量不断提高，网红价值得到深耕
从本质上讲，网红之间是内容的竞争，持续优质的内容输出是网红面对激烈市场竞争的不二法门。
网红应当积极提高内容质量，增强内容调性[18]，满足粉丝的个性化需要，努力实现从普通用户生产内容（UGC）到专业用户生产内容（PGC）再到知识产权（IP）的转变；同时，网红也应当深度挖掘自身商业价值，增强品牌意识，推动自身IP化发展，实现多领域变现，使本身市场价值得到充分发挥。
网络红人跨平台发展，网红内容全渠道分发。
网红过度依赖单一平台会带来较大的发展风险，不利于网红的持续发展。
因此网红内容全渠道分发、网红本身跨平台发展将成为主要趋势。
网红的跨平台发展一方面有利于增强网红的风险抵御能力，延长网红的生命周期；[19]另一方面，有利于网红充分利用各种内容载体，丰富自身的创作形式，扩大自身流量入口。
（二）网红领域进一步垂直细分，粉丝群体社群化发展
生活水平的提高和社会结构的变化使得人们的消费观念发生转变。
为了满足消费者对个性化、专业化的需要，网红内容的专业性会不断增强，网红领域会进一步地垂直细分，网红会成为垂直领域的意见领袖，粉丝同质化程度会进一步提高。
而粉丝的同质化又会推动粉丝群体朝着社群化的方向发展，这一方面有利于强化网红与粉丝之间的关系，增强网红的影响力和传播力；另一方面，社群化还会产生“雪球效应”，吸引更多同类型的粉丝，从而增大了网红流量。
[20]
（三）网红经纪人市场竞争激烈，团队化、专业化运作成趋势
2016年网红经济高速发展的同时网红之间竞争也日渐激烈，如何提高自身竞争力、汇聚更多的流量已经成为网红面临的首要问题。
网红仅靠自身已经不能应对市场的激烈竞争，网红必须进行团队化合作，可以自建专业团队，也可以与网红经纪公司或者网红平台合作，在内容策划、形象包装以及流量变现等方面进行专业化的运作，增强自身的市场竞争力。
（四）网红产业和传统娱乐协同发展，生态化全流程运营成新风口
网红与明星在一定程度上具备相似性，都属于粉丝经济的一种形式，都是通过个人魅力吸引粉丝，并依托粉丝带来的流量完成商业变现，因此，网红和明星之间并不存在不可逾越的鸿沟。
未来网红与明星将出现相互融合的趋势，一方面，网红凭借较高的颜值、专业的水准和超高的人气会更多地参与影视演艺事业，从而明星化；另一方面，一些明星出于自身发展的需要，也会借助直播、微博等网红平台来提高自身的注意力和影响力，从而网红化。
未来网红圈和娱乐圈将相互渗透，传统娱乐与网红经济将协同发展。
[21]
由于商业模式的不成熟和市场监管的缺失，网红市场竞争存在着不理性倾向，混乱无序的市场竞争不利于行业的健康发展。
随着网红经济结构的优化、市场监管的完善以及互联网龙头企业的加入，网红行业必然会呈现整合的趋势，[22]预计未来几年网红市场兼并并购将异常活跃，大量中小企业将销声匿迹，而留下的企业为了提高自身的风险抵御能力，必然会实行生态化运营，向全流程网红公司发展。
（五）新技术助推富媒体，网红经济步入虚拟现实阶段[23]
随着网红内容载体从文字到图片，再到视频直播的演进，网红经济也经历由1.0到2.0再到3.0的时代。
随着互联网新技术的迅猛发展，VR/AR等技术的不断成熟，未来网红的内容载体必然会出现新的变化，网红经济会逐渐步入虚拟现实阶段。
在这一阶段，网红与粉丝之间的交流和互动会更加直观，内容形式和变现模式也会进一步多样，新技术的发展将催生一批具有新技术特点的网络红人。
（六）社交电商快速发展，网红电商成为主要变现模式
社交电商前景广阔，预计未来数年将继续保持较快增长，网红电商作为社交电商的一种形式将成为网红变现的主要模式。
相较于其他变现模式，电商变现的可持续性更强，可以有效增强网红的风险抵御能力。
但是电商变现的门槛较高，需要较强的供应链管理能力，因此必须有专业化的团队进行运作。
四规范发展网红经济的政策建议
2016年网红经济在高速发展的同时也暴露出一些问题，为了解决网红经济发展中的问题，引领网红经济规范发展，必须加强网红经济监管。
但同时应当坚持适度原则，不能抹杀网红经济发展的活力和创造力，笔者认为“适度监管，不失活力”应当成为制定网红经济政策的总原则。
（一）建立健全制度体系，加强监测体系建设
近几年网红经济保持高速发展，但相关法律规章没能与网红经济的发展保持同步，一些不法分子利用法律漏洞来谋取不正当利益，严重扰乱了网红市场的正常秩序，阻碍网红经济的健康发展。
因此，必须加强网红领域法律规章建设，早日形成完备的法律体系；同时，应当规范行政执法行为，协调相关部门统一市场监管，提高政府监管的效率。
网红经济产业结构纷繁复杂，各部门之间存在较大差异，因此应当根据各部门的具体特征，实行恰当的监管模式，逐步形成职能分明的市场监管体系；[24]其中特别要注重对网红内容的监管，逐步建立内容事前报备审查和事后留存备查制度，严格规范网红内容，做到早预防、早治理，保证网红内容的规范。
由于网红经济具有极强的灵活性和隐蔽性，监管者和被监管者之间存在着严重的信息不对称问题，因此有必要加强信用体系和数据监测体系建设，利用大数据技术加强行业信息的收集，建立包括信用信息在内的完备的行业信息数据库；同时要推进信息共享体系建设，加强监管主体的信息交流，建立必要的联动机制。
（二）充分发挥平台监管作用，推动跨平台监管合作
网红平台掌握着行业的大量数据，在市场监管方面具备天然优势，因此应当充分调动平台监管的积极性，建立相关激励机制，一旦出现违法违规行为，依法追究平台的连带责任，倒逼平台加强对网红及网红内容的认证审查；同时
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