第一章 市场学与市场营销观念.docx
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第一章市场学与市场营销观念
第一章市场学与市场营销观念
1、举例说明什么是需要、欲望和需求及他们的区别点。
2、举例说明市场需求的几种基本类型及应对策略。
3、什么是市场营销观念？
4、举例说明生产观念、产品观念和推销观念的特征是什么。
5、什么是整体营销观念？
它由哪些关键要素构成？
6、市场营销学的学科特色是什么？
7、市场营销学的研究内容包括哪些方面？
8、什么是市场营销循环？
第二章市场营销概述
1、什么是顾客满意？
顾客满意在现代营销中有什么作用，如何实施？
2、简要说明市场营销管理过程包括哪些主要环节。
3、市场营销有什么作用？
第三章市场
1、什么是市场？
从营销角度看市场有什么特点？
2、举例说明构成市场的三个关键要素是什么。
3、按消费者购买目的划分市场可分为哪几种类型？
4、请对比说明消费者市场与生产者市场的特点。
5、消费品有哪些类型？
对于各种消费品营销人员工作的重点是什么？
6、请对比说明几种竞争类型不同的市场的特点，及营销的重点。
7、请详细说明服务及服务市场的特点。
8、请问市场的作用是什么？
第四章市场营销战略
第五章
1、总体上企业可采用哪三种竞争策略？
2、企业在目标市场上的竞争位置可分为几种？
各应采取什么竞争策略？
3、请举例说明市场营销组合策略的特点与作用。
4、市场营销策略的特点和意义。
第五章市场调研与预测
1、请简要说明市场调研的内容。
2、请举例说明四种市场调研类型。
请对比说明一手资料与二手资料的特点。
3、请详细说明各种收集一手资料的方法的优缺点。
4、请设计一个简单的市场调研方案，包括问卷的设计。
第六章市场营销环境
1、请用图表简要说明企业所面临的营销环境及分析环境对企业的意义。
2、请简要说明各种环境对企业营销活动的影响。
3、请举例说明当前的营销环境对哪些企业会带来机会，对哪些企业会带来威胁。
第七章购买行为分析
1、请简要说明消费者购买行为形成的过程。
2、请简要说明文化因素是如何影响消费者的购买行为的。
3、举例说明各种相关群体对消费者购买行为的影响
4、举例说明参与消费者购买决策的各参与者的角色及作用。
5、举例说明重视消费者购后行为的作用。
第八章市场细分
1、简要说明市场细分的原因
2、名词解释：
市场细分
同质市场
异质市场
3、例说明市场细分的作用。
4、选择一个消费者市场，请用不同标准对其进行细分。
5、详细说明三种目标市场选择策略的优缺点及适用条件。
6、请详细说明市场定位的步骤。
7、请详细说明市场定位的三种策略的具体方法、优缺点及适用条件。
第九章产品策略
1、为什么要研究产品的整体概念。
2、举例说明产品的三个层次
3、什么是产品的生命周期，为什么要研究产品的生命周期？
4、请详细说明产品生命周期各阶段可采用的营销策略。
5、请举例说明什么是产品组合
6、举例说明什么是品牌，分为哪些类型。
7、简要说明品牌在市场营销中的作用。
8、请举例说明各种品牌策略。
9、什么是包装，在营销中包装有什么用？
10、请举例说明各种包装策略。
第十章定价策略
1、简要说明影响产品定价的各种因素是如何影响产品的价格制定的。
2、简要说明各种定价目标。
3、产品的价格制定方法有哪些，请简要说明他们的优缺点。
4、举例说明各种心理定价策略，并说明他们的优点和缺点。
5、什么是数量折扣，举例说明有哪几种类型。
6、什么是现金折扣，现金折扣有什么作用。
7、业进行价格调整的原因是什么？
8、企业降低价格的方式有哪些？
9、企业在什么情况下才能提高价格？
第十一章分销渠道策略
1、什么是分销？
什么是分销渠道？
2、分销渠道有哪些类型？
3、什么是直销？
直销有什么优缺点？
4、如何按照顾客的需要设计分销渠道？
5、简要说明影响分销渠道选择的因素。
6、何评估各项分销渠道的设计方案？
7、如何鼓励渠道成员？
8、请比较批发商和零售商的异同点
9、简要说明批发商有哪些类型
10、简要说明零售商有哪些类型
第十二章促销策略
1、什么是促销？
促销的目标是什么？
2、什么是促销组合？
3、各种促销方式有什么特点？
4、举例说明什么是推动策略和拉引策略。
5、说明影响促销组合策略的各种因素。
6、什么是广告？
广告的作用是什么？
7、何进行广告定位？
8、请举例说明几种广告的目标。
9、什么是营业推广？
都有哪些方式？
10、什么是公共关系？
有哪些具体的手段？
11、什么是人员推销？
有哪些形式？
第十三章市场营销计划、组织与控制
1、营销组织有几种类型？
2、控制营销计划有几种类型？
3、简要说明营销计划有哪些内容？
《市场营销》模拟试卷（A卷）
一．判断题（对的打√，错的打×，每题2分，共20分）
1．市场营销学的研究对象集中于生产领域和流通领域。
（）
2．消费品市场是最终物品市场,其引发了生产要素市场。
（）
3．消费者的购买力就是指消费者的收入水平。
（）
4．只有访谈法需要设计调查问卷。
（）
5．任何产品的销售量都是随消费者收入的增多而提高。
（）
6．“劳斯莱斯”汽车豪华气派，是根据产品的用途定位的。
（）
7．一家以重视产品质量著称的企业，为了在同行的激烈竞争中立于不败之地，采取降低产品耐用性的做法，可以推断，该企业产品生命周期将随之缩短。
（）
8．将一套西服的价格定在800元，而不是798元，是为迎合一部分人“求名”的消费心理而采取的定价策略。
（）
9．中间商是专门从事商品从生产领域向消费领域转移的流通产业，也就是商业。
（）
10．当一种产品刚刚推入市场，绝大多数目标顾客对该产品一无所知时，企业促销活动的主要任务是对本企业产品的质量、性能、价格等属性进行宣传。
（）
二．选择题（请选一个最接近题意的答案，每题2分，共20分）
1．“我们的文件柜这样结实，即使从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人还这么少？
！
”，你认为说此话人的营销观念属于（）
A、生产观念B、推销观念
C、产品观念D、市场营销观念
2．对于从未用过某种产品的消费者来说，关于这种产品的信息哪种最有效。
（）
A、人际来源B、商业来源
C、公众来源D、经验来源
3．潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心，比如大多数中老年把高档美容化妆品看成是年轻女子的专用品，而并不意识到自己也需要使用这种商品。
这属于（）需求状态。
A．否定需求B．无需求
C．不规则需求D．潜在需求
4．服装、化妆品、家用电器这类商品在市场上的竞争类型是（）
A．完全竞争B．完全垄断
C．垄断竞争D．寡头垄断
5．根据需求的层次性，保健用品、化妆品属于以下哪种产品（）
A．功能类产品B．渴望类产品
C．地位类产品D．威望类产品
6．美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质料的服装，他们是按（）因素细分市场的。
A．行为因素B．心理因素
C．人口统计因素D．受益因素
7．宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略，这属于（）。
A．分散性策略B．差异性策略
C．集中性策略D．无差异性策略
8．由黑白电视机发展为彩色电视机属于（）
A．改进产品B．全新产品
C．换代产品D．更新产品
9．下列哪个不是批发商的服务对象（）
A．企业B．生产者
C．转卖者D．最终消费者
10．在产品的导入期，促销方式应以（）为主。
A．广告和营业推广B．广告和公共关系
C．人员推销D．广告和人员推销
三．名词解释（每题4分，共20分）
1．市场营销组合
2．新产品
3．市场定位
4．促销
5．市场营销环境
四．问答题
1．不同的目标市场策略各自有何优、缺点？
企业应如何选择目标市场策略？
（15分）
2．什么是产品生命周期？
产品生命周期各阶段有什么特点？
（可用图说明）（15分）
五．案例分析（10分）
在五光十色的商品世界中，面对那些质量、价格相近的商品，很多消费者常有难以取舍之感。
而每逢此时，我总是乐意为那些“金玉其外”的商品解囊。
记得一次去买旅游鞋，我的眼光匆匆掠过上百元的高档鞋，落在了“奇安特”、“十佳”、“IVIS”。
当售货员把鞋拿过来时，我一下子被装鞋的盒子吸引住了，红色的底色，白色的字，十分显眼。
纸盒的印刷和做工也很精制。
即便用它装些零碎东西，放在衣柜里也会很漂亮。
我毫不犹豫地买下了这双鞋。
作为一个女性，经常要购置化妆品。
我每每徘徊于琳琅满目的柜台前，买下的都是那些包装造型独特、装璜图案典雅的化妆品，诸如：
夏士莲、玉兰油等。
这些化妆品不仅好用，放在桌上也是件装饰品。
而有些商品，质量未必不好，但就因生产厂家或经销商没让它们“金玉其外”，而使它们埋没在“芸芸众生”之中，耽误了“前程”。
当然，笔者虽倾心“金玉其外”的商品，也时时提防遇到“败絮其中”之事。
任何一种商品，如果光是外表装璜漂亮，而质量经不起检验，也不会受到消费者青睐的。
问题：
1．这篇文章向我们说明了什么？
2．简述这位女士买了“IVIS”鞋的原因。
3．表述这位女士买了鞋时的心理活动、表情及购买心理。
4．这位女士向企业的市场营销提出了哪些建议。
《市场营销》模拟试卷（A卷）参考答案
一．判断题（对的打√，错的打×，每题2分，共20分）
1．市场营销学的研究对象集中于生产领域和流通领域。
（×）
2．消费品市场是最终物品市场,其引发了生产要素市场。
（√）
3．消费者的购买力就是指消费者的收入水平。
（×）
4．只有访谈法需要设计调查问卷。
（×）
5．任何产品的销售量都是随消费者收入的增多而提高。
（×）
6．“劳斯莱斯”汽车豪华气派，是根据产品的用途定位的。
（×）
7．一家以重视产品质量著称的企业，为了在同行的激烈竞争中立于不败之地，采取降低产品耐用性的做法，可以推断，该企业产品生命周期将随之缩短。
（×）
8．将一套西服的价格定在800元，而不是798元，是为迎合一部分人“求名”的消费心理而采取的定价策略。
（√）
9．中间商是专门从事商品从生产领域向消费领域转移的流通产业，也就是商业。
（√）
10．当一种产品刚刚推入市场，绝大多数目标顾客对该产品一无所知时，企业促销活动的主要任务是对本企业产品的质量、性能、价格等属性进行宣传。
（×）
二．选择题（请选一个最接近题意的答案，每题2分，共20分）
1．“我们的文件柜这样结实，即使从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人还这么少？
！
”，你认为说此话人的营销观念属于（A）
A、生产观念B、推销观念
C、产品观念D、市场营销观念
2．对于从未用过某种产品的消费者来说，关于这种产品的信息哪种最有效。
（A）
A、人际来源B、商业来源
C、公众来源D、经验来源
3．潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心，比如大多数中老年把高档美容化妆品看成是年轻女子的专用品，而并不意识到自己也需要使用这种商品。
这属于（B）需求状态。
A．否定需求B．无需求
C．不规则需求D．潜在需求
4．服装、化妆品、家用电器这类商品在市场上的竞争类型是（C）
A．完全竞争B．完全垄断
C．垄断竞争D．寡头垄断
5．根据需求的层次性，保健用品、化妆品属于以下哪种产品（B）
A．功能类产品B．渴望类产品
C．地位类产品D．威望类产品
6．美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质料的服装，他们是按（B）因素细分市场的。
A．行为因素B．心理因素
C．人口统计因素D．受益因素
7．宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略，这属于（B）。
A．分散性策略B．差异性策略
C．集中性策略D．无差异性策略
8．由黑白电视机发展为彩色电视机属于（C）
A．改进产品B．全新产品
C．换代产品D．更新产品
9．下列哪个不是批发商的服务对象（D）
A．企业B．生产者
C．转卖者D．最终消费者
10．在产品的导入期，促销方式应以（B）为主。
A．广告和营业推广B．广告和公共关系
C．人员推销D．广告和人员推销
三．名词解释（每题4分，共20分）
1．市场营销组合――指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
企业可控制的因素很多，为了更好地实践“组合”的观念，可把这些因素概况为四个部分，即产品、价格、渠道和销售促进。
2．新产品――企业的产品只要在功能或形态上有所改变，与原产品产生产生差异，即可视为新产品。
包括创新新产品、换代新产品、改良新产品和模仿新产品。
3．市场定位――是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，
针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强而有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
4．促销――企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行的一系列联系、报导、说服等促进工作。
5．市场营销环境――营销活动的各个参与部分和影响力被称为营销环境要素。
一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。
包括：
内部营销环境――反映了企业自身拥有的物质、非物质的条件以及企业主观工作等方面的情况。
外部营销环境――外部微观营销环境（直接）供应、
中介、顾客、竞争
外部宏观营销环境（间接）政治、
法律、科技、文化
四．问答题
1．不同的目标市场策略各自有何优、缺点？
企业应如何选择目标市场策略？
（15分）
答：
目标市场策略
（一）无差异市场策略
思路：
重视共性，忽略个性，把各子市场重新集合成一个整体市场做为目标市场，供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合
依据：
1、子市场的相似性超过了差异性；2、某些产品的市场具有纯粹的同质性3、减少营销成本，经济上的考虑
做法：
使用单一生产线，大规模生产单一产品；建立广泛的或大众化的销售渠道；开展强有力的促销，大量统一的广告
优点：
1、降低营销成本（生产成本、促销成本）2、强化品牌形象
缺点：
1、使消费者多样的需求无法得到较好的满足
2、易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害
3、竞争激烈（若大家都用无差异营销策略）
适用情况：
1、具有同质性市场的产品
2、具有广泛需求，可能大批量产销的产品
3、供不应求的产品
（二）差异性营销
思路：
选择两个以上或多个子市场做为目标市场，分别为每个市场提供有针对性的产品，并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施营销策略。
适用：
拥有较宽、较深的产品组合和更多的产品线，实行小批量、多品种生产；促销活动有分有合，产品宣传分开，厂牌宣传统一；如P&G的各产品
优点：
1、降低经营风险
2、满足顾客不同需求，挖掘子市场的销售潜力，扩大市场占有率
3、提高竞争能力
4、树立形象，增强用户的信赖，有利于新产品打开市场
缺点：
营销成本高（生产成本、广告费、市场调研费、管理费）
条件：
较为雄厚的财力，较强的技术力量和高水平的的营销队伍
（三）集中营销
思路：
集中力量进入一个子市场，为该市场开发一种理想而独到的产品，实行高度专业化的生产和销售
优点：
使某些子市场的特定需求得到较好的满足，有助于提高企业与产品的知名度
缺点：
经营风险大
适用：
小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护，还要密切注意目标市场及竞争对手的动向
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在确定自己的策
略时，应综合考虑多种因素：
1．企业资源
企业实力雄厚，营销能力强，可根据产品的特性――无差异、差异
资源有限的企业――集中营销
2．产品性质
初级产品如大米、食盐、小麦、钢铁、煤炭――无差异营销
加工制造产品如汽车、服装、食品――差异、集中营销
3．市场是否同质
同质市场――无差异营销
异质市场――差异性营销或集中性营销
4．产品生命周期
处于导入期和成长期的新产品，竞争者少，品种单一――无差异营销
进入成长后期或成熟期的产品，竞争对手多
差异性营销――开拓新市场
集中性营销――保持原有市场，延长生命周期
5．市场供应趋势
供不应求的产品（消费者或用户的选择性不强）――无差异营销
供过于求的产品――差异性策略、集中性策略
6．竞争对手的市场策略
竞争对手采用无差异性策略――差异性策略，提高产品竞争力
竞争对手采用差异性策略――进一步细分市场，实行更有效的差异性或集中性
2．什么是产品生命周期？
产品生命周期各阶段有什么特点？
（可用图说明）（15分）
产品的生命周期是指产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程。
典型的产品生命周期共包括四个阶段：
投入期、成长期、成熟期和衰退期。
各阶段表现出各自不同的特点。
（1）投入期，也叫介绍期、导入期或诞生期，一般是指新产品研制成功投放到市场试销的阶段。
主要特征是：
产品的生产批量小，试制费用高，因而产品的制造成本高；需要大量的促销费用，对产品进行宣传，以便消费者乐于接受新产品；产品的销价常常偏高。
主要是由于产量少，制造成本高所致；产品的销量有限，往往利润是负值；新产品在市场上的竞争品很少，甚至没有。
（2）成长期，是指新产品试销成功后，转入大批量生产和销售的阶段。
主要特征是：
销售额大幅度上升。
主要是因为产品已为顾客所了解和熟悉，市场需求量大；生产成本大幅度降低。
大批量生产使得分摊在每一个产品上的制造成本和促销费都大为减少；利润迅速增长。
主要是由于生产批量大，单位成本降低，企业利润总额得以快速增长；其他厂商进入该产品的生产和销售领域，竞争趋势开始出现。
（3）成熟期，是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长速度开始减慢的阶段。
主要特征是：
产品的销售量虽然还会增加，但增加的速度趋于缓慢，产品的市场需求量已趋于饱和；同类产品的市场竞争激烈，导致产品价格降低，促销费用增加，产品的利润已不能维持增长的势头，由比较稳定走向下降；成熟期所经历的时间一般比各期都要长。
（4）衰退期，是指产品需要量迅速下降，产品逐渐老化转入产品更新换代的阶段。
主要特征是：
新产品进入市场，逐渐替代老产品；产品的需求量和销售量迅速下降；产品的价格经过成熟期的激烈竞争，已经降到极低的水平。
五．案例分析（10分）
在五光十色的商品世界中，面对那些质量、价格相近的商品，很多消费者常有难以取舍之感。
而每逢此时，我总是乐意为那些“金玉其外”的商品解囊。
记得一次去买旅游鞋，我的眼光匆匆掠过上百元的高档鞋，落在了“奇安特”、“十佳”、“IVIS”。
当售货员把鞋拿过来时，我一下子被装鞋的盒子吸引住了，红色的底色，白色的字，十分显眼。
纸盒的印刷和做工也很精制。
即便用它装些零碎东西，放在衣柜里也会很漂亮。
我毫不犹豫地买下了这双鞋。
作为一个女性，经常要购置化妆品。
我每每徘徊于琳琅满目的柜台前，买下的都是那些包装造型独特、装璜图案典雅的化妆品，诸如：
夏士莲、玉兰油等。
这些化妆品不仅好用，放在桌上也是件装饰品。
而有些商品，质量未必不好，但就因生产厂家或经销商没让它们“金玉其外”，而使它们埋没在“芸芸众生”之中，耽误了“前程”。
当然，笔者虽倾心“金玉其外”的商品，也时时提防遇到“败絮其中”之事。
任何一种商品，如果光是外表装璜漂亮，而质量经不起检验，也不会受到消费者青睐的。
问题：
5．这篇文章向我们说明了什么？
――抓住消费者的心理，注重包装
6．简述这位女士买了“IVIS”鞋的原因。
――因鞋盒漂亮，包装有其它用途
7．表述这位女士买了鞋时的心理活动、表情及购买心理。
――求美心理
8．这位女士向企业的市场营销提出了哪些建议。
――抓住消费者的心理，注重包装
《市场营销》模拟试卷（B卷）
一．判断题（对的打√，错的打×，每题2分，共20分）
1．任何一种产品都会经历产品生命周期的四个阶段。
（）
2．以成本为基础的加成率比以售价为基础的加成率高。
（）
3．选购消费品既要注重品牌，又要重视商店的信誉。
（）
4．在产品成熟期，应该采取变动成本定价法定价。
（）
5．采取无差异市场策略，企业可以相对节约营销费用。
（）
6．对实施拉引策略的产品，多数情况是长分销。
（）
7．推销人员的主要工作就是努力推销产品。
（）
8．企业可以长期使用营业推广的手段。
（）
9．在产品成长期应以促销广告为主。
（）
10．大企业应该特别注重产品的潜在使用者。
（）
二．选择题（每题2分，共20分）
1．计算机的购买属于（）
A．复杂型B．求证型C．习惯型D．技术型
2．产品需求的下降会导致该产品（）
A．价格上升，销量减少B．价格上升，销量下降
C．价格下降，销量上升D．价格下降，销量下降
3．产品质量是产品概念中的（）
A．核心B．形式C．核心和形式D．附加价值
4．消费者市场顾客与生产者市场相比不同点在于（）
A．对商品知识有专门了解B．人数少
C．服务要求高D．广告对购买决策影响大
5．人员推销与广告相比特点为（）
A．公众性B．灵活性C．普及性D．渗透性
3．市场营销中应该研究的是消费者的（）
A．个人收入B．个人可支配收入
C．个人可任意支配收入D．货币收入
7．市场要素包括（）
A．消费主体B．购买力C．购买欲望D．以上都是
8．“我们卖什么，就让人们买什么”，这种营销观念属于（）
A．生产观念B．推销观念
C．产品观念D．市场营销观念
9．彩电的需求小幅度上升会导致生产彩电的原材料需求大幅上升，这说明工业品市场（）
A．需求具有派生性B．需求弹性小
C．需求波动大D．以上都对
10．进出口业一般采用（）
A．售价加成定价法B．成本加成定价法
C．目标收益定价法D．以上都不对
三．名词解释（每题4分，共20分）
1．市场营销
2．市场营销环境
3．目标市场
4．新产品
5．分销
四．简述题（第5题物资经济专业不做，共20分）
1．生产者市场的特点是什么？
2．消费者市场细分的标准是什么？
3．如何理解现代整体产品的概念？
4．心理价格策略有哪些？
5．请比较推销观念与市场营销观念的不同。
五．问答题（第2题物资经济专业不做，共20分）
1．消费品按购买特点可以分为哪些类型？
它们的购买特点是什么？
相应的市场策略是什么？
2．试述宏观环境对市场营销的影响。
《市场营销》模拟试卷（B卷）参考答案
一．判断题（对的打√，错的打×，每题2分，共20分）
1．任何一种产品都会经历产品生命周期的四个阶段。
（×）
2．以成本为基础的加成率比以售价为基础的加成率高。
（×）
3．选购消费品既要注重品牌，又要重视商店的信誉。
（√）
4．在产品成熟期，应该采取变动成本定价法定价。
（×）
5．采取无差异市场策略，企业可以相对节约
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