四川江口醇酒业集团的营销策略研究最终稿Word文档格式.docx
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BusinessAdministration
Tutor:
YuRong
Abstract:
Alongwiththereformandopening-upandthedeepeningofthemarketeconomy,theenterprisemarketingstrategyhasbeenimportantincreasingly.Especiallyinthemarketofincreasinglyfiercecompetitiontoday,enterprise'
smarketingstrategyisrelatedtotheenterprise'
sthriving.Marketeconomyneedsamarketing,butChineseenterprises,especiallytheliquorenterprisesstillhavealongwaytogoifitwillestablishtherealmarketideasandgrasptheessenceofmarketing.
TakethegroupofsichuanJiangkouchunwineindustryCo.,LTDforexample,ittriestoapplythemarketingstrategytheoryintothepracticeofmarketingmanagement.Thisessaybasesonthetheoryofthemarketingstrategy,andanalyzesthecurrentsituationandcauseofthiscompany’smarketingstrategy,thenfindouttheexistingproblemsfromcurrentstrategy,thuswecanprovidethesuitablesolutionstoproblemsandanalyzeitsfeasibility.
Keywords:
Jiangkouchun;
marketingdecision-making;
realisticproblems;
thesolutions
第1章前言
1.1提出问题
随着改革开放和市场经济的不断升入，企业的营销策略日显重要。
我国的白酒企业在新中国成立之后尤其是改革开放后迅速发展，我国的白酒企业原大都属于国有资产，因而其营销模式经历了从计划经济时代的借用国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站现成的渠道进行推广。
到90年代中期，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营的糖酒批发公司原有的渠道网络冲得七零八落，从而编制起一个个新的、无比灵活的市场网络。
到今天白酒生产企业一方面与成立商贸公司的经销商进行共同合作开发市场的经销商模式，一方面纷纷组建属于自己能掌握的销售公司。
尽管经历了这么多的变化，但白酒生产企业仍然处于非常稚嫩的发展时期，他们在市场营销中暴露出了诸多的发展问题，本课题研究的目的就是试图通过四川江口醇酒业集团公司在其白酒市场的营销策略现状分析，以其企业采取的市场营销策略、与白酒经销商合作、售后服务、营销人员管理、销售激励政策等几个主要的营销策略问题入手，以求得一些具有实用价值的理论和方法，希望对企业在市场营销策略中遇到的问题有所帮助。
研究分析该公司在营销策略因环境不同而所面临的问题以及如何在相关的理论指导下去解决这些问题，不仅对生产企业而且对与其合作的经销商均具有十分重要的现实意义。
本文虽然只涉及四川江口醇酒业集团，但这些问题是中国整个酒类生产企业群体普遍都有的共性问题，因而对所有的酒类生产企业以及经销商们都有一定的参考价值。
1.2文献综述
人类社会已经步入了21世纪，在经济全球化、知识化、信息化的当今社会，今天的市场正以令人难以置信的步伐变化着，在全球化和技术化以外，我们还可以看到，市场权力正从制造商转向销售巨人，商业品牌的迅速发展和被普遍接受，零售新形式不断涌现，消费者的价格和价值意识不断增强，大众化营销和广告的作用日渐削弱，以至品牌的忠诚度也在日益下降。
营销策略是每个企业在市场营销活动中都必须面对的问题，根据中国的实际情况，制定符合企业资源能力又符合当时当地市状况的营销策略是所有企业面临的首要问题。
白酒生产企业如何在现代化的市场经济下运行具有浓厚传统意义的酒类生产和营销策略？
目前，在企业营销策略研究中主要有这些成果：
罗文英等编著的《市场营销学策略与实训》一书，全面、精炼地阐述了市场营销战略中的市场调研、细分、优先、定位和市场营销策略“6P’s”的产品、订价、分销、促销、公共关系和政治权力的理论，本书更多地反映了20世纪末以来国内外市场营销理论和实践的最新进展，专门介绍了市场营销的最新发展，如关系营销、整合营销、网络营销、文化营销、绿色营销、知识营销和全球营销等，论述了市场营销的最新理念、战略和策略，如顾客让渡价值理念、全球化营销战略和4C’s策略等。
本书偏重营销策略和实训，不仅大部分篇幅被安排为营销策略，并在每章后都有一个较长的案例，从书本中提供的案例分析和实际训练中领会和掌握营销策略理论和方法，对本论文具有很大的指导意义。
林强编著的《营销策略与技巧》一书，共分八章，阐明了营销策略的原理、方法、策略及应用，分别以企业营销的产品策略、定价策略、公共关系策略、销售渠道策略、产品促销策略、技术市场营销策略等方面入手，加以论述企业不同营销策略所需的条件、产生的功能和作用。
刘永炬著的《营销实战策略》认为：
懂策略，市场就赢了一半。
该书以“产品的生命周期”为主线对市场营销策略加以阐述。
他认为，企业在市场营销的过程中有两个问题是躲不开的，一个是产品在市场上的成熟程度，另一个是消费者的成熟程度，产品的成熟程度和消费者的成熟程度有关，而消费者的成熟程度又受到产品的成熟程度的影响。
因此，市场营销策略就是围绕着产品与市场的成熟程度进行的。
他认为，只有掌握这个规律，对营销策略的把握就会有的放矢。
此书对我的思绪触动比较大。
宿春礼主编的《市场推广方法》一书，从市场推广调研与预测到市场推广手段的运用，再到市场推广策略整合，结构严谨、风格统一。
本书针对中国企业的现状和市场推广的特点，构建了自己的方法体系，详细剖析了推广方法的具体运用方式技巧。
此书对笔者分析四川江口醇集团营销策略的分析过程中具有很强的指导借鉴意义。
吴友富、吴炎燕著的《现代市场营销策略与技巧》一书根据我国市场经济日益发展、国际贸易日趋频繁的现状，补充了“关系营销”、“整合营销”、“品牌营销”、“国际营销”等章节，选编了有针对性的营销案例，使得本书更具有理论和实践价值，更贴近我国市场营销的实际。
该书中的“品牌营销”内容对我思路的拓展有很大的启示，利于我在叙述研究对象四川江口醇集团的营销策略关于其公司品牌营销内容的问题探讨。
PhilipKotler编著的《营销管理》认为，在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；
其他因素表现为成本，同时，价格与价格竞争是许多公司面临的头号问题。
但许多公司不会很好地处理定价问题。
最共同的毛病是：
所定价格过份地以成本为导向；
价格未能依据市场变化及时经常地加以修改；
价格的制定是同营销组合的其他部分相脱离的，未被看成是市场定位策略的内在要素，并且对不同的产品品目、细分市场和购买环境，价格的差别变化也不够多样化。
我将以具体的企业四川江口醇集团作为研究对象，运用上述理论研究中的部分观点，从企业的历史情况、现状水平、未来目标三个方面进行综合对比分析，研究该企业的营销策略。
1.3研究方法
本论文从白酒生产企业在市场营销中的几个主要问题所涉及的相关理论基础知识开始，首先从中国酒类营销策略发展概况展示了我国白酒营销历史的发展过程，然后针对四川江口醇集团营销策略现状及原因进行分析，介绍了其研究对象现有策略的问题，然后结合市场策略、产品结构、经销合作、售后服务和人员管理、激励政策这几个主要问题逐一加以剖析和论述，最后对全文进行归纳总结。
在对课题的研究过程中，我主要运用了文献理论综述归纳、实证分析、对比分析、经验总结、市场调查的研究方法。
第2章我国白酒行业分销渠道介绍
2.1白酒发展历史基本简介
我国的酒业历史悠久，拥有广大的消费群体和广阔的消费市场。
中国白酒的发展令世人为之瞩目：
年产量从解放初的十几万吨发展到而今的数百万吨，生产环境从家庭手工作坊发展到机械、半机械化生产，全国已形成近50家“万吨级”以上超大型现代化酿酒企业集团，香型风格从4个发展到近10个，产品质量更是伴随一系列重大科技成果的创新与突破而获得全面显著的提升，全行业年销售收入达500亿元，实现利税130多亿元……
回顾中国几千年的酿酒历史，我们发现，白酒产业经历了漫长的手工作坊酒时代。
即使是进入信息社会的今天，白酒在工业化进程中大量生产，手工作坊依然是历史价值和独特风格以及品质成为经典名酒的宣传手法、独特工艺。
由于现代科技的运用，现代生产设备的引用、研发，使得产品的质量和数量都在手工作坊时有很大的提高和前进。
机械化的生产灌装线，不仅使产品生产周期缩短，还节约了大量的成本。
勾兑技术的发明，使得白酒的酒体更加趋于稳定，饮用更加健康、科学，各种检测设备的运用，更加保证酒的安全。
手工作坊的方式保留了传统的作法，是一种历史文化的体现，现代工艺流程为促进现代白酒企业规模化、多元化发展起到了很大的推动作用。
2.2白酒分销渠道变化简介
在古代，在自给自足的自然经济条件下，生产力低下，商品经济不发达，一些生产酒的仅是以小作坊、小规模的方式进行传统生产，自产自销、自饮或小范围区域的买卖、产品交换，满足消费者的人数少，因此，相应的宣传手法根本就无从谈起，大都是地方产品，靠口碑效应进行传播，白酒以散装方式销售最为突出，销售渠道以客栈、酒楼、自购为主，销售模式简单。
在现代，由于竞争的激烈和中国市场化进程，以及白酒产品进入买方市场，白酒企业开始重视营销，其宣传手法五花八门，如广告酒、文化酒、历史酒、保健酒等等，品种繁多，市场细分较好。
白酒由低端向高端品牌发展，白酒高端市场的竞争已逐渐由无序状态过渡到有序状态，随意状态过渡到有步骤、有计划状态，由单一的营销策略向整合营销传播策略转换。
白酒销售渠道“厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者”层级可谓传统销售渠道中的经典模式。
然而这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。
多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突；
更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。
改革势在必行。
由此，我国白酒企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。
1．渠道体制：
由金字塔式向扁平化方向转变
传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。
但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点，如厂家难以有效地控制销售渠道、多层结构有碍于效率的提高且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势、单项式多层次的流通使得信息不能准确及时反馈、厂家的销售政策不能得到有效的执行落实等。
因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。
销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；
销售网点多，则增加了产品的销售量。
如四川江口醇集团在成都、天津、湖南、巴中等市场的渠道由多层次的批发环节变为一层批发，即“厂家——经销商——零售商”，在全国的许多大城市设置配送中心、形象专卖店（如图2-1），直接面向经销商、零售商提供服务。
2．渠道运作：
由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心
销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：
一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；
二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐意买。
不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。
图2-1四川江口醇集团形象专卖店
资料来源：
企业内部资料
3．渠道建设：
由交易型关系向伙伴型关系转变
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。
在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。
厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。
4．市场重心：
由大城市向地、县市场下沉
以往许多白酒企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。
当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构，如双汇集团在一个省设立的办事处多达一、二十个。
企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场，受经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪费。
将销售重心下移，在地区设立销售中心，则可能做好地区市场；
以县为中心设立办事处则可能做好县城——乡镇——村级市场。
5．渠道激励：
由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高。
许多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家，他们具有四点不足：
一是市场开发能力不足，二是促销能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足等。
厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
第3章四川江口醇集团营销策略现状
3.1四川江口醇集团简介
四川江口醇酒业（集团）有限公司是以四川江口醇酒厂为主体组建的跨行业企业集团。
下辖酒类生产公司（四川江口醇酒厂）、百顺销售公司、房地产公司、诸葛酿运输公司、四川江口醇集团围棋俱乐部、江口醇·
惠山宾馆（四星）、四川江口醇宾馆（五星，在建）、江口醇成都（大邑）酒业有限公司、江口醇印务公司、江口醇成都分公司等11家成员企业。
核心企业四川江口醇酒厂系全国酒类行业优秀企业、巴蜀百家知名企业、四川省重点优势扩张企业、农业产业化经营重点龙头企业、自主进出口业务企业。
四川江口醇集团总部位于四川平昌，占地面积12.5万平方米，员工1238人（中高级管理、技术人员183人），总资产1.28亿元，固定资产8700多万元，年产各类酒及饮料1.2万余吨，年经营收入逾5亿元，系巴中市最大工业企业和利税大户。
是原四川省江口醇酒厂改制后组建的有限公司。
该集团公司实习董事会领导下的总经理负责制，董事长是公司的法定代表人，公司实行董事长兼总经理，是负有执行职责的管理者，最高管理层由总经理、副总经理组成。
总经现负责确定公司组织机构以及人员职责、权限、相互关系的沟通等，按要求严格规定履行各自的管理职责。
江口醇酒厂源于晚清，经百余春秋演进，该集团公司现拥有新老窖池1000余口（其中百年老窖8口）、从德国引进的自动化灌装流水线（QEP）等现代化生产设备、从英国引进的先进的色谱分析数据处理系统（SC--2000）等检测设施和18项专利技术，采用ISO9002质量标准和计算机管理系统（MIS）进行生产质量管理和企业行政管理。
享有“四川第一醇”美誉的“江口”牌江口醇系列酒，采用优质红粮和山泉，辅以大巴山特有的20多种中草药制曲，经独创的“窖中窖”复式发酵工艺生产而出，酒质上乘，浓酱兼香；
以江口醇文化传统为依托，以博采众长的包容意识和全心、全过程的服务去诠释品牌和精心设计的外包装，赋予了产品独特的灵性，深受广大消费者喜爱。
主导产品有8大系列50余个品牌，先后获得“日本东京第三届酒饮料国际博览会质量金奖”、“四川省名牌产品”、“中国专利十年成就展金奖”等40余项殊荣，成为全国酒类知名品牌，被誉为“第七朵金花”。
该集团公司在全国28个省、市、自治区、特别行政区及俄、美、澳、新、台等10余个国家和地区建立了办事机构和分销网络。
3.2江口醇集团营销策略现状
3.2.1产品策略
所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。
图3-1产品三、五层次整体概念
作者整理
1.以酒质赢取市场。
产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。
该公司生产的江口醇系列酒，其口感、色香取得了良好的市场口碑，这也是江口醇诸葛酿酒为何在广东市场上八年不衰的重要原因。
2.以市场为导向，产品线向上延伸。
该公司在产品项目的经营范围档次上进行向上延伸以增加自己的产品线长度。
该公司原来以经营低档产品为主，在企业2000、2001年第一次改制后，企业的各项经济指标上升，生产能力、社会声誉增长，企业将产品线向上延伸——生产中高档酒，这样做的目的不仅是因为较高档次产品市场利润率高，主要是因为白酒消费市场向高档次变化。
该公司以市场为导向，将产品线进行上延，不仅满足市场的需求，还使自己的高中低产品线有机的完整，填补了市场空白，便于与竞争者开展竞争，比较容易取得成功。
3．以消费者为旋律，适“时”适“市”开发新产品。
该公司目前白酒产品的高中低度数、高中低档次的产品均包含有，无论是开发低档新产品还是高档新产品的重要依据均是以各个片区市场当地的消费特征、生活水平、度数爱好、消费口感要求而进行开发、改进、更换、淘汰……从产品的拟开发、设计、生产均需依据区域市场信息为准，这样做，可以保证产品适“时”适“市”的进行开发，确保产品具有较长的生命周期，而不让新开发的产品成为无生命的“旅游产品”。
3.2.2.1品牌策略
品牌策略是企业经营自身产品（含服务）之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。
该公司实施的品牌策略：
1.以打造“百年老店”为品牌目标。
该公司品牌定位是做二名酒企的老大，向中国名酒行列迈进，以打造“百年老店”为品牌目标，将江口醇集团建成全国知名型企业集团。
为配合品牌战略的实施，该公司巧妙的运用营销这一开拓市场的利剑，把握市场脉搏，创新营销理念，科学制定营销策略，进行整合营销设计，不断完善服务体系。
江口醇集团总经理助理刘锋曾对外媒说过这样一句话：
“江口醇的突围重点就是建立产品个性化”。
在刘锋的言辞中，我们可以看出江口醇的品牌意识和质量意识语气并不比五粮液差。
2.采用“统一+个别”品牌策略，以建立“企业识别系统”。
该公司为了消费者有利于识别企业及企业产品，使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用，同时为了利用具有历史价值高、社会声誉口碑极佳的“江口醇”商标，该公司采用统一品牌、个别品牌相结合的品牌策略。
该公司在2002年提出品牌质量革命，在利用酒文化过程中，积极开发文化酒品牌，积极打造酒文化品牌，开展丰富的酒文化活动、酒文化旅游。
现如今，江口醇集团是商务部首批认定的“中华老字号”企业，且江口醇荣获了“中国驰名商标”称号，该公司生产的江口醇系列酒被省政府评为“四川名牌产品”，这些荣誉和称号显示了该公司品牌文化构建的效果和成绩。
图3-2江口醇集团荣获的荣誉及相关资质
企业内部资料，作者整理
并且，该公司还通过一些文化活动来提升企业品牌实力。
这些文化活动为江口醇的品牌文化构建再造提供了可行性条件，这对江口醇实施新的营销策略起到了良好的品牌文化基础作用，如：
（1）兴办围棋俱乐部。
1999年3月，江口醇酒厂在成都兴办围棋俱乐部，是继全兴、五牛足球俱乐部和五牛围棋俱乐部之后，四川省第四家由企业兴办的俱乐部。
（2）组建江口醇•战旗艺术团。
2001年12月，与成都军区战旗话剧团联姻，组建江口醇•战旗艺术团，奔赴全国各地市场演出，大大提升了产品的知名度和美誉度。
（3）举办“合唱艺术节”。
自2001年起，每年利用生产销售淡季，紧扣年度企业工作主题，举办一次主题“合唱艺术节”，各子公司、车间和后勤机关分别组队参加，为提高企业凝聚力和塑造企业精神发挥了重要作用。
图3-3江口醇荣获的社会荣誉
企业内部资料，作者收集整理
3.2.2.2包装策略
在四川，说起江口醇就立即有人给它装置上“二名酒”的格调，其实，作为“末名”的“第七朵金花”江口醇，早就用自己的市场行动打破了传统格局，从江口醇产品市场行为上可以得到说明。
首先是良好的酒香和口感，其次重要的一点就是产品包装设计策略新颖、格调品位高雅。
该公司的包装策略是：
1.确定包装的统一标识、主打色彩。
江口醇集团针对公司高、中、低三档产品分别制定了不同的包装策略。
企业对其生产的同档产品采用相同的图案、相同的包装材料和相同的造型进行包装，以红色作为包装手提袋、车体、电视、平面宣传的主色调，这样做的目的便于顾客识别出本企业产品。
对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。
2.对知名、高档产品进行个性化设计。
类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。
因此，该公司针对公司畅销的高档产品具有个性化的设计，且多个产品包装设计获得国家专利。
如针对有很多厂家假冒华南市场畅销的江口醇诸葛酿产品，公司则实行更换“工艺复杂、成本高昂”的铁盒包装，使得仿冒造假的企业不能得逞！
而针对高档产品，如金百岁、中国红龙酒、红艳秋月产品，公司则以极富内涵和文化特色设计、包装材质进行包装，使得产品上档次、有水平、极富艺术色彩。
并且，其公司在高档酒包装内附赠奖券、实物，包装本身亦可换取礼品，以达到吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。
3.关注行业动态，量“体”裁“衣”。
2004-2009年，国家标准和新法规不断出台，给该公司包装的规范带来很大难度，并且国家为了打击不正当竞争，防止产品过度包装的规定已经出台，该公司在包装上严格按国家法规要求进行包装设
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