广告设计与制作专业人才需求调研报告文档格式.docx
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一、广告市场规模
2009—2019中国广告经营额
据市场监管总局最新数据显示，2019年我国（即大陆地区）①广告市场总体规模达到8674.28亿元，较上年增长了8.54%（见图一），占国民生产总值（GDP）的0.88%，维持在近五年来第二高位增长，较上一年度净增682.8亿元。
按最新的全国人口计算，②2019年全国人均广告消费额为619.57元人民币，相比于2010年人均181.55元人民币，增长幅度为341.26%，市场活跃度显著提升。
二、人员结构优化
数据显示，2019年中国广告从业人员增幅为6.32%，相较上一年度增幅明显收窄，达到近五年增幅的最低点。
数据折射出部分企业处于市场下行压力之下，压缩人员成本、削减业务线成为企业自救主要手段。
2019年广告从业人员结构比上一年呈现较大变动，管理人员、创意设计人员、业务人员增幅呈现较大回落。
一方面是因为传统广告从业者饱和后，跨行业流失现象逐渐减缓；
另一面，随着以抖音、快手为代表的短视频和新兴社交媒体平台扩容基本结束，开始进入营收期，传统和新兴广告从业者的人员结构调整都趋于平稳（见图二）。
数据显示，其他人员和业务人员增幅很小，这勾勒出创新营销对人员需求的变化情况。
从人员结构上分析，短视频、KOL、MCN的繁荣及传统广告业的升级、换代，使广告业的部分业务面临“去机构化”及“去大集团化”的趋势。
基于社交、短视频、KOL的个性化、个体化的数字广告形式，推出了部分大团队作战向小团队甚至向个体作业方向转型。
越来越注重个性化、个体化、快速反应和灵活创意的移动广告，使部分4A化的长流程和劳动密集型结构被消解。
而AI、大数据和自动化投放等技术的广泛普及，则加剧了重复手工作业被替代的进程。
图二2017--2019广告从业人员业务结构（人）
三、互联网创新营销
据中国互联网广告发展报告数据显示，2019年互联网广告经营额增速为18.21%，呈“放缓型”增长态势，这标志着互联网营销正在走向熟悉。
截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底提升1.6个百分点，互联网广告红利时代彻底终结（见图三）。
技术创新、产品创新、观念创新已成为互联网价值得以彰显的标志。
大数据、AI及机器学习的技术应用已得到广泛普及，在持续扩大广告库存资源的同时，也拉低了广告投放的门槛，让仅有小预算的小微广告主投放广告成为可能，大大提高了广告投放者的库容量。
随着社交环境趋于成熟及新社交工具的应用，线上线下融合趋于紧密，社交新品牌和基于个性化内容、KOL等的小微经济逐渐繁荣，涌现出一批颇为可观的小微品牌，成为广告主阵容的新增量。
这不但弥补了大中企业预算缩减带来的广告增量减速，也为互联网广告的持续增长提供了可能。
成长于社交环境下的社交品牌和小微品牌，对当下媒体环境非常熟悉，热衷于投入新兴的广告，这带来了两方面的变化。
一方面，XX、腾讯、阿里等传统广告业务增速放缓；
另一方面，抖音、快手、拼多多、美团及腾讯、阿里自我迭代后，在信息流、社交广告等新兴广告领域快速增长。
在整体经济下滑的趋势下，互联网广告呈现出品牌广告主投放增速下滑甚至负增长，但基于小微企业、新社交品牌的广告投入，带动了互联网广告收入总量的稳步增长。
红人带货等营销手段不仅把传播与销售捆绑在了同一环节，还在颠覆着消费者的消费认知和消费习惯。
互联网营销创新不仅正在改变着原有营销习惯，同时已经开始引导着全球互联网的变革趋势。
我国互联网巨头已不满足于国内发展，开始积极拓展海外业务。
Tiktok全球下载量已超过10亿人次；
斗鱼启动赴美上市，月活跃用户近1.6亿；
阿里巴巴国际站推出“数字化出海计划”，涵盖“人货场”数字化、交易履约、数字化和信用体系数字化三个方面。
中国互联网走向世界已势不可挡，如何利用海外平台获得有效用户、实现流量变现，成为广告主们面临的新课题。
全球性的宏观经济结构调整虽然造成大中型企业和国际品牌纷纷缩减预算，这无疑导致了互联网广告增速的放缓。
但这也进一步刺激了互联网营销创新和产业升级。
努力适应不断变化的法则，增强市场竞争力。
图三互联网广告经营额（亿元）
综上，中国已经成为全球第二大广告消费国，互联网广告在形式创新上具备引领世界的形式，但广告单位还过于分散，广告经营额占GDP还很低，创意水平还在低水平徘徊，远远不能满足我国经济社会高速发展的需要。
经济实力的强大有赖于拥有相当体量的国家品牌，这需要广告营销能力的强大支撑，但目前我们的广告业还非常薄弱，需要尽快提升实力，做大做强。
国外资本已开始在我国进行新一轮的产业布局，但遗憾的是，近年来我们并没有看到国有大经济体在新型广告业里布局，我们的广告单位仍以私营、个体为主，广告对国有媒体的支持也在逐渐弱化。
日本经济的崛起很大程度上依赖于电通传媒集团（全球第三）等有实力的广告集团提供助力，我们要充分认识到广告对于国民经济发展所起到的推动作用。
广告正在把传播、销售、感知消费需求、引导消费行为融为一体，成为创造新市场、新消费，改变市场轨迹的巨大力量。
互联网营销创新为我们创造了一个迎头赶上的机会窗口。
高等职业院校是培养高素质技术技能型人才的重要基地，广告行业发展的大趋势和《中国制造2025》都给高职院校提出了新的要求，即培养“优秀工匠”。
我院是办学经验丰富、规模较大、实训设施较全、师资力量较强，学生就业率、双证取得率、社会声誉较高的高职院校。
同时也出台了《优秀工匠培养计划》，这将给我校广告设计与制作专业建设奠定坚实的基础。
（二）调研目的
通过对行业、企业管理人员、专业工程技术人员、生产一线的能工巧匠的全面走访以及对毕业生的深入调查，将获取的调研资料和数据进行分析、整理，为广告设计与制作专业的准确定位及专业建设和改革提供基本依据。
通过调研进一步明确广告设计与制作专业人才的需求状况，确定专业定位，专业建设与发展方向和专业内涵建设内容。
确定广告设计与制作专业人才所从事的工作岗位和典型工作任务。
确定广告设计与制作技能型人才的能力要求、需求层次、招聘途径、内部人才培养途径；
了解毕业生的就业情况、薪金水平、岗位职责、知识技能应用情况、对学校人才培养的评价与建议等问题。
增强学校与企业的联系，进一步完善校企合作。
二、调研对象和方法
（一）调研对象
本次调研对象是全国部分广告设计、品牌策划和交互设计公司，涵盖了北京、上海、广东、湖北、湖南、四川等省份，具有广泛的代表性。
本次调研对象为企业人力资源管理人员、设计主管、美工、美指及我校毕业生。
对16家企业和4家高职院校进行了调研，并在2家企业开展了专家座谈。
（二）调研方法
网络收集资料，学习调研方法、更深入理解调研报告与专业建设的关系，收集行业发展资料、兄弟院校相关专业调研报告等。
查阅文献资料。
例如，湖北省国民经济统计分析报告等。
问卷调查。
通过问卷调查用人单位、兄弟院校、毕业生对专业建设所需要的相关信息。
访谈、考察、实地参观学习。
通过上门访谈、实地考察的方式了解用人单位、兄弟院校、毕业生对专业建设所需要的相关信息。
组织研讨会、对口业务专题交流。
组织由校内教师参与专业建设委员会、参与研讨会，研究专业建设中存在的问题及解决方案。
三、调研内容
了解企业规模、性质、人员构成等基本情况，通过对企业负责人或人事部门负责人调研获得。
了解行业企业对急需人才应具备的知识、操作技能、职业道德、专业、学历、特长等要求，引进急缺或急需人才存在的困难。
为今后确定课程内容、编写教材、改革教学方法与手段打下基础，可采用对企业人事部负责人、行业专家、项目主管、设计总监进行访谈、座谈会的形式完成并填写调查表。
征得企业同意，召开小规模的实践专家访谈会，对岗位的典型工作任务进行提炼，重点了解这个岗位对学生知识、能力和职业素养等方面的要求；
了解我们要培养什么人？
胜任什么工作？
培养什么能力？
怎么培养人？
让学生学什么？
让学生怎样学？
为工学结合课程开发和教材建设提供前提和基础。
对企业相关设计设备和工作场所进行调研，如电脑设计、制作设备的调查，还有办公环境的调查。
可询问企业人员，也可调研小组自己观察得出结论。
对项目设计与制作流程进行调研，了解学生到达工作岗位后的具体工作流程，为创新本专业的教学内容提供前提和基础。
对同类兄弟院校的办学理念、专业设置、教学活动、师资队伍结构、校企合作程度等进行调查，了解我校与同类兄弟院校的差距和优势，取长补短，为改善本专业的教学打下基础。
对广告设计与制作专业毕业生就业情况、知识技能应用情况和对学校目前的课程设置是否合理进行调查，以此来作为学校教学设置的前提。
通过对企业、相关职业院校、职业资格认证部门的调研分析，明确与广告设计与制作专业培养方向有关的职业资格证书、技能等级证书。
在企业调研的同时对行业专家、企业技术骨干、一线优秀员工进行遴选，对有意向到学校兼职或成为双师型教师的人员进行登记，作为学校师资队伍的后备资源。
经过对行业优秀企业的前期调查和遴选，与企业协商，签订校企合作协议。
由相关企业负责人、设计总监参与专业建设，参与制定课程体系、参与教师培训、共建校内、外实训基地、参与学校教学和培训、指导学生实习等工作。
四、调研数据分析
此次调研，得到了广大毕业生和用人单位的大力支持与配合，毕业生和有关人员都很认真、客观地填写了问卷上的各个项目。
调查问卷统计结果基本达到了调研目的,为学校在专业建设、课程设置、教学改革、学生素质教育、毕业生就业指导等方面提供了极其重要的依据。
接受调查的企业和毕业生都认为学校开展的这次活动很有必要，有利于加强学校与企业之间、学校与毕业生之间的联系，有利于人才培养与校企合作，有利于学校的教育教学改革。
根据调研的需求，本次调研一方面是了解企业用人需求情况以及对具体岗位人员基本职业素养要求；
另一方面是了解企业中广告设计岗位及相关岗位群需要掌握的知识、素质和技能情况，及时发现我校毕业生的长处和不足。
（一）企业人才需要总趋势
此次共调研企业16家和高职院校4家，共发放调研问卷440份，收回366份（其中企业共计收回334份，高职院校收回32份）；
发放《广告设计与制作专业毕业生调查问卷》110份，收回有效问卷100份。
企业对人才的需求，在不同的时期，有不同的特征。
本次调研的企业人才需求总趋势，主要分为两个方面，一是企业对人才素养或职业精神方面的倾向；
二是企业对学生技能方面的倾向。
1.企业对人才素养或职业精神方面的倾向
人才素养或职业精神是技能之外展示企业发展潜力的最重要的源泉，作为企业的高级管理者，这方面的倾向是他们最为关注的。
企业对人才素养或职业精神具有很高的关注度，其中责任心、敬业精神和沟通能是最为关注的，达到100%。
说明企业对这些要求很高。
非常可惜的是，学校往往注重技能能力的培养，对这些方面经常忽略。
这是今后在人才培养时要加重比例。
2.企业对人才技能方面的需求倾向
人才技能是高职院校培养的重点，在此项调研中，企业对学生的与用户沟通的能力要求很高，达到100%，其次是动手制作能力，达到92%，这种结果符合预期。
即广告设计与制作专业主要培养学生的广告设计相关的设计制作和沟通理解能力，这也突出了一线技能员工的最基本的职责。
而对更深层次的能力，如创意能力和方案策划能力，对高职学生要求较低，这说明关于这方面的能力，不应该是学校培养的重点。
可能这些能力更多的交给本科生或研究生去做。
综合以上的结果，明显可以看出，企业对学生的人才素养或职业精神的综合要求远远高于人才技能方面的要求，这给我们的人才培养方案的制定指明了方向，即加重人才素养或职业精神的培养，而对人才技能的培养要有所侧重，比如软件综合应用能力要提升为第一位，而项目策划能力稍有兼顾就可以。
（二）毕业生调研分析
毕业生调研对象：
广告设计与制作专业2016-2018届毕业生调查内容主要分为三项内容，分别是在校所学课程对毕业生工作的满足程度，学生的对口就业率情况和学生对工资薪酬的满意程度。
1.您（毕业生）认为哪些课程需要加强？
课程是学生学习的主要载体，课程学习贯彻学生在校的整个过程，体现了学生的专业导向和工作的方向。
从调查问卷中我们可以看出，毕业生走上工作岗位后，面对具体的设计任务往往显得无从下手，感觉学校学的不知道怎么用。
在前面的广告设计与制作专业的课程体系中，具体的设计通识类课程如图形设计、字体设计、构成基础、版式设计、广告设计等一系列课程都是单独的在上，而且是学期制的执行，这就导致这些原本关联的课程分散开，一周一次的课程，同时进行的几门课很难互相关联，这就导致学生单一的课程都有训练，可是遇到综合的大设计课题就很难出优秀的作品，这个问题，在学生参加大广赛时也很明显。
作为艺术设计大类的广告设计课程不能和工科的课程一样单一学习，需要项目化教学，和单元制的配合，同时用项目贯通各个课程，带项目的老师来协调学生什么时间学什么，怎么学，这样既可以高效，同时也能照顾到各个层次的学生，这是课程后期改革的重点。
部分在大的设计公司的学生也提出了加入UI设计类课程，这些要求反应了毕业生对更高工作能力的向往，也可能UI设计的工作待遇的吸引。
2.毕业生的专业对口率情况
毕业生就业的专业对口率一直是学校关注的重点，如果对口率过低，表明专业的竞争力较低或市场对此专业的需求较少或其他原因。
不管如何，如果对口率较低就要进行专业培养模式进行改革或专业调整。
这是一个非常重要的问题。
通过调研统计，专业和相近专业的总对口率为57%，非本专业的为43%。
通过毕业生访谈和企业的座谈发现，企业需要大量的广告设计专业的人才，现实的情况是企业招工困难。
大量的毕业生没有从事本专业的工作，不是因为企业不需要，而是毕业生不愿意去工作，这可能是工作时间、工作待遇或工作环境等的问题。
总之，57%的总对口率也算基本过关，但要警惕，需要不断加强专业内涵建设，满足企业对毕业生工作能力和人文素养方面的需求。
3.毕业生的工资满意度情况
工作薪酬是毕业生工作非常关注的一项内容，这间接反映了工作或行业的发展前景，及人才流动的倾向。
调研中，毕业生的工资薪酬满意和基本满意度总和为47%，不满意度为53%。
调研发现，刚参与工作1年的毕业生，一般员工的工资薪酬在3500元/月左右，减掉每月的基本开销2500元，每月的结余一般在1000元左右。
广告设计作为服务性行业，这样的薪酬也是正常的。
对这样的工资薪酬，毕业生一般是不满意的。
于是有些毕业生就开始转行，做工资薪酬更高的工作。
这造成了人才的大量流失，对于广告设计行业的健康发展是不利的。
为了改善这一现象，广告设计与制作专业人才的培养应多注对接UI设计方向人才的培养，在课程设置时，应该向这方面倾斜。
五、调研总结
（一）人才培养方向定位
根据以上统计分析，为了立足湖北区域，服务于广告设计行业，广告设计与制作专业的人才培养首先应该做好人文素养和职业精神的培养，这是每个企业高级管理者最为关注的，这也是从业者必备的基本要求，其次做好课程体系的构建，尤其要倾向于基于UI的交互式设计课程的穿插，且这些课程要建立在具体项目为载体的基础之上。
（二）对本专业建设的改革创新建议
针对调研情况，建议我院在广告设计与制作专业建设中可加强以下几方面工作：
1.对人才培养模式创新的建议
理清思路，不断深化校企合作模式，探索现代学徒制的人才培养模式，持续深入本专业相关企业进行调研、进行职业活动分析（包括岗位、职责、知识、技能），改革教学内容，突出“产教结合”的特色。
大胆探索，大胆改革，突破现在的“集体”教育模式，创新“个人定制”教育模式。
2.构建科学的课程体系
构建更科学更完善的课程体系，改革课程为更好的满足企业岗位能力需求。
课程体系改革首先是知识结构内容的改革，可以直接将企业典型真实的项目作为教学的内容，将企业的工作流程引入整个教学过程，让我们的课程更加贴近商业项目、贴近岗位、贴近实操，适时的调整课程内容，实现职业教育与岗位的无缝对接。
3.加强理论与实践的结合进一步强化实践教学
“教、学、做”一体教学法。
由于教室与工作现场相结合，学生每学一个典型项目和案例，就可以在真实现场动手实践，这种教师边教、边演示、边指导，学生边学习、边实践的“教、学、做”一体的教学模式，实现教学与工作现场的零距离，提高教学质量。
4.“以赛促教、以赛促学”教学法。
本专业将以职业素质和职业能力的培养为出发点，充分发挥学生社团、协会的作用，结合课程的教学内容及进程，通过大广赛、各类技能大赛等丰富多彩的课外活动，使学生对专业知识有更深的体验，培养学生职业的协作能力和创新意识。
5.对实训基地建设的建议
建设科学、合理、满足教学实践需要的工作室。
加大工作室投入力度，合理配置教育资源,合理设置工作室使用流程，提高工作室及设备利用率，具有真实工作环境的实训室，使它既为校内外人员提供良好的实训环境和技能鉴定场所，又是项目设计制作的重要基地。
满足专业生产性实训、培训、职业技能鉴定的需要。
此外，建议在进行实训基地建设时尽量采用校内、外实训基地建设相结合的方式。
可以采用与企业签订实训基地建设协议，将企业的项目工作室直接作为学校的校外实训基地，这样不仅可以解决经费不足的问题，而且需要这方面人才的企业也是乐于与校方合作的，因为通过这种校企联合培养方式培养的学生可以更快地了解企业用人要求，明确学习任务，确定学习目标，增强职业意识，有利日后更快地适应岗位工作。
6.提升师资队伍的素质
加强师资培训，提高师资队伍水平，主要是坚持以广告设计项目为中心的方针，培养出职业教育观念强的教师队伍。
师资培训包含新的专业能力培训和到企业培训，特别是去企业的实践锻炼。
紧密结合教学、科研工作需要，有计划地开展各种形式的新知识、新技能培训，如组织专业组教师外出听取有关专家的学术报告、参加各类短期培训和学术研究班等。
去广告设计相关企业进实践锻炼，能够了解企业对人才需求,熟悉企业生产流程、项目开发和执行，学习一线的设计制作趋势和企业管理理念，从而提高教师的核心竞争力。
建成一支能力强、素质好、思想觉悟高的“双师型”教师队伍，从而促进该专业的整体发展。
7.采用“三段式”就业指导“三段式”即三个阶段
第一阶段是学生进入高职院校后职业生涯规划的形成，需要学院做好科学可行职业咨询与指导，通过召开毕业生和新生交流会、校园招聘会等形式为学生提供了解就业方面的信息。
第二阶段主要是职业素养的形成，此时，让学生多了解广告设计这些方面的知识和专业的现状及前景，同时加强学生和社会的接触和联系并注意职场的培训指导，如求职相关资料的准备、面试面谈过程中的细节。
第三阶段则是就业岗位的定位。
通过顶岗实习进一步深入企业来确定自己未来的职业。
三段式的就业指导模式通过积极有效、循序渐进的就业引导，将就业指导的理论实践与学生所学得专业知识相互结合起来，让学生在专业课程中学习到的专业知识能够更好的满足实际的市场需求，明确自己的奋斗目标并落到实处，最终达到提高就业质量的目的。
8.依托校企合作平台
校企合作，订单培养。
依托学校和企业两个平台，抓住地方支柱产业的人才需求点，与企业签订联合办学协议。
走“产学合作教育”的道路，有效地打破了教育的自我封闭、脱离社会的局面，加强了对学生岗位适应能力和综合素质的培养，加快应用性人才培养的步伐。
企业为学生实训提供了基地，同时，毕业生毕业后又可以为企业服务，由于实践环节的针对性比较强，实习流程完善，从而为学生提供了良好的教学环境和实践环境，使理论教学和实践教学互补的效果显著提高，毕业后能很快与企业接轨，适应多变的工作岗位。
9.加强学生敬业教育
引导学生树立正确的人生观、世界观、价值观，教会学生正确的做人、做事。
注重培养学生的学习能力、创造能力、职业素养，让学生在顶岗实习的真实工作环境中了解企业的规章制度、纪律要求，培养学生认真守纪、积极主动的职业态度，从而真正感受到自我定位与社会、企业对高技能人才需求定位的偏差，达到自我教育、自我完善的目的，不断提升自身的职业素养，更快地适应社会需求。
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