萝卜特胡萝卜干品牌策划案Word文档格式.docx
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而山西作为中国发展较弱的二线城市，与北上广等一线城市尚有很大差距。
另一方面，因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物产品，竞争较为激烈；
山西休闲食品行业由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国内同类产品风味相媲美；
许多中小型厂家制造休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；
因技术力量不足食品机械落后，使许多适龄产品开发尚处空白。
3、市场前景分析
山西旅游行业兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新发展新阶段。
休闲食品消费增长速度仍将呈几何级速度增长，在山西食品市场地位日益重要。
有数据表明，作为一个目前年销量大约在200亿~300亿元左右的市场，山西休闲食品销售额每年在以15%左右的速度递增。
西方发达国家休闲食品平均每人每年的消费量大约在3.2万克，我国目前的年人均消费量仅为23.6克。
这说明休闲食品生命力旺盛，市场前景广阔，在未来相当长一段时间，休闲食品的增长速度依然会保持强势增长。
目前山西休闲食品的消费人群涉及儿童、青少年、青年、中年及老年人群，而主要消费人群又以儿童、青少年及青年人为主，他们的购买欲望和购买能力也最强。
1、市场需求大。
现在人们的生活节奏快，压力也大，很多公司白领没有时间吃饭，这时，休闲食品的需求就体现出来了，可以暂时垫一下肚子，不至于让胃成为继续工作的负担。
而青少年的目的性没这么强，大部分青少年购买休闲食品的目的是为了打发空闲时间，三两朋友小聚，休闲食品又成了聊天中的好伴侣。
2、市场供应充足。
现今的市场很大，种类繁多，品牌各异，口味多样，满足了许多人不同的需要，这也是近几年休闲食品市场飞速发展的原因之一。
现在不仅可以在大街小巷看见各式各样的休闲食品专卖店，而且也有许多的网店，送货上门，更加方便人们购买与消费。
3、促销手段多样。
现在很多休闲食品厂家有了很多活动，比如：
办理会员卡享受优惠折扣、买满多少就送小礼品、电话订购满一定金额送货上门等等，更加激发了人们购买的欲望。
综上三点所述，山西休闲食品的消费市场广阔，潜力大，需求大。
当然，有机遇也有挑战。
虽然市场广阔，但如果不推陈出新的话，市场还是会有萎缩的危险；
需求大，要考虑所在地区人们的需求及购买能力，还需考虑当地的竞争状况，如果竞争非常激烈还盲目地投资只会失败。
关注市场的同时，要注意营销手段，可以通过实施产品差异化以及请明星代言广告的方式进入人们的视线，进入这一块市场，当然，进入前要充分分析市场，避免出现市场过于饱和还盲目进入的局面，避免企业或个人蒙受损失。
简言之，休闲食品企业应充分利用自身的资源优势，扬长避短，适时采用差异化战略，通过新品开发、品牌建设和渠道延伸等多方面的创新与拓展，使企业步入快速、健康、可持续的发展轨道。
1、政务服务方面，山西作为晋商故里始终坚持以"
诚"
招商、以"
优"
便商、以"
信"
安商，不断优化服务举措，创新服务内容，全力打造与国际惯例和国际市场接轨的投资软环境。
目前已经形成了项目引进审批“一条龙”、项目建设“全方位”和项目投产后的“经常化”等三个服务体系，并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制。
2010年初山西省委、省政府赋予市级审批管理权，使之进一步形成了集中决策、封闭管理、高效优质服务的运行管理和服务机制。
分析：
山西省始终坚持以"
安商，不断优化服务举措，创新服务内容，并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制。
为企业奠定了政治基础。
2、“萝卜特”食品有限公司取得了相应食品资格认证，在食品质量安全有保证，得到了政府的鼓励和支持。
（二）经济环境分析
目前胡萝卜价格不断下降，市场贸易商采购积极，市场上收购价格在1.6元/公斤左右。
胡萝卜价格总体下降的势头未变。
山西省2012年，财政总收入完成2650.4亿元，为年计划的101.2%，比年计划超收31.6亿元，同比增长17.2%，增收389.8亿元。
其中，一般预算收入完成1516.4亿元，为年预算的109.9%，超收137.1亿元，同比增长25%，增收303.2亿元。
“萝卜特”食品有限公司是一家集食品研发、生产、销售为一体的新型休闲食品生产企业。
胡萝卜是萝卜干的主要原料，因为萝卜价格呈现下跌趋势，因此企业在原料成本上占据优势。
另一方面消费品市场平稳较快增长，城镇居民收入稳步增长，为“萝卜特”进入市场提供了保障。
人口是构成市场的基本要素。
在一定环境条件和收入条件接近的情况下，人口的多少直接决定市场的潜在容量。
根据2012年人口变动情况抽样调查推算，2012年底全省常住人口为3610.83万人，全年净增人口17.55万人，比上年增加1.61万人，人口增长的绝对数量在不断增加。
根据抽样调查推算，2012年全省总人口性别比105.18，比2011年上升了0.21个百分点，高于全国平均水平，属于总人口性别比较平衡区域。
综合自然及人口环境分析：
山西拥有旅游景区景点220余处，初步形成太原、大同、五台山、临汾、运城、上党、阳泉7大旅游区，其中国家级风景名胜区5处，省级风景名胜区6处，被列入国家级旅游线路的重要景区景点20余处，在全国堪称独一无二或具有垄断性资源的景区60余处以及其他良好的旅游资源。
每年吸引上千万海内外游客慕名而至且交通便捷，通讯发达，为此给原有市场上带来更多的流动人群。
目前作为休闲食品类胡萝卜干的直接竞争者在山西以至全国市场上基本上还没有，但有可替代的果蔬干类休闲食品，下表为对类似产品竞争者分析：
品牌
沙巴哇
亚细亚田．园
品维
南国
傣乡园
产品名
沙巴哇综合蔬果干
萌鲜什锦水果脆片
潍县萝卜脆
热带果蔬脆
综合蔬果干
产地
越南
福建
潍坊
海南
云南
工艺
非油炸
油炸
特点
脱水工艺
保持口感
包装精致
原料丰富
纯水果
非油炸、无防腐剂
不含糖
无公害原料
软硬适度
无添加剂保留果味
包装
袋装
罐装
价格
0.130/g
0.180/g
0.147/g
0.166/g
0.175/g
月销量
4551件
1647件
109件
312件
492件
通过上表分析，得出“萝卜特”萝卜干的优势与劣势：
产品成本低，无食品添加剂食品健康安全，具有附加保健功能，包装精致。
但现在品牌知名度不高，产品处于导入期。
1、居民收入稳步增长
2012年1-9月我省城镇居民人均可支配收入为13084.26元，增长15.83%，扣除物价因素，实际增长9.9%。
增长的主要原因：
一是工资性收入增长较快；
二是转移性收入稳定增长。
1-9月，我省城镇居民人均工资性收入为9557.41元，转移性收入为3806.15元，同比分别增长21.9%和9.6%。
在中部六省中，排第五位。
山西省居民的生活水平的到了进一步提高。
2、居民支出水平高于全国增长水平
在扩内需促消费政策以及物价上涨等因素的作用下，2013年前三季度，全省实现社会消费品零售总额2752.4亿元，同比增长17.7%，增速快于全国17%的增长水平。
但因受物价上涨、部分促消费政策的退出影响，城乡居民消费增长率较上年出现一定的回落。
问卷（见附件一）
单题分析：
第三题得出47%的人购买频率为经常，占大多数，说明大部分人有购买休闲食品的习惯。
第五题得出多数人购买休闲食品的途径为附近超市、大型连锁超市以及小卖部，销售渠道可以注重这三方面。
第六题得出多数人选择购买咸味、辣味的休闲食品，在口味选择方面可以多选择咸味、辣味的为主的口味。
第七题得出印象购买的最重要因素为“口感”，推广时应加入有关口感的宣传
第八题得出多数人吃零食的原因是休闲消遣，推广时应注意这方面宣传，把产品和休闲消遣联系起来。
第十题得出消费者接受新产品的能力较强，对价格不是很敏感，有助于新产品上市推广。
第十三题得出多数消费者对果蔬干类休闲食品了解程度不是很深，推广时应注意宣传果蔬干的有关知识，提高消费者的了解程度。
另一方面，犹豫消费者不是很了解有关知识，上市之初可以使用撇脂定价法，将产品价格定得较高，以便快速收回成本。
第十四题得出多数消费者对水果类果蔬干较为感兴趣，可以在后期产品延伸时推出水果干产品。
第十五题得出目前消费者对市场上果蔬干类休闲食品最希望改进的是口味方面，在产品研发时应注重口味方面的研究。
第十六题得出多数消费者对胡萝卜干为原料的休闲食品上市呈观望态度，可能会购买。
七、SWOT分析
1、优势——S
①果蔬干类休闲食品几乎没有竞争对手，尤其是胡萝卜为原料的萝卜干。
②原材料绿色健康，制作工艺保留了原材料的营养。
③包装设计新颖，产品更加生动形象化，便于消费者记忆。
④独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系。
⑤弥补了日常不能经常食用胡萝卜的不足。
⑥油炸的制作方法更有利于营养吸收，且不会产生有害物质。
2、劣势——W
①山西休闲食品生产厂家过多，竞争激烈。
②公司刚成立，产品营销网络不健全，知名度低。
3、机会——O
①山西旅游资源丰富，充分利用好这一资源，可使公司获益极大。
②现有休闲食品多数为油炸谷物薯类、膨化类，违背人们追求健康的理念，萝卜干符合人们对健康的追求。
③目前休闲食品的主战场仍在沿海大城市，这些地方市场拓展的空间已经不大。
果蔬干向中西部扩大销售的机遇已经产生。
④年轻消费者喜欢和敢于尝试新鲜的东西，有利于市场导入。
4、威胁——T
①目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门。
②由于食品企业固定资产投资不大，造成进入障碍和退出障碍较低，休闲食品企业过多。
③休闲食品品种越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地很大。
④产品生产工艺流程比较简单，产品易被“复制”。
面对如此激烈的市场竞争，针对“萝卜特”萝卜干存在的优势、劣势、机会和威胁，制定如下战略：
1、利用低成本、高技术优势，合理定价，抓住尚未开发的市场。
打出品牌，抢占地区市场。
2、利用山西的旅游资源，扩大品牌知名度。
3、提高产品生产技术，进行专有包装，规避竞争对手对产品的复制。
4、进行内部调整，使产品生产更加系统化、专一化。
八、结论
休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。
同时，食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成，因此，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。
差异化战略是指企业通过提供独特的产出特性，以及技朮、品牌形象、附加特性及特色服务等来强化产品特点，增加消费者价值。
因此，差异化战略的实质是用差异化特征来提高消费者的转换成本，用产品在消费者眼中的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来。
休闲食品企业的差异化战略，可以从以下三个方面来实现。
首先，塑造良好的品牌形象。
品牌是一个企业综合实力的体现，是企业的生命和灵魂，企业之间的竞争最终反映在品牌的竞争上面。
由于休闲食品的技朮含量比较低，而且产品的同质性比较高，因此品牌对费者的影响最大。
现在的消费者已不仅仅关注某种具体的食品，更注重其品牌。
从大多数休闲食品的销售看，顾客的选择性消费占到相当高的比例，好品牌占有较大优势。
这提醒企业要重视自己的形象，提高自己产品的知名度、美誉度。
加入WTO以后，外资食品企业的进入不可避免。
跨国公司非常重视品牌，希望以品牌为先导谋求垄断，最终通过无形资产把一个行业整合起来。
它们进入中国后，往往以市场占有最大化为原则。
在这个原则下面，它不在乎眼前的亏损，不在乎市场的大量投入。
因此，实施有效的管理，维护自己的品牌，在消费者中建立顾客忠诚，将会是休闲食品企业得以持续稳定发展的基础。
其次，突出产品特色。
企业通过生产出具有特色风味和食用效果的产品来实现差异化。
目前消费者在休闲食品方面的需求大致有两个特点：
时尚化和功能化。
伴随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的饮食习惯和食品结构也开始发生变化，各式各样的休闲食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成为食品消费的重要内容。
时尚化已成为食品产业争夺消费者的重要策略并帮助领导食品品牌在市场上取得成功。
第二章品牌规划
一、品牌名称
二、品牌形象
三、品牌定位
（一）市场定位
（二）消费人群定位
（三）价格定位
四、品牌目标
五、品牌内涵
六、品牌核心价值
七、广告语
八、品牌故事
九、品牌延伸
（一）专业化延伸
（二）一体化延伸
萝卜特——作为休闲食品的品牌名，大气，简约，即视感强烈，醒目易识别，突出休闲食品品牌元素。
“萝卜特”最基本的品牌形象是他优质的产品质量。
他是一个充满年轻和活力的品牌，像年轻人一样阳光有朝气。
他适合不同年龄段的人食用，能给予消费者轻快的感觉，给消费者带来无限的欢乐与健康。
他代表着绿色、健康、营养，他可以给消费者健康轻松的生活享受，是生活中不可或缺的伙伴。
定位休闲食品市场。
萝卜特不仅是时尚的休闲食品，而且是营养丰富，味道鲜美的绿色食品，是生活方式时尚且追求健康的年轻人的最佳选择。
1、18岁以下少年及儿童
刺激消费，纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目的不罢休，多数情况下父母也会妥协。
对新奇的、刺激性的东西感兴趣，而且乐于尝试。
一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。
2、18岁——35岁年轻人
品牌消费，是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。
这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。
消费人群分析图：
消费人群
18岁以下少年及儿童
18岁—35岁年轻人
消费类型
刺激消费
品牌消费
健康需求
对健康需求较弱
有较高健康需求
消费态度
乐于尝试对新奇的、刺激性的东西
讲究品牌，在意包装精致
筛选能力
较低
较高
消费方式
依附消费
自主消费
现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。
所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。
以下价格区间根据竞争产品价格确定。
萝卜特价格定位休闲食品中端市场
80g包装10.4元——14.4元
130g包装19.6元——23.4元
200g包装26元——36元
开创新市场，提高知名度与影响力
“萝卜特”力求在价值观和生活态度上与消费者引起共鸣。
使品牌所倡导的健康消费理念可以很好的传递给消费者，倡导在享受生活的时候，要注重健康，有健康的身体和生活才可以不断实现自我、超越自我，展现年轻生命的精彩。
美味的零食，绿色的零食，健康的零食，营养的零食。
1、美味，先进的制作工艺和丰富的口味保证了不同消费者对零食的需求。
2、绿色，作为原料的胡萝卜出自纯净、良好的生态环境中，是安全、无污染食品，能给消费者带来蓬勃的生命力。
3、健康，胡萝卜本身性温味甘，通过油炸的方法让胡萝卜中的营养素更容易被人体吸收，使之具有健脾消食、补肝明目、清热解毒、降气止咳的功效。
除此之外独特的制作工艺，使每200g萝卜干中含有1g的油脂，仅占人体每日食用油摄入量的1/25。
4、营养，胡萝卜富含胡萝卜素、蔗糖、葡萄糖、膳食纤维、维生素A、维生素E、维生素B和钾、锌、钙、磷等多种人体必需微量元素，每天食用200g胡萝卜制品可有效补充人体所需营养素。
主口号：
减少的只有水分，增加的只有美味
辅助：
100%纯天然—健康零距离
油炸更健康
很久以前，有一个小村子，里面住的人不多,三十来户，都是很纯朴的农民。
这村子位置不好，种不了稻米,不过可以种出很好的胡萝卜，村民世代都是靠种胡萝卜维生。
因为这里主要种的是胡萝卜，所以胡萝卜自然这成了村民的主要食粮。
某天，来了个过客，村民招待他吃胡萝卜，客人对于胡萝卜的品质赞不绝口，提议说：
“其实你们可以考虑一下把萝卜风干做成萝卜干，这样方便保存。
村民接纳了提议，从此夏天也能吃到胡萝卜了，村民感觉生活过得比以前更好了。
不久,又来了一个过客，村民招待他吃他们的萝卜干，客人甚欢，又提议：
"
我看你们萝卜产量蛮丰盛的，多出来的萝卜可以用油炸一下，这样不仅代替了风干的过程，还更有风味。
村民照做，果然萝卜干比之前的更好吃了，而且省了很多时间，平时出门还方便携带。
这就是“萝卜特”萝卜干的原型，经过了长时间的经验积累和技术研发，才变成了现在的“萝卜特”萝卜干。
一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。
在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%。
乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。
然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。
（一）专业化延伸
指品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。
企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约新产品进入市场的成本。
产品线延伸把现有品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
比如胡萝卜汁、胡萝卜酸奶等。
一体化延伸是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。
品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场，反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。
上游延伸，在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
如综合维生素粉。
下游延伸，在产品线上增加低端产品生产线，使商品进入低端市场。
（下游延伸运用不当可能损坏品牌声誉，视市场情况酌情进行。
）
第三章2015年度营销方案
一、产品策略
（一）产品商标
（二）产品包装
（三）产品定位
（四）产品口味
（五）产品原材料特点
（六）产品制作工艺
二、价格策略
三、渠道策略
（一）代理商
（二）经销商
（三）网络销售
四、促销策略
（一）公关活动
（二）促销活动
本营销计划以太原为样板城市，目的为通过各种营销策略综合应用，提高品牌知名度、品牌形象以及产品销量。
在广告中突出商标的名称和商标设计图案及其象征意义，传达出商标的丰富内涵。
优质的包装，可以为产品锦上添花。
通过对产品的外观、包装的设计给人以美感，新奇感，符合人们的审美心理特点。
通过在包装上加入说明，让消费者了解油炸萝卜干的优点，以及油炸淀粉类食品的缺点。
萝卜特的产品定位为美味、绿色、营养、油炸更健康。
口味，即食品的滋味。
对休闲食品来说，最重要的是口味。
由于市场上果蔬干类产品十分稀少，所以分析类似产品薯片代替。
品牌
口味
共有口味
乐事
鲜脆海苔，香葱，香辣海鲜，滑嫩培根，原味，熏烤肉味，熏烤肉味，红烩薯片，脆香鸡翅，番茄天然，清怡黄瓜，冰凉薄荷，脆皮乳猪
原味、香辣
番茄
品客
原味，酸乳酪洋葱，番茄味，海盐黑椒，草莓味，青瓜味
艾比利
真情原味，激情香辣，田园番茄，风情烧烤
可比克
原味，番茄味，香辣味，烧烤味，鸡肉味，牛肉味
好有趣
韩国泡菜，多汁牛排，加勒比烤翅
上好佳
芥末味，红烩肉，香辣口味，烤肉口味，经典原味，羊肉味，番茄味，甜辣味，红烧牛肉
薯愿
红酒牛排，香烤原味，香焗番茄
原味、番茄
分析结果：
通过对二手资料的整理和实际问卷调查及访谈，得出如下结论，只有多样化的口味才能满足各类消费者的口味需求，优秀的休闲食品企业大多推进口味的多样化，以口味的多样化来细分消费者，以口味的系列化满足消费者的多种口味需求。
由分析结果初步确定以下口味：
原味，香辣，番茄，咖喱，羊肉，烧烤，孜然
“萝卜特”所采用的原料为半耐寒性胡萝卜，这种萝卜肉质细密，质地脆嫩，有特殊的甜味，并富含胡萝卜素、膳食纤维、维生素E、维生素B和锌、钙等多种人体必需微量元素，
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