市场类营销族任职资格标准.docx
《市场类营销族任职资格标准.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场类营销族任职资格标准.docx（45页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
市场类营销族任职资格标准
市场类（营销族）任职资格标准
（第01版）
集团
二零一三年十月十日
第一部分概述
第二部分标准核心内容模型
第三部分级别角色定位和基本条件
第四部分标准核心内容描述
一、行为标准
二、能力标准
三、贡献标准
第五部分附则
第一部分概述
一、标准名称
市场类任职资格标准
二、标准定义
市场类任职资格标准是指从事创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程等工作内容的职位胜任要求。
三、标准适用范围
市场类（市场推广、产品管理）
四、标准级别：
本标准共设五个级别，分别为：
一级标准、二级标准、三级标准、四级标准、五级标准。
五、标准的结构：
本标准包括级别角色定位、基本条件、行为标准、能力标准、贡献标准和参考项。
第二部分标准核心模型
级别
行为要项
一级
二级
三级
四级
五级
品牌规划
品牌调研
品牌调研结果分析
品牌研究规划
品牌定位调查
品牌定位参与
品牌核心价值提炼
品牌延伸可行性分析
品牌定位
品牌架构策略
品牌设计
品牌形象识别系统（MI,VI和BI）设计开发
企业形象识别系统（MI\VI\BI）方案评估
企业品牌形象识别系统规划
品牌推广
品牌推广活动跟进
整合传播方案制订
整合传播规划
企业文化推广
企业品牌文化活动策划与推广
企业文化推广体系建设
品牌评估
品牌三度评估
品牌资产评估方案制订
品牌资产评估体系
品牌形象识别系统检视（结果审核）
品牌维护
品牌标准执行监控（过程监控）
品牌执行监控（过程监控）
品牌执行监控（过程监控）
品牌形象识别系统检视（结果监控）
品牌识别系统检视（结果监控）
合作关系平台打造
品牌危机管理
合作伙伴选择和评估
品牌危机管理
品牌培训
品牌危机公共管理
品牌培训管理体系
终端形象信息收集
品牌培训活动开展
品牌输出制度的制定
品牌形象输出
终端形象规划
终端形象策划
能力标准
必备知识
1.专业知识
2.环境知识
3.公司内部知识
1.专业知识
2.环境知识
3.公司内部知识
1.专业知识
2.环境知识
3.公司内部知识
专业技能
1.市场调研能力
2.资料整理能力
3.品牌定位调查
4.品牌VI应用能力
5.平面创意能力；
6.专业审美能力
7.品牌推广活动技能
8.企业文化活动推广技能
9.品牌形象识别系统检视技能
10.品牌形象识别系统检视技能
11.行业、媒体市场分析能力
12.品牌危机信息搜索能力
一三.品牌危机处理能力
14.品牌培训需求调查能力
一五.品牌培训教材编写
16.终端形象信息收集能力
1.品牌调研结果分析能力
2.品牌定位分析能力
3.可行性分析论证
4.品牌形象识别系统制定能力
5.品牌形象输出审核能力
6.制定推广计划
7.推广能力
8.沟通协调能力
9.文化活动创意策划能力
10.资源管理能力
11.品牌形象识别系统检视
12.品牌资产评估分析能力
一三.良好的媒体关系建立能力
14.品牌危机处理能力
一五.培训教材编写能力
16.终端形象设计审美能力
17.制定终端管理相应文件和制度
1.品牌研究规划能力
2.品牌核心价值提炼能力
3.品牌定位能力
4.品牌架构设计能力
5.企业品牌形象识别系统规划能力
6.整合传播规划能力
7.企业文化体系建设的技能
8.品牌资产构成分析能力
9.品牌形象识别系统检视能力
10.品牌执行监控能力
11.跨部门沟通能力
12.公共关系维护能力
一三.市场信息和媒体信息
14.危机处理能力
一五指导培训工作
16.选用教师和评估培训工作
17.演讲沟通能力
一八.品牌输出制度制定能力
19.三大系统建立能力
贡献标准
专业成果
项目管理
1
3
6
10
12
工作案例
1
3
6
10
12
课程开发
1
2
4
6
8
团队贡献
文库建设
1
3
6
10
12
优化建议
1
2
4
6
8
文稿发表
1
2
4
6
8
人才培养
0
1
2
3
4
课程讲授
1
2
4
6
10
第三部分级别角色定位和基本条件
一、级别角色定位
级别角色定位即关于各级别可承担角色的描述，包括掌握本领域内知识技能的宽度和深度；能够解决问题的范围和难度；在本领域内的地位；能够承担的职责。
级别
参考职位
角色描述
一级
办事员
具有本专业的一些基本知识或单一领域的某些知识点，在适当指导下能够完成单项或局部的业务。
二级
经办
具有基础的和必要的知识、技能。
这种知识、技能集中于本专业中的一个领域。
能够运用现有的程序和方法解决问题，但这种问题不需要进行分析或仅需要进行不太复杂的分析，工作相对而言是程序化的。
工作是在他人的监督下进行的，工作的进度安排亦是给定的。
三级
主办
具有基础的和必要的知识、技能。
这种知识、技能集中于本专业中的一个领域。
这种知识和技能已经在工作中多次得以实践。
能够运用现有的程序和方法解决问题，但这种问题不需要进行分析或仅需要进行不太复杂的分析，工作相对而言是程序化的。
能够理解本专业领域中发生的改进和提高。
能够发现流程中一般的问题。
四级
专员
精通本专业领域的知识和技能，并对相关专业领域有相当的了解，能够发现本专业系统中存在的重大问题，并提出合理有效的解决方案，可以独立地、成功地、熟练地完成大多数的工作任务，并能有效指导他人工作。
五级
高级专员
在本专业大多数领域具有精通、全面的知识和技能，在本专业其它领域也有相当程度的了解。
对本专业业务流程有全面、深刻的理解，能够洞察其深层次的问题并给出相应的解决方案。
对于本专业领域内复杂的、重大的问题，能够通过改革现有的程序/方法来解决之。
可以指导本专业内的一个子系统有效地运行。
二、基本条件
基本条件包括以下内容：
关于教育背景的要求；关于相关培训经历的要求；关于从业经验的要求；关于某方面特殊经验的要求；其他相关要求。
级别
基本条件
一级
从事营销领域工作一年以上。
二级
已获得该类或相关任职资格一级后，继续从事营销领域工作一年以上。
三级
已获得该类或相关任职资格二级后，继续从事营销领域工作二年以上。
四级
已获得该类或相关任职资格三级后，继续从事营销领域工作四年以上。
五级
已获得该类或相关任职资格四级后，继续从事营销领域工作六年以上。
第四部分标准核心部分描述
一、必备知识
各级必备知识内容如下表：
级别
必备知识
考查方式
合格标准
一级
专业知识
1.品牌调研知识
基本问卷设计知识；
市场调研问卷的甄别和验收；
基本访谈技巧；
收集产品品牌相关市场信息的途径；
2.品牌定位调查知识
企业文化；
品牌竞争格局；
品牌定位基本知识
消费心理；
目标消费者文化特征分析；
目标消费者消费心理需求分析；
目标消费者文化形象标准描述；
品牌文化的基本描述；
品牌概念；
3.品牌形象识别系统设计知识
品牌理念核心概念定义；
品牌形象识别系统基本知识；
Photoshop,CorelDraw图形制作软件基本知识;
VI基本要素设计（包括标志、标准字，标准色等）及应用要素设计及制作基本知识；
美术知识（审美原则）
4.品牌推广活动跟进知识
品牌推广策略；
品牌传播推广工具选择及组合方式；
宣传物料的制作和发放管理；
终端促销宣传策划和陈列管理；
广告文案写作；
整合营销传播基本理论；
5.品牌形象识别系统知识
品牌形象识别系统基本理论；
品牌形象识别标准；
6.品牌危机防范知识
品牌危机防范；
网络信息搜索知识；
知识产权；
商品质量相关法律；
7.终端形象知识
终端形象建设；
终端生动化建设；
环境知识
1.品牌培训知识
行业相关知识
公司内部知识
1.品牌调研知识
企业文档信息管理规定；
2.品牌定位调查知识
企业品牌规划战略；
3.企业形象识别系统知识
4.企业文化推广知识
企业文化知识（价值观、行为准则、企业经营管理哲学、经营理念、企业精神）；
企业文化宣传形式；
5.品牌形象识别系统知识
VI手册应用；
6.品牌培训知识
行业相关知识；
品牌培训技巧；
品牌培训教材汇编知识；
品牌培训效果调查问卷及访谈提纲设计
二级
专业知识
1.品牌调研结果分析知识
品牌研究规划；
品牌市场调研结果分析；
品牌市场竞争格局；
2.品牌定位知识
市场营销知识；
品牌CI知识；
品牌调研知识；
消费者心理；
3.品牌延伸知识
品牌延伸策略；
品牌架构；
多品牌管理知识；
4.企业形象识别系统知识
专业美术知识；
印刷知识；
5.整合传播知识
相应的媒体知识；
市场研究知识；
市场营销知识（价格、产品、终端、促销、广告）；
品牌传播推广工具的选择；
品牌传播推广模式
广告效果评估；
6.文化活动推广知识
企业文化推广相关知识；
品牌文化的特征；
7.品牌资产评估知识
品牌资产调查；
品牌资产评估
8.品牌执行监控知识
品牌标准；
品牌执行检视方法
9.品牌识别系统检视知识
品牌形象识别系统基本理念；
品牌形象识别系统知识；
品牌检视方法；
品牌执行标准；
10.品牌危机公关管理知识
知识产权保护；
危机评估和预防措施；
品牌危机公关
危机中企业品牌新形象的重塑；
商品质量相关法律
11.品牌培训知识
品牌培训教材开发知识；
品牌培训教材编写方法；
12.终端形象策划知识
终端形象展示系统；
终端信息展示系统，
终端产品展示系统；
环境知识
1.品牌培训知识
行业相关知识
公司内部知识
1.终端形象策划知识
公司终端人员行为管理；
2.企业形象识别系统知识
品牌识别系统管理；
3.整合传播知识
企业广告投放策略；
4.品牌危机公关管理知识
公司品牌危机公关管理规定
三级
专业知识
1.品牌研究规划知识
品牌研究规划；
品牌发展趋势；
品牌发展目标预测方法；
2.品牌核心价值提炼知识
品牌战略；
品牌核心价值理念；
品牌核心价值提炼维度和方法；
品牌核心价值论证检视方法
3.品牌定位知识
品牌定位原则；
目标顾客定位；
市场竞争定位；
品牌功能定位；
品牌情感定位；
品牌市场调研；
4.品牌架构策略知识
多品牌战略；
企业品牌文化；
品牌架构体系；
品牌收购与兼并；
品牌许可经营；
品牌合作经营；
品牌延伸战略；
5.企业品牌形象识别知识
品牌形象识别系统知识；
品牌识别系统管理；
6.整合传播知识
品牌整合传播；
品牌广告管理；
品牌公关宣传；
品牌促销管理；
企业媒体计划管理；
7.企业文化推广体系知识
企业文化体系建设；
8.企业资产评估知识
品牌资产调查；
品牌资产评估；
9.品牌形象识别系统检视知识
品牌形象识别系统检视方法；
品牌形象识别系统标准；
10.合作关系构建知识
公共关系；
媒介宣传策略；
11.危机防范和处理知识
品牌危机处理和防范；
市场、媒体信息；
12.品牌培训知识
一三.品牌输出知识
品牌CI系统
14.终端形象规划知识
终端形象展示系统；
终端信息展示系统；
终端产品展示系统；
终端信息反馈平台；
终端形象评估系统；
终端形象标准；
专卖店形象规划；
环境知识
1.品牌研究规划知识
品牌行业发展趋势；
2.品牌定位知识
行业内竞争品牌定位现状
公司内部知识
1.企业文化理念；
2.企业品牌形象识别知识
企业品牌形象识别系统知识
3.企业文化推广体系知识
企业文化策划推广活动相关知识；
4.合作关系构建知识
公司合作伙伴关系管理规定
5.危机防范和处理知识
公司危机管理规定
公司对外信息发布规定
6.品牌输出知识
公司品牌CI系统知识
7.终端形象规划知识
公司终端形象管理知识
四级
五级
二、行为标准
市场类任职资格行为标准包括五大行为模块。
一级行为标准
行为模块
行为要项
行为标准
品牌规划
品牌调研
1.关人员沟通，依据品牌研究的目的和方向，对品牌信息进行收集、整理和分析；
2.自行组织或与第三方公司合作的方式，制订品牌调研方案；
3.并完成品牌调研情况，确保品牌调研结果的有效性
品牌定位调查
1.自行组织或与第三方公司合作的方式，根据品牌的定位方向进行细分，制订品牌联想测试方案，测试目标消费者对品牌定位的评价；
2.及分析目标品牌及其主要竞争品牌的定位，了解公司品牌和竞争对手品牌定位的差异；
3.分析品牌定位调查结果，反馈公司品牌定位现状
品牌设计
品牌形象识别系统（MI,VI和BI）设计开发
1.品牌规划，通过自行组织或委托设计机构方式，制作CI设计开发书，明确CI设计的开发目标、主旨、要点等；
2.关人员沟通，明确CI设计开发要领
品牌推广
品牌推广活动跟进
1.品牌核心价值和品牌发展战略，明确品牌推广目的、所需资源和推广进程，制订品牌推广活动计划；
2.品牌形象标准，制作品牌宣传海报和物料；
3.与相关人员沟通，跟进品牌推广活动的开展情况；
4.和总结品牌推广活动效果，并反馈给上级。
企业文化推广
1.年度规划目标制订企业文化推广具体计划；开展大型文化活动，宣传企业文化品牌形象；
2.文化宣传物料，例如：
文化长廊、标语、横幅、服装等，营造良好的企业文化氛围；
3.公司内部的传播途径，例如刊物、内网，传播奥运知识、精神和文化，增强员工对企业文化的了解
品牌评估
品牌三度评估
1.品牌知名度、美誉度、忠诚度的检视
品牌维护
品牌标准执行监控（过程监控）
1.品牌执行监控方案，制订品牌执行监控计划；
2.品牌形象识别系统制度及应用手册，对公司内外品牌标准的执行情况进行监督；
3.和总结品牌标准执行过程中出现的问题，并提交给上级；
品牌形象识别系统检视（结果监控）
1.品牌形象识别系统检视手册，对公司内部及终端品牌形象识别标准的执行情况进行跟踪；
2.并汇总品牌形象识别标准执行情况。
品牌危机管理
危机预警
1.和整理行业内品牌危机产生原因及处理措施，定期关注对媒体报导，为品牌危机预警系统建立提供信息支持；
危机处理
1.和分析危机产生原因，通过与相关人员沟通，参与拟定危机处理方案；
2.危机处理进程，及时收集并反馈危机处理效果
品牌培训
1.关人员沟通，了解培训需求，明确培训对象和目标；
2.和整理相关品牌资料，制作培训教材和和培训计划；
3.各项培训活动，对培训对象进行品牌基础知识、应用知识及企业文化的培训；
4.问卷调查、访谈等方式对培训效果进行测评
终端形象信息收集
1.各种信息渠道收集、汇总终端形象信息；
2.公司终端形象建设方向，对信息进行归类整合；
3.信息变化情况对分类的信息后进行修正，形成文档，并通过终端形象信息反馈平台反馈给上级，并提出反馈建议
二级行为标准
行为模块
行为要项
行为标准
品牌规划
品牌调研结果分析
1.通过与相关人员沟通，明确品牌研究的目标，并提出相关资源的需求，形成品牌研究规划草案；
2.通过分析行业品牌发展现状和趋势及品牌市场调研结果，找出品牌需要改进和优化的方向；
3.通过分析行业品牌发展现状和趋势及品牌市场调研结果，明确产品品牌市场竞争格局，为公司产品品牌的定位提供信息依据；
4.跟进品牌研究结果，检视品牌研究规划草案的可行性，对品牌研究进行调整和优化。
品牌定位参与
1.根据公司发展战略和对行业发展趋势的判断，参与品牌定位研究；
2.检视品牌定位是否偏离原来定位标准，提出品牌定位改良建议；
品牌延伸可行性分析
1.组织开展品牌延伸可行性分析论证，对品牌延伸的影响因素进行分析，形成品牌延伸可行性分析报告；
2.组织开展品牌延伸立项，实施品牌延伸策略，优化品牌架构；
3.定期开展品牌延伸检视，提出品牌延伸改进建议，规避品牌延伸风险；
品牌设计
企业形象识别系统（MI\VI\BI）方案评估
1.草拟企业形象识别系统设计方案，
2.跟进并评估企业形象识别系统设计，提出改进方案；
3.组织编写企业形象识别系统应用手册，跟进企业形象识别系统应用情况
品牌推广
整合传播方案制订
1.制定整合传播策略；
2.通过分析产品属性，目标受众群体及自有资源，提出有效的整合传播渠道及组合方式（广告宣传、媒介宣传、销售促进、终端生动化、公关赞助、软性传播、关系营销），选择整合传播导入的合适时机，提出所需资源，形成品牌整合传播方案；
3.对整合传播规划的效果进行跟踪和评估，及时修订品牌整合传播策略，增强品牌整合传播的有效性
企业品牌文化活动策划与推广
1.策划创意大型品牌文化活动；
2.组织开展相应品牌文化活动开展；
3.对文化活动开展进行有效统筹监控和修正，提升企业形象；
4.分析总结品牌文化活动开展的效果，提出品牌文化推广活动改进建议；
品牌评估
品牌资产评估方案制订
1.通过自行组织或与第三方机构合作的方式，制订品牌资产评估方案；
2.组织开展品牌价值调研及评估相关的活动；
品牌维护
品牌执行监控（过程监控）
1.品牌执行监控目标，制订品牌执行监控制度；
2.品牌执行过程，根据品牌执行情况汇总分析，行成品牌执行情况检视报告。
3.品牌标准执行情况，通过与相关人员访谈，纠偏执行过程中出现的与品牌标准要求不一致的情况
品牌识别系统检视（结果监控）
1.制订品牌形象识别系统检视方案，明确品牌形象识别系统检视目标、进度和检视内容；
2.公司内部及终端品牌识别系统执行情况，形成品形象识别系统检视报告；
3.检视结果，提出品牌识别系统合理化改进建议；
4.品牌识别系统执行情况，检视品牌识别系统设计并提出改进方案
合作伙伴选择和评估
1.关人员沟通，明确企业对品牌合作方向的需求；
2.需求，通过多种渠道收集相应的合作伙伴的信息，了解不同合作伙伴的主要业务、合作方式、经营情况、资质情况及报价等，为将来的合作伙伴的确定提供评估依据。
3.并参与评估各合作伙伴所提供的服务，并撰写合作伙伴综合评估报告。
品牌危机公共管理
危机预警
1.和总结行业内品牌危机产生原因及处理措施，编制品牌危机防范处理手册；
危机处理
1.牌危机发生时，分析品牌危机产生原因，提出品牌危机处理建议；
2.品牌危机处理方案，制订品牌危机处理计划；
3.与政府、媒介和社会公众沟通，采取有效处理措施，及时化解危机；
4.危机处理效果，及时调整危机处理措施；
5.总结危机处理效果，为防范危机再次发生提供建议
品牌培训活动开展
1.通过自行组织或与第三方公司合作的方式，选择不同的培训方式，明确培训对象，制订品牌培训方案；
2.通过与相关人员沟通，开发培训课题，选择培训模式，开展各项培训活动，提升培训对象对品牌的认知；
通3.过对培训效果测评结果分析，提出品牌培训优化方案建议
品牌形象输出
1.监控各部门对品牌输出的管理
终端形象策划
1.初步提出终端形象策划方案建议；
2.依据终端形象监察方案，组织开展终端形象监察活动；
3.分析终端形象信息反馈结果，形成终端形象监察报告
三级行为标准
行为模块
行为要项
行为标准
品牌规划
品牌研究规划
1.根据品牌发展趋势和公司品牌现状，制订品牌研究的目标和方向，形成品牌研究规划方案；
2.依据品牌研究结果，把握企业所处产业和区域的市场竞争态势；
3.评估企业有效资源及品牌发展目标预测，提出公司品牌长期策略和规划愿景；
品牌核心价值提炼
1.通过与相关人员沟通，掌握品牌核心价值提炼的维度和方法（比如，依据品牌的功能价值和情感价值，提炼品牌核心价值）；
2.依据品牌核心价值提炼的维度，提出品牌核心价值；
3.检视论证品牌核心价值概念的合理性，优化并提炼品牌核心价值；
品牌定位
1.明确品牌核心价值，结合公司发展战略及现有资源，制订品牌定位
品牌架构策略
1.组织品牌架构策划，建立品牌架构体系，并设定组织品牌架构体系中各个品牌角色和适用范围；
2.制订或参与制订品牌延伸战略，优化产品及公司品牌架构
品牌设计
企业品牌形象识别系统规划
1.了解和分析企业的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，设计企业MI识别系统；
2.制订企业形象识别系统规划，明确品牌形象识别系统设计的方向和目标；
3.监督企业形象识别系统应用情况，归纳总结应用过程中的问题，优化和修正企业品牌形象识别系统；
品牌推广
整合传播规划
1.制订整合传播规划，明确整合传播的目的
企业文化推广体系建设
1.制订企业文化推广目标，组织建设企业文化推广体系；
2.监督和考核文化活动开展的效果
品牌评估
品牌资产评估体系
1.通过分析公司品牌资产构成，制订合理的品牌价值评估体系；
2.分析品牌价值评估结果，制订品牌资产评估结果应用方案（品牌延伸、品牌兼并、投资者及员工信心激励等）；
3.组织开展品牌资产价值检视，防止品牌老化；
品牌形象识别系统检视（结果审核）
1.明确品牌形象识别系统检视的目的和内容；
2.审核品牌识别系统检视报告，完善品牌形象识别系统；
品牌维护
品牌执行监控（过程监控）
1.建立品牌执行监控系统；
2.制订相关品牌监控制度，维护并检视品牌执行监控系统的正常运行
合作关系平台打造
1.制订公司与各媒体、相关行业、政府机构等公关策略及方案，建立良好、稳定的公共关系；
2.制订并实施公司对外宣传策略及方案，建立对外沟通平台，提升公司对外形象；
品牌危机管理
危机预警
1.建立品牌危机防范预警机制；
2.组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组；
3.建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案；
4.建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因；
5.建立新闻发言人制度，建立与政府、媒介和社会公众沟通平台
危机处理
1.在危机发生时，分析危机发生的原因，制订品牌危机处理方案；
2.监控危机处理进度和结果
品牌培训管理体系
1.制订品牌培训规划，明确品牌培训的方向和目标；
2.组建公司内部培训队伍或选定外部培训机构；
对培训软硬件设施建设、培训质量，运作规范和师资管理进行监控；
3.制订标准化品牌培训管理流程和制度
品牌输出制度的制定
1.制订合理的品牌输出模式
终端形象规划
1.确定统一的终端形象标准，明确当前终端形象建设工作方向；
2.建立终端形象展示系统、形象信息展示系统和终端产品展示系统；
3.建立终端形象监察系统，制定终端形象
升级会员 