携程网电子商务战略策划Word文档下载推荐.doc
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二、价格策略………………………………………………………………………10
三、渠道策略………………………………………………………………………11
四、促销策略………………………………………………………………………12
五、人员策略………………………………………………………………………14
六、过程策略………………………………………………………………………14
第七章携程企业战略分析………………………………………………………15
一、差异化策略……………………………………………………………………15
二、创新策略………………………………………………………………………15
三、品牌策略………………………………………………………………………16第八章携程发展所面临问题及发展现状………………………………………16
一、携程发展所面临问题…………………………………………………………16
二、携程发展现状…………………………………………………………………17
第九章携程电子商务发展战略建议……………………………………………18
一、建立品牌联盟………………………………………………………………18
二、加强垂直联盟…………………………………………………………………18
三、推行促销联盟…………………………………………………………………18
四、完善诚信体系…………………………………………………………………19
参考文献……………………………………………………………………………20
第一章携程经营背景
携程旅行网（）由携程计算机技术（上海）有限公司于1999年5月创建，10月正式开通。
携程旅行网是以美国硅谷模式为参照，吸纳海外风险投资组建的旅行服务公司。
在较短的时间内，携程旅行网迅速成长并实现了旅游产品的网上一站式服务。
2003年12月9日，凭借其稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网在美国纽约纳斯达克股票交易所挂牌交易，上市当天创纳市3年来开盘当日涨幅最高纪录。
网站立足于中国的实际情况，采用3C模式（Content,Community,Commerce），即以旅行者为中心，将内容、社区和服务三者有机融合。
3C模式的成功运作使携程旅行网现已成为极富吸引力的旅游专业电子商务网站。
作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过6000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、美食订餐及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
携程旅行网总部设在中国上海，员工15000余人，目前公司已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通16个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。
2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。
2012年3月，携程推出全新国际机票预订平台。
2012年8月，携程海外酒店预订新平台上线。
其经营项目主要有：
酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯。
携程的目标是利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。
第二章电子商务战略目标
携程旅行网战略目标为：
利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为商务散客与休闲客人提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而建成公认的中国最优秀、最成功的旅行服务公司。
第三章PEST（企业外部环境）分析
一、政治法律环境
近年来,各级政府对推进我国旅游事业的稳步发展都给予了高度重视。
旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。
2009年国务院出台的《国务院关于加快发展旅游业的意见》，提出要把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
对此，国家把发展旅游业纳入国家战略体系，对景区、企业等加大财政支持，优化旅游产业发展环境，出台相关法律法规保证旅游业服务质量等，这一系列举措都为我国旅游事业的发展提供了良好的政治环境。
而就法律环境而言，纵观信息工业发展的历史，可以看出相关的法律制度的制定远远滞后于相关产业和行业的发展。
当前，我国在立法方面也在进行着有益的探索，初步制定了一套具有中国特色的电子商务相关的法律法规。
这些法规虽然围绕着电子商务发展中遇到的一些边缘化的问题做了相关的法律规定，如基础设施信息服务、行政管理、信息安全等，但对于电子商务活动中最为核心的问题如电子交易、电子合同、隐私权保护、消费者权益的保护等涉及交易环节的安全性、有效性及相关权益保护的问题，涉猎的还比较少。
有关电子商务法律体系的建设还没有跨入实质性的飞跃。
二、经济环境因素
2011年，国内旅游人数达264100万人次，接待入境旅游人数达13542.4万人次，国内居民出境人数达7025万人，实现国际旅游外汇收入4846000万美元，国内旅游收入193054000万元。
尽管全球经济面临许多不确定因素，但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没有改变，旅游业总体发展趋势也不可能改变或逆转。
我国经济社会发展的基本面没有改变，旅游业发展特别是旅游电子商务发展的动力依然强劲。
据世界旅游组织预计,到2020年,全球每年将有16亿游客选择境外旅游,消费2万亿美元。
中国将在2020年接纳境外游客1.3亿人次,成为世界第一大入境旅游接待国、第四大旅游客源输出国。
据业内人士预测,3年以内,旅游市场将有10%的交易额来自于网络支持。
三、社会人文因素
在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。
随着人民生活水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于旅游的开支越来越多。
四、科学技术因素
伴随着互联网信息技术的快速发展，技术创新催生了电子商务服务的各种新模式。
中国电子商务从单纯的电子数据交换发展至今已经成为涵盖贸易全流程的新型网络贸易形式，随着中国电子商务基础设施的不断完善，制约中国电子商务发展的网络带宽、法律环境、信用体系、支付体系、物流配送体系不断完善，电子商务将成为未来企业商务活动的主要手段。
艾瑞统计数据显示，2011年在线旅行预订市场第三方在线代理商营收规模为90.5亿元，与2010年相比增幅为33.9%。
我国电子商务事业已经进入高速发展期，网络技术的提高和网民规模的加速渗透，为网络购物市场的发展奠定了坚实的基础。
第四章波特五力模型分析
五力分析模型是迈克尔·
波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
针对在线旅游企业，波特五力模型确定了在线旅游业竞争态势的五种因素即潜在进入者威胁、供应商议价能力、游客议价能力、旅游服务替代品威胁、行业中企业的竞争。
一、供应商议价能力
供应商的议价能力渐渐提高。
在机票预订业务上，作为上游供应商的航空公司已经不愿意给别人打工了，他们开始自建终端，学习携程的网络销售模式，直接在线销售机票，价格比携程低，送票也比携程方便。
同时航空公司也开始重视和加强电话销售、直销点购票、代理点购票这些传统的销售渠道的建设；
作为渠道平台提供商的淘宝、拍拍、腾讯开始涉水酒店机票的预定，这些渠道平台提供商凭借强大的网络平台所形成的消费者影响力直接影响了供应商对代理销售渠道的选择，对携程构成威胁。
2010年6月，国航一纸通知似乎要结束这种落差，率先将国际航线的代理费从5%下调到3%，推倒了多米诺骨牌的第一张。
紧接着，南航、东航等迅速跟进，就连国际航空公司也对国航的举动积极响应，纷纷将代理费下调至3%，更有甚者还取消了代理费。
屋漏偏逢连夜雨。
酒店也开始执行自建渠道直销，搅混了又一摊水。
在酒店预定业务上，携程更是受到了锦江之星、七天等经济型连锁酒店和开元、锦江等高星型连锁酒店的根源上的顾客分离。
有了这些遍布全国大中小城市的数千家标准化的高中低型酒店的连锁化服务，携程赖以发家的低价、方便和标准化的酒店服务已变成了无源之水和无本之木。
机票和酒店等供应商在线销售模式的采用和代理销售渠道选择的增多，使供应商在讨价还价中逐渐占领优势。
二、游客议价能力
携程旅行网属于B2C类型的网站，不同于淘宝的C2C类型的网站，让买方与卖方有讨价还价的可能，也不同于垂直搜索类的网站，网站不提供任何价格，而是让消费者搜索到同一产品罪便宜的卖家及可以提供的相应服务。
携程旅行网采取的是直接定价的方式，对于散客来讲，携程的定价还是便宜的。
但现阶段随着垂直搜索网站的兴起以及淘宝的强攻，游客和出行人士“货比三家”的能力越来越强，这就要求携程一定要保持自己的价格优势，否则会员将会流失。
但对于大部分商务人士，价格并不一定能成为取舍的唯一因素。
他们往往更重视品牌、信誉的保证。
三、潜在进入者威胁
旅游网站的市场准入门槛较低，潜在进入者就有了很多机会。
一是旅游电子商务这一市场可以划分为多个区域市场，潜在的进入者的数量会有很多，比如各省市旅游局都在进行着“三网一库”的建设，即旅游政务网、旅游资讯网、旅游办公系统网及旅游基础信息数据库。
“三网一库”的设立对携程旅行网有一定的冲击。
二是旅游电子商务属于新兴行业，随着科技的迅猛发展，很有可能带来电子商务领域的技术更新，随之引发对旧有模式的冲击，这就要求携程旅行网要保持时刻警惕，时刻注意外部环境的变化。
三是携程旅行网虽然已是国内旅游电子商务的龙头企业，但与国外优秀网站相比，还相差甚远，随着经济全球化步伐的加快，也要重视外资旅游电子商务企业的进入。
四、旅游服务替代品威胁
目前，在旅游电子商务网站群体中，来自携程旅行网替代品的威胁并不大，其原因在于如果想要在这一领域有所突破，首先要有强大的资金做保障，其次要有庞大的用户群体和网络，最重要的是要有从事旅游行业和电子商务领域的双重经验，而且像携程的状况是早已完成了资本的原始积累，拥有了充足的资金储备，并且还拥有着现阶段其他同类网站无人能比拟的庞大的数百万有过“携程体验”的用户群体。
但同时我们也要看到，随着垂直搜索类网站如“去哪儿”的兴起，以及像拥有成熟经验模式的“淘宝”开始向旅游领域进军，想来分“携程”庞大市场的企业越来越多，携程所面临的压力也越来越大。
五、行业中企业竞争
携程的渠道是通过“鼠标+水泥”的模式构建起来的。
但这个行业出现了越来越多的竞争者，有些是携程的同质竞争。
一旦携程的渠道控制力受到威胁，其对上游供应商的控制力和议价能力将逐步减弱，下游消费者对携程渠道的依赖性也会降低。
携程最大的危机在于上游变得越来越强势，下游变得越来越精明！
（一）同质化公司的竞争
在携程之后，有不少模仿携程的网站，这些网站和携程的业务结构和赢利模式基本是相似的，只在某些业务的偏重上有细微的差异，一般将这些企业称为“类携程”。
在这些“类携程”企业中，曾经给携程造成较大威胁的是艺龙，艺龙基本是和携程同时成立的，而且比携程还更早收购呼叫中心，但是后来艺龙走过一段弯路没有专注于本行业，其创始管理团队与携程相比也有较大的差距，所以在与携程的竞争中艺龙失去了先机，其市场份额和携程无法相提并论。
但是艺龙自2007年引进宝洁管理团队以后，业务有所起色，并于09年扭亏为盈，目前增长势头比较好。
还有一些国外的在线旅行网站也开始进军中国，此外还有不少较小的类携程网站，这些“类携程”也都在一点点抢夺携程的业务。
（二）来自搜索引擎的威胁
在搜索引擎方面，目前来看，像去哪儿、酷讯这样的垂直搜索引擎给携程的冲击较大，这些垂直搜索引擎使用户可以通过“比价搜索”选择服务提供商，使得旅游产品的价格更为透明，消费者自主的选择权被扩大。
根据艾瑞对中国在线旅行预定行业的调查，在2009年的单月日均覆盖人数规模上，某些月份，去哪儿的日均覆盖人数已经超过了携程。
这对携程来说是非常不利的，如果我们把整个预定流程分拆为预定前、预定中和预订后，那么去哪儿这样的垂直搜索引擎就在“预定前”这个环节将客户流从携程这个渠道中分流出去.比如，现在很多人订机票，就是通过去哪儿搜索到哪家航空公司的机票打折扣最多，然后就在那家航空公司订票，这样就绕开了携程这个渠道。
（三）淘宝、腾讯等C2C类网站
大陆最大的购物网站淘宝网进军在线旅游市场，正式挑战携程网等机票在线销售平台。
淘宝旅行平台负责人吹雪表示，到今年底，淘宝旅行出票量能达到携程网出票量的1.5倍，成为大陆国内最大的机票销售平台。
据淘宝网最新数据显示，截至今年8月份，淘宝网用户数超过2亿人。
瞄准淘宝庞大用户群，不仅东航、深航、联航、幸福航空等已在淘宝旅行平台开设官方旗舰店，还包括不夜城航空、网逸航空、滕邦、深圳达志成等200多家一线机票代理商入驻，其中这些代理商占据当前大陆国内机票市场70%以上的市场份额，几乎垄断大陆B2B机票代理市场。
由于多家旅行社进驻，淘宝旅行平台从今年5月上线试运营至8月，每日机票出票量已经达到1万张左右，相当于每8.6秒就卖出1张。
根据艾瑞咨询最新发布的大陆在线旅行市场研究报告显示，携程旅行网仍以53.6%市场占有率位居第一，但淘宝拥有2亿会员用户，在未来将会给携程旅行网带来不少威胁。
第五章携程内部环境SWOT分析
一、优势（S）
（一）规模优势
服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。
携程拥有世界上最大的旅游业呼叫中心，拥有1.2万个座席，呼叫中心员工超过5000名（Ctrip5,2010）。
携程同全球138个国家和地区的32000余家酒店建立了长期稳定的合作关系（Ctrip5,2010），其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内60多个主要城市（Ctrip5,2010）。
规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。
（二）技术优势
携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。
携程建立了一整套现代化服务系统，包括：
客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。
依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。
（三）体系优势
先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。
携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。
同时，携程还将制造业的质量管理方法——六西格玛体系成功运用于旅行业。
目前，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。
（四）品牌优势
目前，携程在综合性旅行服务公司行业属于领头羊地位。
在各大商旅城市中的品牌知名度、美誉度在行业中也居领先地位。
在携程的发展中，一直屡获殊荣，充分体现了它的品牌优势。
（五）市场合作优势
市场合作是携程蓬勃发展的重要方面。
携程已在航空、金融、通讯、企业四大板块全面出击。
目前，与
国内外众多知名企业建立了战略合作伙伴关系。
星级酒店及著名酒店管理集团、
海内外知名旅行社成功合作，并与国航、东航、南航、上航、深航、厦航、川航、山航、海航等全国各大航空公司，中银、工行、建行、交行、招行、广发行、深发行、恒生银行、兴业银行等全国各大银行，以及各地移动、联通、电信、外服、中智和中国平安保险公司等知名企业建立了战略合作伙伴关系。
品牌合作，强强联手，竞争实力不容置疑。
和招商银行联手推出的国内首张双币旅行信用卡――携程旅行信用卡，发卡总量位居全国联名信用卡之冠。
携程的合作模式成为了跨行业合作的典范。
（六）团队优势
季琦、梁建章、沈南鹏和范敏是携程的四个创始人，这个四人组合被誉为“第一团队”。
季琦富有激情，丰富的创业经验使其对中国的商业环境有深刻的理解，适合开拓疆土；
梁建章是做技术和咨询出身的，参与过甲骨文ERP开发，对企业的战略和流程管理有深入的研究和了解；
沈南鹏是做投资银行的，为携程的融资和财务规范管理起了关键的作用；
范敏此前在新亚集团工作多年，有丰富的旅游业管理和工作经验，给携程带来了可贵的线下资源。
二、劣势（W）
（一）服务成本劣势
服务成本较高。
携程希望能像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度、回复速度等诸多因素着手，全面提高服务水平。
但是，携程要建立这样的服务，必须加大很多人力物力的投入。
携程2011年第四季度财报显示，2011年第四季度，携程网的运营费用为7479万美元，运营费用率为50.8％，而该数据也为近3年来最高。
其中，第四季度产品开发费用为1.73亿元，产品开发费用同比增长43％，环比增长7％。
对此携程表示，增长的主要原因为产品与业务开发人员及股权报酬费用的增加。
另外，其市场营销费用同比增长45％，管理费用同比增长46％，而携程第四季度营收同比仅增18％。
巨大的服务成本必然成为携程发展壮大中一个很大的阻碍。
（二）
客户资源劣势
客户资源竞争激烈。
在携程旅行网目前的投资项目中，主要是B2C的经营模式，B2C的电子系统使旅游者能够足不出户就能获得网站为不同旅游者提供的种种服务，虽然这有效地节约人力资本，但其经营模式的各个项目在未来不得不面临激烈的竟争，如客户资源。
当资源有限的时候，网络企业之间各个项目之间的竞争将变得越发激烈。
（三）业务媒介劣势
业务媒介有局限性。
业务媒介只限于互联网，业务对象则只为互联网用户，对其他人群的市场影响力小。
尤其是现在internet越来越方便，外出的人也越来越多，每家宾馆和酒店，旅行社或地区都有当地的旅游网页和信息，所以携程的信息更新就比较慢，而且价格上的优势就不再明显。
（四）法律劣势
网络公司在法律上的弱势。
其一，目前国内对电子商务在商品内容、保密性、网络安全性、加密技术和分支机方面的法律规定并不明确，也缺乏相应的争端解决案例和经验，所以携程旅行网在经营有可能不得不面对相应问题所带来的风险。
其二，国内对于域名的保护问题仍处于研究状态，并没有明确的法律规定.一旦发生版权问题，将极大降低公司商标和其他无形资产的价值。
携程旅行网需要及时关注国内的保护举措，防止无形资产流失。
三、机会（O）
（一）市场巨大
随着经济全球化的深入发展，国际交流逐渐加强，国内外旅游市场进一步扩大、各级政府对旅游业发展的重视和支持、人民生活水平的提高，旅游市场将继续保持上升趋势，旅游市场前景广阔。
（二）旅游行业发展
旅游产业不断发展，旅店办理集团、度假服务公司等机构大肆兴起可以提供更多的互助机会，实现强强联合、品牌互助。
（三）消费者人群增长
互联网的发展以及个人电脑的普及，使个人对网络的依赖愈来愈深，网上预定、网上消费等逐步成为一种时尚的象征，逐步成为一种消费习气。
根据中国互联网络信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。
基于网络基础条件改善和政府对网络的支持，网上银行和网上支付用户规模在2012年上半年的增速分别达到14.8%和12.3%，截至2012年6月底，两者用户规模分别为1.91亿和1.87亿，较2011年底的用户增量均超过2000万人。
此外，手机在线支付的发展速度也十分突出，截至2012年6月底，使用手机在线支付的网民规模为4440万人，较2011年底增长约1400万人。
同时，艾瑞咨询统计数据显示，2012Q2中国在线旅游同比保持了快速增长，市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%；
其中在线旅游第三方在线代理商（OTA）市场营收规模达22.3亿元，同比增长19.4%。
网络购物，在线支付日益成为一种时尚、便捷的选择。
消费者人群扩大，电子商务进入平稳上升期。
（四）国家政策大力支持
《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确提出“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率”。
国家首次把旅游业定位于国家战略性支柱产业。
（五）百度推广
百度推广的专业版也为携程类网站提供发展机遇。
百度将“凤巢”系统全面接替百度推广的所以位置，以专业版取代经典版。
对于电子商务网站来说，流量和订单是生存的保证。
百度专业版取代经典版后，对于各大旅游网站来说，一是有了更多可管理的推广位和关键词，并通过系统升级拥有批量处理、分IP投放等更新、更全面的管理系统，另一方面，会有更多的自然排名的位置，对于像携程旅行网这样运营多年的网站来说，有着丰富的内容和多年打下的基础数据库，这些网站将有机会迎来大量的新用户群体。
四、威胁（T）
（一）上游供应商
携程作直接交易而绕开了中介机构，在旅店的盈利折扣中用户可以和旅店路程经过过程携程旅行网取得联系后两边再直接交易，重新分配携程所应得的中介差价而避开携程旅行网；
航空公司也在开通自己的网上订票营业，避免损掉中介所分得的那一部分利润。
上游供应商转战自建销售渠道，将对携程网的发展构成很大的威胁。
（二）同类竞争者
此行业步入门槛低，目前市场上充斥着形形色色的竞争者，正在迅速抢占市场。
携程领导者对于市场的控制能力和议价能力减低。
携程在股市上的优异表现引得国外旅游巨头纷纷抢滩中国市场。
（三）产品个性化要求
同类竞争者为消费者提供创造性的产品和服务，个性化的需求得到满足，从而吸引了部分客户的注意力，而携程仍然苦守几大产品，个性化服务不足。
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