市场营销概论精华版Word下载.docx
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各种市场营销学理论相继进入应用领域，普遍为工商企业用来指导实践，以帮助解决产品的销售问题，由此逐步建立了市场营销学的理论体系。
这一时期，美国的高等院校和工商企业建立的各种市场研究机构，有力地推动了市场营销学的普及和研究。
在这一时期，企业虽然引进了市场营销理论，但所研究的内容，仍局限于流通领域，重点仍在于研究广告和推销术等商业推销实务和技巧。
3、发展阶段
20世纪50年代初至今，是市场营销学的发展繁荣阶段。
四、研究市场营销学的方法
1.传统研究方法
1）产品研究法
这是以产品为中心的研究方法。
以产品为主体，对某类产品诸如农产品、工业品、矿产品、消费品及劳务等进行分别研究。
2）渠道研究法
它是一种以人为中心的研究方法。
这种方法以研究市场营销制度为出发点，即研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构，诸如代理商、批发商、零售商等市场营销问题.
3）职能研究法
这是从市场营销的各种职能，诸如交换功能（购买与销售），供给功能（运输与储存），便利功能（资金融通、风险承担、市场信息等）以及企业执行各种功能中必定或可能遇到的问题，来研究和认识市场营销问题。
2.现代市场营销的研究方法
1）管理研究法
这是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，它综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。
2）系统研究法
是系统理论具体应用的一种研究方法，是从企业内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。
3）社会研究法
主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。
第二节市场营销管理哲学
一、企业营销观的作用与定义
1、企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。
指导作用规范作用凝聚作用
2、市场营销观就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想、观念。
二、企业营销观念的演变
从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为：
1.生产观念（ProductionConcept）即以生产为中心的企业经营思想。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。
而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
2.产品观念（ProductConcept）
产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。
产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。
3.推销观念（SellingConcept）
推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。
这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半.
4.市场营销观念（MarketingConcept）
市场营销观念认为：
要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于：
前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；
推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；
而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
5.生态营销观念（EcologyMarketingConcept）
生态营销是把企业的价值观念、外观形象、服务水准等诸多常规管理要素纳入整体形象中，把所有的人都作为公司产品的潜在客户。
6.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）
社会营销观念：
是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
7.大市场营销观念（BigMarketingConcept）
大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。
大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力（Power）和（Publicrelations）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。
第二章市场营销战略
第一节战略概述
一、战略的概念与特征
1、定义
从管理学角度说，战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。
2、企业战略的分类
1）、品牌战略——企业品牌和产品品牌
2）、市场战略——市场环境、发展、维护（包括传播策略、公关策略、渠道策略等
3）、人才发展战略
4）、资本战略
5）、经营（运营）战略
6）、产品质量战略
7）、文化战略——做好企业的CIS系统策划。
CIS系统包含：
MI系统（理会识别系统）、BI系统（行为识别系统）、VI系统（形象识别系统）。
3、企业战略的层次结构
（1）总体战略，又称公司战略。
（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。
（3）职能战略。
即职能部门战略，又称职能层战略。
5、战略规划的内容
加拿大的明茨博格提出，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），企业战略的“5P”。
二、企业规划总体战略的步骤
1．认识和界定企业使命
明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。
2、确定企业战略的目标
1）市场方面：
应表明本公司希望达到的市场占有率或销售增长率；
2）技术改进和发展方面：
对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及措施；
3）成本与质量方面：
最大限度的提高产品的数量和质量。
（瑞发一世的桶装水）
4）物资和金融资源方面的目标：
获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用；
5）利润与投资收益率方面：
经济学家观察到，经济收益与生产投入并不能永远保持同比例的正增长，相反，在任何一个经济领域中，当投入扩大到某一点时，增益将逐渐停止增长，甚至发生衰减。
这就是效益递减规律。
6）人力资源方面：
人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥。
7）职工积极性发挥：
对职工激励，报酬等措施。
8）社会责任与企业形象：
注意公司对社会产生的影响。
3、区分战略经营单位（SBU）
区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，即目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
（1）SBU的定义
战略事业单位，既可以指一家完全独立的中型企业，也可以是一家大公司或集团内的一个事业部门。
（3）SBU特征
1.一个SBU是一项独立业务或相关业务的集合，在公司中计划单列。
2.有自己的竞争者。
3.共同的经营性质和要求。
4.有一位称职的专职经理。
（4）SBU评估
波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划产品组合的。
详情见书本37页
4．规划成长战略
1）密集性增长战略
密集式发展战略是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。
当企业的产品或市场还有发展潜力时，一般可以采用以下方式：
1、市场渗透。
就是通过各种营销措施，努力在现有的市场上增加现有产品的销售额。
2、产品发展。
就是企业为了增加销售量，在现有市场上发展新产品，增加新品种，或者改进原有产品，使其具有某些新的性能及用途，满足更多的需要。
3、市场发展。
即企业以现有产品打进新的市场以增加销售量。
2）一体化增长战略
一体化增长是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。
具体形式有以下三种：
1、水平一体化。
就是企业通过收购、兼并弱小的竞争对手或与同类企业合资联营，以扩大经营规模寻求发展机会。
2、前向一体化。
就是企业向前控制其产品的分销系统，实现产销结合。
3、后向一体化。
就是生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。
3）多元化增长战略
多元化增长即企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。
这种战略主要有三种形式：
（1）同心多元化经营战略
指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。
特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性。
（2）水平多元化经营战略
指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。
特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的销售关联性。
（3）垂直多元化经营战略
垂直多元化经营的特点，是原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的产品加工阶段关联性或生产与流通关联性。
、
（4）整体多元化经营战略
整体多元化经营战略，指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展，整体多角化经营需要充足的资金和其它资源，故为实力雄厚的大公司所采用。
第三章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
二、市场营销环境的特征
（一）客观性
环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
（二）差异性
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。
环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
（三）多变性
市场营销环境是一个动态系统。
构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
（四）相关性
营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
（五）可影响性
企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。
强调企业对所处环境的反应和适应，应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境，或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。
三、市场营销环境对企业营销的影响
（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用
1、环境分析为企业营销避免威胁。
为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。
2、环境分析为企业营销创造机会。
对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。
为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。
（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础
企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。
（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据
企业营销活动受制于客观环境因素，但企业在环境面前决不是无能为力，企业能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。
第二节微观市场营销环境
企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。
包括企业内部环境及顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。
一、企业内部环境
企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。
市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力着。
另一方面，企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。
这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。
二、顾客
顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。
企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：
1、消费者市场：
为了个人消费而发生购买行为的个人及家庭。
2、生产者市场：
为了加工、生产并销售其产品以获取利润而发生购买行为的个人和企业。
3、中间商市场：
为了通过转售获取利润而发生购买行为的个人和企业。
4、政府市场：
为了履行政府职责而发生购买行为的各级政府机构。
5、国际市场：
即国外的购买者，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。
三、供应商
供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
为了减少供应商对企业的影响和制约，企业要尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化或供应商本身陷入经营困境时，波及到企业的生产经营活动。
四、营销中介
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。
包括：
中间商（批发商、代理商、零售商），物流配送公司（运输、仓储），市场营销服务机构（广告、咨询、调研），财务中介机构（银行、信托、保险等），
通过营销中介进行市场调研、促进销售、开拓市场、洽谈业务、实体储运、资金融通和风险承担，可以使生产者节省费用，降低风险、成本和售价，提高市场覆盖率和市场占有率，提高经济效益，更好地满足目标市场的需求。
五、竞争者
企业的竞争对手不仅包括其他的同行企业，而且包括更基本、更广泛的内容，竞争对手处于企业目标顾客进行购买决策的全过程。
菲利浦•科特勒将企业的竞争对手分为四个层次：
1、产品品牌竞争者。
是指品牌不同，但满足需要的功能、形式相同的产品之间的竞争。
2、产品形式竞争者。
是指是较品牌竞争者更深一层次的竞争者，即各个竞争者产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。
3、平行竞争者。
这是潜伏程度更深的竞争者，这些竞争者所生产的产品种类不同，但所满足的需要相同。
4、需求愿望竞争者。
是潜伏程度最深的竞争者，不同竞争者分属不同的产业，相互之间为争夺潜在需求而展开竞争。
六、社会公众
社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
通常，企业周围大致有七类公众：
1、金融公众：
金融界对企业的融资能力有重要的影响。
金融界主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。
2、媒介公众：
媒介公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。
3、政府机构：
企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。
4、公民行动团体：
一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。
5、地方公众：
每个企业都同当地的公众团体
6、一般公众：
企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。
7、内部公众：
企业内部的公众包括生产一线的职工、职能部门员工以及中高层管理人员、董事会成员等。
第三节宏观市场营销环境
宏观市场营销环境指那些作用于微观营销环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量，企业及其微观环境的参与者，无不处于这些宏观环境力量的影响与制约之中。
一、人口环境
1、人口数量与增长速度
按人口数目可大略推算出市场规模，其次，人口增长速度是反应市场潜力的重要指标。
2、人口结构
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
二、经济环境
经济环境指影响企业营销活动的购买力因素，包括消费者的收入、消费支出倾向和消费结构及社会经济发展等内容。
三、自然环境
自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，目前自然环境却面临危机，主要表现在：
自然资源逐渐枯竭、自然环境受到严重污染
自然环境的变化对营销的影响，主要表现在以下方面：
1、企业经营成本的增加
2、新兴产业市场机会增加
四、技术环境
科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁
五、政治与法律环境
政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。
政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。
政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。
六、文化环境
具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。
1、语言文字
据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。
其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。
语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难
2、教育状况
教育反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况，是影响企业市场营销的重要因素。
3、宗教信仰
市场营销里有一句话，初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教。
纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。
某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。
4、价值观念
价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。
对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。
对于不同的价值观念，企业营销人员应采取不同的策略：
对于乐于变化，喜欢猎奇，富有冒险精神的那些较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；
而对一些注重传统，喜欢沿袭传统消费习惯的消费者，企业在制订促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来
5、消费习俗
消费习俗是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。
不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。
了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。
6、审美观念
人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上就是一次审美活动。
追求健康的美，追求形式的美、追求环境美
第四章市场购买行为分析
第一节消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场的含义和特点
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
。
（一）消费者市场特征：
1）非盈利性
消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。
2）非专业性
消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。
消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。
3）层次性
由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。
一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。
4）替代性
消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。
5）广泛性
消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广
6）流行性
消费需求还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。
时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。
二、消费者购买行为模式
所谓“消费者行为研究”是指研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。
1．谁担任家庭的购买（Whodoesthebuying?
）
此问题可分三个角度来加以分析：
第一，谁担任实际的购买（购买者）；
第二，谁做出购买的决定；
第三，归谁来使用。
2．购买什么（Whatdotheybuy？
市场上商品和服务的种类日趋丰富，而消费者的消费形态也是越来越复杂，在购买商品和服务时，影响购买决定因素以及是如何做出决定的过程，都是企业营销管理者非常关心的问题。
3、消费者为什么购买（WhyConsumersbuy?
引导人们购买某一商品和选择某一厂牌的动力，称为购买动机。
4．消费者怎样购买（HowConsumersbuy?
关于消费者如何购买，在市场营销的观点对于零售商与制造商同等重要，因为它可影响商品与价格政策、增进销售计划与其它经营管理的决定。
5．消费者何时购买（WhenConsumersbuy?
）
市场营销主管人员必须了解消费者购买商品时间方面的习惯
6．消费者何处购买（WhereConsumersbuy?
研究消费者在何处购买，可从两方面加以分析，即消费者在何处决定购买与消费者在何处实际购买
三、影响消费者购买行为的主要因素
1、文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，每一个文化包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化较小的亚文化群体。
不同地理区域、不同的民族、宗教以及种族团体都有其各自生活方式特征的不同亚文化。
另外人类社会还存在着社会阶层，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
2．社会因素
相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。
研究消费者行为可以把相关群体分为两
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