传媒2020年12月《广告学概论》课程考试作业考核试题 参考资料.docx

传媒2020年12月《广告学概论》课程考试作业考核试题 参考资料.docx

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传媒2020年12月《广告学概论》课程考试作业考核试题

1 单选题

1如何理解广告创意的“出其不意”（）

Aidea要有一种”创”造”意”外的能力，直击消费者内心

B创意要摒弃一切别人用过的元素

C广告创意要采用一种新的制作技术

D广告创意要自成一派

2什么解决了广告“说什么”和“如何说”的问题？

A广告效果调查

B广告创意概念调查

C广告媒介调查

D广告战术调查

3关于文案所传达的信息，理解正确的是

A广告画面所传达的信息是唯一的，文案就是传达这一唯一信息

B广告所传达的概念因人而异，所以广告文案是画蛇添足

C视觉画面往往包含丰富的含义，文案是点题所在

D视觉图形比文案有更深的影响力，所以图形比文案重要

4“广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要”，这句话的意思是说（ ）

A广告创意要基于消费者洞察

B广告创意要不断刺激新的消费欲望

C广告创意就是让消费者梦想城镇

D广告创意要得到消费者的认可

5广告学的萌芽源自

A19世纪末现代广告业发展

B广告理论研究开始应用于实践C广告学科开始成为大学的专业D第一个广告学会的成立

6所著的《消费社会》从社会整体的层面剖析了消费、广告等对社会的影响。

A大卫·波特

B麦克伯德

C鲍德里亚

D大卫·奥格威

7有许多广告创意没有实际效益，最核心的原因是

A消费者素养不高

B广告创意缺少策略性

C广告制作水平不高

D广告创作人员水平不高

8我国第一本专业性的广告杂志是

A《国际广告》

B《中国广告》

C《现代广告》

D《广告大观》

9 的发展促进了广告代理制的诞生。

A报刊广告

B广播广告

C户外广告

D交通广告

10旨在使受众受情感线索吸引，产生共鸣，进而移情到品牌的广告类型是？

A产品广告

B感性诉求广告

C理性诉求广告

D公益广告

11为广告策划出现的奠定了实践基础的是？

①十九世纪六十年代艾尔父子广告公司的出现

②二十世纪三十年代调研活动的出现

③广告学及其他相关学科的建设与发展

④广告需求

A①④

B①②

C①③

D③④

12网络媒体与传统媒体的最大区别是

A广告费用

B广告效果统计分析

C广告收益

D广告效率

13创意为什么要为“创益”服务（）

A广告创意人要得到经济回报

B广告活动是商业性的，要为参与者带来利益

C创意在某种形式上是艺术创作

D创异是创意的重要一步

14依托于数字技术发展而出现的各种互联网媒介形式被称作 。

A数字媒介

B电子媒介C户外媒介D广播媒介

15定性调查法的优势有（）

A调查成本低

B可量化且精度高

C不易受调查人员主观影响

D逻辑推论更严谨、更客观、更科学

2 多选题

1关于广告制作，说法正确的是

A精益求精是广告传播活动的不懈追求

B广告创作者应该有一个初心，好的广告，能够发现并且表达人们的生活情趣

C广告要有它自己的高度和温度，在创作和实践中，要尽可能做到“去粗鄙化”

D每个广告人都应该具有使命感和责任感，做到自珍、自重、自爱

2数据引发的技术创新对广告业产生了什么影响？

A推动广告产业优化升级

B数字营销预算占比得到了迅速的提高

C技术创新带来多种多样的新的业务形式

D进入广告业的竞争者会更多

3按照广告对象所属地理范围的不同，我们可以将广告分为？

A企业广告

B地方性广告

C全国性广告

D公益广告

4对于广告观的理解，正确的是

A广告观是唯一的，不同时代的人都有相同的广告观

B广告观是我们对广告的基本看法、立场、信念、见解和态度

C广告观是一个开放的，不断丰富的一个集合体。

不同位置的人，不同视角的观察，不同时代的理解和认知，都在不断丰富着广告观

D即使每个人的社会地位、职业、性别不同，但所有人广告观都是一致

的

5广告公司的形态日益多元化受到了哪些因素的影响？

A来自于新技术的创新型服务的变化

B新媒体的发展，内容平台的变化

C消费者购物行为的变化

D广告主需求的多元化

6关于广告的社会性，理解正确的是

A广告是一门艺术，和社会生活没有关系

B广告不只是被动的镜像，也是社会意识形态建构的有机组成部分

C通过广告，我们可以看到时代变迁，看到政治、文化、经济因素对广告的影响

D广告与媒体、企业、大众文化、社会生活等层面都有着密切的“联动效应”

7一般而言，广告公司从属于以下哪些主要的组织形态?

A本土传播集团

B区域独立传播机构

C跨国传播机构

D政府职能机构

8关于广告文案的基本结构说法正确的是

A正文是广告文案的中心和主体

B广告语只能使用一次，最好不要重复使用

C随文向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等附加性信息的语言或文字

D标题是对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读（视听）广告文案的其他内容的简短语句。

9美国联邦贸易委员会认为构成欺骗性广告的要件有两个，包括

A广告要有欺骗相当数目的消费者的倾向或能力

B并不须具有伤害消费者的意图或结果

C行为违背了公序良俗

D违反了反不正当竞争法

10哪些主体对广告的合法性负有责任？

A广告代理公司

B广告媒介

C广告主

D广告协会

3 判断题

1策划不一定需要目的，可以自由畅想。

T对

F错

2在对比性广告中，创意的首要作用是单纯而具体地表达广告诉求，保证其承

诺不会被竞争对手所击败。

T对

F错

3旗帜广告属于户外广告。

T对

F错

4依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行,调查对象往往人数较多的主要是调查法。

T对

F错

5广告创意包括创意和制作两个方面。

T对

F错

6报纸广告的收入和资源规模处于连年下降趋势，广告总量逐年萎缩，因此广告主和代理公司应该放弃在报纸上投放广告。

T对

F错

7广义上的广告效果包括广告的心理效果。

T对

F错

8“广告混淆了理想与现实，导致人们对日常生活的不满”，上面这句关于消费主义的批评是否正确？

T对

F错

9受众接受讯息的选择性定律包括选择性联想。

T对

F错

10印刷媒体是更加便于保存的媒介。

T对

F错

11著名广告公司BBDO的亚历克斯·奥斯本（AlexFaickneyOsborn）曾经发明过

T对

F错

12制约传播者和受众对信息理解的要素中，“心理预设”是指以往生活经验对个人的影响。

T对

F错

13广告诞生的原动力是政治通知的需要。

T对

F错

14艾耶父子广告公司是最早的具有近似现代意义的广告代理公司。

T对

F错

15在整个传播过程中，会有来自内部和外部的干扰，传播学上称之为反馈。

T对

F错

16“广告为了吸引流量应该竭尽所能，不惜牺牲用户体验和侵犯用户隐私”，上面这句关于内容与媒体平台的发展对广告业带来的思考是否正确？

T对

F错

17“广”和“告”在我国第一次被结合在一起使用是在隋唐。

T对

F错

18品牌官方网站属于自有媒体。

T对

F错

19理想自我代表一个人内心深处对自己的认知。

T对

F错

20“广告显著地加快了经济衰退的循环周期”这个说法是否正确？

T对

F错

4 简答题

1为什么广播可以在广告媒介中继续生存下去？

未来广播面临哪些挑战？

以有声语言和音乐、音响为传达讯息的手段；传播迅速，制作简便；听众广泛，门槛较低；传真性强，现场感足；传情性强，引起购买；即时性强，成本较低；伴随性强——一瞬即逝，不留痕迹；形象感弱——靠声音塑造形象，无法形成视觉形象，比之电视、报纸、杂志上的彩色广告，形象感较弱；

广播发展现状：

基于移动场景的伴随性媒体推动广播广告经营额不断上扬。

但广播广告时长近年来呈降低趋势；

广播广告生产的原因：

广播广告伴随性不可取代的特性；特定场景下受众对于广播的需要（开车等）；存在分众化的广播受众（广播剧）；技术推动广播的革新；

广播面临的挑战：

广播自身的缺陷；其他传统媒体的挑战；新媒的挑战广播未来的发展方向：

延伸传播渠道；突破单一形式；增加广播接收方

式；跨媒介组合，改变只有声音的弊端。

2怎么理解广告对象的三重角色，请结合实例说明。

广告对象的三重角色都对人们如何接受广告讯息、如何受到广告影响产生重要的作用，因而只有把握广告对象三重角色各自的内涵，才能完整地理解广告对象。

广告对象首先是作为社会生活中的人而存在，而“社会人”是广告对象最为基本的角色。

其次，广告对象是企业进行市场营销的目标，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告对象的核心角色。

再次，广告是一种传播活动，广告对象是广告传播的目标，“传播的受众”是广告对象的又一角色，因为这一角色是因广告的传播本质而进入广告对象的角色群之中的，所以我们称他为“广告对象的延伸角色”。

比如，某品牌新推出了一款全新升级的幼儿奶粉，在进行广告活动之前需要考虑广告对象的三重角色。

作为社会人，奶粉购买的决策者的妈妈生活在怎样的特定的生活环境中，其社会角色和彼此相联系的心理和行为又是怎样的，这些都需要考虑，为后续的决策提供基本性的决定作用。

作为消费者的幼儿，需要的是安全，满足其成长阶段的营养需求的奶粉，基于消费者角色的需求考虑，产品的买点之一就是像母乳一样安全又有营养的奶粉。

作为媒介受众，奶粉购买者的妈妈对媒介有其特定的媒介接触心理、接触行为和接触习惯，比如宝宝树等母婴论坛，可将目标购买决策者集聚的论坛作为投放广告的渠道之一。

3广告策划书的具体内容有哪些？

请简要叙述？

（一）前期准备；

（二）市场调查；（三）分析研究；（四）广告战略的制定；（五）广告策略）的制定；（六）广告计划的制定；（七）广告策划的总结

4如何使广告创意具有策略性？

明确广告目标-目标受众分析-相关资料的分析研究-找出主要利益点-提供支持理由-确立格调。

5名词解释

1消费决策过程

5阶段：

问题确认——信息搜集——备选产品评估——购买决策——购后行为

2到达率

指在特定时间内（通常为一个月）看到、读到或者听到广告讯息的目标受众的总和，到达率告诉我们在给定时间内有多少（或者多大比例）不同的目标受众暴露在广告讯息之下。

3广告的内环境

由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。

4招幌广告

招幌又称幌子，招幌广告源于古代最原始的实物广告和标记广告。

5程序化购买

是通过广告技术平台自动执行广告资源购买的流程，其实现通常依赖于需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）和广告交易平台（AdExchange），并通过实时竞价模式（RTB）和非实时竞价模式（Non-RTB）两种交易方式完成购买。