论文名称 市场区格与台湾咖啡连锁零售业.docx
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论文名称市场区格与台湾咖啡连锁零售业
论文名称﹕市场区格与台湾咖啡连锁零售业
页数﹕31
校（院）所组别﹕北京大学心理学系本科99级
提交时间﹕公元2002年8月
本科生﹕李健指导教授﹕干学平
论文提要内容﹕
本研究在近年来台湾学者的相关研究基础上﹐对台湾地区咖啡连锁业的成长历史以及现状进行总述。
以市场区隔理论为基础﹐对现阶段台湾地区咖啡连锁业中代表不同发展方向的网络咖啡店以及以星巴克咖啡为代表的精品咖啡进行深入讨论分析﹐试图从中发掘市场区隔理论的实证支持。
关键词﹕咖啡连锁店市场区隔网络咖啡店星巴克
Abstract
Title:
AstudyofMarketSegmentationandCoffeeChainShopsinTaiwan
Pages:
31
School:
PekingUniversity
Department:
TheDepartmentofPsychology
Time&Degree:
2002/8
Advisor:
XuepingGan
Basedontheabundantresourcesofresearchesoncoffeechainshops（CCS）inTaiwan,thepurposeofthisstudyistwo-fold:
toreviewthedevelopmenthistoryandthepresentsituationofCCS,andtrytoprovideempiricalevidenceforthetheoryofMarketSegmentation.
Keywords:
CoffeeChainShops,MarketSegmentation,InternetCoffeeBaseness,StarbucksCoffee
目录
第1章台湾咖啡连锁零售业的历史和现状
第1節台湾咖啡连锁零售业的历史
第2節台湾咖啡连锁零售业的现状
第2章市场区隔理论
第1節市场区隔
第2節利益区隔
第3章精品咖啡------台湾星巴克
第1節星巴克的历史
第2節星巴克在台湾的经营情况
第3節星巴克的市场定位策略
第4章咖啡连锁的新兴力量------网络咖啡店
第1節网络咖啡店在台发展历史与现状
第2節网络咖啡店的商业环境分析以及相应市场区隔策略
第5章小结
第1章台湾咖啡连锁零售业的历史和现状
本章为文献综述部份﹐主要是尝试着对以往学者关于台湾咖啡连锁零售业的相关研究进行总结归纳。
第一节从历史的角度对台湾咖啡连锁业的产生、发展过程进行简要介绍,第二节则主要对咖啡零售业现状进行较深入的叙述和分析。
第一节台湾咖啡连锁零售业的历史
公元13世纪起,阿拉伯人开始种植、烘焙及研磨咖啡。
这标志着咖啡饮用的正式开始（喝咖啡﹐2000）。
随后﹐饮用咖啡的习惯逐渐由西方传到了东方。
而在光复初期时,台北中山堂附近一家名为“朝风契”店铺的开张标志着台湾咖啡店业的开始。
到了民国四五十年的时候﹐西门与成都路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。
但是在当时咖啡还是一种奢侈的舶来品﹕公务员月薪仅为五千元左右﹐而一杯咖啡要价百余元﹐咖啡并没有在那个年代形成风潮。
（文林﹐1994）。
这段时期﹐喝咖啡可以说是上流社会的一种交际活动﹐是贵族名流等上层社会阶级的专利﹐其消费对象也以绅士名流居多。
这个“贵族化”的阶段可以称之为台湾咖啡店业发展的初期。
到了民国60、70年后﹐随着经济的发展﹐大众生活水平不断提高。
在丰衣足食的基础上﹐一般民众也开始重视生活质量﹐而咖啡店的异国风情和悠闲的气氛恰恰很好的满足了大众的需求﹐使得咖啡馆能够逐渐深入民众的生活。
这个时候咖啡店成为了生活中约会、商谈和休闲的最佳场所﹐更是爱情文艺片中不可缺少的场景之一。
而此时﹐各种风格独特的咖啡店也如雨后春笋一样遍地生花﹐也是“力代”等连锁咖啡店萌芽的阶段。
随着全球化的来临以及大众国际化意识的提升﹐八十年代国人生活形态改变后﹐被世界各国民众普遍接受的饮品咖啡也更加深入的走入大众生活。
这个时候﹐喝咖啡才在真正的意义上成为社会生活的基本元素﹐而咖啡对于普通民众来说已经是日常生活的必须品﹐。
同时民众咖啡有更多不同的消费类型可供选择﹐市场上咖啡零售业的竞争也日趋激烈﹐本土化的咖啡连锁店和众多跨国咖啡零售巨头同台共舞﹐可称之为“咖啡战国时代”（何亚苹﹐2000）
第二节台湾咖啡连锁零售业的现状
进入九十年代后﹐台湾社会国际化趋势更加明显﹐同时由于经济快速成长、大众收入提高、消费能力攀升﹐致使民间休闲风潮日益盛行﹐许多结合休闲趋势的餐饮业相继崛起﹐而咖啡连锁店也是其中主角之一。
海外旅游的盛行、就业市场的改变、服务业就业人口及SOHO（smallofficehomeoffice,SOHO）族的增加﹐周六周日双休制度的实行﹐都被认为是导致咖啡零售业兴盛的重要因素（杨雅民﹐1999）。
不过这个时期咖啡零售业的发展﹐已经由早期的各自为战的个体咖啡店﹐转变大规模经营的咖啡联锁店。
在国际化经济政策的推动下﹐许多拥有丰富营销经验的国际性知名企业财团陆续登陆台湾﹐再加上1997年后台湾本土各大企业的相继投入﹐引发了新一轮连锁咖啡店热潮的出现。
咖啡热潮蔓延全岛﹐各企业集团使尽浑身解数﹐利用各自在资金、人才、管理及连锁零售业上经验等优势﹐扩大咖啡连锁的供给量﹐不仅为台湾咖啡连锁店业者带来竞争上的冲击﹐使其奋力创新﹐以提升全台咖啡市场的整体品质以及服务品质﹐同时也在无形中刺激了咖啡消费市场﹐使得咖啡饮用人口增加﹐从而应发了另一波类似10年前便利商店的市场争夺战。
（杨淑慧﹐1999）。
究其原因﹐全在于台湾已经形成和潜在的咖啡消费市场。
根据尹是咖啡估计﹐日本人平均每人每年喝掉两百杯咖啡﹐台湾民众平均还不到四十五杯。
若以台湾二千一百万人口计算﹐每人每年平均喝四十杯左右﹐每杯单价为三十五元保守估计﹐咖啡店市场一年就有三百亿的潜力。
而这三百亿蛋糕﹐使得海外和台湾本土的企业财团竞相加入台湾的咖啡市场﹐形成街头林立咖啡连锁店的景象（杨雅民1999）。
根据台湾区蔬果汁工会、汽水工会的统计﹐在台湾地区一年来近400亿的饮料市场中﹐咖啡是过去10年来销售量唯一持续成长的饮料﹐年成长率在1。
8%至4。
3%之间（洪懿妍﹐1997）。
而根据海关资料显示﹐进口咖啡豆数量每年都有20%以上的成长幅度。
不仅如此﹐在外围的罐装咖啡市场上也出现了类似的情况﹕从1994年到1997年为止﹐罐装咖啡饮料在饮料市场的占有率﹐以平均4.28%的比率逐年递增﹔在1997年包装饮料市场中﹐罐装咖啡仅次于包装水﹐成为成长第二迅速的饮料﹐也是该年度推出最多新品种的饮料（范碧珍﹐1998）。
正因为咖啡产业有如此庞大的商机﹐才吸引业者竞相进入。
虽然世界性的经济低潮使得消费市场成长缓慢﹐不少连锁零售体系发展势头减缓﹐但是咖啡连锁零售业却独树一帜﹐受到的影响不大。
美国星巴克咖啡的总裁HowardSchltz指出﹐咖啡产业在整体经济的起伏中可以屹立不变﹐持续发展。
中华民国连锁店协会1999年公告显示﹐台湾经济受到各种因素的影响造成不景气﹐但是该年度连锁业整体家数和店数增幅仍有两成以上的成长﹐总计有196个业种﹐999家连锁业者﹐店数也增为56﹐677店﹐具体情况如下表﹕
表一﹕1999年度连锁业店数成长排名
1999店数成长最多的十大连锁业种单位﹕家
业种
排名
98年店数
99年店数
成长幅度（%）
音影产品
1
158
793
402
汽车修复
2
558
1446
146
计算机美工
3
178
356
100
食品饮料零售
4
609
1132
86
洗衣店
5
491
830
69
冰品奶茶
6
1073
1760
64
通讯产品
7
2062
3232
57
中式快餐
8
864
1350
56
早餐
9
3700
5498
49
一般餐饮
10
1182
1722
46
资料来源﹕王家英（2000）“连锁店去年成长27%”﹐经济日报一版﹐2000年3月14日。
根据创业加盟杂志对连锁加盟行业最具成长潜力调查﹐在所调查的26种行业中﹐唯一被公认最具成长潜力的是连锁业高价咖啡店（吴雯雯﹐2000）。
高价位连锁店之所以会持续成长﹐主要是因为市场尚未饱和﹐仍有可观的成长空间。
从整体上来说﹐台湾的咖啡文化才刚刚得到开发﹐台人对于咖啡的接受还处于一个发展的过程中﹐就消费者特征而言﹐咖啡连锁店的顾客区分特征相当明显﹕他们不论在个人月收入或是家庭月收入上都相对较高的﹐而家庭人口数也比较少。
（中华民国连锁店发展年鉴﹐1999）。
他们热衷于追求流行、尝试新奇产品、对外来品有着强烈的兴趣﹐而且品牌意识相当明显:
相信知名品牌就代表高品质。
不仅如此﹐他们多还认为赚钱的目的就是消费﹐和其它消费者相比﹐其更重视生活的物质化和生活上的享乐。
而各大企业财团看好的咖啡市场也处于成长时期﹐市场的态势尚未明显﹐可说是发展潜力无穷。
因此各家咖啡连锁店业者无不绞尽脑汁扩大自己的市场占有率。
综上所述﹐台湾咖啡零售连锁在经过几十年的发展后﹐已经融入普通大众的日常生活之中﹐成为其不可缺少的生活组成元素之一﹐蕴含着巨大的市场和无穷的商机。
同样的﹐为了强占市场﹐赢得商机﹐各咖啡业者使出浑身解数来迎合顾客。
这一点可以从当今咖啡连锁业的多元化发展趋势略窥一二﹕一方面以星巴克为代表的咖啡业者从专业化﹐高档化入手﹐成功的走出了一条精品咖啡的行销路线﹔另外一方面﹐市场上日趋火爆的网络咖啡店将餐饮业和网络娱乐业有机结合﹐以多元化服务的经营思路走出了一条大众路线。
在这两种不同却同样成功咖啡行销策略背后﹐商家对咖啡市场的深入了解起到了决定性的作用﹕正是由于正确的市场区隔策略﹐咖啡业者尽可能减小了行销的盲目性并充分的发掘了特定消费群体的消费能力﹐为自身能够立足于竞争激烈的市场打下了坚实的基础。
本文的以下部份就会从市场去隔理论出发﹐对上述两种行销路线进行分析和讨论﹐力争从中发掘理论之实证支持。
第2章市场区隔理论
本章主要是对市场区隔理论海内外文献的进行回顾。
第一节探讨市场区隔理论﹔第二节在第一节的基础上对市场区隔中的利益区隔这种方法进行更进一步的讨论。
第一节市场区隔
有关市场区隔（MarketSegmentation）的概念﹐最先由Smith于1956年提出﹐其目的在于发现顾客准确需求﹐从而制定相应的行销策略﹐针对顾客的需求来调整产品行销方式。
Engel,Blackwell&Miniard（1995）认为﹐消费者之间存在相当大的个体差异。
如果每个人的偏好与行消费行为模式都相同﹐就不需要进行市场区隔﹐产品也毋须太大差异。
但是在现实生活中人们的动机﹐需求﹐决策过程以及购买行为阶不相同﹐若要使消费者满意程度最大﹐产品最好是因人而制﹐但是成本的限制使得其无法与标准化大众化产品竞争。
因此有效的行销策略﹐就是尽可能的在个人化服务与大众化服务之间取得一个利益最大点。
因此市场区隔分析的目的﹐就是去较为准确的衡量消费者行为模式﹐将其归入不同类型的区隔中﹐使得不同区隔内的群体行为差异性最小﹐最终制定相应的行销模式。
荣泰生（1999）则提出﹐市场区隔的过程﹐是将“产品---市场”加以分解（Disaggregate）、组合（Aggregate）的过程。
因此﹐市场区隔就是类似或者同质群体﹐在这些群体内的消费者大多会以类似的方式对厂商的行销策略进行反应。
此外还有较多学者认为所谓的市场区隔是在总市场中将具有类似需求的潜在消费群体分为若干小市场﹐然后再根据企业本身的条件﹐从中选择适当的目标市场﹐并针对目标市场的特性﹐拟定企业整体性策略以及行销策略﹐以提高企业资源运用的效率（林瑞丰﹐1998）。
Dickson&Ginter（1987）将数学模型引入了研究﹐提出市场区隔是从经济学的需求函数延伸出来的﹐其包含了针对市场内差异性的消费者发展设计不同的行销计划。
他们认为市场区隔的含义为一组市场异质性组合的状况﹐此市场状况乃由市场需求总函数分割数个不同的需求函数﹐而每个函数代表了一个区隔﹐并认为市场区隔策略﹐是使就用市场区隔的信息﹐并以改变需求函数的方式来改变市场区隔状态﹐此就是所谓的“区隔发展策略”﹐其函数如下﹕
Q=F（p,X1,…Xn）
=iQi
=iFi（p,X1,…Xn）
Q﹕整个市场的需求
F﹕函数﹐由消费者偏好﹐产品的提供﹐及其它市场因素而定。
P﹕产品价格
Xi﹕产品特征﹐包括实体以及非实体的产品属性
Qi:
各个区隔市场的需求
Xi:
各区隔市场的函数
Kotler（1998）提出市场区隔是消费者对于产品或者服务的不同要求﹐将市场划分为几个可加以确认的区隔﹐并且描述各个市场区隔的轮廓﹔而市场区隔的首要任务就是找出适当的区隔（区分）变量﹐再利用这些变量进行市场区隔的工作。
在研究历史上﹐Haley（1968）将区隔变量分为描述性变量（DescriptiveFactors）和因果性变量（CausalFactors）两种。
其中前者主要包括了地理方面的相关变量以及人口统计方面的特征变量﹐而后者则主要指的是引发消费者购买行为的决定性因素﹐也就是消费者追求的特殊利益﹐因此又称为利益区隔（BenefitSegmentation）.Haley认为描述性变量对于消费者未来的消费行为的预测能力较弱﹐而利益区隔则能够较好的解释和预测消费者实际购买行为﹐因此从根本上来说消费者对于产品或者服务所得到的利益追求才是市场区隔存在的根本原因。
Weinstein（1987）则将区隔基础同样分为两类﹕物理性变量（PhysicalAttributes）和行为变量（BehavioralAttributes）。
其中﹐物理性变量包括了地理变量﹐人口统计特征变量外﹐还包含了社会经济变量﹐如教育水平、职业类型和家庭总收入等等﹔而行为变量主要为心理统计变量﹐产品使用率（ProductUsage）以及利益追求（Benefits）。
总的说来﹐采用利益区隔﹐似乎已经成为行销策略中大多数分析的区隔策略基础。
另外﹐Haley（1968）提出虽然传统的使用数量化区格能够找出所谓的重度使用者﹐但是并不是所有重度使用者都会使用同一品牌产品﹐这是因为重度使用者们﹐对同一产品寻求不同种类的利益所造成的。
因此﹐Haley认为利益区隔能够较为有效的预测消费者的实际购买行为﹕其在1968年通过实证性研究﹐以牙膏市场﹐成功区分市场。
而Dickson&Ginter（1987）的研究﹐从利益区隔得到的分析﹐对市场做进一步了解﹐并为产品差异化以及其它行销策略提供建议。
一般说来﹐市场区隔能够使得行销人员可以更加准确的比较市场机会﹐根据特定区隔内消费者的反应特性来制定相应的计划与预算。
Kotler（1998）认为市场区隔所带来的益处主要为提供行销人员一个较好方法去发觉行销机会﹐有助于新产品的引进和制定更加有效的行销组合﹐并且可以指导多种产品间的行销资源的分配。
McCarthy（1981）认为市场区隔能够促使商品销售量﹐市场占有率及利润等的增加﹐厂商还能在所选定的目标市场内形成独占的情况﹐以避免市场的激烈竞争。
Weinstein（1987）认为市场区隔所带来的益处为﹕行销人员可以凭借市场区隔研究的分析﹐了解顾客的偏好﹐进而设计适当的产品来迎合市场需求。
这样有利于选择促销策略上﹐还可以帮助正确评估市场的竞争形势﹐尤其有助于企业的市场定位。
第二节利益区隔
根据Haley（1968）的看法﹐利益区隔（BenefitSegmentation）指就是用因果性因素（CausalFactors）而非描述性因素（DescriptiveFactors）来划分市场的方式。
他认为消费者之所以购买产品或者服务就在于其能够满足消费者本身的某种要求﹐并将其称之为利益（Benefit）。
这样﹐我们便可以将市场上存在的任何一项产品或者服务看成是一群消费者能够得到的各种利益的集合。
而市场上能够划分的不同的消费者群体﹐就在于在于其所追求利益组合的显著差异。
而对于这种利益组合显著性的量化手段﹐他采用消费者对于利益相对重要性的评量作为区隔的基础。
Dickson（1982）提出一个整合性的“人-情景（Person-Situation）市场区隔模型”﹐如下﹕
图一﹕人-情景（Person-Situation）市场区隔模型
他认为﹐利益区隔可以分解为使用的情景（SituationSegmentation）,稳定的个人特质（PersonSegmentation）及此二者的交互作用。
消费者会根据自身对于品牌或者产品属性的知觉效用﹐产生相应的消费行为﹐并表现在品牌忠诚度、使用率以及价格敏感性上。
Dickson进一步指出﹐这种理论建构与Haley在1968年提出的利益区隔研究相似。
因为Haley在导入利益区隔的时候﹐将其定为于一种有别于地理变量﹐人口统计变量之外的消费者市场区隔方式。
并采用消费者对于利益相对重要性的评定方式作为区隔的基础﹐虽然这些评估等级并不属于特定的使用情景﹐但是Haley在概念化过程以及分析过程上仍然是以“人”为基础﹐已经隐约包含了使用情景对于利益寻求的影响。
Haley（1984）将利益分为四种﹕
1认知的利益（CognitiveBenefit）:
为较理性的利益﹐如产品性能﹐价格以及耐用性等。
2知觉的利益（SensoryBenefit）:
如产品外观﹐印象以及气味等对消费者所产生的吸引力。
3情感的利益（EmotionalBenefit）:
当消费者购买、使用或者拥有产品或服务时﹐心理所产生的感觉。
4附属的利益（AffiliateBenefit）:
属于无形的利益﹐如公司商业等。
（王秀萤﹐2000）
另有学者将产品能够提供给消费者的利益分为三种（王秀莹﹐2000）﹕
1功能性利益（FunctionBenefit）:
即基于一项产品属性能够直接提供给消费者功能性的效用﹐即根据产品内在属性衍生而来。
2情感性利益（EmotionalBenefit）:
当消费者购买或者使用某种特定品牌时候﹐若会产生正面的感受﹐表明该产品能够带给消费者情感上的利益。
3自我象征的利益（Self-ExpressiveBenefit）:
当消费者购买使用某种品牌产品时﹐产品能够传达给消费者本身的自我形象﹐表明产品能够给消费者带来自我象征的利益。
总的说来﹐功能性利益与Haley的认知利益较为类似﹐多由产品本身的实体属性所衍生而来﹔而情感性以及自我象征利益﹐则较倾向来自外在属性之上。
Haley（1968）提到﹐利益区隔的方式能够更有效地预测目标顾客未来的消费行为﹐优点在于它以因果性因素为基础而非描述性因素。
而Wind（1978）则分析指出利益区隔是一种具有弹性的分析方式﹐有助于了解消费者购买动机、购买动机与购买类型关系等﹐从而能够有效预测目标市场消费者的消费行为。
关于这一点﹐Greenberg&McDonald（1989）也认为利益区隔是最佳区隔方法﹐因其能深入社会结构的内层﹐与市场行为有者相当高的关联性。
从实证研究看来﹐利益区隔这种方式具有十分高的稳定性。
Calantone&Sawyer（1978）在“利益区格稳定性”讨论中﹐曾以实证性研究来验证。
他们分贝以1972年﹐1974年两个不同时期来检验利益区隔的稳定性程度﹐结果发现利益区隔具有相当高的稳定性。
Wicks（1989）曾经以利益区格对电视新闻观众进行区隔﹐根据研究结果﹐他认为利益区隔有助于导引新闻内容及广告编写﹐而对目标市场亦能有效地进行行销处理。
第3章精品咖啡------台湾星巴克
在简要介绍了台湾咖啡连锁业的历史以及现状﹐理论界对于“市场区隔”以及“利益区隔”的相关研究后﹐本章我们将重新转移到台湾的咖啡连锁业﹐并将焦点集中在走精品路线的台湾星巴克咖啡上。
首先我们将简要介绍星巴克咖啡的历史﹐然后分析讨论星巴克咖啡在台湾的现状﹐最后从市场区隔出发探讨其市场定位策略。
第一节星巴克的历史
星巴克咖啡与1971年4月由J.Baldwin,G.Bowker,Z.Sieg三人共同出资成立﹐其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场（PikePlaceMarket）的小型咖啡豆﹐茶叶以及香料零售店﹐主要提供专业咖啡知识﹐教导顾客如何在家里煮好咖啡的。
但是到了1983年﹐现任的星巴克总裁H.Schultz﹐当时星巴克的一名行销管理人员﹐去了一趟意大利米兰后﹐决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。
不过这种经营构念并没有得到当时星巴克高层支持﹐而Schultz也于1985年离开了星巴克﹐自立门户开了一家意大利式的每日咖啡馆﹐使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式的咖啡饮料品。
而到了1987年﹐星巴克发生财政危机﹐Schultz乘机筹资购买了星巴克﹐并且将其改名为星巴克公司（StarbucksCorporation）。
从这个时候开始﹐星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商﹐转型为大型的咖啡连锁店﹐然后更进一步地发展为目前全美最大的咖啡连锁店。
不仅如此﹐美国人喝咖啡的习惯也随着星巴克的崛起而改变﹕由原先淡如水的美式咖啡逐步改变到偏好到星巴克式的重烘焙式咖啡（蔡文芬﹐2001）。
星巴克自1987年转型为咖啡专业连锁店后﹐便不断向西雅图以外的地区发展﹐并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。
从1987年到1992年六年的时间之内﹐星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。
星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度﹐以1987、1990和1992年这三年为例﹕其年度总收益在1987年仅为一百三十万美元﹐到了1990年就发展到四千万美元﹐而到了1992年其总收益高达九千二百万美元（蔡文芬﹐2000）。
不仅如此﹐到了1992年星巴克的股票开始在华尔街上市﹐由于其股票市价稳定﹐获利高﹐以至于博得“星钱（starmoney）”之美称。
之后星巴克继续高速扩张﹐到1999年底时﹐其但在美国的连锁店就已经高达2200家。
除此之外﹐星巴克在1995年成立星巴克咖啡国际公司（StarbucksCoffeeInternationalInc.,简称为SCI）﹐并且在同年以合资授权的方式﹐与日本SAZABYInc.签约﹐合作共同开发日本市场﹐然后于次年1996年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店﹐从此正式踏上了国际化的扩张道路。
从1996年到2000年11月底为止﹐星巴克总共在全世界的16个国家成立了分店﹐具体情况如下﹕
表2﹕星巴克海外分店分布简表
从上面的表格我们可以很清楚的看到星巴克主要开拓地区为西太平洋沿岸的国家以及中东地区。
另外我们可以发现一个有趣的现象﹕星巴克选择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家﹐其几乎都是在一些所谓的第三世界国家（如菲律宾﹐泰国﹐中国等）﹐而我们也可以进一步发现这些所谓的第三世界国家不是所谓的新兴工业国家（newindustrialcountries,NICs）,再不然就是中东的石油输出国。
另外我们还可以发现星巴克在各个国家开张的时候﹐选择连锁店所在的城市
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