服务营销重点学习资料.docx

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服务营销重点学习资料

服务营销重点

第一章

服务的定义（最早：

美国市场营销协会）：

用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

服务的分类：

理查德·B·蔡斯（根据顾客对服务推广的参与程度分类）：

Ø高接触度服务：

如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务

Ø中接触度服务：

如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务

Ø低接触度服务：

如信息中心、邮电也等所提供的服务

克里斯托弗·H·洛夫洛克：

从服务活动的对象、服务传递的方式、服务经历的要素、服务组织同客户的关系、服务过程中的定制化程度（高个性化服务、低个性化服务）等方面进行分类。

G·林恩·肖斯塔克（从实体产品与服务相结合的角度分类）：

Ø纯粹的实体产品（盐、牙膏）；

Ø附带服务的实体物品（汽车、电视机）；

Ø伴有产品的服务（航空旅行、在医院做手术）；

Ø纯粹的服务（信息）。

服务的特征：

1.无形性：

服务不可储存；服务不能申请专利；服务不容易进行展示或沟通；难以定价。

2.差异性：

服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。

3.生产与消费不可分离：

顾客参与并影响交易；顾客之间相互影响；员工影响服务的结果；分权可能是必要的；难以进行大规模生产。

4.不可储存性：

服务的供应与需求难以同步进行；服务不能退货或转售。

第二章

服务营销的企业、员工、顾客三者的关系：

企业

内部营销外部营销

员工互动营销顾客

Ø外部营销：

企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。

Ø内部营销：

企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。

Ø互动营销：

主要强调员工向顾客提供服务的技能。

第四章

服务购买决策过程：

信息收集；评价标准；选择余地；创新扩散；风险认知；品牌忠诚度；对不满意的归咎。

消费者服务购买的主要决策理论：

一、风险承担理论：

风险认知的两个结构层面：

后果与不确定性

消费者面临的风险：

Ø财务风险：

指由于顾客决策失误而带来的金钱损失

Ø绩效风险：

指现有服务无法向以前的服务那样能够满足顾客的要求

Ø物质风险：

指由于服务提供不当而给顾客带来肉体上的伤害

Ø社会风险：

指由于购买某项服务而影响到顾客的社会地位

顾客降低购买风险的战略：

1.忠于品牌或商号

2.口碑对于顾客减少风险具有重要意义

3.听从意见领袖

二、多重属性模型：

顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。

三、控制认知理论：

影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而不是其行为控制能力。

控制认知理论对于服务企业具有重要的管理意义。

在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。

第六章

顾客满意的定义（一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感）：

是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

提高顾客满意度的策略（方法）：

1.塑造以客户为中心的经营理念：

是顾客服务的基本动力，是引导决策、联络公司所有部门共同为客户满意的目标奋斗的动力——始终重视顾客，让顾客满意。

2.开发令顾客满意的产品：

企业必须熟悉顾客，了解用户，全面调查他们现实和潜在的需求，深入分析他们的购买动机、行为能力和水平，研究他们的消费传统、习惯兴趣和爱好。

3.提供令顾客满意的服务：

热情周到的服务能够带来顾客满意，企业必须不断完善服务系统，以方便顾客为原则，用服务的魅力和一切为顾客着想的体贴去感到顾客。

4.科学地倾听顾客意见：

建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业服务的满意程度，及时反馈，不断改进企业服务。

顾客信任：

认知信任、情感信任、行为信任。

顾客信任与顾客满意的关系：

1.顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意，是一种价值判断。

2.顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，它是顾客满意的行为化。

3.顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。

顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。

顾客忠诚的概念：

指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现

出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所

表现出的优势的综合评价

关系营销的定义：

是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销的本质特征：

双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。

关系营销的层次（级别越高，潜在回报越高）：

一级关系营销（财务性关系营销）：

营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。

很容易被模仿，没有持久的竞争优势。

二级关系营销（社交性关系营销）：

在建立关系方面优于价格刺激，它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系。

它强调个性服务和把顾客变成关系客户，强调营销人员和关系顾客保持联系。

三级关系营销（结构性关系营销）：

除了社会的、财务的联系，还通过结构性联系来巩固关系。

要求服务对关系顾客有价值，但不能通过其他来源得到，以技术为基础，并不仅仅依靠个人建立关系。

第八章

格罗鲁斯的服务包模型：

顾客利益、服务观念、基本服务包、服务传递体系。

服务包的概念：

根据格罗鲁斯的服务包模型，服务作为一种产品，被认为是一个包裹，一个或有形服务或无形服务的集合。

基本的服务包：

核心服务：

体现企业提供服务的最基本功能——宾馆提供住宿

便利服务：

方便核心服务使用的活动——航空公司的订票服务

支持性服务：

增加服务的价值或者是企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动——酒店提供顾客旅游用的地图

核心服务、便利服务和支持性服务之间的关系和影响：

便利性服务同支持性服务之间的有时并不十分明显，一些服务在某些场合下是便利性服务，在有些场合下则为支持性服务。

便利性服务是不可或缺的，是必要条件，而支持性服务的缺少只会导致服务缺乏竞争力，也就是说，便利性服务缺少时对服务的影响更大。

开发新服务的必要性：

1.保持竞争力的需要：

为维持现有销售成功以及获得足够资金，以适应市场变动的需要。

2.在服务组合中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务。

3.利用闲置的生产能力，新服务引入可以创造优势利益。

如多余的剧院座位或体育中心尚未利用的健身设施等。

4.抵消季节性波动，新服务的引入有助于消除销售上的波动。

如旅游业可能存在各种季节性的销售变动。

5.降低风险，新服务的引入可以平衡目前失衡的销售形态。

6.探索新机会。

新服务开发的类型：

1.完全创新的服务：

全新的方法满足顾客需求，风险较大，回报很高。

2.进入新市场的服务：

已有服务进入新市场。

3.服务扩展：

增加现有服务的品种。

投资较少，但创新效果不会很突出。

4.服务的改善：

用新技术对现有服务的特征予以改进和提高。

5.风格变化：

对现有服务的特征予以改进和提高，如改变产品包装等。

第九章

服务定价的主要依据：

成本因素：

固定成本（如建筑、服务设施）、变动成本（如水电费、运输费）、准变动成本（如员工加班费）

需求因素：

服务企业在制定价格政策目标时，应考虑需求弹性的影响。

如果价格上升而需求下降，则价格弹性为负值；如果价格上升需求也上升，则价格弹性为正值。

可选择余地小，则需求缺乏弹性；可选择余地大，则需求弹性也大。

竞争因素：

调节价格在上限和下限之间不断波动并最终决定产品的市场价格。

影响服务定价的因素：

成本、需求、竞争、顾客、利润、产品、法律。

服务定价策略：

一、心理定价策略（根据不同顾客购买和消费是的心理动机来定价）：

声望低价法、招徕定价法（牺牲定价——求廉心理）、整数定价法（树立高档优质形象）、尾数定价法（奇数定价、非整数定价）。

二、折扣定价策略（通过让利于顾客来促进服务销售）：

数量折扣、现金折扣、功能折扣（根据中间商功能、承担责任和风险的不同给予不同的折扣）、季节折扣。

三、撇脂定价策略（是指在市场上以远高于成本的价格投放新服务），以期在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略）

四、渗透定价策略（在新产品上市之初将价格定得较低，以吸收大量的购买者，提高市场占有率）

五、适中定价策略（尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在市场上更具有效率的手段）

六、差别定价策略：

价格/时间的差异、顾客支付能力的差异、服务品种的差异、地理位置的差异。

七、关系定价策略（考虑顾客终身价值、基于市场导向的定价方法）：

长期合同、多购优惠（同时购买多种服务比单独购买一种服务便宜）

八、组合定价策略：

服务线定价法、特色定价法（非必需附带品的定价法，如KTV酒水价格高）、必需附带品定价法（附带品必需与主要产品密不可分）、两部分定价法（固定费用和变得费用，如中国移动流量套餐，超出流量按时间收费）、捆绑定价法。

九、顾客满意度定价策略：

服务担保、利益驱动定价法、统一定价法

十、效率定价策略（吸引经济型顾客，向顾客提供最好、成本最低的服务）：

成本领先定价法、关键（企业必须了解和有效管理企业成本）

第十章

服务分销渠道：

一、直销：

原因：

服务生产者选定；服务和服务生产者不可分割性

优势：

1.对服务的供应与表现可以保持较好的控制；2.以真正个性化的服务方式，产生富有特色的服务的差异化；3.可以从顾客那直接了解各种信息；4.能够保证经营原则始终得到贯彻；5.能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需与其他组织分享。

劣势：

1.在针对某一特定专业个人需求情况下，公司业务的拓展会遇到种种问题；2.局限于地区性市场。

二、经由中介机构销售：

服务中介机构的职能：

引入职能、信息职能、陈列职能、承诺职能、支持职能、后勤职能（服务前准备工作）、跟踪职能（服务后善后工作）。

服务中介机构的形态：

代理、代销、经纪人、批发商、零售商。

网点定位的策略：

1.分散策略；2.群落策略；3.替代策略（以营销中介替代网点、以委托和授权替代网点、以通信和运输替代网点）；4.区域性集中局部；5.物流配送辐射范围内的推进策略；6.弱竞争市场先布局策略；7.跳跃式布局战略。

第十一章

服务促销与沟通的目标：

1.首要目标是使顾客了解企业的服务，建立对该服务及服务企业的认知和兴趣；

2.使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异；

3.沟通并描述所提供服务的种种利益；

4.建设并维持服务企业的整体形象和信誉；

5.说服顾客购买或使用该服务。

服务促销与沟通的工具：

广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播、互联网等。

第十二章

有形展示的作用：

1.服务有型展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。

如五星级酒店的外形设计独具特色，格调高，让顾客觉得价有所值。

2.服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。

服务不可感知性使顾客难以做出正确的理解或描述，运用有形展示可以让顾客在使用服务前能够具体的把握服务的特征与功能，进而对服务产生合理的期望。

3.服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。

服务是抽象的、不可感知的，有形展示是顾客获得第一印象的基础。

4.服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。

5.作为服务环境的一种重要构成，服务有形展示有助于提升顾客与服务人员的互动质量。

6.服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象。

7.协助培训服务员工。

有形展示的类型：

1.物质环境：

设计因素（关键因素，顾客最容易察觉的刺激）、周围因素（不易引起顾客立即注意的背景条件）、社会因素（环境中的人）

2.信息沟通

3.价格

第十三章

内部营销B2E（激励员工提供持续高质量服务的一种手段）

含义：

1.内部营销是一种观念和哲学；2.内部营销是一种人力资源管理的思维和实践；3.内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。

定义：

是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。

第十六章

服务质量的定义：

格罗鲁斯认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望（即期望服务质量）同实际感知的服务水平（即体验的服务质量）的对比。

服务质量的分类：

结果质量（技术质量）：

是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。

对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。

如饭店为顾客提供的菜肴。

过程质量（功能质量）：

是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责是的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。

功能质量完全取决于顾客的主管感受，难以进行客观评价。

形象质量：

是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。

企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。

预期服务质量（是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提）

影响因素：

市场沟通：

包括广告、人员推销、公共关系、销售促进等，直接为企业所控制。

企业形象：

只能间接地被企业控制

顾客口碑：

只能间接地被企业控制

顾客需求：

是企业不可控因素，对预期服务质量影响巨大

服务质量的特点：

1.服务质量是一种主观质量；

2.服务质量是一种互动质量；

3.过程质量在服务质量构成中占据及其重要的地位；

4.对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法。

服务质量的五个维度：

1.有形因素（各种设施设备、服务人员的外表）；2.可靠因素（企业准确无误完成所承诺的服务）；3.反应因素（企业随时意愿为顾客提供快捷、有效的服务）；4.保证因素（服务人员友好的态度与胜任能力）；5.移情因素（真诚关心顾客，服务过程富有人情味）。

顾客感知服务质量的构成：

服务质量差距分析：

1.管理者认识的差距（差距1）：

指管理者对期望质量的感觉不明确

2.质量标准差距（差距2）：

指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致

3.服务交易差距（差距3）：

指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准

4.营销沟通的差距（差距4）：

指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致

5.服务质量的感知差距（差距5）：

指感知或经历的服务与期望的服务不一样

服务质量的高低取决于服务传递过程中自然产生的这五种差距，差距越小，表明传递越充分，与顾客期望的差距越小，服务质量也就越高。