基于新零售模式下生鲜电商的发展分析及对策研究——以盒马鲜生为例Word文档格式.docx
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1.2国内外研究现状 2
1.2.1国外研究现状 2
1.2.2国内研究现状 3
1.3研究内容与方法 5
1.3.1主要研究内容 5
1.3.2研究方法 5
2基础理论 6
2.1新零售的概念 6
2.2生鲜电商的概念 6
2.3生鲜电商运营模式 6
3盒马鲜生的运营及发展现状 8.
3.1盒马鲜生的发展概况 8
3.2盒马鲜生的运营模式 9
3.3盒马鲜生供应链的发展现状 11
4盒马鲜生运营发展存在的问题分析 1.4
4.1运营成本过高 14
4.2用户体验欠佳 15
4.3供应链生鲜流通损耗大 16
4.4供应链局部环节风险不可控 16
4.5物流配送能力相对不足 17
5盒马鲜生运营发展的优化改进建议 1.8
5.1加大新技术运用，持续降低运营成本 18
5.2全面提升用户体验 19
5.3持续优化供应链管理 20
5.4不断加强生鲜零售供应链的风险管理 20
5.5进一步提高物流配送能力 21
6结论 22
参考文献 23
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1绪论
1.1研究背景及意义
（1）研究背景
随着移动互联网终端的广泛普及，以及在消费者主权的今天，各大电商平台面临着业绩增长的瓶颈。
一方面，传统电商无论是在用户增长方面，还是在流量红利领域，都呈现出萎缩发展的态势；
另一方面，线上消费不能满足需求，线下消费对应的体验也不理想。
线上、线下经营都面临发展瓶颈，使得从前的线下实体零售与线上电商相互竞争的格局，向“线上+线下”的双渠道融合发展的转变。
新零售概念的诞生以及其对零售行业转型的重要意义，加上国家就新零售推动零售行业的转型发展出台了一系列政策，如《关于推动实体零售创新转型的意见》等，使得“新零售”业态将成为零售行业改革的主要发展方向。
而生鲜零售市场作为一个蓝海市场，成为了各大电商巨头的主要争夺地。
生鲜电商具有很大的市场消费潜力，尽管如此，这不能改变整个行业重新洗牌的命运。
生鲜产品有其特殊性，于生鲜电商而言，有高度保证的、完善的、畅通的供应链渠道，高品质配置资源是发展的基础，是满足市场的前提。
在“新零售”的加持下，生鲜电商如何通过创新发展新模式，突出激烈竞争的重围，持续健康发展是当前生鲜电商关注的热点，也是值得深入研究的问题。
本文以新零售的大背景，以盒马鲜生为实例，总结“盒马鲜生”的经营及供应链发展现状，进一步探讨其存在的问题，并有针对性地提出相关改进措施，为新零售背景下盒马鲜生的持续健康发展提出对策，也为我国生鲜电商的发展提供借鉴。
（2）研究意义
1
现如今随着生活方式和消费水平不断的升级发展，不管是传统的实体生鲜零售还是纯的生鲜电商，已经不能很好的满足市场发展和消费者的需求。
蔬菜、水果等生鲜产品的消费市场规模那么可观，受“新零售”所驱动，整个行业的业态必将在线上和线下求取到深度的融合，这一发展趋势难以避免。
也正是得益于“新零售”的大力驱动，生鲜电商才创设性的提供并优化线下消费的具体场景和体验，很多生鲜电商都开始探索新的运营发展模式。
他们如何能在激烈的竞争突出重围、保持优势，成为了生鲜电商发展的热点问题。
因此，本文以新零售这一大背景作为分析的基础，盒马鲜生作为生鲜电商发展新零售模式的排头兵和探索者，探索分析其在新零售行业初见成效的运营发展模式，以及其供应链的发展现状，借助解读与分析其运营发展中存在的问题，在为盒马鲜生提出相关发展对策的同时，可以给同行业其他经营者的发展提供借鉴，具有一定的参考意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
随着电子商务的普及以及信息技术的日益发展，生鲜农产品电子商务（简称“生鲜电商”）也随之应运而生。
而国外学者关于这一方面的研究开展的相对较早。
其中，Wen（2007）基于知识，对农产品销售系统进行构建，提出了基于知识管理的农产品电子商务模式[1]。
Poole（2001）则在研究中表示农产品发展电子商务是农产品与电子商务的有机结合发展，能实现共贏[2]。
RGovindasamy和JItalia（2012）则以消费者行为、关系营销为切入点，对农产品发展电子商务模式进行了深入研究[3]。
布拉德·
阿伦·
克兰丁尔（2010）则对农产品与电子商务的结合从宏、中、微观3个层面进行分析，并有针对新提出解决措施，为农产品电商的实践发展提供一定的借鉴参考[4]。
而也有对供应链进行研究的，如Banker（2007）等从供应链管理的角度，对电商发展模式进行研究，进而提出了农产品电商供应链采购模型[5]。
26
1.2.2国内研究现状
（一）对生鲜电子商务的研究
国内学者关于生鲜电商的研究虽然起步较晚，但是由于近年来我国电商整体呈现高速发展态势，关于这一领域的研究也日益丰富起来。
国内学者的研究主要集中在以下三个方面：
（1）对生鲜电子商务发展的研究
陈小梅（2007）在研究中通过对我国农产品电子商务发展的现状进行分析，提出了适合我国未来生鲜电商发展的电商对策[6]；
张峰（2014）结合生鲜电商行业的特征、常见模式以及存在问题，提出了适合生鲜电商未来发展的三种模式[7]；
李梦蝶（2014）通过生鲜电商在传统模式下的应用与创新的O2O模式的应用，相较之下，得出O2O模式比传统模式能更好的保证质量和提供更好的消费体验
[8]。
（2）对生鲜电商的发展对策研究
王昳（2014）、李博（2014）等学者，针对目前我国生鲜电商发展过程中遇到的问题，结合不同的分析方式，提出多个不同角度的发展对策，重点都集中在O2O模式以及创新延伸的运用以及发展冷链物流等方面[9][10]。
而刑昊（2018）则是从营销角度切入，关注生鲜电商的营销问题，以盒马鲜生为实例，通过分析其营销环境及存在问题，提出相应的改进策略，为其他生鲜电商的营销发展提供借鉴[11]。
专家、学者们对生鲜电商发展的研究还有很多很多，这些都为笔者论文的写作提供丰富的理论基础和借鉴。
（二）新零售的发展及应用研究
“新零售”的兴起，已经成了国内各大学者研究的热点，对于如何对它的概念进行界定，马云是“新零售”的第一个提出者，他所描述的新零售为零售的未来发展模式，新零售会深度融合线上、线下经营、物流配送运输三个领域[12]。
此外，还有不少学者对新零售的概念从不同角度进行了界定。
其中，刘官华、梁璐、艾永亮（2017）是这样界定“新零售”的内涵的：
将“人”、“货”、“场”这三种因素全
面打通，对这三个因素进行完美融合，能够准确、快速将人的需求予以很好的满足[13]。
赵树梅、徐晓红（2017）等将“新零售”界定为：
借助互联网技术，运用发展的最新理念，改良零售的传统方式，出售商品与服务给终端消费者的全部行为
[14]。
与此同时，新零售的提出对于传统零售行业的转型升级也有着重要意义。
褚先文（2018）、罗晓双（2018）、杨坚争（2018）等学者都提出，我国传统零售企业在现阶段通过对“新零售”模式的应用进行转型，潜力市场可观，有着较好的发展前景。
目前，我国对如何提升用户消费体验的认识与实践不够，研究也有待深入。
陈慧娟（2018）、杨丽霞（2018）选择阿里巴巴等作研究的实例，自“新零售”运营必须具备的条件、市场布局相关方面对“新零售”给整个行业带来的变革、发挥的影响进行解读。
叶渊砾（2018）、朱焕焕（2018）、谢君（2018）等人对生鲜电商在“新零售”背景下的转型升级进行了研究，指出新零售生鲜电商利用大数据、人工智能等技术，在实体店铺设立前置仓，采用线上下单、线下即时配送的方式[15]，可以为顾客提供更好的消费体验。
在“新零售”的火热发展中，新兴的生鲜电商成了“新零售”的积极探索者，对新零售背景下生鲜电商的转型发展研究也是目前研究者们较为关注的热点之一。
其中，林梓（2018）研究了国内生鲜电商在新零售模式下的发展，以盒马鲜生为实例展开研讨，分析盒马鲜生取得突出成绩的原因，进而为生鲜电商的发展提供借鉴[16]。
刘敏（2020），结合新零售的生鲜电商的发展现状，对盒马鲜生、叮咚卖出等代表性生鲜电商企业进行运营方面的阐述，分析生鲜电商的发展存在问题，并从冷链建设、前置仓选址、提高服务水平等方面提出建议[17]，为生鲜电商转型发展新零售模式提供借鉴。
1.3研究内容与方法
1.3.1主要研究内容
本文的写作重点以“盒马鲜生”为例，探究新零售模式下生鲜电商在运营发展中可能存在的问题以及提出应对的优化措施，以期在新零售大背景下为生鲜发展提供相关借鉴。
其中，由以下六部分组成分：
（1）绪论。
综述本文的背景、意义、研究现状以及研究内容和方法等。
（2）相关基本理论。
结合相关文献，对新零售、生鲜电商、以及生鲜电商运营模式等的基础理论进行阐述。
（3）以盒马鲜生为例，阐述盒马鲜生的发展概况、运营模式以及其供应链的发展现状。
（4）深入分析盒马鲜生运营发展存在的问题。
（5）在分析盒马存在问题的基础上，进一步提出盒马鲜生运营发展的优化改进建议。
（6）对文章进行总结
1.3.2研究方法
本文采用的研究方法主要包括：
（1）文献分析法。
通过关键词搜索、查阅中国知网、万方数据库等文献数据库，对这些材料中提出的观点进行分析与总结。
可以了解和梳理新零售、商业模式等相关概念定义，以及了解更多相关生鲜电商、以及盒马鲜生的发展。
（2）案例分析法。
以盒马鲜生的新零售模式作为研究对象进行研究分
析，更具代表性地分析了生鲜电商在新零售模式下的发展状况及其对策研究，为本文的研究奠定案例基础。
2基础理论
2.1新零售的概念
结合马云先生、刘官华、赵树梅、杜睿云等学者对新零售的界定，笔者认为，所谓“新零售”，即在零售这一大范围内，依托于互联网，借助大数据以及人工智能在内的先进科技手段，升级改造商品的流通与营销服务，对业态结构、生态圈进行重塑，对线上、线下经营、现代物流配送进行深度整合的经营新模式。
新零售以数据作为经营的主要驱动力，围绕消费者体验作经营核心，它的实质为创新化发展的O2O[18]。
其中，新零售模式的基本特征是：
（1）渠道一体化，“线上”与“线下”结合。
（2）追求更好的用户体验
（3）大数据、人工智能等先进技术赋能
2.2生鲜电商的概念
生鲜食品要保存于一定温度、没有经过深加工，含水产品、水果蔬菜，还有肉类等等在内[19]。
生鲜电商指的则是基于电商经营方式，于互联网上经营生鲜食品的销售和配送服务的主体。
2.3生鲜电商运营模式
生鲜电商的运营模式是指对统筹生鲜农产品电子商务，将产地基地或供应商的产品转化为自身商品，以实现生鲜农产品价值最大化的一个过程。
在生鲜电商不断向前发展的同时，伴随其一起的是运营模式的创新化转变。
现在，国内生鲜电商的主要运营发展模式有三种类型，分别是综合式、垂
直式、O2O式，其优劣势对比情况如下表所示：
表2-1生鲜电商运营模式的优劣势对比
优势
劣势
典型代表
综合式
流量丰富，具备强大的品牌优势。
产品质量无法
天猫生鲜、京东
把控；
供应链方
生鲜
面、流量转化，
压力大。
垂直式
①自源头就开始介入到产业链之中
运营和后期的
易果生鲜、天天
②有自己的电商平台、物流网络以
获客成本高，难
果园
及生产基地，
度大。
③在产品种类、价格等方面具有优
势。
O2O式
①结合现代物流，快速配送，满足即时消费需求；
对供应链的投入和物流建设
盒马鲜生、
7FRESH
②通过布局线下门店，实现渗透率
的成本要求相
的提升；
对较高。
③消费场景的丰富化、舒适化、多样
化，对消费体验度进行拔高。
基于当前新零售所处的整体社会大背景下，将线上营销、线下经营、物流配送融合在一起，构建起零售行业之中的创新O2O发展模式为国内生鲜电商发展的整体趋势和基本态势。
3盒马鲜生的运营及发展现状
3.1盒马鲜生的发展概况
盒马鲜生成立于2015年，它是阿里旗下的构建新零售业态的领头羊。
它是主要围绕线下实体门店，运用大数据、信息化技术引领消费、吸引用户的新零售平台。
盒马鲜生在新零售领域开辟了线上和线下组合经营的运营模式。
它还把“生鲜超市+用户体验+物流配送”的各个功能有效的融合在了一起，形成了“APP+超市+餐饮+物流”的超级复合生态，致力于从用户体验提升自身价值，为用户打造优于同行的生鲜消费体验中心。
在比同行进一步满足用户生鲜消费需求后，盒马的部分门店开始收入增加实现盈利，也为它之后的扩张奠定了坚实的基础。
盒马鲜生的首店-上海金桥店，从开店到盈利仅用了一年半的时间，更加证明了盒马模式的优越性。
在新零售背景下，盒马鲜生因势导利探索出能够充分利用自身优势的发展路线，加快了自己的产业转型升级的步伐。
截至2019
年8月，盒马鲜生的门店数量已经多达154家（见图3-1）。
其中覆盖北上广深在内的四大一线城市，拓展到包括南京和杭州以及苏州在内的诸多新一线城市（见图3-2），据数据统计，2019年新开的门店数达到40多家，上半年开店数同比增长30%，呈现出强劲的、迅猛的发展势头。
2016-2019年8月盒马鲜生门店数量走势图（单
位：
家）
180
160
140
120
154
100
80
60
40
64
37
20
2
8
9
13
25
2016.12016.42016.72016.12017.12017.42017.72017.12018.12018.42018.72019.8
图3-1盒马鲜生的门店数量走势图
盒马鲜生门店分布情况（单位：
35
32
30
16
15
14
12
10
5
3
3 3
4
1 1 1 1 1 1
海京圳州州都州安汉京通州波阳沙庆明口连锡山岛上北深苏杭成广西武南南福宁贵长重昆海大无昆青
图3-2盒马鲜生在全国的门店分布（截至2019年5月底）
3.2盒马鲜生的运营模式
盒马鲜生定位的是中高端消费市场，其主要的目标用户群为一二线城市的80、90后的社会精英人群。
在经营理念方面，盒马鲜生主张改变消费者现有的价值观，树立了“新鲜每一刻，所想即所得”的理念[20]，注重产品的“鲜”以
及用户体验。
通过以数据和技术为驱动，努力打造丰富的场景化消费，满足消费者多样化、个性化生鲜消费需求的生鲜消费体验一体化的体验中心。
盒马鲜生的运营模式主要是在“生鲜超市+餐饮”的新零售业态中进行探索的。
其实质就是线上APP（网店）与线下体验门店，线上线下相互融合的双店运营模式。
一方面利用通过天猫、支付宝、盒马APP会员等流量优势，将线上消费者引导到线下门店进行参观、体验，另一方面通过线下门店的布局和构建“超市+餐饮”的多消费场所，优化用户体验，实现对线上的引流。
同时，线下门店实现店仓一体化，为线上销售提供仓储、分拣和配送服务，实现线上线下最优组合，通过3公里内30分钟送达的配送服务满足消费者对生鲜产品各个方面的需求。
盒马的运营模式融合了现有生鲜电商和传统生鲜店的运营模式的特点，从真正意义上实现了全渠道的超市运营。
盒马鲜生的运营模式简图如下（见图3-3）：
图3-3盒马鲜生的运营模式
综合来看，盒马鲜生的运营模式主要在以下几个方面体现出显著优势：
（1）渠道选择：
盒马鲜生在渠道的选择上实现了线上线下的双渠道的融合发展，通过线下体验门店和线上盒马APP相结合，实现线上线下的互补优势，还通过与高效的现代物流配送配合，加快市场的扩张的步伐，抢占市场；
（2）传递方式：
盒马鲜生基于线上跟线下共同布局，一是基于强大的数
据分析技术，挖掘用户偏好，通过线上APP，为用户推送定制、个性化活动，实现精准营销；
二是线下开展创意营销和体验活动，增强顾客的参与感，通过线上与线下的互交，打造传播价值。
盒马通过不断地营销整合，进一步强化企业的品牌形象，提升企业知名度和用户认可度；
（3）用户维系与深度挖掘：
盒马鲜生通过丰富的场景体验购物、“日日鲜”以及“无条件退货”等服务，从用户体验、产品质量、服务质量等方面，对用户体验进行提升、尽可能地降低用户对商品安全的顾虑，从而培养用户忠诚度，提升用户粘性，保证用户关系的可持续发展：
（4）成本控制：
盒马鲜生实现精细化的控制管理，主要体现在供给侧、运营以及物流配送等方面。
在采购方面，直接从源头进行规模采购，减少中间环节，在确保货源质量的同时，有效控制采购成本；
在产品流通中，采用全链路数字化系统控制运营成本；
在配送方面，不盲目扩张的配送范围，一定程度控制了配送成本。
此外，通过对可控成本的利用，在品牌管理、用户体验等方面进行提升，可以增加利润来源。
基于盒马鲜生的运营模式，其收入主要来源于线下门店高性价比大海鲜产的引流，销售中高档产品的盈利、线上APP的销售额等。
因此，面对激烈的行业竞争，盒马鲜生的运营模式其核心优
升级会员 