星巴克客户体验营销策略分析毕业论文文档格式.docx
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这是一个强大的工具，使企业在未来的竞争中胜出。
星巴克独特的“第三空间”经营理念，努力为目标客户创造独特的星巴克体验。
星巴克产品质量的严格要求，精细的规划和控制的口碑，口碑营销，树立尊重和以人为本的企业文化，员工的亲切对待，体验式营销战略的成功实施，给予现代企业一些启示，如建立自己的文化，注重与客户的互动，尊重员工等。
不过这几年，发现星巴克独特“体验营销”有所减弱，因为扩张速度过快了，导致门店质量下降。
现在星巴克应该把脚步放慢，回到定位的高端品牌，稳固和加强自身核心竞争力。
关键词：
星巴克；
顾客体验；
顾客满意；
顾客忠诚
Abstract
Sincethe1950s,withthedifferentstagesofeconomicdevelopment,beganmarketingtheory,marketingtheoryprimarilyconcernedwiththequalityoftheproduct,andthenfocusoncustomerservice,andhasnowgrowntotheattentionofcustomers,basedonthepremisethattheemotiongeneratedamountofexperientialmarketingISIS.Experientialmarketingcompanyistogetridofthecruelchannelsandpricecompetition,togainhighvalue-addedproducts,andalsowonthecustomer'
sloyalty.ExperientialMarketingisthesensoryandpsychologicalimpactofcustomertoestablishanemotionalconnectionwithcustomers,ratherthanasinglesubstancetradingplatform.Thisisapowerfultooltoenableenterprisestowininfuturecompetition.
Starbucksunique"
thirdspace"
businessphilosophy,andstriveforthetargetcustomerstocreateauniqueStarbucksExperience.Starbucksproductqualityofstrictrequirements,elaborateplanningandcontrolofreputation,word-of-mouthmarketing,establishrespectandpeople-orientedcorporateculture,employeescordialtreatexperientialmarketingstrategyforthesuccessfulimplementation,giventhemodernenterprisesomeinspiration,suchastheestablishmentoftheirownculturefocusoninteractionwithcustomers,respectforemployees.
However,inrecentyears,foundtheuniqueStarbucks"
experiencemarketingweakenedexpansiontoofast,andstoresquality.NowStarbucksshouldbeataslowerpace,backtothehigh-endbrandpositioning,stabilizeandstrengthentheircorecompetitiveness.
Keywords:
Starbucks；
customerexperience；
customerloyalty；
customersatisfaction
1.绪论
星巴克咖啡在短短的20年，创造了世界上最有价值的品牌。
星巴克靠的是星巴克独一无二体验营销，注重产品质量、服务的贴心和顾客满意度。
体验营销对企业起着一个非常重要的作用，不仅能促进发展，增强企业的核心竞争力，也更符合消费者的需求在当今的经济发展。
1.1研究背景
随着社会的发展和人们生活水平的提高，当他们面对产品的质量不断提高，价格不断下降，技术含量不断提升的情况下，消费者做出的选择不仅基于对产品质量或服务的要求，更看重在他们在购买和消费的过程中，满足自己的心理需求和个人兴趣偏好的具体感受。
如今，在产品多样化和顾客的选择权的扩大情况下，高质量的产品和优质的服务吸引顾客是不够的生活节奏的日益加快,消费者看重产品给他们带来的心灵上的放松和体验。
所以产出了体验营销这一概念，通过对消费者满意度因素的控制，让顾客得到良好的产品体验，提高顾客满意度和忠诚度的同时增加企业利润，从而达到双赢。
1.2研究意义
随着社会的发展，人们对咖啡的接受程度也日益增加，“咖啡文化”开始渗入人们的生活中。
然而，咖啡馆消费很大程度上是一种精神文化消费，能够感染消费者需要咖啡馆营造的氛围，形成良好的互动，以满足消费者的精神需求。
本文通过对星巴克实施体验营销这一成功例子的分析，在如今的社会里，我们应该更关注顾客情感与心灵上的需求。
用体验营销来提高产品的附加值，把传统营销理论只关注产品价格，质量等因素抛开，为顾客创造全方位体验。
1.3研究目的以及方法
本文通过收集、整理、归纳星巴克体验式餐饮营销方式的资料得到体验式营销方式的定义和特点，总结出体验式营销方式在中国企业运用的必要性和优缺点，以及对其他企业启示与鉴定。
文章使用了文献综合研究法，通过查阅、整理与本文相关的文献资料,在前人研究成果的基础上进行深入的研究。
还运用了现代营销学和管理学中的一些理论、框架和模型，分析研究星巴克的核心竞争力存在的优势比较。
2.体验营销与顾客满意和顾客忠诚
2.1体验营销的含义与特点
“体验营销”是指在消费者购买过程中通过让他们观摩、聆听、尝试、使用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
对于商家来说，如果实施了体验营销，就必须清楚地了解消费者行为，对于消费者在购物前、中、后各阶段的整个体验更加注，让消费者感受到品牌是如此生动，如此多样，而且它是可以被看到和体验的，有时甚至会超越他们的期望，这样的体验才算得上是真正的体验营销。
图1营销模式演进过程图
而体验营销的特点有①互动性。
体验是个人的心理感受，是顾客对一定的刺激物所产生的。
但是，体验是诱发的，而不是不是自发的。
所以，我们要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验，企业必须要为顾客深入挖掘可刺激顾客美妙的感觉体验提供物。
②顾客体验个性化。
顾客内在精神和心理感受的体验都是因人而异，同样的事情可能会有不同的体验。
例如，在肯德基快餐店就餐，儿童最开心的体验可能是食物及那里的游乐设施；
而对于成年人来说，最开心的体验会是那里的方便就餐和舒适的环境。
所以，对企业来说，必须根据目标顾客的心理特点，来为他们提供个性化的体验需求。
③消费者的主动性。
消费者的体验都具有较大的主动性，无论是发生在体验产生阶段，还是在体验消费的过程中。
如果只有体验提供物，而消费者没有主动性，体验就不会发生。
因此，作为体验提供者的企业，如何进行诱导体验，还是要有待深入研究的课题。
④消费者是理性和感性的结合体。
顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。
因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。
2.2体验营销影响顾客满意和顾客忠诚
本质上讲，顾客满意度指的是顾客的一种心理状态，是一种感觉状态的水平，它源自于顾客对企业的一种产品或服务，在消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。
顾客满意度越高,其购买次数就会越多。
图2美国顾客满意指数ACSI模型
而与之关系相密切的是客户忠诚度。
客户忠诚度是指客户因为接受了某种产品或服务，因为满足自身的需求后对该品牌或者其服务商产生的心理上的依赖及行为上追捧。
顾客往往通过产品或服务的品质信息建立起品牌信任,在产品或服务的消费中建立并累积满意,满意到达一定的水平后,即产生忠诚。
如图2显示，顾客忠诚主要受顾客满意的直接影响,顾客满意与否最终决定顾客忠诚还是顾客抱怨。
ACSI模型的设计是以质量的定制化、可靠性和总体评价3个指标变量来衡量感知质量。
其中定制化指的是：
企业提供的产品或服务满足异质化的顾客需要的程度。
可靠性指的是：
企业的产品或服务的可靠性和标准化以及没有缺陷的程度。
现在大多数企业着重于顾客重复购买的表象与态度,从而忽视了他们对产品和品牌在情感上的诉求与依托,以及更进一步与产品融为一体的精神上的需求。
星巴克通过和消费者接触或互动，可以更加深入地了解消费者，洞察消费者对该品牌的产品或服务是怎样体验的。
个性化的接触或与消费者的互动，积极听取消费者的意见或建议，和个性化的方式双向学习企业与客户之间，及时，有效地解决消费者的问题，并满足消费者的需求。
这些做法不仅可以了解消费者对产品的意见和喜好，寻找品牌的创新，同时也大大提高消费者的满意度和忠诚度。
顾客满意是度顾客忠诚度的前提条件,顾客忠诚的形成是一个动态的过程,要让顾客成为忠实的顾客，前提是顾客要连续获得的满意的消费体验。
企业应该有针对性地满足客户的需求和期望，有效地消除和防止客户的抱怨和投诉，并不断提高顾客满意度和忠诚度，建立企业与客户之间的相互信任，相互依存的质量价值链。
顾客忠诚度随基本期望的满意水平提高而提高，顾客满意度、忠诚度与体验营销的发展成了对应关系,提出了基于体验营销能提搞顾客的满意度与忠诚度的这一战略,为企业实施体验营销获取顾客满意、提高忠诚度提供了理论依据。
本文通过对星巴克的体验营销这一个案的分析后知道体验营销有利于企业提高顾客满意度和忠诚度，从而有利于提高企业核心竞争力，增加利润等等,为其他企业的提供借鉴与参考。
3.星巴克的体验营销之道
星巴克是由杰拉德·
鲍德温、戈登·
波克和兹伍·
西哥尔在1917年在西雅图共同创立的，专营美食咖啡豆的烘焙和销售。
1982年霍华德·
舒尔茨加入公司，成为市场部门的一员。
1987年，舒尔茨先生以380万美元从鲍德温和波克手里买下了前西雅图星巴克公司以及6个店面和烘烤厂房。
从此，舒尔茨先生掌控了星巴克，随着吸引了新的投资者后，他开始打造全球性经营，并于2002年取得了32.8亿美元的销售额，被称为全球增长最快的100家品牌之一。
星巴克把有一定消费能力的，年纪在二三十岁的年轻人作为目标顾客。
针对这部分顾客需要一个自由宽松的聚会场所这一体验需求，所以星巴克提出了“第三空间”，以便顾客交友会客，或成为顾客的另一个起居室，顾客可以独自在这里放松身心。
“体验”的本质在于消费的过程能否给顾客创造难忘的经历。
这种经历实际上就是一种个性化体验的感知和满足,企业产品和服务只是在其中充当载体而已。
星巴克坚持用高质量的咖啡、优质贴心的服务，安静舒适的环境来经营咖啡店，希望能利用“载体”来让顾客体验星巴克带来的咖啡文化体验。
3.1星巴克店铺摆设
首先可以看到的是一个木制的圆台型货架。
不仅能体现星巴克在咖啡文化方面的专业性，提高消费者对它的信赖度，同时还能勾起人们的兴趣，提高人们对这些咖啡和咖啡壶的购买欲望。
在货架的旁边十分醒目地摆放着促销广告牌，能很快地引起人们的注意。
促销是根据不同节令推出的特色咖啡。
由于是根据节令推出，除咖啡本身外，整个广告牌的设计也完全符合不同节令人们不同的心理需求。
柜台上的标价牌，它没有选择明亮的灯箱，而只是一块简单的木板，表达了咖啡古朴的传统风格。
整块木板从底色、商品名、一直到价目，选用的都是咖啡色，由浅到深不同的咖啡色。
还有墙上的装饰主要包括一些照片与前卫壁画。
照片的色彩仍是那种传统的咖啡色，而那些壁画却充斥着原木色与橙橘色等鲜亮的色彩，与照片、乃至整个咖啡店的色彩形成鲜明对比。
视觉体验。
光线对于咖啡店的要求也很大，一般商店的霓虹灯，是用光效果最佳的代表。
咖啡馆的光当然不仅限于霓虹灯，灯光的用途首先是引导顾客进入，在适宜的光亮下品尝咖啡。
因此，灯光的总亮度应比周围低，以突出特色的咖啡馆，使客户能够随着暗暗的灯光走到舒适的咖啡厅。
如果光线太暗，使咖啡厅，一个沉闷的感觉，不利于顾客品尝咖啡。
因为咖啡制品是以褐色为主，深色的、颜色较暗的咖啡，会吸收较多的光，为了让整个咖啡馆的气氛舒适起来，所以选择了较柔和的日光灯照射。
星巴克室内桌椅摆放也很另类，创造一个非常舒适，另一种高品位的空间氛围。
座椅不会太拥挤或过于空空旷，拥挤的空间给人的压迫让人觉得不舒服，太开放了，让消费者感受不到一种温馨，浪漫的休闲朴实的风格咖啡吧。
星巴克的室内设计通常的大地色调，舒适的沙发场景的展示空间，创造一个悠闲的气氛。
星巴克户外区，太阳伞和木制沙发的设计招用一个小舞台，显示了独特的咖啡体验的新一代。
木制的桌椅，优雅、轻松的音乐，精致的咖啡器具，煮咖啡时的“嘶嘶”声，铲咖啡豆时的“沙沙”声，给顾客听觉上的体验。
给人在享受咖啡的同时也在享受休闲的“第三空间”带来的放松，让消费者感受到他们不是在咖啡店，而是在另外一个家。
星巴克咖啡店环境渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人性。
在星巴克咖啡店里，强调的不再是咖啡，而是一种文化与知识。
因此咖啡馆经营者对于营业空间的表现，如何巧妙地运用空间美学，设计出理想的喝咖啡环境，而在提高顾客的饮用率上产生情感的效果，这是咖啡馆气氛塑造的意义。
消费者认为星巴克是一个充满文化气息的地方，买星巴克咖啡是一个值得骄傲的事情，可以提高自身的品味，你可以让你脱颖而出。
图3星巴克店里柔和的光线和充满文化气息的环境
3.2产品体验
3.2.1高质量的咖啡
像其它种类的果实一样，咖啡果也生长在树上。
土壤、气候、海拔高度、咖啡树周围其它种类的植物都能够对咖啡的风味产生影响。
在高海拔地区，阿拉伯种咖啡生长得最好，这种咖啡的风味比其它咖啡要精致得多，而且，这种咖啡中咖啡因的含量只占咖啡全部重量的百分之一。
正如其名称所表明的那样。
东非洲种咖啡滋味醇厚，抵抗病虫害的能力强，单株产量也很高。
该种咖啡生长在低海拔地区，味道苦涩。
星巴克公司只采购质量最好的阿拉伯种咖啡。
图4星巴克高质量的咖啡豆
把采摘回来后的咖啡豆进行一些基本处理后，就开始烘焙了。
咖啡原豆要放在一个旋转式大圆桶里进行烘焙。
经过5到7分钟猛火高热后，咖啡豆中的水分逐步挥发。
此时，咖啡豆开始变黄，并产生浓郁的香味。
8分钟之后，会发生第一次爆响，这时的咖啡豆体积会膨胀一倍，并且发出“噼里啪啦”的响声。
这时，咖啡都颜色是浅褐色的。
如果你在此时停止加热，取出几粒咖啡豆尝尝滋味，这时的咖啡豆只会是非常强的酸味，因为此时咖啡豆的味道还没有全部出来。
如果要让咖啡豆释放出全部味道，就要在容器里烘焙10到11分钟之后，咖啡豆的颜色变得越来越深，当烘焙到11或15分钟时，咖啡豆的滋味就全部释放出来了，这些滋味之间大都能达到平衡。
这时会听到第二次爆响，这标志着咖啡豆的烘焙过程可以结束了。
等咖啡豆冷却后进行磨粉，开始进行调制咖啡。
不同的调制方式对咖啡研磨的程度有不同的要求。
但总的来说，调制的时间越短，对咖啡研磨的程度就越高。
例如，用在浓缩咖啡机上的咖啡粉必须非常精细，因为调制的时间只有18到23秒钟左右。
但是，用在咖啡压壶上的咖啡粉可以粗糙一些，因为水和咖啡粉有四分钟直接接触的机会。
一杯咖啡中，98%的成分都是水，所以你用来调制咖啡的水必须清洁、新鲜、不含杂质。
最好将水加热到90摄氏度到96摄氏度，这种温度的热水可以萃取咖啡所有的风味。
3.2.2产品创新
科特勒说过，产品是能够满足市场任何需求和欲望的东西。
为了使产品更吸引客户，不仅要产品的功能好，质量好，还要能满足消费者的视觉，触觉，审美需求，使消费者是在整个购买使用过程中能得到满足。
从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地的喝咖啡的人的习惯。
更值得一提的是，是星巴克让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。
它开辟了一个属于星巴克式的生活方式，这种方式被世界各地越来越多的人接受。
星巴克秉着“思想世界化，产品本土化”的理念来经验企业。
只有让产品不断创新，才能跟上消费者的脚步。
对于星巴克这一跨国公司而言，文化差异也是不得不关注的一个方面。
星巴克为了适应中国化，特意使产品富有中国元素。
星巴克为了更好地进入中国市场，它在中国产品的本土化上星巴克费尽心思。
星巴克在保持它着自身特色的前提下，根据中国本土文化开发了具有中国“味道”的产品，加大了对新产品的开发力度。
能够把星巴克的品牌效应与中国本土文化结合得完美，是星巴克在中国成功的最重要因素。
比如，中秋节是中国人很注重的传统节日之一。
星巴克在中秋时节在中国市场上推出了月饼。
结合咖啡元素，尝试着把西方的咖啡文化融合到中国传统节日中。
此外，星巴克还不断推出有中国元素的特色商品，如随行杯、马克杯、十二生肖储蓄罐等出现在中国市场上，星巴克也从中获得利润。
随之星巴克又开发了彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷等中国式新品。
在2009年端午节期间，星巴克推出了具有特色端午节的产品——星冰粽，在苏州、浙江、上海三地出炉，其每盒有8个粽子，里面有红豆、咖啡、芒果三种馅料。
粽子吸引了大批的国内外消费者，证明了星巴克的又一次在中国的本土化尝试取得了很大的成功。
图5具有星巴克特色的星冰粽
在2010年，星巴克开始尝试销售茶茶品，在具有茶文化传统的中国市场上，推出了令人吃惊的九款茶饮品。
星巴克又再一次大胆的“产品创新”，这次包括推出中式茶、四款异域茶以及两款特制茶饮。
在火辣辣的6月里，星巴克推出了多款非咖啡夏日新品，让人们在炎炎夏日里也能喝到合乎口味的同时又能“冰凉一夏”的星巴克饮品。
这些本土化的产品让我们看到星巴克在中国在不断把产品融入中国的传统文化，不断推出新产品。
还有一项产品创新值得一提的，这是同行业里，星巴克第一个做到的。
根据调查报告星巴克的消费群体主要集中在学生和白领。
为了让顾客能更节省时间，星巴克推出了基于地理定位（LBS）服务MobilePour，消费者只需在自己智能手机上安装这款MobilePour应用软件，就可以随时下单订购自己喜欢的星巴克咖啡。
不用等待太多时间，就会有一位踩着踏板车的咖啡配送员会将咖啡送到你手中。
这种服务它只是移动互联网应用创新的一小部分，现在在美国的7个城市进行试验。
根据效果，星巴克会不断把服务范围扩大，推向全世界。
而且星巴克表示，将来还会推出令人兴奋的其他移动应用，让咖啡订购变得更简单。
星巴克必须不断突破业绩的压力，必须不断进行对门店的经营推陈出新，创新门店的产品结构和经营管理模式，以满足本地化顾客的需求，才能为星巴克注入新的活力。
3.3贴心的服务体验
“服务”是为特定顾客演示的无形产品，企业把“服务”作为展示和传递体验产品的平台，在服务中增加体验的成分，以有利于企业突出产品的个性化和差异化。
情感体验是为了满足消费者的积极情绪和感情的基础，从消费者的感受出发，让消费者在享受星巴克咖啡的同时获得心理上的满足。
星巴克深知进店的每一位都是最直接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。
一般员工在接受专业的培训后才能在星巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。
星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识和方法，制作咖啡饮料的每一个流程，除了向客人提供优质的服务，同时还要为客人详细介绍了咖啡品尝方法和有关知识。
在这里，顾客会感到自由，无约束，他们可以做自己想做的事，可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又不愿孤独时，星巴克是一个很好的选择。
星巴克提供了一个社交的场所，大家可以和朋友聚会，聊天。
星巴克还为顾客提供WIFI、音乐试听、休闲杂志等免费服务。
在调配区可以亲眼看着咖啡员调制各种咖啡饮品，让顾客享受视觉上的体验。
针对不同地区的饮食文化差异，星巴克还推出不同菜单。
例如，在中国的门店，以满足消费者的需求，星巴克推出了中国茶。
以满足不同层次，不同领域的消费需求。
面对越来越多的消费群体，星巴克卖咖啡的同时，公司推出了限量版咖啡杯垫、咖啡杯和其他延伸产品，刺激消费者的消费欲望，不断让消费者体验新的内容，这可以提高顾客对星巴克的忠诚度。
3.4互动体验过程
体验营销最大的特点之一就是可以让顾客参与企业带给顾客的服务过程之中，让顾客得到自身的体验，是一种充满个性化的体验。
“星巴克体验”正是由星巴克创始人霍华德·
舒尔茨经营星巴克的营销战略核心。
“星巴克体验”的关键在于星巴克员工与顾客的互动。
星巴克通过“星巴克体验”来改变人们对咖啡的看法，改变传统咖啡营销战略，改变咖啡的盈利方式。
星巴克通过咖啡作为载体，把一种独特的氛围传送给顾客，让顾客体会和品味咖啡。
星巴克致力于把顾客情感放在第一位，通过满足顾客的体验需求而吸引顾客和保留顾客，达到盈利的目的。
星巴克的员工从顾客进门的一刻开始，他们就要主动和客人接触，并且用亲切的微笑来迎接顾客。
员工都是用平缓的语气跟对每一个客人讲话。
星巴克教导员工，要使光顾星巴克的每一个顾客都感觉到亲切、安宁、和谐的氛围。
星巴克的员工都热爱着咖啡，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客沟通，了解他们的需求他们会细心地为顾客讲解咖啡调配知识，让顾客了解咖啡文化和每种咖啡的特性，让顾客可以找到属于自己的咖啡。
星巴克会每个星期抽出半小时来开设一个讲座。
员工会充当讲解员，把咖啡的相关文化知识，自己又是如何泡制咖啡，咖啡专用的器具的使用等说得专业中又带些小浪漫，使顾客听得入神又对“星巴克体验”兴趣大增，在传播咖啡文化的同时，还可以加强了员工与顾客之间的互动。
这样不仅可以帮助企业与顾客的相互了解，也让“星巴克体验”带给顾客另一番独特的感受。
4.星巴克体验营销对现代企业启示与借鉴
企业并不能向全部可能的消费者进行体验管理，而是企业确定的目标顾客。
获得有价值的客户，并为他们创造和提供一个体验式服务，企业才能创造和传递有效的体验战略，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终使他们成为忠实的顾客。
4.1追求高质量
实现体验营销首先就是要站在消费者的角度思考，给企业一个定位自身产品的机会，来满足
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