北京大学职业经理客户关系管理讲义文档格式.docx
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如果我们大伙儿有爱好的话，能够去购买。
现在，我们有请田先生给我们做有关客户关系治理中国实战的讲座，大伙儿欢迎！
田同生：
感谢案例中心给我如此一个机会，我在2001年的时候曾经在光华治理学院那边给MBA做过一次讲座，也是讲实战。
当时，正好是何智毅老师带MBA的营销课，讲完营销理论以后，他期望找一个有过实战体会的一个人给MBA的学员讲一讲，因此就找到我。
今天我到治理案例中心做讲座，依旧只能讲实战，因为我不是在大学里面做学咨询、教书。
专门有幸我能够参加了国内几十家企业的客户关系治理的实战，刚才张老师讲我对房地产行业研究的比较深入，在那个地点我会将房地产和汽车作为要紧实战案例穿插到讲座里，期望这些实战能够对大伙儿有一些启发。
这是前几天发表在万科周刊上一个帖子，全文如下：
[安雅]于2003-8-2911:
58:
25加贴在王石Online
半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的亲小孩和老人。
因为，所谓的伴侣被万科派驻到了另一个都市。
坐在出租车内，开始痛恨都市的悲伤：
为钞票所趋，为利所图，中国人一向崇尚的家庭观念已被瓦解的支离破裂，有多少人能按时下班与家人围炉而聚，有多少人周末能够一家人尽享天伦之乐----太多太多的理由和缘故停留在工作中，驻留在生活的压力下，总是以为以后有时刻、有机会。
建立家庭原本是为了在那个地球上抵御疾病和灾难相携一生，所谓的夫妻是为了互相照管人间冷暖，但是，都市的冷漠却使初衷渐行渐远。
911灾难使美国人重新凝视亲情，回来家庭，难道必须到灾难发生后人类才能真正认识到自己？
原本不期望如此的异地分居，为了能在一起，10年前曾经舍弃了专门多。
但是在要开始自认为平稳的生活时，伴侣又开始了如此的行程：
派驻异地。
能够有专门多种理由明白得最后的结果：
为了事业，为了自身的进展，甚至为了公司的进展----然而关于家庭呢？
更多的责任要有一人承担，小孩、老人-----如果对方在异地发生变化，如对情感和家庭的变异导致现有家庭破裂，万科是否应有一定的经济赔偿或是否有如此的保险机会？
当企业漠视情感，将职员更多地当成机器，我不明白这是公司的无情，依旧都市的无情？
只是当见面的机会越来越少，小孩对其越来越生疏，我明白那个家庭多了一个余外的人，也许，万科在外派的时候就应该让其职员离婚，在派驻当地重新组建家庭，如此的经济成本小且能稳固军心，企业可持久进展。
那个帖子出来翌日的时候，万科董事长王石正好参加“北大治理案例中心”和《经济观看报》在上海办的一个活动，确实是中国最受尊敬企业的颁奖大会，王石在会场回了那个帖子。
下面是当时王石的回帖：
[王石]于2003-8-3017:
13:
47加贴在王石Online
帖子上获悉：
您十年前不情愿两地分居，舍弃了许多，选择了深圳，期望过上平稳的生活，由于先生外派，打破了平稳。
做为万科的董事长深表歉意！
万科做为一家跨地域经营的企业，外派或分公司之间的职员交流调换是不可幸免的，因此在新职员参加万科的理想标格上有一条：
同意或不同意外派的选择回答。
万科并不排斥不同意外派的职员，只是注明其擢升培训的机会小于同意外派的职员。
判定您先生是位中层治理人员。
关于外派的中层（已婚、有家小的特点），万科的人力资源政策有明确规定：
1）鼓舞配偶一起到外派的都市，并协助找工作；
2）关于临时没有工作的给以经济补贴；
3）对调动的经理给以搬家安置费……万科一贯倡导的“健康丰盛”理念理所因此包括了对职员家庭生活的健康丰盛，夫妻的和谐、独生子女的教育、老人的仰慕、邻居的融洽、朋友的交往等等，否则健康丰盛确实是不成立的，或者是不完整的。
关于不情愿随先生/女士外调的家属，万科尊重家属的意见，尽可能做出双方合适的安排。
万科人力资源部门会就你提的咨询题反思检讨。
再次表示歉意！
（上海最受尊敬企业颁奖会议茶歇回复）
从那个帖子上，大伙儿能够真实地看到，作为一个最受尊敬的企业，它如何来对待它的职员，王石的回帖就讲明什么咨询题。
我曾经对万科做过一些研究，写过一个系列的文章，也是先发表在万科周刊网站上，叫《小处看万科》共计有7篇，大约有一万多字。
有人讲有两篇写万科的文章比较好，一篇是《学习万科好榜样》，是万通老总冯仑写的，另一篇确实是我写的《小处看万科》。
记得当时万科人力资源总监解冻曾讲过，如果万科职员同意外派工作的话，你今后得到的培训和升职机会就多。
例如、职员升成主管、主管升成总助，总助升成副总，一定要有一线工作经历。
职员只有异地调动之后，晋升的速度才会快。
万科目前在中国16个都市有它的房地产开发项目，外派职员和交流调换差不多成了专门平常的情况。
那么去年年底的时候，万科通过一个调查公司对万科职员中意度做了一个调查，数据显示2002年万科全集团职员，万科有六千多人，全集团职员的中意度为72％，比2001年提升了6.6个百分点。
刚才我们讲得确实是企业和职员之间的关系。
也是去年年底的时候，万科对它在全国10个都市42000个客户进行了调查，万科老业主整体中意度为78％，忠诚度为56％，新业主中意度77％，忠诚度为50％。
除了这些数字之外，更多的客户中意体现在点滴的生活细节中。
请大伙儿看一下我从网上下载的一些片断：
“有时候自己睡觉，衣服晾在不处，下雨了也不明白。
万科物业的工作人员会敲门讲，下雨了，你们家的衣服没有收进来。
能做到如此细，我觉得蛮好的。
”
“去年国庆节我自己粗心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。
翌日就有治理处的人通知我讲车窗没有关，我也没方法，就请他们关照一下。
没想到他们确实把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。
专门让我感动！
“客户是万科存在的全部理由”，“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户中意的程度”，差不多成为万科企业核心价值观的重要组成部分。
谈过企业与客户的关系之后，我们再来看看万科的合作伙伴。
这是发表在《万科周刊》2003年4月30日署名小曾的一篇文章，题目是“2003：
生活无限”。
2002年，万科提出要构建全面均衡的公共关系网络。
在那个网络里，既包括客户、投资者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒体。
这些关系元素对万科的意义是重大的：
客户是企业利润的本源，提升客户关系将成为万科在以后竞争中连续领跑的关键；
房地产开发是资金密集型行业，企业离不开资本市场的连续支持；
材料供应、设计、施工、监理、中介等产业链上下游单位的支持与合作，直截了当阻碍到项目运作的质量；
与同行的交流和相互学习，以及行业协会的推动和约束，差不多上营造健康、规范的行业环境的动力；
房地产开发是都市运营的一部分，每一环节都和政府政策密不可分；
身处信息时代，媒体则必定成为企业提升形象、扩大正面阻碍力的不二助力。
刚才，我们谈到了万科和职员的关系，谈到了万科和客户的关系，又谈到了万科和合作伙伴的关系。
那么这些东西是什么呢？
事实上确实是客户关系治理。
今天的客户关系治理的概念差不多在持续地扩展。
十几年前，客户关系治理那个概念刚刚咨询世的时候，仅仅研究的是企业与客户之间的关系，今天不同了，客户关系治理也是需要持续进展的。
不管是营销理论界，依旧IT界，对客户关系治理的认识都在深化，都在“与时俱进”。
现在的客户关系治理，增加了了伙伴关系治理，增加了职员关系治理。
我认为，作为一个最受尊敬的企业，万科自己本身确实是一个客户关系治理的实践者，也是一个客户关系治理的倡导者。
有一次我应邀在一家房地产企业讲课，讲到万科是客户关系治理的实践者的时候，有人讲，万科并没有上CRM软件，你如何讲他在做客户关系治理呢？
由于宣传方面的误导，专门多人认为做客户关系治理确实是商一套软件，这真是大错特错了。
芬兰学者格罗鲁斯就曾经讲过，IT常常从狭义角度来讨论那个咨询题。
今天万科做的客户关系治理确实是广义的客户关系治理，它的内容包含着客户治理、职员治理、合作伙伴治理，甚至还有品牌治理等等内容。
客户关系治理的中国实战
（2）
什么缘故讲没有上CRM软件，同样能够做客户关系治理呢？
让我们看看关于客户关系治理的概念。
关于客户关系治理，我想在座的专门多人都看过一些网上或者是报刊上的文章，有的人讲客户关系治理是理念，有的人讲客户关系治理是软件，那么它到底是什么东西呢？
这是我自己做了一个图（PPT），这不一定表示的最准确，然而这概念要专门清晰的。
那么，从数轴来讲，我们讲的是企业信息化，那么从横轴来讲，我们讲的是治理现代化。
客户关系治理就处在治理现代化和企业信息化的一个交叉点上面。
这张图告诉我们，客户关系治理既有信息化的部分，又有治理现代化的部分。
我关于中国的客户关系治理明白得成如此的一个概念，“一个中心、两个差不多点”：
“以客户中意度为中心，以客户关系治理理念为指导思想，以IT技术为支撑工具”。
这确实是我们在中国客户关系治理实战过程中形成的对那个概念的明白得。
我们做企业经营治理的，必须要以客户中意度为中心，不管你是房地产企业，不管你是汽车企业，依旧刚才张老师讲到银行、保险，证券，其中专门多都在做客户关系治理，他做那个是什么目的呢，目的事实上确实是提升客户中意度。
那么它的那个客户关系治理里有两个专门重要的东西，我们讲要以客户关系治理的思想理念作为指导思想，同时又要以IT技术作为支撑工具。
我们再换一句话来讲，如果讲客户关系治理思想是武功的话，那么CRM软件确实是兵器。
万科做客户关系治理没有上CRM软件，是因为万科自身在客户关系方面的武功专门好，他不依靠兵器，光靠武功就把你给打败了。
而那些武功不太好的企业，就要依靠手里把握着一件兵器了。
什么缘故万科不用CRM软件兵器，我没有咨询过王石，然而我分析是不是万科有如此两种考虑：
一种是我的武功专门好，全然就用不着兵器；
再确实是目前没有找到适合万科的兵器。
当年孙悟空费尽周折不是才找到适合自己的定海神针吗？
然而对大多数企业来讲光靠自己那点武功实在是不行的，它们要借助科技、通过工具提升自己的竞争力。
这是我从实战角度对中国客户关系治理概念的明白得，可能在学术上那个概念站不住脚，然而没有关系，只要它不阻碍我们实战就行。
然而我们在实战的过程中发觉，企业的那些一般职员，哪些销售人员、服务人员对我们那个概念专门明白得，只要他们能够明白得，能够关心他们做好一线的工作，我们就感到专门中意了。
做好客户关系治理，就要有好的武功，要以客户中意度为中心，同时还要有兵器。
既有服务好客户的武功，同时又有服务客户的兵器，那么着企业的客户关系治理就能做好。
我曾经在《IT经理世界》上发表过一篇文章：
叫做“CRM的不等式”，其中一个不等式确实是“客户关系治理不等于CRM”。
我们在实战的过程中发觉，中国企业做客户关系治理存在着一个专门大的咨询题，专门多企业花钞票买了CRM软件之后发觉狠南北职员所认识，所使用。
起初，客户关系治理那个治理思想被引入到中国的时候，被中国的媒体炒得专门专门的火热，当时我也写过专门多东西，我往常是在媒体做事。
我们开始也不清晰，什么缘故这么好的客户关系治理的东西在中国就做不下去。
困惑专门多，后来我们研究发觉，我们把作为治理思想的客户关系治理和作为软件的CRM给混淆在一起了。
我们在实战发觉，客户关系治理的思想，有的部分能够通过和IT技术的结合，变成软件。
或者讲通过软件如此的方式，通过IT技术更加能够使客户关系治理发扬光大，你例如呼叫中心、互联网、短信，这些东西就完全能够实现我们以往不能实现的与客户的沟通。
我们曾经服务过一个客户，是深圳一家做房地产的上市公司，他现在就能够通过呼叫中心、互联网以及手机短信进行客户服务。
我们还有一个客户是上海通用汽车，在座的各位如果有买了不克的，或者讲买了赛欧的，你们可能对8008202020那个电话号码不生疏，因为如果你的汽车出了故障，你能够打一个电话过去进行咨询，这是对方付费的一个电话。
那边接到电话是什么人，是通用公司的修理工程师，差不多上中年女性，会可不能修车，我不明白，我没跟她们见过面，只是通过电话，然而她们对汽车的每一个咨询题都能够了如指掌。
什么缘故，绝不是她们多么聪慧，而是她们有一个能够全球共享的知识库。
她戴着耳机听电话，同时她也打开电脑，只要你把车的型号告诉她，把你的名字告诉她，她一个回车就明白你的所有信息，你的汽车曾经在哪里修过，你的发动机在哪里换过机油，她是通过知识库给你做回答的，这确实是通过技术使那个治理思想能够发扬光大了。
然而，仅有技术行不行，确信不行。
我前天在山东一家房地产公司讲课，也是120多人，其中有一个销售副总跟我讲，讲田老师我们公司要做CRM，然而我们有一个困惑，如果我的销售人员没有按照CRM的要求，把客户数据准确无误地填到里面去，那如何办，我讲我没方法。
我们讲要靠流程来管事，我要把这件情况做好，要依靠流程。
然而那个人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。
我讲你公司如果没有一个保证CRM顺利实施的制度的话，再好的软件，也是没有价值的。
实战过程中我们发觉客户关系治理的专门多思想，依旧要靠我们传统的治理方法来实现的。
你例如讲制度、规范、流程、考核方法等等，要靠教育培训职员，有专门多东西还要靠我们口传心授这种方式才能实现，仅有IT技术是不行的。
我在“CRM的不等式”一文中如此写道：
“如同HR是人力资源治理科学和IT技术相结合的产物一样，CRM则是客户关系治理科学与IT技术结合的产物。
在客户关系治理中，有的部分能够通过IT手段去实现，并发扬光大，然而也有一些部分则不能够依靠IT手段去实现，它还必须要借助于传统的“口传心授”的方式才能够实现。
例如，体现客户关系治理思想的规范和制度的制定，考核方法的确立，企业人员对客户关系治理的认知、明白得、参与，组织结构的调整等等，差不多上依靠IT手段无法实现的。
而在一些传统企业之中，通过“口传心授”的方式则是推进CRM那个IT手段的重要的、必不可少的环节。
现实中我们看到，专门多企业迫切需要的第一是客户关系治理，其次才是CRM。
换一句话讲，对企业而言，仅仅给他们提供CRM系统是不够的，必须要为他们提供客户关系治理的思想，他们所需要的客户关系治理思想并不是从天上掉下来的，而是从这些企业的实践中总结提炼出来的。
因此，在国内本土企业推进CRM，必须要有客户关系治理作为基础，由客户关系治理理念引路，CRM才会有出路。
我们也看到，一些实施了CRM的企业现在还要补上客户关系治理思想这一课。
”详见《IT经理世界》2003年第七期。
因此我讲近年来中国企业对客户关系治理的明白得存在咨询题，专门盲目的去上了专门多的软件，带来的成效却不行。
归根结底是没有它们没有从真正意义上来明白得客户关系治理。
让我们看看北京的中国工商银行，因为我是在北京一家上市公司做一个顾咨询，因此每月大致有一段时刻会在北京，因此就在北京租了一个房子，我经常要去工商银行交电话费、煤气费，在北京，我是朝九晚五的工作时刻。
我上班，那个工商银行也上班，我下班，工商银行也下班。
你讲工商银行不是以客户为中心吗，它的IT技术不是国内最好的吗，然而它对我的服务实在是太差了。
什么缘故工商银行就不能够安排客户休息的时刻她上班呢？
安排一个人值班就行了吗，专门惊奇。
深圳招商银行就可不能如此，你中午下班，招行上班。
你晚上下班，他也上班，他明白你专门忙，因此它专门为你提供一个方便的时刻段来为你服务。
和万科一样，招行也是最受人尊敬的企业。
因此讲客户关系治理绝对不是仅仅依靠技术就完全能够完成的。
现在中国的专门多电信企业又把客户关系治理变成了技术，据讲差不多花了几千万，它现在在引进全世界最好的客户关系治理软件，全世界最好的咨询公司给他做咨询。
然而，如果电信企业的职员没有以客户为中心，再上好的软件没有价值，结果就会像北京工商银行一样。
我们觉得客户关系治理要在中国做好的话，一定是治理思想和软件同时使用。
我曾经写过一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企业，后上CRM系统”，专门多人就打电话骂我，讲你这不是要断我们IT公司的财路吗。
中国现在专门多是太多的企业是缺乏为客户服务的制度和思想。
而不是缺软件。
专门多企业迫切需要的是客户关系治理的思想，其次才是CRM，仅给他们提供CRM系统是不够的，必须为他们提供客户关系治理的思想。
这是我对中国CRM实战的一点体会。
去年曾经在《21世纪经济报道》上看过一篇文章，“CRM原罪：
25种治理工具排名倒数第三”，文章讲：
“在过去六到八个月中，有关客户关系治理（CRM）失败的讨论一浪接过一浪。
GartnerGroup发觉，实施CRM项目的公司中有55％未能实现最初的期望值。
Bain＆Company去年对451名高级主管的一次调查评估中发觉，CRM在25种“最让客户中意的治理工具”中排名倒数第三，Bain＆Company还发觉，有1／5的用户认为公司的CRM创新不仅没有实现利润的增长，而且还破坏了长期存在的关系。
尽管实施CRM存在许多错误，然而与其他IT应用投资相比，许多公司依旧期望在CRM项目上投入更多的资金。
MetaGroup推测CRM软件的市场将从2001年的200亿美元上升到2003年的460亿美元。
按照ForresterResearch的研究，美国企业实施一个大型的CRM项目要花费600万至1300万美元。
而且这不仅仅是一种资金的投入，也需要花费相当多的时刻与精力。
与供应商所声称的90天实施时刻相比，更多的CRM系统实施需要花费2年以上的时刻。
100个企业中有45个企业是失败了，这么高的失败率其缘故是什么？
那个数字弄得专门多中国企业在谈到客户关系治理时战战兢兢的。
我认为其中一个重要的缘故，确实是对武功和兵器的关系没有搞清晰。
在座的专门多人都听过营销课，我们张老师是光华治理学院的营销副教授，我们来看看营销学对客户关系治理的定义。
格鲁厄姆讲：
“客户关系治理是企业处理其经营业务的一个态度、倾向、价值观”。
我刚才举出北京中国工商银行的例子，实际上确实是它们处理客户关系的一个价值观，我们刚才讲到了客户关系治理的概念差不多从企业和客户的关系，扩展到囊括企业和职员的关系，企业和合作伙伴的关系等等。
那么，我们是不是对职员，要有一个好的倾向，要一个好的态度呢，我们对合作伙伴是不是也应该有一个好的态度，好的倾向呢？
我在济南讲课的时候，专门多人给我举了海尔的例子，讲海尔的合作伙伴跟海尔打交道的时候都战战兢兢的，我不明白在座的有没有海尔的人。
济南的人讲海尔的合作伙伴永久拿不到钞票，我不明白这是不是事实，因为我没去过海尔做过调查，我觉得不管你那个企业有多么大，哪怕你确实是世界五百强，我觉得那个关系应该是一个“伙伴”的关系，“双赢”的关系。
格罗鲁斯曾经多次来过中国，他对治理营销是蛮有研究的，他讲IT对客户关系治理的概念是太窄了，我觉得从营销上来讲，依旧应该比较宽泛一点才对。
在我们的实践过程中，我们觉得有这么几个东西专门关键。
第一个确实是企业你是不是情愿利用客户关系，专门多人讲我情愿，我如何不情愿呢？
然而在做的过程中，我们发觉企业专门多营销的费用，都花在争取新客户的投入上，几乎没有对爱护老客户、关怀老客户的投入，利用老客户的价值方面做得专门专门的差。
我是中国移动专门早的客户，我离开深圳的时候，我就跟移动讲，我手机不打了，保留那个号码行不行，他讲你保留号码不行，然而你能够消掉那个号码。
我作为十几年移动的如此的用户，应该是讲忠有用户了，然而移动对我不是如此，不管你十几年前买了移动的一个手机，不管你每个月打一千，打两千只要你有一次没有按期没有话费，他就赶忙给你停机。
谁是他的优质客户，谁是他应该受到尊敬的客户，我觉中国移动全然不明白，我那个客户应该是受到尊敬的客户吧，然而移动不管这些，他对我们是一视同仁，你不交钞票，他就停机。
什么缘故会如此？
因为，他不能够用客户关系治理的思想去看待那个客户。
因此讲情愿利用客户关系，那个情愿的后面有专门多东西在做支持才行。
第二个是客户情愿不情愿跟你保持这种关系？
因此讲我记得北京零点调查公司曾经在北京做过一个调查，讲WTO以后，如果有国外的移动和电信公司进入中国的时候，中国老百姓会采取什么样的措施？
中国移动，中国电信的老总讲，中国人确信向着我们民族企业，外国人进来也没关系，调查结果如何了，专门多老百姓讲，我第一个先把中国移动炒了，我第一个先把中国电信炒了，我第一个投入老外的怀抱里，因为中国的电信企业服务太差了，他做得不行，我什么缘故不炒它呢。
因此讲你想利用客户关系治理，客户情愿不情愿让你利用这种关系？
利用这种关系，保持那个关系，实际上确实是客户关系治理里面专门重要的一个东西。
客户关系治理的中国实战（3）
那么刚才我谈了对客户关系治理的明白得：
“一个中心，两个差不多点，客户关系治理是武功，CRM是兵器。
刚才又讲了营销界对客户关系治理的概念，我们接下来讲IT界对客户关系治理的概念。
因为我们在实战的过程中看到，它们两个东西是柔和在一起的，兵器不是孤单单的立在墙上了，兵器是在有武功的那个人手中使用，IT和营销它是结合在一起的。
这是两个不同角度动身的概念，在座的大伙儿一定要清晰一点。
这是IT的概念。
这是全世界专门有名的一个咨询公司Gartner关于CRM的一个概念，它讲CRM确实是“为企业提供全方位的客户视角，给予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
”这是不人翻译过来的，我到现在也不明白什么叫全方位的客户视角，我想大致确实是看的东西多一点。
概念的东西，我们依旧离它远点，我们看看具体到底它能做什么？
IT如何关心企业做事才是最重要的。
那么CRM的焦点是什么，“CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、查找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提升客户的价值、中意度、赢利性和忠实度。
CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。
CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。
CRM应用软件简化和谐了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。
CRM应用还
升级会员 