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第四章：
市场调研〔上〕
[i][/i]文章摘录：
西方产品正在排挤中国外地的产品。
本国人仰仗名牌产品又一次占领了中国。
中国人喜欢运用日本富士公司和美国伊斯曼·
柯达公司消费的胶卷，购置普罗克特—甘布公司、约翰逊父子公司和尤尼莱佛公司出口的洗发露、香皂、牙膏和化装品，盼望坐梅塞德斯—奔驰和宝马牌汽车……
国际性跨国公司，尤其是日本和韩国公司，曾经占领中国彩电市场的60%。
冼发、护发用品市场的30%归本国品牌一切。
本国公司消费的软饮料在中国四大城市的市场占有率高达85%。
过去几年，中国的国有企业虽然换了设备，树立了一些合资子公司，却无视了为产品设计出具有促效果的包装，没有制定适宜时代开展的营销战略，也很少展开大规模的广告宣传活动。
以前，不含洒精的〝天府可乐〞不只是各大饭店的必备品，也是人民大会堂国宴用饮料。
如今，可口可乐公司经过一家合资企业消费专为中国市场开发的稀释饮料〝天与地〞；
宴会桌上摆的是百事可乐。
甚至一些拥有世界知名品牌的中国公司，如德国人本世纪初在山东省树立的青岛啤酒在青岛本地简直卖不出去。
本国竞争对手和本国的崂山啤酒占据了那里的市场。
该公司董事李桂荣哀叹道：
〝我们连家乡的市场都无视了，这是不可原谅的！
〞
与此同时，一些本国企业以弱小的宣传攻势打入了各大超级市场和百货公司，以资助商的身份出如今啤酒乐园、啤酒屋和饭店的开张仪式上，并占据中国电视广告听黄金时间。
中国企业在市场营销和广告宣传上纯属专业水平。
在过去，人们以为这些范围基本不需求专业训练，中国企业过去不情愿为市场咨询花钱。
临时以来，企业对产品的去处和消费者的想法不感兴味。
反正国度会保证产品的销售。
如今中国企业被西方的市场营销行家逼得走投无路。
美国人、日自己，如今又加上韩国人在占领中国市场的竞争中显示出盛气凌人的气势。
它们每年投入数以百万的资金用于产品推销和电视广告。
中国大城市的市场尤其具有吸引力。
富有的中国人就像日自己在七八十年代、韩国人在九十年代一样，喜欢购置名牌产品。
1992年进入中国的麦当劳公司，明天已牢牢地在快餐市场立住了脚。
许多中国度庭活期光临这个迅速收缩的庞大物的分店。
1991年时中国还没有本国品牌的冰淇淋，如今消费冰淇淋的厂家已到达220个。
如今，北京的街头巷尾四处都是销售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的摊点。
没有发明出自己的名牌是亚洲地域的典型错误。
台湾、香港、新加坡、泰国和印度尼西亚的产品在世界上也没有什么名望。
韩国人是独一的例外。
他们虽然在各方面模拟日自己，却依托三星、大宇等公司在世界上树立了自己的品牌笼统。
中国政府正式经过唤起民众的民族自豪感来维护老字号企业。
中国外贸部为出口产品增长率的下降感到担忧，它看法到，要想占领本国市场，中国需求自己的名牌产品。
我国企业的困境在很大水平上是由营销环节单薄形成的。
营销活动的前提就是市场调研，只要找准效果，有的放矢，营销活动才干有成效。
随着中国革新的深化和市场开放的增长，特别是参与WTO的临近，外资进入中国必将掀起抢占中国市场的〝抢滩登陆〞战。
继胶卷市场、洗濯用品市场、饮料市场、啤酒市场大片〝陷落〞后，彩电、电脑、快餐业等市场也〝全线告急〞。
为什么外资抢滩能频频得手呢？
当我们剖析外资抢滩得手的范围时会发现，他们主要选择了三类产品切入市场，首先是日用工业品，如洗濯用品、胶卷、食品、啤酒、快餐、电视机等。
这些产品市场容量大，弹性也大，蚕食起来容易。
二是高科技产品，如通讯器材、电脑等。
这些产品在中国市场简直是空白、自己又没有才干占领。
三是名牌产品。
这些产品在国际已拥有相当的知名度和市场占有率，但普遍存在设备老化、消费规模难以扩展、资金紧张等效果。
外资趁机投其所好，花钱收编。
这是许多名花易主的主要缘由。
再次，我们自己对市场热点掌握不准。
中国市场，特别是日用消费品市场的一个突出特点是，需求与支出关系极敏感。
一旦支出容许，在极短时间内就可构成某种新产品消费高潮，且市场容量庞大。
如冰箱、电视机，在80年代简直还是空白，几年时间中国却成为世界上电视机、冰箱最大的消费国。
这是掌握市场热点的结果。
但是，洗濯用品、啤酒、饮料等，却未很好掌握；
未来几年的电脑、通讯设备等我们能掌握吗？
市场意向掌握不准，即市场信息不灵容易招致运营决策失误。
搞好市场调研，关于迷信地停止战略决策，制定开展规划，确定运营目的，决议分销渠道，制定市场价钱，改善企业运营，提高管理水平，提高经济效益，求得企业开展，都有具有十分重要的作用。
许多公司设有市场营销部，而该部门的重要职责之一，就是市场调研。
只要在停止市场调研的基础上，才干找准企业的销售对象，才干运用恰当的媒介去影响销售对象，人而起到扩展企业影响、提高销售支出的作用。
反之，也有许多企业不停止市场调研，结果大把的广告开支花得很冤枉，其中缘由在于，无论是广告代理商，还是发布广告的旧事媒介，是不能够为企业作市场调研的。
他们接受企业的委托，只是照章行事地设计、布置和发布广告，至于广告的作用和影响，早已超出他们关心的范围。
相比而言，制造业企业，特别是消费品消费企业，市场调研搞得行之有效，而流通范围的批发和批发企业，以及效劳性企业，市场调研搞得较差。
案例：
丰田进军美国
1958年，丰田车初次进入美国市场，年销量仅为288辆。
丰田进入美国的第一种实验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：
引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒适，车灯太暗不契合规范，块状的外型极为美观。
并且该车与其竞争对手〝群众牌甲壳虫〞车1600美元的价钱相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。
结果，只要5位代理商情愿经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。
1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与〝甲壳虫〞竞争，虽然丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面中止出口汽车，迫使丰田公司停止紧缩。
面对困境，丰田公司不得不重新思索怎样才干成功地打进美国市场。
他们制定了一系列的营销战略。
其中最要的一步就是停止大规模的市场调研任务，以掌握美国的市场时机。
调研任务在两条阵线上展开：
（l）丰田公司对美国的代理商及顾客需求什么，以及他们无法失掉的是什么等效果停止彻底的研讨；
（2）研讨本国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和效劳战略。
丰田公司经过多种渠道来搜集信息。
除了日本政府提供信息外，丰田公司还应用商社、本国人及本公司职员来搜集信息。
丰田公司委托一家美国的调研公司去访问〝群众〞汽车的拥有者，以了解顾客对〝群众〞车的不满之处。
这家调研公司调查了美国轿车作风的特性、路途条件和顾客对物质生活用品的兴味等几个方面。
从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋向变化而出现的产销差距：
调查说明，美国人对汽车的观念已由位置意味变为交通工具。
美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶颠簸的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。
丰田公司还发现顾客时日益严重的交通梗塞状况的反感，以及对便于停放和比拟灵敏的小型汽车的需求。
调查还说明，〝群众甲壳车〞的成功归因于它所树立的提供优秀效劳的机构。
由于向购车者提供了可以信任的维修效劳，群众汽车公司得以消弭顾客所存有的对买本国车破费大，而且—旦需求时却经常买不到零配件的忧虑。
依据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌（Coronn）汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。
经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已到达58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所出口的汽车总额的25％。
市场调研的内容
任何企业，不论是制造企业，还是效劳性企业，要开张运营，首先应该具有的就是信息。
一家企业，要是不能取得系统的、继续不时的信息，所做出的决策肯定缺乏坚实的基础，甚至能够与理想南辕北辙，从而招致运营失败。
作为销售经理，不你团体的任务才干再突出，也不能够援救由决策失误而形成的损失，因此，作为销售经理，在销售任务中组织销售人员做好市场调研，或配合市场部作好市场剖析任务，为决策层的提供及时牢靠的市场信息是其重要的职责之一。
企业瑞士再保险公司亚洲和我国保险市场的调研
世界第二大的在再保险企业瑞士再保险公司，还没有进入中国市场，就对亚洲和我国保险市场停止了细致预测。
据瑞士再保险公司宣布的一份调查报告，鉴于据预测亚洲一些国度的保险总额在到2000年的这段时间里每年将增长10%以上，心存羡慕的本国保险业者正热切地争取进入这些生意兴隆的市场。
这份报告指出，它们要在这些亚洲国度做生意是显而易见的，国为与亚洲的状况构成对照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率估量仅为4%。
这份报告调调查的是1995年到2000年这段时期，调查的国度和地域有中国、印度、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，以及中国台湾和香港。
1995年终，总共有850家保险公司，其中包括大约250家本国公司生动在这些被调查的保险市场上。
但是这些本国公司中有一半以上是设在香港和新加坡的。
在国际保险金总额中，本国公司在非人寿保险业和人寿保险业中所占份额平均区分为3%和13%，可是各个国度之间的差异很大。
瑞士再保险公司说，例如，在印度和中国，保险业主要是由国度保险公司运营，本国公司在人寿保险和非人寿保险业中所占份额区分为零和1.5%。
在新加坡，本国公司在非人寿保险业中所占份额要高得多，平均为34.1%，在印尼为16.9%，但在日本仅为3%，在泰国1.2%，在韩国仅为0.4%。
在人寿保险业中，本国公司的份额最高的是在马来西亚，为56.4%，最低的是在韩国，为0.4%。
人寿保险历来是在亚洲市场上占支配位置的保险种类，在1995年到2000时期人寿保险业的增长率，中国为25%，马来西亚为18.3%，印尼为16.4%，泰国为16.1%，韩国为9.7%，菲律宾为8.9%，台湾为8.8%，印度为8.3%。
瑞士再保险公司说，人寿保险业开展速度快，是由于居民储蓄率高，政府退休金不多，需求额外购置公家人寿保险来补偿。
另外中国实施的支持人们投保的税收政策，也是一个要素。
同时，据预测从1995年到2000年时期非人寿保险业的增长率，泰国为18.6%，中国为15.5%，印尼为11.9%，菲律宾为8.9%，韩国为8.4%，香港为8.5%。
这样一种前景预测，就为企业进入这一市场提供了极为有利的信息。
那么一家企业应该获取哪些方面的市场信息呢？
1．市场环境调研
包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。
政治法律环境调研，主要是对政府的方针、政策和各种法则、条例，以及本国有关法规与政局变化、政府人事故动、战争、罢工、暴乱等能够影响本企业的诸要素的调研。
经济环境调研，主要是对国民总产值增长、国民支出分配的地域和社会格式、储蓄与投资变化、公家消费构成、政府消费结构等微观经济目的停止调研。
科技环境调研，主要是对国际国际新技术、新工艺、新资料的开展速度、变化趋向、运用和推行等状况停止调研。
社会环境调研，主要是了解一个社会的文明、习尚、时兴、喜好、习俗、宗教等。
比如，下面的报道就十分详细地讲述了美国社会的消费状况，这对企业到美国运营十分有用的背景信息。
拥有2.63亿人口的美国是世界上经济最兴旺的国度。
美国人如今饮酒量日益增加，并越来越关心自己的身体。
欧洲旧事传媒的一篇报道泄漏了这个消费天堂的一些令人吃惊的倾向。
假设明天美国发作的事情明天将在西欧重演，那么将会有越来越多的人早晨练打枪；
光临赌场，而不是去电影院；
狂饮可口可乐，而不是烈酒。
美国1995年人均支出为22549美元，美国人怎样破费这些钱？
1990年至1995年间，武器和弹药是团体用品和文娱用品中销售量增长最多的。
武器和弹药销售量区分增长51.6%，体育用品销售量也增长51.6%。
美国人1990年至1995年间在赌场花的钱添加了53.5%。
与此同时，他们在传统文娱用品保龄球和台球上破费的钱区分添加10%和30%左右。
破费在彩票上的钱比观看体育竞赛所破费的钱简直多一倍。
美国人购置报纸最多，平均每天5800份，其中销售量最多的是«
华尔街日报»
，其次是«
昔日美国报»
。
美国人在初等教育方面破费的钱添加了31.8%，1995年高达332.93亿美元但这并不说明家长们最大的开支是用在孩子上大学方面。
幼儿园开支同期添加了35.7%。
1990年至1995年间电脑销售量添加了128.7%，其中手提式电脑销售量添加了41%。
1990年只要27%的家庭拥有电脑，而1995年拥有电脑的家庭添加到41.5%。
用于安康方面的开支是美国人消费中增长较多的。
其中医疗费和家庭护理费添加幅度最高，为44%。
这也是由于美国人口进一步老龄化形成的。
到2000年，将有12.8%的美国人年龄在65岁以上。
只要23%的人在16岁以下。
而1960年时，这两个数字区分是9%和32.6%。
美国1990年医疗费高达1844。
74亿美元，医疗保险费达420。
08亿美元。
在一些食品方面的消费反映出美国人如今十分关心自己的身体。
1990年至1995年间，牛肉、黄油、牛奶和甜食消费区分下降33%、6%、5.2%和56.7%。
2．市场需求调研
包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。
市场容量调研，主要是指现有和潜在人口变化、支出水平、生活水平、本企业的市场占有率、购置力投向。
顾客调研，主要是了解购置本企业产品或效劳的集团或团体的状况，如民族、年龄、性别、文明、职业、地域等。
购置行为调研，是调研各阶级顾客的购置愿望、购置动机、习气喜好、购置习气、购置时间、购置地点、购置数量、品牌偏好等状况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎水平。
下面的例子是世界芯片市场需求的调研和预测状况。
据德国«
法兰克福汇报»
报道，芯片产业预料在1998年将蓬勃开展。
该报说，美国半导体工业协会预测，今后三年电子计算机芯片国际市场年均增长率将到达21.3%。
据它预测，全球芯片营业额在1995年增长44%，到达1460亿美元，1996年营业额为1850亿美元，1997年为2190亿美元，1998年为2620亿美元。
而1993年全球芯片销售额才只要773亿美元。
依据这项预测，对存储芯片的需求增长尤为猛烈。
1995年这个市场的销售额到达541亿美元，1998年将达1140亿美元。
这样，从1993年到1998年这个市场将扩展四倍。
微处置器和相似产品的营业额将从1996年的337亿美元增长到1998年的600亿美元，逻辑芯片销售额在同一时期会从200亿美元上升到320亿美元。
该半导体工业协会还预测，1995年美国的芯片销售额增长40%，到达471亿美元；
日本的销售额上升38%，达406亿美元；
欧洲增幅为45%，到达286亿美元。
1995年销售额增长最快的是亚太地域〔不包括日本〕，它将猛增57%，到达302亿美元。
销售额增长的首要缘由，迄今为止在于团体电脑的销售量跃增。
估量1995年全球团体电脑销量为5800万台，1996年为6800万台，1998年为9200万台。
为了满足日益增长的需求，有好些公司和财团宣布将建造新的芯片厂。
西门子同摩托罗拉一同投资15亿美元树立一家新的芯片厂。
此外，IBM和东芝也方案树立合资企业，现代、三星、富士通和台湾积体电路公司也计划花巨资上芯片项目。
雪佛隆公司的法宝
雪佛隆公司是美国一家食品企业。
该公司在80年代初曾投入少量资金，延聘美国亚利桑那大学人类学系的威廉·
雷兹教授对渣滓停止研讨。
教授和他的助手在每次的渣滓搜集日的渣滓堆中，挑选出数袋，然后把渣滓的内容依照其原产品的称号、重量、数量、包装方式等予以分类。
如此重复地停止了近一年的剖析和调查，取得了有关外地食品消费状况的信息。
第一，休息者阶级所喝的出口啤酒比支出高的阶级多。
这一调查结果大大出乎普通人的想象，假设不停止调查，消费和销售结果不堪想象。
得知这一信息后，调查专家又进一步剖析研讨，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。
第二，中等阶级人士比其它阶级所消费的食物更多，由于双职工都要下班而太匆忙了，致使没有时间处置剩余的食物。
第三，了解到人们消耗各种食物的状况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高层支出人士的良好消费品。
公司了解到这些状况后，又依据这一信息停止决策，组织人力物力投入消费和销售，最终取得成功。
3．市场供应调研
主要调研产品或效劳供应总量、供应变化趋向、市场占有率；
消费者对本企业产品或效劳的质量、功用、价钱、交货期、效劳、包装的看法、评价和要求；
本企业产品或效劳的市场寿命、消费者对本企业产品或效劳更新的态度、现有产品或效劳能继续多长时间、有无新产品或效劳来替代；
消费资源、技术水平、消费规划与结构；
该产品或效劳在外地消费和输入的开展趋向；
协作同伴竞争对手的状况，即他们的产品或效劳的质量、数量、本钱、价钱、交货期、技术水平、潜在才干等。
4．市场行情调研
整个行业市场、地域市场、企业市场的销售状况和销售才干；
主要是商品供应的充足水平、市场空隙、库存状况；
市场竞争水平、竞争对手的战略、手腕和实力；
有关企业同类产品的消费、运营、本钱、价钱、利润的比拟；
有关地域、企业产品的差异和供求关系及开展趋向；
整个市场价钱水平的现状和趋向、最适宜于顾客接受的价钱功用与定价战略；
新产品定价及价钱变化幅度等。
这是一个供应调研的例子：
报道，日自己盼望液晶显示屏幕的需求在今后几年猛增。
据最新的统计说明，日本工业界估量，到2000年，液晶显示屏幕市场销售额可到达两万亿日元。
依据这一估量，一切的大消费厂家如今都扩展了它们的消费规模。
液晶显示屏幕可以普遍运用于各种计算机以及航海航空系统。
夏普公司是日本液晶显示屏幕的最大消费厂家，简直占市场销售额的50%。
据夏普公司自己预算，1994—1995运营年度〔从1994年4月1日到1995年3月31日〕日本的液晶显示消费比上一个年度增长25%，1995—1996年度增长40%。
液晶显示屏幕之所以普遍遭到欢迎，是由于它与阴极射线管相比耗能要少得多。
出于这一缘由，美国政府就鼎力推行液晶显示屏幕在计算机方面的运用。
液晶显示屏幕销路看好的另一缘由在于价钱迅速回落。
如今，一台10英寸用于高质量计算机的薄膜晶体管型的液晶显示习屏幕价值10万日元到15万日元之间。
估量1997年终这种型号的液晶显示屏幕的价钱将下降一半。
鉴于庞大的市场潜力，目前日本消费厂家都积极地向新的液晶显示屏幕范围投资。
1994年12月，日本电气公司向设在秋田县的新液晶消费设备投资大约300亿日元。
1995年7月，夏普公司在三重县投资530亿日元停止消费。
东芝和国际商用机器日本公司结合在野洲投资400亿日元消费液晶显示屏幕。
日本重要的电子元件消费厂家星电器制造公司1996年投资300亿日元在神户消费液晶显示屏幕。
去年12月底，三菱电气公司宣布，在熊本县投资400亿日元兴修一座消费液晶显示屏幕的工厂。
5．市场销售调研
主要是对销售渠道、销售进程和销售趋向的调研。
企业产品是自销还是代销，是完全经过自设网点销售，还是部份经由代销网点销售；
代销商的运营才干、社会声誉、目前销售和潜在销量；
委托代销的运输本钱、工具、路途、仓库贮存才干等；
人员直销和非人员直销各自优劣；
采用哪种广告媒体〔如电视、广播、报纸、杂志、广告牌〕有目共睹、效果较好；
效劳方式的优劣，如成套供应，配件预备、分期付款、收费维修、价钱折扣、技术培训，哪种方式最受顾客欢迎等。
在此选取一例美国销售调研的样板：
据美国«
报道，速度正成为美国公司的头号大事。
〝时间即金钱〞，〝光阴不等人〞，〝岁月不饶人〞，这些空泛的套话，正成为越来越多美国公司的战略思想。
明天，速度已成为美国公司的头号大事。
在过去10年的制造定革命中，美国公司采取了日本的〝JUST IN TIME〞的产销技术。
零部件刚好在要组装时到货，产品简直一下消费线就被运走。
而明天，美国公司，无论是效劳业还是制造业公司，都在发作着加快节拍的革新，这种革新表达在它们所做的每件事上，从接受订单到制造产品及发货，甚至到回答客户的效果上。
许多公司没有太多的选择。
哈佛商学院研讨竞争力的专家迈克儿·
波特说，速度已成为在国际上占据抢先位置的关键。
他说：
〝资源竞争现已被开展速度的竞争所替代。
〞或许如阿瓦隆软件公司总裁金·
谢里登所说：
〝不是大公司吃掉小公司；
而是举措快的公司吃掉举措慢的公司。
因此，美国公司努力使产品开发周期固定，并且再加以紧缩。
有许多已在要求供应加快速度。
当然，它们没有把在办公室处置文件的时间扫除在外。
波士顿银行业务公司抵押部担任技术的执行副总经理丹尼尔·
朔伊布勒说：
〝从抵押存款末尾的高速度如今成了十分重要的东西。
〞到1995年终，他的目的是，将处置每份抵押存款央求的决策时间由如今的25天延长到10天。
应用高新技术革新企业举动步伐的时兴方法是重新设计，而提高速度又是公司重新设计的基本。
马萨诸塞州弗莱明汉的国际数据公司停止的一调查发现，在200家正在重新设计的大公司中，28%的公司说延长各个进程的时间是它们的主要目的，只要23%的公司将降低本钱视为头号目的。
国际商用机器公司如今从在上接受计算机订单到消费制造再到发货，整个进程在24小时内完成。
吉列公司加快推出新产品的步伐，它将在全球推出20种新产品，1993年有17种，而80年代时一年还不到6种新产品问世。
市场调研步骤
1．确定市场调研目的
市场调研的目的在于协助企业准确地做出运营战略和
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