市场经营分析(电子手册)Word文件下载.doc
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一、概述 72
二、确定表达的主题 72
三、确定对比关系 73
四、选择图形 73
五、确定强调的项目/类别 95
4.4图表制作案例 100
4.5分析软件、工具简介 104
第五章专题（客户流失）分析介绍 109
5.1概述 110
5.2客户流失分析 111
5.3专题案例：
宽带（ADSL）拆机分析 113
第一章课程简介
《市场经营分析》共包括：
l经营分析概述
l常用经营分析方法及模型介绍
l数据分析及图表制作方法介绍
l专题分析介绍——客户流失分析
通过本课程的学习，您将能够：
l初步了解经营分析的概念、重点、主要对象、主要维度、分类、特点等；
l认识经营分析主要内容、指标体系以及常用的经营分析方法等；
l理解常用的经营战略分析模型；
l应用常见的数据分析方法；
l结合案例掌握图表制作技巧、方法及步骤；
l简单了解常用分析软件和工具；
l结合宽带拆机案例掌握客户流失分析。
第二章经营分析概述
2.1经营分析的涵义
一、概述
在这一节中，我们将通过以下几方面来了解经营分析的内涵：
l经营分析的概念
l经营分析的重点
l经营分析服务的主要对象
l经营分析的主要维度
l经营分析的主要分类
l经营分析工作的主要特点
l经营分析的一般步骤和流程
l经营分析的常见模式
l经营分析的分析思路
二、经营分析的概念
l分析
·
一个概念分解成不同的部分，找出彼此间的各种联系
大脑的一种综合性（经验、技能、文化、知识、性格等）的思维过程
l经营分析
生产经营方面的一个事件、活动、概念分解成不同的部分，找出彼此间的各种联系，归纳总结出其中的关键联系，提出可供选择的解决方案。
l经营分析的实质
综合性很强的专业
机器系统无法替代的人脑的高级活动
企业市场经营中的一种控制、反馈活动
界定问题，寻找原因、解决问题的过程
三、经营分析的重点
分析企业经营业务的发展情况
分析应着眼于未来
¨
研究过去和现在的信息
在历史资料中寻找先导指标
注意有关未来的信息
掌握管理当局的意图
分析企业报告信息的相对可靠性
了解相对于竞争对手和其他企业的业绩
及时了解影响企业的重大变动
四、经营分析服务的主要对象
经营分析服务于内部人员，测定成果、沟通信息、支撑决策、表现自我。
经营分析团队可以通过经营分析工作控制执行人员，协调管理人员，组织经营者，为所有者的计划提供依据。
五、经营分析的主要维度
经营分析按照业务模型、营销模型、财务模型、价值模型、组织模型作为主要维度，综合考虑战略、企业文化，细分到管理支撑、人力资源、技术、信息系统、财务以及产品服务开发、产品、营销、渠道、服务，还有潜在用户、离网用户、家庭客户、政企客户、个人客户、特殊群体。
l业务模型：
与顾客相关联的前端系统的组织，相关业务管理制度、关键流程
l财务模型：
关键资产，主要收益来源，主要的成本结构、资金等
l价值模型：
u增值过程：
企业如何获得资金、人力、知识等资源，
如何整合、利用这些资源，
如何加快这些资源的循环，
将这种动态资源运转模式固定下来形成适合销售的产品或服务
u价值模型针对：
对产品或服务具有关键作用的领域
增值功能的环节
u价值模型关注：
企业如何获得关键资源
如何管理增值过程
如何将价值传导给顾客
l组织模型：
管理层、人员之间联系、决策是如何制定等
六、经营分析的主要分类
定量标准：
定性分析和定量分析
内容标准：
综合分析和专题分析
时效标准：
事前分析、事中分析、事后分析
职能标准：
财务分析、工程统计分析、市场经营分析、人力资源分析、运行维护分析……
层次标准：
操作性经营分析、决策性经营分析
产品标准：
语音、数据、增值……
七、经营分析工作的主要特点
着眼整体，关联考察各项工作——关联性
服务于经营决策，适当超前——前瞻性
群举排查，不遗漏、不重复
从实践中来，到实践中去
信息层次高，涉秘资料多
多角度考虑、推理，多角度分析——灵活性
八、经营分析的一般步骤和流程
经营分析的一般步骤和流程就是明确目标、资料收集、分析、撰写报告并进行会议汇报。
l明确目标
热点、难点、重点
希望决策层注意的
希望阐明的，来自上次分析会需要落实的
l资料收集：
筛选、优化、整理、汇总、提炼
l分析：
由数据到结论的过程
l撰写报告：
表现
九、经营分析的常见模式
经营分析的常见模式包含很多种，正所谓军无定式、水无常形。
内容决定形式，形式服务于内容，当形式经过实践考验被普遍接受后就固化成一种模式。
分析报告的模式主要包括金字塔式，综合式、三步曲，专题式，通报、简报式，工作汇报式。
l金字塔式
l综合式、三步曲
分析工作的目标——监控动作、解决问题
围绕这个目标，多数企业习惯于“综合模式”又称“三步曲”：
通报－分析－问题及打算
优点：
中心明确、问题清楚。
不足：
形式单一，缺乏吸引力，分析流于形式；
可能在这种一成不变的模式中湮没了重点问题和信息；
常常会令人将之与那种乏味的长会联系在一起。
l专题式
随着计划经济向市场经济转变，为之服务的传统综合分析模式也伴随着分析会议内容和重点的转变，向“专题式分析”转变。
l通报、简报式
针对个别事件进行专门分析，侧重于实际问题的解决
存在重局部轻全局的问题
作为业务发展的监控手段也被广泛使用，只不过这种方式将更多地用于文件形式的通报和报表形式的动态监控
l工作汇报式
分析内容事无巨细，对于部室工作进行全面汇报。
省公司和部分地市的经营分析已经到达第二种模式，其它还停留在第一种模式。
分析报告写作常见缺陷
经营分析报告中有八大类常见问题：
l结构不合理：
分析过程中逻辑混乱，各小节间的界限不清晰，或枝节旁生、交叉重复，松散无力；
次序颠倒，缺乏条理，没有按照事物发展的顺序或内在联系有条理地论证，一个问题还没有说完又起另外一个问题等；
缺乏统领的观点，各小观点之间互不衔接等。
l没有主线，角度变幻莫测
经营分析的维度很多，有产品、客户、区域、时间等等，常见的缺陷是分析维度缺乏主线，同一个论题从产品、客户、区域等维度平等切入，各维度还深入到非常细的分析粒度，看起来面面俱到，实际上是没有主线，没有找到问题的关键影响因素，让读者不知所云。
l标题无吸引力
很多经营分析报告的标题都比较呆板，冠以“XX对比分析”、“几点看法”、“XX情况”、“XX调查”等标题，虽然如实反映了分析报告的内容，但缺乏变化，难以吸引受众的注意力。
l从数据到数据
经营分析报告看起来更像是一份数据分析报告，罗列了大量的数据图，但缺乏对数据背后的经营问题的调研、总结、推断，比如只知道收入下降了，但说不出到底是资费因素、话务量因素还是别的什么因素的影响。
l前后脱节
最常见的现象是前面的分析和后面的策略建议完全没有关系，策略建议是凭业务经验得出来的。
l表达不准确：
措词不当，用一些含糊的模棱两可的说法，尤其是一些怎么看起来都不会错，但无法指导具体工作的措词；
通篇都是图，缺乏必要的说明，没有总结和提炼；
简单地展示数据表，没有转化成更有表现力的图形；
选用的图形不当，该用折线图时用了条形图等。
l指示使用不当：
选用指标不当，如我们说某个产品的发展速度指标（增长率）时，如果发展速度特别高，就要看看它对应的水平指标，如果是基期非常小，单纯突出发展速度没有太大意义；
书写不规范，量纲不统一或不符合企业内部约定俗成的规范，虽然观点没有什么错误，但是论述缺乏深度和力度。
l妄下结论：
仅根据1~2个指标就下结论；
仅根据一些定量数据或表现现象就下结论；
更有甚者，结论和分析脱节，没有分析论证的支持。
分析报告写作技巧
经营分析报告讲究文字简洁有力。
分析报告中，好的标题和小结应做到确切、新颖、简洁，有以下几点实用技巧：
l多用说明论点、事实的话语，试比较：
“移动数据业务大有可为”——说明事情的同时还摆明了论点，更能吸引读者的注意力
“关于移动数据业务发展潜力的调查”——交待了报告所涉及的内容
l适当采用提问的形式，试比较：
“客户为什么离网”——提出问题，能引起读者的疑问和悬念
“客户离网情况分析”——平淡很多
l用具体的事实，试比较：
“我公司8月份非话音业务收入大增”
“我公司8月份非话音收入突破XX大关”
l用对比的方法，试比较：
“我公司收入进度排名第6”——说明了当前的情况，对读者的吸引力明显较弱
“我公司收入进度排名由第12上升到第6”——运用对比把前后期的不同情况突出反映出来了，能鼓舞士气，提高读者阅读的兴趣
l适当运用比喻，试比较：
“各运营商在高校市场展开了激烈竞争”——常规套路，平淡无奇
“各运营商逐鹿高校”——用“逐鹿高校”来比喻各运营商的激烈竞争，文字简洁、干净利落
l使用明确的语言，对文章进行修剪篇幅和精心推敲文字
删除与基本观点无直接关系的，或者不是说明观点的必需文字，或者重复或累赘的文字。
在推敲文字方面，主要是采用四个“是否”原则来检查用字，体现在“是否正确、是否鲜明易懂、是否生动、是否直接”。
l掌握从行动概括结果的表达技巧
将各行动性思想联系起来之前，先用尽量明确的语言表述各行动思想
找出一些明显的因果关系组合，尽量使每一组思想中的步骤保持在5个以下；
直接从行动性语句中概括出行动结果。
十、经营分析的分析思路
经营分析的分析思路主要包含：
结构化分析法、问题分析法、瓶颈分析法。
2.2经营分析主要内容
在这一节中，我们从以下角度来了解经营分析的主要内容：
内容简介
业务发展情况分析
客户情况分析
市场竞争分析
服务质量分析
经营分析目前存在的主要问题
二、内容简介
经营分析包含的主要内容
l基于业务的分析
l基于客户的分析
l基于收益的分析
l基于市场竞争的分析
l基于服务质量的分析
l基于营销的分析
l基于网络的分析
经营分析常用的指标体系
l客户类主题分析
客户构成类主题分析
客户生命周期类主题分析
客户使用类主题分析
客户收益类主题分析
客户服务类主题分析
客户细分类主题分析
l财务类主题分析
收入情况类主题分析
l网络/资源类主题分析
网络/资源通信能力类主题分析
网络/资源通信质量类主题分析
网络/资源使用类主题分析
网络/资源资产/成本类主题分析
l市场营销类主题分析
市场细分类主题分析
市场营销收入/成本类主题分析
市场营销绩效类主题分析
市场营销渠道类主题分析
l合作伙伴/供应商类主题分析
合作伙伴/供应商构成类主题分析
合作伙伴/供应商服务类主题分析
合作伙伴/供应商结算类主题分析
l产品/服务类主题分析
产品/服务构成类主题分析
产品/服务使用类主题分析
产品/服务收益类主题分析
产品/服务营销类主题分析
l产品/服务预演/跟踪类主题分析
三、业务发展情况分析
业务发展情况分析
l业务量情况分析
分析角度：
时间、客户背景属性、客户行为属性、客户扩展属性等。
分析指标：
通信时长、通信次数、通信流量、计费时长、MOU等。
l网络流向分析
时间、客户服务属性、客户行为属性、客户扩展属性等。
通信时长、通信次数、通信流量、计费时长等。
l码号资源分析
时间、号码状态、号码种类等。
号码资源数量等。
l卡资源分析
时间、卡资源状态、卡资源种类等。
卡资源数量、卡资源金额等。
示例：
业务收入分析
四、客户情况分析
客户情况分析
l客户总量分析
时间、客户背景属性、客户状态属性、客户扩展属性等。
客户总数、活动客户数、欠费客户数、零次客户数等。
l新增/流失客户分析
时间、客户背景属性、客户联系属性、客户状态属性等。
新增客户数、流失客户数、净增客户数等。
l客户转网分析
网内品牌互转，移动与联通互转，移动与电信互转等。
l客户行为分析
时间、客户背景属性、客户行为属性、客户扩展属性。
客户数、通信次数、通信时长、计费时长、基本通话费、长途通话费、平均开机率等。
l客户信用度分析
时间、客户背景属性、客户帐户属性、客户扩展属性等。
客户数等。
l高额/风险分析
高额客户数、基本通话费、长途通话费、风险系数等。
客户总量分析
五、市场竞争分析
市场竞争分析
l市场占有率分析
时间、地域、运营商等。
客户数市场占有率、收入市场占有率等。
l竞争对手分析
时间、竞争对手、客户背景属性、客户服务属性等。
客户数、客户新增数、客户流失数、通信次数、通信时长等。
六、服务质量分析
服务质量分析
l服务时限分析
时间、地域、服务类型、检查方法等。
实际平均服务时间、服务时限等。
l服务质量分析
时间、地域、检查方法等。
A类指标、B类指标、C类指标等。
l客户咨询和查询焦点分析
时间、客户背景属性、客户联系属性、咨询/查询途径、咨询/查询类型等。
人数、人次数等。
l客户投诉焦点分析
时间、客户背景属性、投诉途径、投诉类型等。
投诉的人数、人次数、回复及时率、回复满意率、重复投诉率等。
l客户满意度分析
时间、客户背景属性、客户服务属性等。
客户满意度、价格差异弹性、服务差异弹性、业务差异弹性等。
l客户忠诚度分析
时间、客户背景属性、客户扩展属性等。
客户忠诚度、在网时长、交费及时率等。
服务质量分析
七、经营分析目前存在的主要问题
l分析内容
主题分析缺乏统一的口径、模式与规范
分析有余、措施不够
定量分析少、定性分析多
分析重点游移不定
l分析工作
各专业独立作业，信息沟通不够
分析模式和模版不够新颖
工作质量难以衡量
会议时间太长
l现状
对分析人员要求较高
对管理者要求较高
第三章常用经营分析方法及模型介绍
3.1常用的经营分析方法
常用经营分析方法
l统计分析方法
生产统计
销售统计
财务统计
成本统计
物资/库存统计
l类比分析方法
计划/定额完成情况（时间、单位）
生产计划完成情况
财务计划完成状况
成本计划完成状况
销售计划完成状况
纵/横向对比分析（最好——平均——最差）
本期经营状况与国内外同类企业相比
本企业经营状况与历史同期相比
比例分析
投资比较
市场份额
收入贡献比
l指标分析方法
财务指标
生产指标
设备指标
l经营分析方法
量—本—利分析
折旧率
货款贴现率
常用分析方法的两方面
l定量分析方法：
对比分析法：
平衡分析法：
Ø
总体＝部分之和
总资产＝负债＋所有者权益
资金来源＝收入＋负债＋拨入
……
动态分析法：
l发展速度＝报告期水平/基期水平*100%
l增长速度＝增长量/基期水平*100%
＝（报告期水平－基期水平）/基期水平*100%
＝发展速度－1
l平均发展速度＝（an/a0）（1/n）
l平均增长速度＝平均发展速度－1
指数分析法：
因素分析法：
异常分析法：
分组分析法：
对于一个总体，利用一系列相互联系、相互补充的统计分组，从不同的侧面、按照不同的标志去解剖总体、分析总体。
按收入水平分组；
按能力水平分组；
按普及程度分析；
核心－－具备可比性。
趋势分析法：
线性分析
移动平均分析
回归分析
专家预测
综合预测
结构与比例分析法：
构成某一项目的分部分分析：
¡
分项处于同一逻辑层
分项相加为总体
分项所占比例相加为100%
多用饼图表示
多维分析法
其他方法
位置分析
全国数据比较
同级数据比较：
绝对数比较；
增长幅度比较；
完成比例比较
关联业务数据比较：
数据增值业务收入和上网时长比较；
电话放号与收入增长分析
关联分析
宽带——窄带——上网时长
有线——无线
小灵通——移动——联通
各类电话
各运营商长途
竞争分析
对手的反应可以反映自身工作的影响
对手是最好的合作伙伴，目标是多赢
对手是抢自己饭碗的人，眼前要特别注意：
看得准、有深度、有措施、有节制
l定性分析方法：
通过经验、业务知识，根据历史资料和直观材料，运用个人或团队的分析判断能力对事物的发展和本质进行分析和判断。
主要有两种：
逻辑分析、专家意见法。
此外，还有头脑风暴法、类比判断法等
注意：
多适用于宏观的、战略的判断
灵活性强成本低，但受人主观因素影响较多
使用频率与使用人员层次成反比
二、对比分析法
根据经济现象之间的内在联系，对相关指标进行对比，以分析其数量关系及形成原因的分析方法，是最基本的分析方法。
主要的参照系有三种：
l历史标准：
说明其增长或发展速度
l计划标准：
说明其工作目标完成情况
l行业标准：
与行业平均标准比较以说明横向工作效果的优劣
和先进标准比较说明其差距
对比分析包括：
l绝对数的对比：
业务发展增长幅度
l相对数的对比：
主线普及率的增长情况
通过office系列软件制作直观的图表进行表现
l表格——业务、工作情况
l饼图——结构比例
l曲线——发展趋势
l柱状图——横向比较分析或目标完成情况
l线柱组合图——业务的双指标完成情况
发展情况
l绝对数
总体累计增长情况——电话用户数增长
一定时段内规模增长——本年放号
l相对数
较基期倍数：
表现为发展业绩整体比较等
较基期增加：
表现为发展业绩在基期基础上的增加幅度
l多用柱线图表示
完成情况（战略－－规划－－计划目标）
l绝对数：
预定目标完成数量
l相对数：
计划完成比例——售卡收入完成年度计划的90%
时间进度——按照每月完成1/12年计划的进度
具体内容
l与计划对比
l与上期对比
l与去年同期、上期对比
l与历史最好水平对比
l与总体平均水平对比
l与国际、国内最好水平对比
三、平衡分析法
平衡就是协调、和谐，是可持续。
主要的平衡有两种：
l动态I/O平衡
对单一事物而言，均有一个新陈代谢和动态平衡的过程
如：
盈亏平衡、收支平衡
l综合协调：
对于一个总体集合而言，其中各部分之间按照其数量关系、重要性关系等均有一个综合协调的问题，这种协调就是一种平衡。
四、动态分析法
企业经营是动态的过程，指标基本都是在动态变化过程中。
围绕这些动态现象进行的分析就是动态分析。
l传统动态指标
发展速度
增长速度
平均发展速度
平均增长速度
l其他动态指标：
主要是考虑资金的时间价值与变动幅度。
五、指数分析法
主要用于分析数量的相对变化程度。
l反映内容
数量指数
质量指数
l项目多少
个体指数
综合指数
l对比场合
时间指数
区域指数
l计算形式
简单指数
加权指数
六、因素分析法
分析有明确数量关联关系的各因素之间的变动对总变动量的影响程度，从而揭示现象动态中的具体情况和原因。
因素之间要有明确的函数关系
各因素之间相关作用，相互独立
注意各因素之间的连环替代的顺序，基期数量要注意选择
分因素影响量之和等于总变化量
分析某一因素影响时，必须假设其他因素不变
七、异常分析法
对企业生产经营管理中的各种经济现象中比较突出的部分进行分析就基本可以找到问题所在和解决办法。
异常主要的情况：
lTOP标准：
按照全部（或分组）排名，找出前n名和后n名
l设定标准：
按照“同一把尺子”观察分析不同的对象
l标准要选择恰当，泰勒把最优作为标准
升级会员 