市场营销学生案例分析三星3G手机营销战略及营销组合分析Word格式.docx
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后来，三星公司为了转变这种“华而不实”的评价，提出了“质量为上”的口号，甚至将所有不良手机烧毁以示决心。
为了打造过硬的产品，抢占市场，三星手机进行了各种恶劣环境下的严格测试，并将产品命名为ANYCALL，意思为在任何地方任何时间都能通话的手机。
Anycall是中文随意呼的意思，是三星的手机仅为大中国地区设的三星手机的别称，包括中国、香港、台湾、澳门。
其他地方的三星手机均无此标志。
和型号无关，三星手机在以上地区出售的行货不管是韩国生产的还是中国生产的都有该标志。
SAMSUNG是三星电子的英文商标。
不管哪个地方的三星手机都该有此标志。
当然用这个也无法说明一个手机是行货还是水货，因为现在很多高防壳全是打了ANYCALL的，而且有些欧水壳也用激光刻上该标志。
可以从标志的细腻程度去区分。
Anycall的标志将弃用，这个三星仅为大中国地区（包括中国大陆、香港、台湾、澳门）所设的手机产品标识即将告别市场，1月1日以后，在中国市场推出的三星新型号手机，机身都将以“SAMSUNG”作为品牌标识。
同时，三星手机的中国官方网站，全国销售终端的店面展示，以及新产品的各类广告和宣传资料中也都将陆续采用这一新的标识。
三星手机以在屏幕和铃声方面见长，并且外观耐看，做工非常精良，不管是行货还是水机质量都非常有保障，在市场和玩家中都占有很大的份额。
为了让更多的三星手机FANS对自己的爱机有更多的了解和发挥其强大的DIY功能，让我们一起来全面了解三星手机吧。
首先，手机和电脑一样，有着自己的操作系统，有自己的处理器（CPU）,内存等，在电脑方面，硬件的配置高低在很大程度上决定着整机的性能，而在手机方面，决定性能和使用者能否很快上手以及操作界面的亲和力的是操作系统，为什么有很多人喜欢诺基亚的手机，就是因为其操作简便，容易使用。
不过三星的手机也不赖，我们先对三星手机的操作系统有个比较全面的了解。
现在分类：
C系列：
易用机型。
C系列的手机大多是低端实用机型。
适合于只注重手机最基本功能的人群。
E系列：
实用机型。
E系列的手机大多同样属于低端机型，但是功能相比C系列要有一定的提升。
D系列：
D系列的手机早期是走的很高端的路线。
而现在由于三星手机的高速发展，D系列的手机现在是很多一般的工薪阶层也能用起的手机系列了。
实用性也不错。
F系列：
音乐手机。
针对注重音乐功能的人群。
同时也有一定的使用性。
G系列：
强大的拍照手机。
三星G系列的手机拍照功能是毋庸质疑的。
如果你嫌成天带着数码相机进行日常生活的拍摄太麻烦，那选择三星G系列的手机吧。
没错的。
二、三星手机市场营销策略
l三星手机在中国的总战略：
关键字：
数码、中国
u三星在华投资战略的最大改变来自于李相铉，他提出不再把中国作为制造中心，而要使中国成为三星的市场和品牌中心。
2003年是推行新战略的第一年，三星电子在中国国内的销售额达到65亿美元，占到中国总营业额的三分之二，其中“数码战略的贡献不小”。
李相铉十分认同三星会长李健熙提出的21世纪的两个关键词：
数码和中国。
李健熙认为，在21世纪不了解中国、不了解数码，就绝不可能成为一流的企业。
u三星将全面发力中国市场，对中国手机市场的重视程度还将继续增大。
一方面，三星未来推出的全新产品在中国市场和全球其他国家将同步上市；
另一方面，三星的一些明星机型将专门针对中国市场设计。
u总战略提出背景：
严格地说，三星在中国的移动市场遇到了很多限制，让我们很难迅速扩大销售量。
不过，三星的目标是要成为世界第一的手提电话供应商，所以，对三星来说，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。
（1）2003年，2004年：
三星主宰了中国的CDMA电话销售。
（2）由于中国本土品牌冒起得相当快，目前更占有了40%的市场，三星计划针对特定市场发布更多的中高端手机。
与此同时，三星希望打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。
中国市场预计会占到今年公司全球销售的15%。
开发中高端手机可以说是让三星市场份额增长的唯一方法。
（3）三星计划2011年手机产量提高20%达到3.25亿部，并且计划在三年之内超过诺基亚。
从全球各大区域市场对三星手机市场份额的影响来看，中国市场已经成为三星手机全球销量增长的主要动力。
三星利用宽广的产品线，提供给消费者至少一个选择的产品战略成为其中国手机市场份额持续扩大的利器。
（4）由消费者对品牌选择的敏感度演变过程（下图）分析中
可以很清晰的看出：
在市场成熟期，随着市场的发展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起到了一个品牌门槛的作用：
即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌，有所闻有所见。
但仅此是不够的，知名的品牌众多，只是列入了考虑的范围之内，关键还是看手机产品本身是否能够吸引人（手机外型是否吸引，手机功能是否满足，手机性能是否信服），以及在卖场的现场购买促动（促销热情、促销赠品、价格）等。
l市场细分及目标市场策略：
三星认为，在中国随着经济发展水平的提高，市场将越来越细分。
u市场细分：
市场细分是一个发展的过程，市场具体能够分得多细，还有一个市场成熟度的问题存在，而成熟的概念是相对的，这也还要取决于消费群体的大小。
u中国有一个非常大的手机消费基数做基础，实际上已经造就了一些成熟的消费市场。
这也给了各手机厂商一个很好的空间，在中国培养自己的手机市场。
市场细分逐渐成熟后，不再可能会有某一个型号红遍中国的情况出现，单一产品占10%以上市场份额的可能性已经不会存在了，更多的是一款产品针对特定的一群人。
u三星的市场细分策略非常明确：
定位于中高端市场。
三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。
（1）三星手机产品定位于22岁－35岁的高收入时尚人群。
这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。
三星手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。
比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。
（2）三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。
薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。
而且，三星近来又在人性化的手机铃声、图片上下功夫，在广州专门成立了“三星乐园”，为用户提供铃声和图片下载。
（3）三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。
三星当初推出中低端类型的手机时，市场的反映和预期并不符。
根据这个经验，三星知道要向市场下游走并不简单。
本着这样的认识，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。
三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求。
l价格策略
u价格策略1：
低成本，高价格
（1）三星集团的多元化经营策略。
彼此间互相扶助。
三星手机就配备了三星SDI制造的LCD显示屏，从而大大节省了成本，扩大了利润空间。
（2）在对中国的消费市场做了仔细的分析后，三星公司在手机市场开拓上，采取了走高端路线的发展思路。
在三星眼里，目标市场并不是所有13亿的中国人，而是具备很强购买力的4亿中国人，这4亿人中有4000万到6000万人具备比韩国人更高的消费能力。
因此，三星手机把年收入在3500美元以上的中国消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场锁定在22岁－35岁的年轻白领阶层。
因为这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。
而且，由于这部分用户群收入稳定，具有一定的经济实力，最能成为三星手机忠实的客户。
因此，三星将手机的品牌定位在高档与时尚。
u价格策略2：
三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。
以便从新上市的产品中攫取尽可能多的利润。
三星产品上市初期，制定较高的价格，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。
然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。
l促销策略
为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。
这些活动包括了体育营销、文化营销、大学生营销、公益营销以及选择形象代言人。
u体育营销：
体育营销是三星公司长期以来一直擅长使用的营销手段。
尤其是在赞助奥运会、加入国际奥委会TOP10计划上，三星公司更是有着一段令人羡慕的传奇经历。
这一特长在他们来到中国以后继续得到了大力的发扬，自从1998年的曼谷亚运会开始，三星就开始了对中国体育代表团提供赞助。
随后在2000年的悉尼奥运会、2002年的盐湖城东奥运会以及2004年的雅典奥运会上，三星公司都给予了中国代表团大力的支持和赞助。
对于2008北京举行的奥运会，三星公司更是早已计划从2002年开始一直到2007年，每年向北京奥委会提供100万元的资金，作为“奥运培训计划”的活动基金；
与此同时，每年提供12万美元的赞助，用以种植2008年北京奥运会的希望之林。
通过积极地参与这些活动，把三星公司的品牌内涵与奥运会“更高、更快、更强”的体育竞技精神有机的结合在一起，从而进一步提高了三星品牌自身的内在价值。
u大学生营销
在中国的现代社会里，大学生是事实上消费领域的一支生力军，他们同时还在一定程度上具有引领未来的消费趋势。
就这一特征来说，非常符合三星公司的产品定位。
也正是因为如此，三星公司在营销宣传活动中总是不忘记经常光顾全国各大高校，对大学生们进行潜移默化的影响。
例如，他们在很多高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持；
他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码体验馆，让大学生们亲身感受三星产品的动人魅力。
根据最新的统计，三星公司每年在中国大学校园里投入的宣传费用超过千万。
u选用形象代言人明星作为社会的公众人物。
其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们作为企业的形象代言人不但能够有效的传递企业品牌的内在含义，而且还能够大幅度的提升企业品牌的价值。
为了宣传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象，Rain等明星的使用扩大了产品的美誉度。
u文化营销。
近几年来，随着韩国电影、电视剧、网络小说以及FLASH动画的火爆与流行，韩国文化在中国各地掀起了一浪高过一浪的热潮。
在这种情况下，三星公司非常适时地推出了“韩流文化月”等系列文化活动。
例如，他们在北京、上海、天津等地组织了代表新韩流文化的“TOKEBISTORM”打击乐活动，以此来增强三星公司产品的品牌知名度以及时尚、高科技的品牌形象。
u公益营销。
回报社会一直是三星公司长期坚持的一项基本经营原则。
因为他们始终相信，一个企业的发展永远离不开全社会的关心与支持。
因此在日常的经营过程中，三星公司时时刻刻不忘记自己“企业公民”的社会角色和社会责任。
举几个简单的例子，他们在北京组织员工定期到香山去打扫卫生、清理垃圾；
他们在广东省惠州市为残疾人提供生活上的各种力所能及的帮助；
他们在中国17所重点高校设立了三星奖学金，资助成绩优异的学生等等。
通过这些公益活动，三星公司向中国消费者传达这样一种信息：
三星公司不仅能够提供各种高科技数码产品的大型跨国公司，同样也是一家努力回报社会的良好公民。
l渠道及服务策略
u充分利用国家代理商的销售能力。
从三星渠道销售份额可以看出，60－70％的销售来自于国代，其次是运营商，手机连锁店的比例较小，只有8％。
根据市场变化积极调整渠道策略，国代模式具有便于管理优势的同时，也使手机企业对销售终端的控制力变差。
三星逐渐重视直供渠道，并且非常重视其品牌专卖店的扩展，2008年重点门店已由过去的一千家扩展至三千家。
预计三星手机未来将积极与家电卖场和手机连锁店、以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例。
三星电子无线事业部
国美/苏宁等家电卖场,迪信通/中域等手机连锁店,当地有影响力的网点
国代
经销商
运营商
营业厅
零售商
3C家电卖场
手机连锁店
销售份额
60-70%
10%
8%
11%
l三星手机竞争策略分析
u2010年，中国手机市场上，三星共推进74款新产品上市，高出诺基亚的69款、摩托罗拉的42款。
从手机类型看，主要集中于3G与智能机型，其中3G新品全面覆盖WCDMA、TD-SCDMA、CDMA2000制式，智能手机则包含主流Android及三星自有的Bada、Limo等系统。
u从2010年三星市场竞争策略来看，三星仍然注重手机研发，强调依靠技术获得核心竞争力，同时注重产品外观设计及做工的精细，强化中高端产品的时尚性。
另外在新品上市的市场宣传中，注重突出产品的商务功能及保持品牌的高端形象。
三、营销组合
l产品策略：
（1）产品更新周期短。
三星每年要开发几百种新产品，平均每隔3个月，就会推出针对不同目标客户定位的新产品，这使三星的品牌保持了旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象。
、
（2）同一时间上市的产品种类多。
三星手机目前在中国大陆市场销售的产品有300多种。
产品划分从B－S拥有12个产品系列。
各系列是面向不同人群划分。
具体产品如图：
GSM网络
系列
B系列和C系列
D系列
E系列
F系列
G系列
定位
低端系列
豪华华丽系列
时尚系列
多媒体系列
拍照系列
经典机型
B108、B508
D508、D908
E958
F308、F318
G808e
J系列
U系列
W系列
T系列
I系列
面向中端用户
超薄系列
全球双模
彩屏折叠系列
智能系列
J608、J708
U608和U700
W599
T108、T208
i408、i450
（3）三星手机实行本土化生产。
三星手机目前大陆没有代工厂，都是自己生产厂生产。
三星手机包括高端手机不存在进口现象，因为整机进口税率高于零部件进口税率，因此三星通常进口零部件，到中国工厂组装。
下面我们将对三星的产品进行分类，并分别进行分析：
（一）整体手机市场：
1.不同类型的产品
（图）2011年2月中国手机市场三星不同类型产品及关注比例对比
由此：
3G、智能手机为三星产品支柱，2G手机作用弱化
2、不同像素产品
（图）2011年2月中国手机市场三星不同像素产品及关注比例对比
500万及以上高像素产品占据三成，关注比例过半。
三星在显示屏及摄像头像素方面有较高造诣。
3、不同外观设计产品
（图）2011年2月中国手机市场三星不同外观产品及关注比例对比
三星在售手机产品中，直板式触摸屏机型为用户关注的绝对主流。
（二）智能手机市场
（图）2011年2月中国智能手机市场三星不同操作系统产品及关注比例对比
三星在智能手机市场上采取多条腿走路的策略，并且能够根据形势变化，快速调整产品战略。
三星在售智能手机中，Android系统产品占据主力地位，搭载三星自有操作系统Bada的产品数量为7款，产品占比14.5%，但仅获得7.1%的用户关注比例，其市场影响力有限。
自有操作系统Bada产品市场影响力有限。
（三）3G手机市场
（图）2011年2月中国3G手机市场三星不同制式产品及关注比例对比
三星3G手机中，WCDMA制式产品数量遥遥领先。
（四）双卡/双模双待手机市场
（图）2011年2月中国双卡/双模双待手机市场三星不同价格段产品及关注比例对比
三星双卡/双模双待手机中，4000元以上高端产品数量少，但用户关注比例占据主流
三星在中国双卡/双模双待手机市场上一直处于品牌关注第一的位置，其他品牌与之差距明显。
4000元以上高端双卡/双模双待手机产品数量仅为5款，但却累计斩获61.4%的用户关注度。
四、三星手机在市场中的地位
通过前文的相关介绍我们对于三星手机已经有了大概的了解，对于他的营销策略以及营销组合模式我们也做了些深入的探讨。
而采用了这些营销策略以及营销组合模式，到底为三星带来了什么呢？
对于三星市场地位的提高到底起到了什么样的作用呢？
下面我们主要就三星手机目前在市场中的地位以及它所面临的挑战及问题来分析三星手机在市场中所处的地位。
三星手机如今已经跨入世界手机行列的第一线，它的市场占有率已经仅次于诺基亚，成为世界市场占有率第二高的手机企业。
据韩国《朝鲜经济》1月31日报道，国际市场分析机构StrategyAnalytics发表的统计数据显示，2010年全球计销售手机13.6亿部，其中韩国三星电子销售2.802亿部，占全球市场份额的20.6%，居全球第二位。
三星电子的上述销售量，比2009年增加0.531亿部，市场占有率提高了1.2个百分点。
市场占有率第一和第三的分别是诺基亚和韩国LG。
诺基亚的市场占有率为33.3%，同比减少3.6个百分点；
LG市场占有率为8.6%。
通过这些宏观数据的分析，我们已经可以看出三星手机在市场上拼搏了几十年之后，已经成为了手机帝国中的佼佼者，超过世界市场份额1/5的市场占有率已经向我们阐明了这一点。
下面让我们来通过北美及中国两大市场来进一步说明三星手机在市场中所保持的高位。
就北美市场而言，据【IT商业新闻网讯】，在整个2008年，三星在美国市场表现出色，而同时摩托罗拉的销量则大幅下滑了38%，这使得三星的市场占有率达到22%，超越市场份额为21.6%的摩托罗拉，成为美国市场上的第一大手机生产商。
在2007年，摩托罗拉在美国市场的份额为33.4%，三星仅为18.1%。
双方排名的转换表明过去一年两家公司在美国市场上天壤之别的表现。
仅仅是通过了一年的时间，三星手机就扭转了美国市场上与摩托罗拉15.3%的市场份额的差距，转而以0.4%的市场份额的差距超过了摩托罗拉，这已足以说明了三星手机在美国市场上强大的竞争力。
而在2011年，据韩国朝鲜日报2月9日报道，三星手机在北美的年度市场份额首次突破30%。
市场调查机构SA公司8日表示，三星电子去年在美国和加拿大等北美市场共售出5840万部手机，以30.2%的市场占有率蝉联第一。
三星电子2009年在北美市场售出4850万部手机，市场占有率为25.7%。
继三星电子之后，LG电子以18.9%的份额排名第二。
加拿大RIM公司（11.2%）、摩托罗拉（9.2%）、苹果公司（9.0%）等依次排在第三至第五。
2010年整个北美市场的规模比2009年增长1.9%。
自2008年以来，在北美市场上，三星一直保持住了它在市场中的优势地位，这也是，为何如今的三星是如词此的具有市场竞争力的原因之一。
而就中国市场来说，中国是世界上最大的手机消费市场，三星手机在中国的市场份额在21.4%左右，大大超过在全球的平均值，在中国市场上也是占据着举足轻重的地位。
2010年4月7日，为期三天的“2010中国三星论坛”在北京举行，这是三星电子首次在中国举行全系列产品的发布活动，包括家电、电脑、手机等各条产品线的新品在本次活动中亮相。
而在这次的“2010中国三星论坛”中，三星手机带来了多款明星机型，包括首款采用三星自有bada智能操作系统的WaveS8500，以及主打社交功能的互联网手机摩天S5628等。
通过这些产品，我们已经可以大概了解到了三星手机对于中国这个大市场的重视。
它的营销策略的很大一部分也可以说是为中国这个市场而设计的。
对于希望继续扩大全球手机市场份额并在智能手机领域有所斩获的三星而言，在中国市场全面发力将是至关重要的。
随着发达国家手机市场发展逐渐放缓，中国已经成为全球手机市场增长最为迅速的区域；
而且由于3G刚刚起步并亟待普及，中国手机市场的潜力仍在不断增加。
而在发布会上亮相的新品可以看出，三星手机未来的产品组合将更加紧凑而富有针对性，旨在抓紧目前主流的应用，以满足不断发展的市场需求。
特别还需要提出的是中国的3G市场，中国3G手机市场的潜力有目共睹，2009年刚刚起步的中国3G市场在2010年开始迈向普及，各制造商都加大了对这一市场的投入。
对于三星手机而言，2010年3G手机领域也进行了全面提速。
事实上，三星是较早全面支持中国市场三种3G制式的手机制造商，目前在国内3G市场已经处于领先地位。
在本次论坛上，三星就展出了TD-SCDMA、WCDMA、CDMAEVDO三种制式的数十款3G手机。
在活动现场，手机中国也从通过三星电子相关负责人了解到，今后几年三星将会推出多款重量级的3G新机。
特别是在中国标
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