惠州高端项目丽日百合家园活动总结.docx
《惠州高端项目丽日百合家园活动总结.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《惠州高端项目丽日百合家园活动总结.docx（21页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
惠州高端项目丽日百合家园活动总结
丽日百合家园楼王鉴赏嘉年华
活动总结
背景资料
1.项目资料：
丽日百合家园位于惠州江北中心区，市政府右邻。
建筑面积10万多平方米，由7栋小高层和9栋高层组成。
由于受施工限制，一直以来客户仅能参观小高层2个户型的样板房。
实景展示不足在销售中成为阻碍客户下定的主要因素。
“楼王”户型惠州首创客厅270度圆弧外飘窗设计，因此一直倍受客户关注和期待。
经济指标总建筑面积：
128656.82平方米其中住宅部分：
105724.32平方米
幼儿园：
2304.7平方米地下室：
20627.8平方米
容积率：
3.5停车库：
503个
建筑覆盖率：
21.72%总户数：
754户
2.营销背景
此次活动举办正处于项目全面过渡期，体现为以下3个方面：
⏹推售产品：
主推售户型由126-140㎡的以小高层为主的单位转变为144-165㎡的高层单位；
⏹价格调整：
均价上调200元/㎡，涨幅约6%；
⏹客户情况：
客户层面升级，同时前期客户基本消化，项目需要积累新客户；
⏹销售中心调整：
由昭示性优越的双子星大厦裙楼迁至本项目会所；
一、活动的目标
a）营造销售节点，大量累积新客户；
b）高品质实景展现，为高价格提供支撑；
c）实现大范围口碑传播；
二、活动前期准备
Ａ＼工程配合
a）９－１２栋外架脱落
b）主入口园林完成
c）会所、泛会所设施到位，达到可供参观条件
d）样板房及电梯达到开放展示条件
e）看楼通道装饰到位
分析：
⏹由于房地产市场不够成熟，多数项目在地基阶段便开始发售，发展商经常视销售情况变更园林规划或材料等，因此客户通常对“沙盘模型”缺乏信任，实景展示对于客户的冲击力直接而且强烈；
⏹客家人是惠州主流人群，受客家文化影响，惠州购房喜欢“眼见为实”；
总结：
实景展示吸引了大量的新老客户，因此与实景展示相互配合的活动是目前惠州市场比较好的活动形式。
Ｂ＼前期登记及媒体信息发布
a）媒介选择
Ø惠州速递封面整版（３月９日、３月１６日两期）
Ø惠州日报半版硬广＋半版软文（３月２２日一期）
Ø短信群发（累计上门客户４０００多人次，３月２３日、２４日两次）
b）活动信息发布内容
Ø报版：
“楼王”样板房参观预约登记
Ø报版：
惠州临湖首府楼王样板房全城发售
Ø３月２５日楼王鉴赏嘉年华精彩上演
c）销售代表电话告知
针对意向目标客户，销售代表一一电话告知活动的内容，实现当天到访客户的质量，促进成交。
分析：
⏹私企业主是目前惠州市场的“财富标杆型”客户，购买力强，整体文化素质不高，喜好豪气，看重风水，注重“王侯将相”，向住繁华；
⏹惠州高端客户购房紧迫性不强，具有明显的优越感，大多认为“房子有的是”，具体表现为一方面通常报版不会吸引太多的直接进线，但客户会持续关注；另一方面细微的不满便容易引发彻底放弃购买。
总结：
⏹前期定位的“惠州首府”、“楼王”、“中心区临湖”等概念基本符合客户心理；
⏹惠州速递是惠州市场覆盖率最高的一个平面媒体，两期“封面整版”的投放，可以起到信息铺垫作用，达到客户关注的目的。
通过近一个月的市场余热期，使客户达到足够的期待和关注。
三、现场包装
Ａ＼外围导视（销售中心一周前搬迁至会所）
Ø楼体条幅导视（高）
Ø项目周边路灯杆旗（中）
Ø路口导视牌导视（低）
Ø人为导视：
针对双子星大厦、丽日购物广场定点安排工作人员，引导客户
总结：
充分利用项目优越的昭示性，外围导视的建立从高、中、低三个角度考虑，实现了远处、周边、现场都可得到指引的效果，针对惠州市场客户群对导视牌的理解能力较弱的特点，增加的工作人员的定点指引。
B＼园林树木
D＼广场周边装饰
E＼活动包装
F＼看楼通道
总结：
通过现场展示，以及活动现场的包装，增加喜庆的气氛，同时回避施工现场的影响，达成较好的展示效果，给客户留下深刻的印象，建立项目良好的口碑，促进口碑传播。
四、活动的流程
Ａ＼签到区
ａ、“惠州首府临湖生活”客户签到留名板
ｂ、晚礼服礼仪小姐迎宾ｃ、签到派发入场即抽奖券
总结
⏹惠州客户一般不守时，通常迟到30-60分钟，通知14：
30开始签到，当天客户上门高峰期为15：
10-15：
40；
⏹设立临湖签名板的预想作为红地毯仪式的重头戏，旨在增加客户的荣誉感和优越感，但由于现场缺乏引导与安排，客户签名显得随意草率，未能实现预期目标；
⏹由于当天客户量大，签到台过于拘促，导致高峰期出现客户堵车现象；
⏹晚礼服的迎宾小姐提升活动的档次和项目品质；
⏹入场券与抽奖券一体设计，增加客户的逗留时间和活动的参与性和关注率；
Ｂ＼启动仪式
ａ、老总致词ｂ、发展商领导同庆
总结：
缺少领导与客户共同举杯同庆同贺的互动环节，效果一般。
Ｃ＼舞台表演
ａ、时装秀
ｂ、乐队欧美名曲演唱
ｃ、小提琴演奏ｄ、男女双人舞
结论：
惠州客户偏好气氛热烈的表演，活动选用的时装秀、双人舞等节目达到了活跃现场气氛的预期效果。
Ｄ＼参与性游戏
高尔夫推杆真我素描
乐淘陶幸运飞镖
总结：
本次活动选用的四组小型参与游戏基本达到了预期的延长客户驻留现场时间的目的，对比分析得出，飞镖游戏相对其它三项，参与人数最多，长时间排长队，可以看出大众化的参与游戏相对更加适当有效。
Ｅ＼样板房参观
１７栋２套样板房均位于１７楼，要靠２部电梯上、下楼，由电梯公司派专人负责电梯的操作，在电梯间由两名保安负责维持秩序、上下人流输送，２名保洁人员负责客户鞋套的整理和清扫。
且每个样板房配备讲解员一名、保安一名、保洁一名。
保证良好的展示效果和现场安全。
Ｆ＼自助餐区
与咖啡馆合作，提供全套的服务（餐点、水果、饮料、餐具、服务）
香槟塔增加了自助餐的档次和氛围。
这个环节预期是人流的一个高峰区，现场的秩序和控制很重要，该次活动通过隔离带，引导客户由入口进入自助餐区选择食物，由出口走出，避免了混乱的现象。
结论：
⏹减少客户自主性，由服务员统一取得再分给客户，避免一批取得太多食品，同时也提高取餐速度；
⏹活动当天不锈钢餐具丢失约1/3，应提前作相应准备；
五、媒体参与
本次活动邀请了５个平面、一个立体（惠州电视台），共计６家媒体参与，增加活动软性新闻稿的覆盖率，增加项目的曝光率。
Ａ＼提前邀请
活动时间和活动内容告知
Ｂ＼现场专人接待
保证按时到场和活动介绍
Ｃ＼安排采访
集中各媒体针对：
开放商代表、项目经理、客户代表从开发理念、项目买点、客户认可的角度进行采访。
结论：
由于前期对惠州媒体的了解不足，导致媒体在采访过程始终停留在相对肤浅的层面，未能深入谈及项目的价值，因此活动之前应提前与相关媒体作好安排，严格控制“采访话语权”，达成最佳的传播效果。
六、活动数据
活动达到了良好的预期效果，流程设计比较合理，客户满意度比较高。
是继该项目组织活动营销以来，活动档次最高，到访客户量最大、累计诚意客户最多的一次。
相关数据：
a）客户车辆停泊：
约９５辆，其中１／３为外地牌照
b）总上门量：
约６００人次
c）参观样板房：
约３００人次
d）有效抽奖券：
３６５张
e）有效客户登记：
８６批次
f）具有意向房号客户：
２８批
世联地产丽日百合家园项目组
2006.04.01
升级会员 