大客户营销技巧.docx
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大客户营销技巧
大客户营销技巧之
大客户及大客户营销概述
课程大纲
第一章大客户及大客户营销概述
第二章质量型大客户的开发和沟通
第三章如何实现高效的项目谈判策略
第四章招投标过程管理与项目成功实施
第五章高绩效的大客户关系管理实效策略
第一章大客户与大客户营销概述
-什么是大客户?
作为大客户至少包含以下元素之一：
（1）与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力；
（2）有大订单且是具有战略性意义的项目客户；
（3）对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户；
（4）有较强的技术吸收和创新能力；
（5）有较强的市场发展实力。
-大客户与消费品的客户差异
-大客户订单的特征
1、时间长
2、干扰因素多
3、客户理性化
4、决策结果影响大
5、竞争激烈
-大客户营销的特点
1、竞争性日趋激烈
2、大客户自身日益成熟
3、增值销售机会较多（案例：
利乐）
4、更重视与客户建立长期的合作关系
5、对销售代表的能力要求越来越高
-大客户营销对营销人员的新要求
1、知识面要宽，知识层次要深
2、高水平人际沟通技巧
3、正确的态度
4、良好的个人素质
营销人员要成为问不倒，不仅有极强的专业能力，既是营销专业也是技术专家，更要有广博的知识素养。
-大客户营销的意义
（1）保证大客户能够成为销售订单的稳定来源
20%客户带来公司80%的业务。
从企业的角度来看，80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的大客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。
当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有所差异，但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。
两个典型的统计数据
一个美国商业银行的统计数据:
客户组占银行耗费的银行对银行
客户总数比例客户管理时间的利润贡献
101893
302817
6054-10
一个美国零售商的统计数据:
客户组占零售商对零售商的
客户总数比例利润贡献
437
1127
1416
----------
2980
（2）使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应
从行业客户角度看，每个行业中都有一些领军企业，这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分，而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。
如果这些大客户在需求上发生大的变化，很可能将直接影响到其所在的行业市场的整体走势。
而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用，进而辐射到整个行业客户中。
（3）通过发展大客户提高市场占有率
大多数大客户的自身组织体系复杂，覆盖地理区域广，业务种类丰富，这使得行业大客户的需求必然是一个整体性的、稳定性和持续性规划，而不似中小客户那样，需求具有零散性和相对独立性。
同时，大客户对需求的投入数额可观，因此发展大客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择，更是提高市场占有率的有效途径。
（4）促使大客户需求成为企业创新的推动力
传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源管理，往往忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合，缺乏相应管理。
在大客户经营战略中，更加重视外部资源的整合与运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合，保持不断的创新。
（5）使大客户成为公司的重要资产
大客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当首先留住客户资产。
因为只要不断给予客户足够的满意，客户资产就能够为企业带来长期效应。
企业通过实施大客户导向的经营战略，强化大客户的口碑效应，充分利用其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。
（6）实现与大客户的双赢
在传统的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。
在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。
而以大客户为导向的经营战略，我们将大客户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业在与众多大客户建立稳定的合作关系的基础上，在为客户创造价值的同时，企业也能获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的“双赢”。
-案例：
王明的困惑在哪里？
新年过后，金山集团大客户营销部门召开了业务年会，集团董事长提出：
今年的公司销售策略要实现转型：
由过去以产品为中心的销售，转为以客户价值为中心的营销。
并要求大客户营销部总经理王明一周内拿出具体措施。
会后王明满面愁云和无限困惑：
产品是有形的，客户看得见，技术、性能也说得清楚。
而客户价值以为中心的营销该如何理解和实施呢？
客户价值是什么？
解决方案呢？
[案例讨论]：
你认为以产品为中心的销售与以客户价值为中心的营销之间差异在那里？
王明该如何做？
-大客户营销的两种类型
1、面向订单的大项目销售
2、面向客户的大客户营销
-大客户营销的五大误区
1、企业给大客户的优惠政策愈多愈好
2、大客户营销获量中小客户营销获利
3、沿袭传统营销思路
4、为了大客户舍弃传统客户
5、有了大客户万事不用管
-大客户营销的三个思维层次
（1）信任:
-自信自重,以帮客户创造价值为销售目标
-以客户为中心,融入其境,获得共鸣
-专业形象,展现自我管理能力
-注重细节,创造差异化的效益
没有信任,就没有销售
（2）安心:
-避免给予客户“不确定”的感觉
-有凭有据,以数据及文件说话
-一致性与标准化之服务
-信守承诺,积累客户对你的信用
降低客户决策风险感觉
（3）价值:
-掌握客户各层多无需求,创造多元价值
-将附加价值及差异点量化为客户价值或代价
-持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值”
-在最急迫时提供服务,化危为机
没有价值,就没有关系
-大客户营销流程七个阶段
1、客户开发阶段
2、项目立项阶段
3、项目提案阶段
4、项目投标阶段
5、项目谈判阶段
6、项目实施阶段
7、项目验收阶段
-大客户营销的推进流程十大步骤
1.电话邀约
2.客户拜访
3.初步方案
4.细节交流
5.框架性需求确认
6.项目评估（招投标）
7.项目谈判
8.签定合约
9.项目实施
10.项目验收
-大客户营销的8种工具
-大客户营销模式
大客户营销技巧
（二）
第二章 质量型大客户的开发和沟通
一、目标客户的选择与分析
二、分析客户内部的组织结构
三、客户拜访实效策略
四、高效的客户沟通策略
一、目标客户的选择与分析
-谁是我们的客户
1、能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力
2、有较强的技术吸收和创新能力
3、有较强的市场发展实力
4、资金状况良好
-质量型大客户的标准
1、客户的采购数量（特别是对公司的高利产品的采购数量）；
2、采购的集中性；
3、对服务水准的要求；
4、客户对价格的敏感度；
5、客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；
-客户信息收集途径
-客户信息的内容
1、客户背景资料：
◆客户规模与实力
◆客户组织机构
◆各种形式的通讯方式
◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门
◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户
◆同类产品安装和使用情况
◆客户的业务情况
◆客户所在的行业基本状况等
2、竞争对手资料包括以下几方面：
◆产品使用情况
◆客户对其产品的满意度
◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点
◆该销售代表与客户的关系等
3.项目的资料
◆客户最近的采购计划
◆通过这个项目要解决什么问题
◆决策人和影响者
◆采购时间表
◆采购预算
◆采购流程等
-顾客购买决策过程
-影响客户决策周期的因素
1、客户心理的变化周期
2、多层决策周期
3、平息所有顾客异议周期
4、顾客关系管理周期
二、分析客户内部的组织结构
1、客户内部组织结构形式
2、客户内部业务流程模式
3、锁定并接近关键决策人
-客户的购买决策参与者的角色
1、守门人：
资格审查人（项目组成员）
2、使用者：
最终用户
3、采购者：
采购经理或设备经理
4、项目负责人
5、买方高层领导
6、买方上级领导
7、设计单位
8、竞争对手
-客户的购买决策参与者的组织结构图
-客户的购买决策参与者的态度
1、接受：
完全赞同并产生共鸣
2、怀疑：
对您销售的产品或服务在某些方面有不同程度的疑问
3、抵触：
对您宣传的产品或服务的优点或好处表示反感，或对您代表的组织怀有某种不满
4、冷谈：
对您销售的产品或服务的特性、优势和受益不感兴趣
5、恶意拆台：
对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和公司恶
意毁谤
大客户营销技巧
（二）
三、客户拜访实效策略
1、观念和心态上的准备
打消一个观点：
不要希望通过一个简单的方式去达成合作！
建立一个观点：
只有通过良好的沟通才能达成合作!
树立一个观念：
成功取决的心态，自信者才自强！
2、职业礼仪准备
-避免非职业形象
男业务代表着装仪表要求：
女业务代表仪表要求：
3、访前资料和工具准备
-讨论：
拜访客户我们应带哪些资料和工具？
访前需要准备的资料和工具：
-交通方式或工具
-通讯工具
-公司介绍
-产品资料（技术资料、认证资料）
-名片
-公文包
-钢笔和记录本（电脑）、
-计算器、
-明确谈话主题、思路和话语。
4、客户的约见策略
1）、约见客户的方法
电话约见：
方式、语言
当面约见：
方式、语言
电话约访前的准备
1、放松、微笑
2、热诚的信心
3、名单、号码、笔、纸
4、台词练习熟练
5、台词、拒绝话术大纲
电话约访作业流程
1、自我介绍：
您好，我是…，请问您……
2、见面理由：
是这样的，听张总说……，我们最近开发研制了……，根据客户使用统计，能够……，我们有关于这些信息的重要资料想送给您，并且——
3、二择一要求见面：
想跟您约个时间见面，这些资料您看了以后一定会很喜欢，您看我明天还是后天来拜访您呢？
4、拒绝处理：
您可能误会我的意思了，我并不会向您推销什么，只是跟您认识一下，我们有不少的资讯对您的工作帮助非常大，也是您非常关心和感兴趣的，我明天下午来还是上午来比较方便呢？
出发前的几点注意
-最好与客户通电话确认一下，以防临时发生变化。
-选好交通路线，算好时间出发。
-确保提前5至10分钟到。
到了客户办公楼门前
-再整装一次。
-如提前到达，不要在被访公司溜达。
进入室内
-面带微笑，向接待员说明身份、拜访对象和目的。
-从容地等待接待员将自己引到会客室或受访者的办公室。
-如果是雨天，不要将雨具带入办公室。
-在会客室等候时，不要看无关的资料或在纸上图画。
接待员奉茶时，-要表示谢意。
-等候超过一刻钟，可向接待员询问有关情况。
-如受访者实在脱不开身，则留下自己的名片和相关资料，请接待员转交。
接近客户的主要方法：
-介绍接近法（我是**公司业务代表）
-问题接近法（请问………?
）
-利益接近法（我们销售的不仅是产品，而是整体的解决方案）
-送礼接近法（这是公司的挂历，祝你元旦愉快）
-赞美接近法（你们公司是我见到过最作风严谨的企业）
大客户营销技巧
（二）
四、客户的沟通策略
-客户沟通的定义
为了设定的目标，把信息，思想和情感在供求双方传递，并达成共同意愿和合作期望的过程。
-客户沟通的种类
1、按范围分：
内部沟通、外部沟通
2、按场合分：
正式沟通、非正式沟通
3、按环节分：
直接沟通、间接沟通
4、按方向分：
横向沟通、纵向沟通
5、按工具分：
文书、言语、姿体
6、按对象分：
一对一、团体沟通
-客户沟通的十大原则
1、制订周密计划（没有计划就不要沟通）
2、真诚热情务实（以诚为本，热情和务实的作用感染客户）
3、能够平等对话（既不居高临下，又不能低三下四）
4、公司利益至上（虽然客户是上帝，公司利益更是上帝，决不以牺牲公司利益而换取个人利益）
5、能够换位思考（多站的客户的位置想一想，你会找到客户到底想要什么）
6、创造良好气氛（和谐的气氛是沟通的重要因素）
7、富有创新策略（沟通不是扯闲，而是顾问式服务，提供建设性的建议和策略，帮助客户解决问题）
8、获得充分认同（沟通是为了达成一致，沟通要围绕认同二字开展）
9、紧紧围绕主题（工作沟通不是聊天，一切要围绕成交和合作主题）
10、本着双赢合作（沟通是为了在达成一致地基础上开展双赢合作）
-高效沟通的步骤
1、介绍认识（接近、介绍、名片）
2、确认需求（产品、数量、标准、服务）
3、阐述观点（swot、建议）
4、处理异议（探询、建议、化解）
5、达成共识（一致性、认同性、意向性）
-客户性格分析
-沟通开场技巧
1、称赞：
让对方觉得舒服
2、探询：
澄清对方的需求
3、引发好奇心：
引发对于新鲜的事情发生好奇心的心理
4、诉诸于好强：
满足向别人眩耀的自尊
5、提供服务：
协助客户处理事务或解决问题
6、建议创意：
为客户提供创意而获得好感
7、以第三者去影响：
将第三者满足的实例历历如绘地提出来证实
8、惊异的叙述：
以惊异的消息引发客户的注意力
-客户沟通语言原则
1、表情自然、
2、语调适中、
3、语速适中、
4、真诚自信、
5、热情礼貌、
6、清晰简洁、
7、观点明确、
8、兼顾双方
9、不卑不亢、
-言谈中避免下列几种情况
1、滔滔不绝
2、爱嚼舌头
3、不要太沉默
4、不要自夸
5、不要抢白
6、不要多用“我”字
7、不用粗俗的语言
-交谈中的姿体动作艺术
1、自然得体
2、不过度夸张
3、眼神不左顾右盼
4、站处松，坐如钟
5、腿脚不乱抖动
6、不用手指对方
7、不揉眼，不扣指
8、不挖耳、鼻
9、不在客人面前吐痰、乱扔垃圾（烟灰、烟头）
10、不手拿小东西玩弄
11、无重要事不接打电话
-寒暄的内容
个人：
工作效益、家庭子女、兴趣爱好、朋友社交
创业经历、事业追求
企业：
行业前景、创业历程、产品特色、成绩荣誉
企业文化、发展规划
大客户营销技巧
（二）
-问问题的4W2H技巧
-封闭性与开放性问题
封闭性的问题：
往往提问“是不是”、“会不会”、“有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。
例句：
现在搞来电显示的促销活动，可以赠送电话机，你知道吗？
开放性的问题：
“为什么”、“怎么样”、“5W”，对方回答的内容往往是
一种介绍、解释、原因等。
例句：
你感觉，ADSL为什么销售不好呢？
-开放型问题与封闭型问题利弊分析
开放型问题
封闭型问题
益处
可获得足够资料
在对方不察觉的情况下影响谈话
让对方相信他自己在主导谈话
鼓励对方参与，制造和谐气氛
很快了解对方的想法
可用来锁定对方的意图
可用来确认所听到的情况是否正确
弊处
需要更长时间
要求客户的参与
有走题的危险
需问更多问题才能了解对方情况
用的不得当容易自以为是得到不
正确的结论
容易制造负面气氛
方便不肯合作的人
-掌握主动权的SPIN模式
状况询问SITUATION
问题询问PROBLEM
暗示询问IMPLICATIONS
需求--满足询问NEEDPAYOFF
-FAB与需求
七）、如何在沟通中赢得客户的信任
-获取客户信任的六大法则
1、给客户良好的外在印象
2、自己的专业知识和能力
3、让客户有优越感权威感
4、自己保持快乐开朗信息
5、认同客户的某些价值观
6、要能够替客户解决问题
八）客户沟通十忌
1．不能真正倾听
2．急于介绍产品
3．臆想客户需求
4．过早涉及价格
5．客户总是对的
6．没有预算的概念
7．不能有效影响决策者
8．无谓的闲谈
9．没有下一步的行动安排
10．忽视客户差异
九）、对客户沟通后的评估
客户的经营实力;
客户的管理能力;
客户的信用状况;
客户的需求意愿；
客户的合作意愿；
双方的合作成本；
我方的预期收益；
客户的总体价值。
大客户营销技巧（三）
第三章如何实现高效的项目谈判策略
一.谈判的定义
（1）谈判是为了达成一个共同决定而来回沟通的过程;
（2）谈判是为了解决问题或僵局,一个双方相互妥协的过程;
（3）谈判是彼此对立的团体相互靠近、直到抵达双方都能接受
的位置的一种行为；
（4）谈判的最终目的是双赢。
从理论上讲，任何有失败一方的
谈判都不是成功的谈判。
二.项目谈判的目的
1、了解认同
2、利益交叉
3、双赢结果
4、交易实施
5、利益满足
三.项目谈判的原则
（1）策略性（有计划、有准备、有方法）
（2）互利性（互惠互利，合作发展）
（3）双赢性（有共同的利益结合点，共赢发展）
（4）合法性（谈判内容是受法律保护的）
（5）交易性（谈判的目的是促进交易的实施）
四.项目谈判的内容
讨论：
我们在项目谈判中的主要内容有哪些？
（1）项目名称
（2）技术标准
（3）价格政策
（4）运输方法
（5）结算方法
（6）合同条款
（7）权利义务
五.项目谈判的准备
（1）项目谈判模型设计
-谈判过程的策略规划就是谈判模型,包括：
布局、发展、应变、缔结四个阶段的规划。
-谈判的成功=80%的准备+20%的应变
（2）谈判结果的预期
目标优先顺序：
赢（非赢不可）→和（以和为贵）→输（忍一时，风平浪静，退一步海阔天空）→破裂（宁为玉碎，不为瓦全）
（3）项目谈判的五个阶段
-礼仪
-试探
-议价
-收尾
-协议
从四种动物看四类谈判人员
狐狸型：
拥有超强的智慧和应变能力
时刻掌握主动权
老虎型：
强势，性格暴烈，
居高临下，不容易
创造和谐的气氛。
驴子型：
犟脾气，很倔很固执，
思想很僵硬，不懂得
灵活应变。
猪型：
任人宰割，没有想
法没有思维，
缺乏智慧
六.项目谈判的5W2H模式
（1）What：
谈判的内容和达成的目标
（2）Why：
实施这项谈判的原因
（3）Who：
参加这项谈判的具体人员，以及负责人
（4）When：
在什么时间、什么时间段进行谈判
（5）Where：
谈判发生的地点
（6）How：
用什么方法进行谈判
（7）Howmuch：
谈判需要付出多少成本
七、谈判中的语言技巧
从几个小故事中看谈判的语言策略
故事一：
有一位教徒问神父：
“我可以在祈祷时抽烟吗?
”他的请求遭到神父的严厉斥责。
而另一位教徒又去问神父：
“我可以吸烟时祈祷吗?
”后一个教徒的请求却得到允许，悠闲地抽起了烟。
故事二：
某商场休息室里经营咖啡和牛奶，刚开始服务员总是问顾客：
“先生，喝咖啡吗?
”或者是：
“先生，喝牛奶吗?
”其销售额平平。
后来，老板要求服务员换一种问法，“先生，喝咖啡还是牛奶?
”
八.谈判中提问题的类型和策略
开放式问题
封闭式问题
故事三：
有一次，一个贵妇人打扮的女人牵着一条狗登上公共汽车
她问售票员，“我可以给狗买一张票，让它也和人一样坐个座位吗?
”
售票员说：
“可以，不过它也必须像人一样，把双脚放在地上。
”
售票员没有否定答复，而是提出一个附加条件：
像人一样，把双脚放在地上，却限制对方，从而制服了对方。
九.聆听的原则
适应讲话者的风格
眼耳并用
首先寻求理解他人，然后再被他人理解
鼓励他人表达自己
聆听全部信息
表现出有兴趣聆听
情景模拟：
谈判让步策略
十.谈判中的应变策略
-价格谈判案例分析
例如：
你代表公司向某家房地产开发商谈一个建设项目的业务，你的报价是1.2亿元，公司授权给你的成交底价是1.1亿元，因此你谈判的空间是1000万元。
怎样来进行价格谈判实现双方最满意的成交价。
下面是几种常见的让步方式。
1、一次让出1000万元
后果：
给出底线反遭怀疑，步步紧逼让你难招架
2、依次让出100万元、200万元、300万元、400万元。
后果：
小额渗透不实际，遭反感对手不买账
3、依次让出200万元、200万元、200万元、200万元、200万元
后果：
四平八稳落价格，对手摸透规律更宰你
4、依次让出40万元、20万元、15万元、5万元。
后果：
先大后小刺激求成欲望，让对方觉得已砍到价格最底线
谈判让步策略总结
-谈判是双方不断地让步，最终达到利益交换的一个过程
-把让步转化为进攻手段，迂回夺势反赢大实惠
-不要以为你善意的让步会感动对方，使谈判变为更加简单而有效
-要记住：
谈判桌前并不是朋友间的馈赠，其核心是利益之争
-因此，在使用让步策略时千万不可心慈手软
十一.谈判中收尾的艺术
1、了解对方的底线和备案
2、要把握时机
3、谈判收尾共有五种可能的结果：
赢、和、输、破、拖。
谈判的结尾与总结
-对所达成的协议进行口头总结
-在融洽的氛围中结束谈判
-要求得到书面的经认证的交易确认
-若有必要，安排下次谈判
第四章招、投标的过程管理与项目成功实施
一.招、投标过程管理
（1）如何最快获得招投标信息？
（2）如何获取竞争对手情报？
（3）如何做好招投标的前期准备工作？
（4）怎样确定投标方案、制作投标书？
（5）项目的可行性研究
（6）开标、评标与中标
（7）合同签署与履行
（8）案例分析：
某著名企业的项目投标流程
二.项目执行过程管理
（1）项目执行过程管理的实质
对推进项目执行过程管理和每个阶段关键节点的控制
以达到客观评估项目机会，制定有效的攻单战术
了解日常项目执行中工作的动态、进度
及早发现项目执行中所出现的异常现象，并有效处理
与客户进行通过沟通，消除异议，提升客情关系
确保项目按计划顺利完成，实现双赢合作
（2）项目执行过程中客户有异议与处理策略
-什么是客户异议
-处理异议应掌握原则
-处理异议存在的问题
-处理异议的正确程序
-常见异议的处理策略
情景模拟：
如果处理客户异议
大客户营销技巧之
以客户价值为中心的大客户管理策略
第五章高绩效的大客户关系管理实效策略
以客户价值为中心的大客户管理策略
一.客户价值的内涵
二.什么是客户价值导向
三.什么是客户关系管理
四.为什么要进行客户关系管理
五.客户关系管理的目的
六.客户关系的四个层次
七.如何对客户开展服务营销
一.客户价值的内涵
-客户总体价值：
客户从消费过程获得的全部价值
-客户让渡价值：
客户总价值－总成本
-客户企业价值：
企业从客户身上获得的价值
-客户持续价值：
客户生命周期内预计交易次数*平均每
次购买金额
二.什么是客户价值导向
-客户价值导向（CustomerValueOrientation）是指企业的一种经营理念，即企业的战略决策、
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