奔驰对宝马竞争分析.ppt

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奔驰VS宝马竞争者分析,张连超闫锐,奔驰简介,梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）是世界知名的德国汽车品牌。

1886年1月，卡尔奔驰发明了世界上第一辆三轮汽车，并获得专利，与此同时，奔驰的另一位创始人戈特利布戴姆勒也发明了世界上第一辆四轮汽车。

从此，世界发生了改变。

1926年6月，戴姆勒公司与奔驰公司合并成立了戴姆勒-奔驰汽车公司，以梅赛德斯-奔驰命名的汽车正式出现，并从此以高质量、高性能的汽车产品闻名于世。

除了高档豪华轿车外，奔驰公司还是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。

目前，梅赛德斯-奔驰为戴姆勒集团（DaimlerAG）旗下公司。

与宝马，奥迪并称”三驾马车“。

奔驰简介,2013年全年，戴姆勒集团所有品牌和业务部在全球取得的销量（原文UnitSales，接近批售销量概念）为2,353,623辆，较之2012年的2,198,029辆，同比增长7.1%。

梅赛德斯-奔驰汽车业务部（包括梅赛德斯-奔驰品牌和Smart品牌）去年全球销量从1,451,569辆同比增长7.9%至1,565,563辆；梅赛德斯-奔驰汽车业务部去年营业收入从616.60亿欧元同比增长4.3%至643.07亿欧元；EBIT利润从43.91亿欧元同比下滑8.8%至40.06亿欧元；利润率从7.1%跌为6.2%。

品牌标志,1909年6月，戴姆勒汽车公司申请登记了“三叉星”作为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。

1916年在它的四周加上了一个圆圈，圆的上方镶嵌了四个小星，下面有Mercedes（梅赛德斯）字样。

奔驰的标志最初是Benz外加月桂枝环绕。

1926年，戴姆勒与奔驰合并，星形的标志与奔驰的月桂枝终于合二为一，下有Mercedes-Benz字样。

后将月桂枝改成圆环，并去掉了Mercedes-Benz的字样。

随着这两家历史悠久地汽车生产商的合并，厂方再次为商标申请专利权。

此圆环中的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今，并成为世界最著名的商标之一。

宝马简介,宝马公司在1916年3月7日成立，BMW的前身是一家飞机工厂，最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世，前身公司的名字叫BFW，公司始创人名吉斯坦-奥托（GustanOtto）。

1917年7月20日，BFW公司便开始重组，正式名为BMW，1922年，BMW研制了第一台的摩托车发动机，虽然不被采纳，但已为车厂定下了重要的方向，1923年末，他们特约在慕尼克（Munich）生产摩托车，而挂有BMW商标的R32摩托车则首次在市场中销售。

BMW在1929年7月9日的晨报上作了整整一版的广告，宣布进军汽车制造业。

BMW第一款系列化生产汽车的传奇就此诞生。

一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。

BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。

这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。

宝马简介,宝马集团收入在2013年达760.58亿欧元，集团息税前利润仍然取得了1.4%的增长，达79.13亿欧元，集团净利润增长4.5%，达53.4亿欧元。

2013年，宝马集团共向客户交付BMW、MINI和Rolls-Royce品牌汽车1,963,798辆（2012年：

1,845,186辆），同比增长6.4%，创造了新的销量纪录。

宝马2013年全球销量196万辆在华40万辆,品牌标志,B.M.W.是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边）。

宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的，因此很多人以为标志代表旋转的螺旋桨，但事实并非如此，其实蓝白标记对称图形的意义非常简单，蓝白相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。

宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。

竞争分析,竞争者（competitors）是指在相同的市场中运行，提供相似的产品，并针对相似目标顾客群的企业。

竞争性对抗（competitiverivalry）是指在竞争者为了获取有利的市场地位时，各自所采取的竞争性行动以及随之产生的竞争性反应。

市场共性（marketcommonality）关注的是企业和它的竞争者在行业中进行相互竞争的市场数目以及每一个独立市场对于彼此的重要性程度。

资源相相似性（resourcesimilarity）是指企业的有形资源、无形资源与竞争对手相比在类型及其数量上的相似程度。

市场定位分析,奔驰S级广告上，“领导时代,驾驭未来”这一句广告语，目标已经很明确了，奔驰在影视广告中最出名的是“世界元首使用最多的的车”，以体现奔驰的高贵奢华、豪华血统。

梅赛德斯一奔驰追求快乐感的理念定位追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值，另外，奔驰一直是“高贵、王者，显赫、至尊”的象征，消费者的年龄起码在30岁以上的成功人士，故奔驰S级在年轻一代方面就少了竞争力。

宝马通过设计、动力和科技三方面高标准的定位，从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象。

通过这一定位全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功人，宝马的品牌核心是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。

因此，宝马除了不遗余力地提升汽车的操控性能外，在广告中一直表现驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受概念，告知和培养受众对宝马品牌的理解。

品牌分析,梅赛德斯一奔驰品牌是“安全、优质、舒适、可靠”的保障，是体现车主身份地位，体现潮流价值和社会价值的保障。

消费者购买奔驰产品和服务就一定能够获得这些价值和保障。

梅赛德斯一奔驰就是如此从内到外树立起自己的企业形象的。

始终“精美、可靠、耐用”著称，在轿车电子化方面处于世界领先地位，因此在中国享有“坐奔驰”的美誉；宝马以“最完美的驾驶工具”作为其品牌诉求风格，从而鲜明的将其与其他品牌区分开来，专注于重点客户群，使宝马成为成功的新象征。

宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二，有着很棒的驾驶乐趣，在中国有着“开宝马”的美誉。

渠道竞争,奔驰在华有奔驰中国和北京奔驰两个销售渠道，虽然销售终端实现了统一，但却各有一套销售体系。

一直以来，北京奔驰和奔驰中国的车型存在激烈的内部竞争，由此造成的内耗阻碍了奔驰在华快速发展。

奔驰的销售渠道就像两个脑袋的单体婴儿一样畸形的成长着，进口奔驰和国产奔驰共享销售渠道，但在销售政策方面却各自为政，是目前奔驰在中国市场销量不佳的主要原因。

奔驰在中国的发展还存在着股权复杂、销售思路不统一的问题，两个销售公司的历史遗留问题。

渠道竞争,在2011年12月，奔驰中国完成上述两套渠道整合。

彼时，戴姆勒东北亚投资有限公司和北京汽车集团有限公司以50:

50的股权比例，共同出资设立北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司，该公司将统一负责梅赛德斯-奔驰在华进口车与国产车的销售业务。

宝马7系在渠道方面，采用了直销的方式，分销网络简明高效而且准确。

宝马是一个独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。

国产化竞争,国产化优势却是跨国公司保持中国车市长期竞争力的重要条件，也是豪华车市场竞争的重要条件，奔驰宝马在这方面却大不相同。

2012年5月24日，自华晨宝马沈阳铁西工厂和铁西发动机厂建成之后，华晨宝马的整车国产化率已经达到了60%，发动机国产化率也达到了40%。

目前奔驰整车的国产化程度不足50%，根据去年北汽和奔驰双方公布的协议，未来5年，中德双方将投资20亿欧元，一年投放一款新车，一年增加产能约10万辆。

到2015年，奔驰在华年销量将达35-42万辆，其中国产车的销售比例将达到70%。

从整个产业环节，宝马的新产品、网络、品牌建设级新能源方面的国产化程度皆大大高于奔驰。

价格竞争,奔驰，由于奔驰一直定位为豪华汽车，故在价格上比宝马高。

宝马，虽然一直致力于高端豪华市场，但是同级别的车7系就比奔驰s级价格稍微低点，这样就比奔驰更具有竞争优势。

2010款奔驰S级（进口）S600L259.8万182.00万-283.80万2010款宝马7系（进口）760Li251.8万176.80万-251.80万,公关竞争,公共关系是每一个大公司的必杀技，作为全球著名的豪华轿车，奔驰也不例外。

在中国，奔驰公司从1997年开始与联合国科教文合作，赞助北京西南一个偏僻山村的“卧龙小学”起，帮助中国完成不少的公益事业，还赞助F1一级方程式赛车、ATP网球大师杯、著名钢琴家李云迪先生在上海和北京的两场独奏会等文体活动，让中国民众充分的看到了奔驰品牌的核心文化内涵。

在会议营销方面，奔驰为中国政府提供过很多国际会议的会议用车，如中非合作论坛期间，提供了舒适豪华的50辆S级轿车作为会议用车，以扩大奔驰在中国的社会影响力。

公关竞争,在公共关系上，宝马公司在亚洲主要举办宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，能准确的品牌理念传递给目标受众。

宝马的驾驶乐趣是通过体验知道的，宝马经常性的举行试驾活动，让用户形成良好的人际传播效应。

华晨宝马专门进行社会责任事务公关。

设立宝马优秀大学生奖励基金、赞助辽宁芭蕾舞团巡回演出、启动“BMW中国文化之旅”、开展宝马儿童交通安全训练营、开展“共享同一片蓝天”文化推广等一系列活动，涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化，以及车主爱心活动等广泛的领域。

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