SEM数据分析从不会到高手.pdf

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2012账户管理及操作思路1、百度竞价调价原理及技巧百度竞价调价原理及技巧2、质量度质量度?

账户架构账户架构?

关键词关键词?

创意创意?

（详解）（详解）3、百度百度SEM标准参考规范之搜索营销步骤标准参考规范之搜索营销步骤4、我的竞价管理观我的竞价管理观5、百度专业版非官方投放指南、百度专业版非官方投放指南6、关于百度最新短语匹配的批量修改技巧、关于百度最新短语匹配的批量修改技巧（实用实用）创意撰写技巧1、百度推广创意撰写通用技巧百度推广创意撰写通用技巧2、百度竞价推广创意撰写全攻略百度竞价推广创意撰写全攻略3、百度竞价创意写法要点百度竞价创意写法要点4、百度创意撰写的标准百度创意撰写的标准5、百度通配符百度通配符质量度优化1、提升百度账户质量度技巧汇总提升百度账户质量度技巧汇总2、最新提升百度竞价关键词质量度方法汇总最新提升百度竞价关键词质量度方法汇总3、百度竞价中核心关键词的质量度优化策略百度竞价中核心关键词的质量度优化策略4、影响百度竞价关键词质量度的因素全汇总影响百度竞价关键词质量度的因素全汇总5、2011年最新百度推广质量度相关问题年最新百度推广质量度相关问题账户优化及投放技巧1、针对关键词点击率过低的调整针对关键词点击率过低的调整2、优化工作细节分享优化工作细节分享3、百度账户建立与优化流程百度账户建立与优化流程4、谈谈百度竞价排名投放技巧谈谈百度竞价排名投放技巧5、SEM优化经验浅谈优化经验浅谈6、高消费词怎么样优化高消费词怎么样优化?

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2012账户管理及操作思路1、百度竞价调价原理及技巧百度竞价调价原理及技巧度推广专业版后，因为无法查看到同行的关键词出价，所以点击收费价格一直是让大家感觉模糊的概念，最近百度推广关键词价格出现几个现象，让我一直怀疑点击价格计费方式，下面是出现的两个异常百度推广账户消费现象：

1.集团有两个百度推广账户里，同一个关键词分别排名第一，第二，但从后台的消费报告看到两个关键词的点击价格竟然相差7元之多。

2.之前一直用软件自动调整关键词价格，一次看百度账户消费报告，觉得一个关键词消费太高了，出价是17元，报告显示点击价格16.5元，我把此关键词价格下调到11元，观察了下排名竟然发现不变，我又把价格调到10元，排名下降了1名，为了证实我的想法，我再次把价格调到11元，排名上升到原来的位置。

关于关键词点击价格，百度是这样定义的：

点击价格是由你和竞争同行的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的，对于同一账户内的同一关键词，在您的出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在不同时刻的点击价格可能是不同的。

小贴士：

本文系推一把创始人江礼坤门下刘经赟原创，想交流更多关于医院网络营销的朋友，请登陆刘经赟（拼音）点卡母。

转载时请保留此版权信息点击价格取决于你和竞争对手的排名、出价和质量度，最高不会超过关键词所设定的出价。

1.一般情况下，每次点击价格的计算公式为：

2.点击价格会受到质量度的影响。

同等情况下，质量度越高，需要付出的点击价格越低。

因此可以通过不断优化质量度以降低推广费用，提升投资回报率3.由于竞争环境随时可能发生变化，即使您的出价不变，同一关键词在不同时刻的点击价格也可能不同。

相信大家还记得之前的百度推广经典版，里面的点击价格是可以通过后台查询到竞争对手的价格出价，如果选择地域推广，出价不同也会出现排名相同的情况，因为此点击价格是在全国竞争同行的下一名加一分钱，而很多客户选择的是地域推广，之前这个问题咨询过百度客服，他们给予的回复是按照展现位置的下一位加一分钱，现在看来是错误的，所以我给出以下结论：

1.百度推广专业版的点击价格不是按照你所选定地域推广的展现位置的下一名质量度和出价决定的，而是全国推广同行的下一名质量度和出价影响的。

2.现在的软件调价工具算法程序具有局限性，建议大家通过手工调价，实时查看排名变化情况，以减少百度推广的不必要的浪费。

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20122、质量度质量度?

账户架构账户架构?

关键词关键词?

创意创意?

（详解）（详解）其实这里的每个东西都不会有一个绝对的标准，而且百度时时更新，我们根本超不过百度的脚步，所以只要做好当前，做好当下！

如何去做好呢?

第一个要克服的就是一个字“懒”。

很多人做账户是这样做，看见一星词，单独一个计划，在完整复制3条创意到新建的单元。

你们认为会有效果吗？

词是一个新词，创意是账户里老创意，只是换了个位置这样优化，你的词还不如你之前的词，因为这个新词还没点击率！

08年升级之前创意还不是叫创意，而是叫标题，就是广告的一个“标题+描述！

”09年升级专业版以后就开始叫“创意”所谓创意就是有好的“idea”有新的“idea”可想平时你们是怎么做账户的？

其实我知道这个难，很难，但是不难的事情也不会让我们做，接下来我就浅谈下我优化账户的经验，当然你们也可以把你们更好的经验分享给我，因为我都会去分析可行性！

拿到一个账户如果要大批优化，我会先筛选出我要分析的词，当我们找到需要优化词的时候，我接下来就会把单元计划创建好，初步的单元成型，然后把词放进去，放词也不是说一口气“倒”一批词进去，而是每个词都是自己筛选的，最基本要做到1.词性一定要一致比如看的好像这几个词都是一样的字数差不多,可是在仔细看呢?

疑问句?

品牌词?

问价格词?

都在一个单元,他的质量度能好成什么样子.其实应该三个”南昌无痛人流多少钱”的放在一起!

品牌词单独放疑问词在单独放!

不要怕细其实很多事情你想起来很庞大,真正做起来的时候一天做一点很快的,2.词分好了,每个单元都细了,这个时候是不是就缺的是“创意”,允许懒一下复制1-2条好创意,但是,什么是好创意?

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2012这个时候我会下一份创意报告,分析点击率高,或者点击量多的创意直接复制进去,因为这样的好创意才能带动你需要优化的词,复制完了.是不是只有1-2条?

还差创意?

我会进入账户,工具,推广实况去抄外地排名第一的好创意,因为每条创意系统都会分析好坏,就好一个班级的学生,大家都公认的学生肯定有他的优势,所以只要学着就可以,最后就是参加自己的好“idea”,记住一定一定要有自己新的创意,很重要很关键,下面谈谈创意相关性：

问题：

都是“隆胸”词创意写的都是什么？

医院实力？

资格？

相关性：

包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相关程度。

创意撰写水平：

创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，越能吸引潜在客户关注。

账户综合表现：

账户内其他关键词的历史推广表现。

此外，质量度体现的是关键词的相对水平，不持续优化就有可能会退步。

比如，竞争对手都在持续优化，使得整个质量水平提升，而您没有任何进步，您的质量度就有可能下降。

总结：

质量度是一个累计的星级表现，真的，下降不是突然降。

必有原因！

不是账户历史表示不好，就是哪里出了问题。

发生了的事情不要急，一步步去按着顺序做就行。

3、百度百度SEM标准参考规范之搜索营销步骤标准参考规范之搜索营销步骤技术支持http:

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2012搜索营销主要包括收下五个主要的步骤：

1、营销目的和策略的确定;2、关键词数据和历史数据分析;3、制定合理的关键指标并设计词表与网站;4、实施及监测广告投放效果;5、推广数据分析与优化。

搜索营销步骤目标-营销目的和策略的确定受到行业差异、市场地位、竞争态势、产品生命周期、消费人群特性等因素的影响，营销目的和策略差异很大，但又对后续工作有着深远影响。

所以在推广流程的开始，需要明确以下信息：

推广定位（提升品牌知名度、提升品牌形象、或产品促销，等等）目标受众（白领、学生、IT从业人员等）推广策略（要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）等多个方面。

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2012分析-关键词数据和历史数据分析根据目标受众确定关键词范围，分类整理，并估算不同类型关键词的搜索量，从而洞察受众在搜索引擎上的特性并判定搜索营销机会。

通过历史数据辅助估算消费、效果和趋势。

如通过分析发现原定策略有不足之处，可对策略进行调整。

计划-制定合理的关键指标并设计词表与网站通过数据分析和效果预估，配合历史数据，为推广活动设置合理的关键指标基准点，即推广目标，例如：

总体访问量，平均点击费用，转化量，转化成本，平均访问停留时间，等等。

如果是较长时间的投放，则需要并将关键指标与推广相关各方达成共识。

确定费用、时间、资源等限定因素，基于营销目的和策略，选定符合关键指标的最佳推广组合方案，确定投放使用的关键词表。

根据之前对目标受众搜索兴趣点完成网站的设计和制作。

撰写相关创意。

设定并测试效果监测系统。

执行-实施及监测广告投放效果协调各方及时在营销平台上开通账户、上传方案并按时开通上线。

实施每日投放数据和效果数据的紧密监测和细微调整，保持稳定的投放，避免大幅波动。

优化-推广数据分析与优化每周、每月、每季度或在指定时间跨度进行数据汇总，生成报告，陈述当前形势，进行趋势和效果的数据分析，与推广关键指标进行比对，指出取得的成绩与不足。

基于历史数据、投放数据、效果数据分析及对市场认识的更新，有步骤的调整关键词、创意、账户结构、网站构架和内容、运营流程等不同层级，以达到或超越之前制定的推广关键指标。

如有不可控因素存在，或预期与实际情况差异较大，就需要调整策略或基准点，并与各方达成共识。

基于数据报告和分析得到的结论，制定优化方案，取得各方确认后实施。

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2012需要注意的是，优化不仅仅是对最初计划的裁剪，还需要基于新的数据分析和市场洞察设计新的尝试方向，使整个推广活动进入吐故纳新的正向循环，充分挖掘市场的潜力。

4、我的竞价管理观我的竞价管理观1、竞价，二分精力在账户，八分精力在转化2、对用户习惯的良好的分析，研究用户体验度，这是竞价的根本，3、用最少的钱，最少的词，最高的转化率来获得最多的流量，最高的利润4、竞价是最锻炼一个人的整体营销理念的方式5、从竞价来培养自己对网络营销的前瞻性5、百度专业版非官方投放指南、百度专业版非官方投放指南在百度切换到专业版以后，好多人变得束手无策，百度专业版与经典版最重要的一个区别就是引入了质量度这个概念，也就是百度竞价广告的排名，不再是原来只有的价格一个参数来决定的了，而是价格和质量度两方面来决定的。

这个有些和GOOGLEADWORDS的广告不谋而合，套用GOOGLE的算法公式，也就是排名指数=竞价质量度，排名指数越高，排名位置越优势。

对于竞价的调整，这个没有什么太多的说法可言，在下面的文章里，我主要阐述一下我对百度专业版的引入的质量度这个参数的一些理解和质量度优化的一些方法。

质量度是系统根据该关键词的点击率、创意撰写质量以及账户表现（账户生效时间、账户内其它关键词的点击率）等多个因素计算出来的，在账户中以质量度等级的形式呈现。

质量度的等级越高，意味着您的推广质量越高，越能得到网民的关注与认可。

同时，作为对高质量推广的奖励，质量度越高，您要支付的点击价格就越低，或以同一出价获得的推广排名就越高。

”质量度的优化是一个不断尝试的过程，我们建议您持续关注账户表现，在观察、总结的基础上摸索更符合自己推广目标的优化方法。

”，百度官方是这样描述质量度的优化的。

百度在描述中运用了这样几个词眼：

“不断尝试”“持续关注”“摸索”，其中这句话中，百度描述很清楚，也就是说质量度的优化方法和搜索引擎的自然排名方法一样，并不是透明公开，而是一种经验体验。

百度建议在质量度的优化方面从以下几个方面入手:

1.账户结构，2.创意的撰写质量，3.合适的URL体现，4.更有效的关键词。

根据优化google关键词质量得分的经验来看，质量度应该与以下几方面也有一定的关系，1.网站投放广告的历史记录，2.广告中URL的历史点击率，3.目标网页的相关度和速度，4.关键词和关键词组的相关性，5.关键词及创意与搜索查询的相关性，6.账户在展示广告的地理区域中的效果，7.其他相关因素。

看这些官方给出的聪明解释，既明确又含糊。

我们应该怎么做呢？

不必束手无策，在面对这样一个新的平台的时候，整理好思路和条理，在专业版上有效果的突破还是有很大把握的！

根据以往投放经验，总结可以通过如下方式来提高百度专业版投放的质量。

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20121.1.优质推广单元能提升质量度！

优质推广单元能提升质量度！

推广计划和推广单元是百度专业版引入的一个新的概念，在google中对应的是广告系列和广告组，我们通过百度官方提供的拓扑图可以看出两者的关系。

对推广单元的结构进行优化很大程度上能够提高竞价广告的质量度，其实道理很简单，结构优化良好的推广单元有利于用户搜索的准确性，因此提高了企业广告的点击率和转化率，当然也有利于提高百度的广告收益率，满足了三方利益，当然百度把你排在优势的位置。

怎样的推广单元才是优质的呢？

推广单元无非就是由关键词和创意组成。

1.11.1合适的关键词数量和关键词分类合适的关键词数量和关键词分类在每个推广单元中的关键词数量保持在5-15个最佳，推广单元里的关键词必须是同类型的，也就是同一推广单元中的关键词应共享同一词根，热词和长尾词要分来放不同的推广单元，以免一些冷门词由于点击率低影响到整个推广单元的质量度，在相同的推广单元下，关键词相似度越强，分类越清晰，就越可能获得高的质量度，当然也就能得到好的排名位置。

1.21.2撰写有质量的创意撰写有质量的创意在每个推广单元中加长创意和标准创意各两条，在撰写创意的时候要注意在创意里包括关键词组中的词根。

广告创意的撰写一定要体现搜索关键词的相关性，这里根据个人投放的经验建议采用如下方法提高创意的相关性：

加长创意，标题为20个字的限制，在标题中出现1-2次的词根为佳，创意描述为100个字的限制，能出现2-3次的词根为佳，确保做到语句通顺。

标准创意，标题为13个字的限制，在标题中出现1-2次的词根为佳，创意两行共36个字的限制，能出现1-2次的词根为佳，确保做到语句通顺。

在创意中用通配符把词根标示出来，在创意撰写的时候注意拿其他关键词替代通配符，确保阅读通顺，另外注意要把最长的关键词带入创意中，查看创意是否过长而不能正常显示，以便及时调整。

1.31.3让让URLURL发挥最大的效用发挥最大的效用在每个创意显示的URL中用大小来方便用户记忆，当然也可以把电话号码写在URL中，比如，这个域名，我们可以www.TaoBhttp:

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2012着落页的优化，虽然百度没有在专业版特意提出着落页的优化方面不仅影响竞价广告的质量度，还影响着网站访客的跳出率（某个时间段内，只浏览了一页即离开网站的访问次数占总访问次数的比例。

），个人的经验是在专题的设计上使用和推广单元同样的词根作为专题的中心，在专题中突出优惠和优势，能够诱惑访客进一步采取行动，这样的专题才是成功的。

专题一定要能方便返回首页或者其他相关页面，否则当访客想要进一步了解的时候，只能转身离开。

3.3.新广告通过提高的价格限制上限来提高质量度。

新广告通过提高的价格限制上限来提高质量度。

新广告上线，百度起初分配的质量度默认都是相同的，我们可以通过提高起步出价，来让广告展示在优势的位置，从而得到很好的点击率以提高质量度目的，当通过一段时间质量度得到相应提升以后，可以参照平均点击价格来进行出价的限制，一般出价为平均点击价格的110-150%，这个要根据关键词的商业价值来决定。

另外，在google投放方面，我们常在一个新的广告上线以后，然后让多个朋友搜索词根并点击广告，以在短的时间内来提高广告的质量得分，在百度质量度方面也不妨可以一试。

4.4.合理分配搜索广告和联盟广告。

合理分配搜索广告和联盟广告。

根据经验来讲，假如有联盟广告的投放计划的话，建议投放预算不超过搜索费用的1/4,单次点击价格也要根据商业价值来决定。

在联盟广告的投放方面，多展示图片动画等广告，来代替传统的文字广告，图片动画等广告对于企业的品牌传播也有一定的效果。

5.5.监控和优化广告，让打造黄金账户。

监控和优化广告，让打造黄金账户。

在监控和优化关键词广告的时候，我们往往以点击率作为衡量投放是否的良好的标准，依据以往经验，我们把点击率点击率低于0.1%的关键词必须删除，但是由于百度没有提供点击率相关方面的数据，所以，我们还需要长时间的观察和摸索，建立良好的广告结构相当于建造一间毛坯房，后期的帐户优化相当于装修，前者是后者的基础，后者是前者的延续，一同为提高竞价广告投资回报率而服务。

5.15.1对广告进行分割测试提高广告转化率。

对广告进行分割测试提高广告转化率。

广告是写给客户看的，因此让客户来对广告进行投票是最好的方法，我们可以撰写2个创意A和B，先展示创意A一周或者半个月，再展示创意B一周或者半个月，然后比较两个效果，然后挑效果好的展示，之后在设计一个创意来尝试打败那个效果好的，保持不断更新，不断淘汰，逐步提升推广单元的营销效果，当然更重要的提升了广告的转化率。

5.25.2不断调整细分关键词不断调整细分关键词通过投放的数据报告，将广告单元中的流量高的关键词提取出来，挖掘相关的长尾关键词，然后把他们重新放到新的推广单元中去，重新撰写一个相关的创意，这样能够不断扩展推广单元，也提高了关键词的质量度。

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2012广泛匹配时候添加否定关键词，我们在使用广泛匹配的时候常常会匹配到某些无关的关键词上，这样带来很多的浪费点击，我们可以根据网站流量统计报表及时发行无效流量关键词，及时添加否定关键词，以便减少广告浪费。

5.35.3挖掘和添加长尾关键词挖掘和添加长尾关键词我们在投放关键词的时候，不可能一下子找到所有的有价值的关键词，除了核心关键词外，还有许多的长尾关键词需要我们挖掘，通过流量统计报表，通过分析词根的方式来研究用户的搜索方式，从而挖掘更多的长尾关键词，对长尾关键词的补充，通过长尾词的补充，从经验上来讲，一方面可以提高广告的相关性，另一方面也可以一定程度上降低点击成本。

6、关于百度最新短语匹配的批量修改技巧关于百度最新短语匹配的批量修改技巧（实用实用）最近百度凤巢涅槃升级了新短语匹配方式，不相干关键词的消费急速上升，想必大家都很恼火，升级后的短语匹配，变成了广泛短语匹配，如果需要修改成原来的精确短语匹配，又没找的好的办法，以下给大家提供几个批量修改的方法：

方法一：

百度后台工具-批量工具-选择批量下载-下载修改样例表-修改Excel中的“修改关键词匹配模式、出价和访问URL”这个表，然后将需要修改匹配模式的关键词的计划、单元一一填写，将匹配模式里面的“短语”改成“短语*”（即精确短语），然后上传批量修改，OK,以下是样表图；技术支持http:

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2012方法二：

第三方调词工具，可以通过设置价格条件，批量修改匹配，见下图：

此工具需要购买，具体名称不用明说，用过的朋友应该很眼熟。

方法三：

在老版关键词搜索框里搜索出关键词，然后：

将以前的短语格式关键词修改为关键词即为精确短语技术支持http:

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2012创意撰写技巧1、百度推广创意撰写通用技巧百度推广创意撰写通用技巧通配1、标题与描述保证3-5处通配2、标题和描述的通配符位置靠前3、多使用关键词词根（非通配符）二、通顺账户结构划分合理是基础,保证创意语句通顺可读三、相关1、围绕产品或服务的特点撰写创意2、针对单元内关键词的网民搜索意图撰写创意四、吸引1、使用短语、疑问、感叹等句式2、使用数字、字幕、特殊标点，如！

？

等3、添加优惠、打折等吸引力强的词4、仿照前台展现创意样式结合本身特点撰写创意5、用一些时下流行时尚的语句：

如：

给力，浮云等6、研究同行，与客户沟通对比，提炼出更有吸引力的创意五、URL1、修改访问URL指向相关页面2、调整显示URL的表现样式，如字母大写六、展现1、针对PP和PPIM，长短创意结合2、默认关键词为最长关键词3、删除点击率低的创意4、使用换行符，保证展现创意内容相对完整2、百度竞价推广创意撰写全攻略百度竞价推广创意撰写全攻略最近群里有很多朋友问到关于百度竞价推广如何写出好创意的问题，每次一遍遍的解释之后，没几天又会有新的朋友来问同样的问题，关于百度推广创意撰写需要注意的地方和把握原则很多，想一下总结也确实不容易，本想这两天整理一下写成文章，百度搜索引擎营销部的朋友告诉我已总结过了，看完后感觉总结得很不错，那就引用过来吧，为尊重百度原创和百度朋友的知识产权，刘经赟的观点就在

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