皇山庄园营销策划报告文档格式.docx
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临朐县经济近几年高速发展，呈现出以下特点
Ø
经济实力进一步增强
据初步核算，2006年，全县完成地区生产总值（GDP）80.9亿元，按可比价格计算,比上年增长9.3%，其中第一产业增加值16.5亿元，增长0.5%，第二产业增加值40.7亿元，增长11.8%，第三产业增加值23.7亿元，增长11.6%。
一、二、三产业分别拉动GDP增长0.1个、5.8个和3.4个百分点。
人均GDP9515元（按现行汇率折算为1220美元），比上年增长9.3％。
三次产业比例由上年的21.7:
49.4：
28.9调整为20.5：
50.3:
29.2。
经济效益全面提高。
2006年，全县规模以上工业企业实现主营业务收入140亿元，比上年增长35.8%，实现利税7.2亿元，利润4亿元，分别增长26.2%和25.6%。
主营业务收入过亿元的企业达到17家,其中过5亿元的3家,利税过千万元的8家，实交税金过千万元的4家。
铝型材、不锈钢“两大产业集群”进一步发展壮大，被评为“山东省十大特色产业集群”和“县域经济十大产业聚集园区”。
全县规模以上工业企业中铝型材及不锈钢加工企业共有26家，实现主营业务收入17亿元，占规模以上工业企业的12.1%。
固定资产投资、建筑业投资规模继续扩大。
全县固定资产投资保持了较快增长势头。
全社会固定资产投资完成64.9亿元，比上年增长16.9%，其中规模以上投资63.2亿元，增长17.5%。
50万元以上的投资项目达到587个，其中过千万元的238个，过亿元的6个。
民营经济快速发展。
到2006年底，全县民营经济发展到1.05万户，从业人员5.4万人，注册资金18亿元，比上年分别增加0.15万户、0.3万人和2.5亿元。
民营经济上缴税金3.25亿元，占全县总税收的比重达80.6%，比上年提高2.6个百分点。
招商引资成效显著。
紧紧抓住国际产业转移、国内南资北上的有利时机，以现有优势产业和骨干企业为依托，充分发挥企业主体作用，毫不放松地抓好招商引资工作。
2006年，全县新办成到位资金项目470个，其中过千万元项目97个，过亿元项目24个。
华建铝业三期、永昌铝业、三和铝业等一批新上重点项目进展顺利。
城乡居民收入进一步增加。
全县在岗职工年平均工资为11420元，比上年增加593元，增长5.5%。
全县城镇居民人均可支配收入为9248元，增长13.5%，人均消费支出为6015元，增长9.1%，人均居住面积24.8平方米。
三、地理人文
要了解临朐人的性格，就不能不了解临朐的地理人文。
临朐县风光秀丽，景观自然，是山东千里民谷旅游重点县。
形成于１８００万年前的山旺古生物化石，世界罕见，被誉为“化石宝库”。
沂山国家森林公园层峦叠嶂，风光旖旎；
涌泉茂竹、四季成趣的老龙湾，流光溢彩；
赏心悦目的石门红叶吸引着八方来客。
临朐历史悠久，文化底蕴深厚，自西汉置县迄今2000余年，是全国文化模范县和著名的“小戏之乡”、“书画之乡”、“奇石之乡”，源远流长。
据考古发现境内有大汶口文化遗址5处，龙山文化遗址58处。
自西汉置临朐县后，迄今二千余载，朝代更替，沧桑变易，历代不乏名士文人。
汉代管宁、邴原，以其操尚称名于世；
明代马愉为江北第一状元；
自明代中期至清初，冯惟敏、迟凤翔、马益著等或为朝廷重臣，或以文章垂世。
小结：
临朐县风景秀丽，历史悠久，文化底蕴深厚。
近年来经济发展迅速，新的县委县府领导班子开拓进取，务实高效，加大步伐开展经济建设，三大产业均有较大幅度的增长，人民收入水平稳步提高。
良好的经济运行环境将对临朐的房地产发展起到积极的促进作用。
第二章临朐房地产市场分析
一、临朐房地产总体概述
2005年临朐县房屋建筑施工面积80.4万平方米，竣工面积41.5万平方米。
商品房销售面积13.6万平方米。
2006年房屋建筑施工面积90.1万平方米，竣工面积53.6万平方米。
商品房销售面积12.5万平方米。
2005.2006年临朐县房地产发展数据
临朐
施工面积（万㎡）
竣工面积（万㎡）
销售面积（万㎡）
2005
80.4
41.5
13.6
2006
90.1
53.6
12.5
同比增长
12.1%
29.1%
-8%
数据来源：
2005.2006年临朐县国民经济与社会发展统计公报
从以上数据可以看出，临朐县房地产2005年、2006年发展迅速，施工面积同比增长12.1%，竣工面积同比增长29.1%，市场供给量大幅增长。
而销售面积与去年同比减少了8%，需求量有所下降。
二、临朐房地产发展特点
通过我公司对临朐市场的调研分析，临朐房地产市场存在以下特点：
1、开发区域较偏远
目前临朐在售项目主要分布在中心城区的周边，距离市中心较远,配套普遍不够成熟。
2、价格上涨较快
临朐县城底处山城，土地存量有限，加之近几年国家对土地放量的控制，使得临朐县城一年各种土地放量之和不足2000亩，每年推出商品住宅2000余户，供小于求，加上目前房产市场大环境的影响，临朐房价上涨幅度和速度都较快。
据调查显示，临朐进入2007年以来，商品房价格上涨速度加快，年初楼盘销售均价仅1800元/㎡，而目前在售项目的均价已经达到了2500元/㎡。
上涨幅度达到了700元/㎡。
3、楼盘以多层为主，小高层及高层较少
由于临朐属于县城，房地产发展处在初级阶段。
市场对多层青睐有加，对多层认可度较高，因而市场供给中多层占绝对多数。
4、开发理念较落后，开发模式单一
多数楼盘开发理念仍然停留在居住的概念上，没有形成生活及文化理念，开发模式仍然以初级方式为主，而复合地产、教育地产等开发模式在临朐市场仍然难以见到。
5、营销推广手法单调
在营销推广方面，多数楼盘仍以销售为主，对开发理念、企业品牌及产品核心价值没有挖掘，仍然以地段及价格为主要的宣传对象，甚至部分楼盘没有做任何的宣传推广。
三、典型个案调研
1、凤凰新城
项目简介：
凤凰新城小区位于临朐县南部，东临顺河西路、弥河景观带，西接黄龙沟公园及龙泉路，南接南环路，北靠规划中的沂山路及黄龙沟化石公园。
黄山路及文化、路贯穿小区，具有便捷的交通体系及良好的地理环境优势。
凤凰新城共分四期进行，分别为秋月苑、春晓苑、栖霞苑、南屏苑。
该小区总用地面积60.57公顷，总建筑面积43.64万平方米。
其中住宅部分36.94万平方米。
总户数3117户，容积率1：
1.10，绿化率38%。
项目动态：
一期开发7栋，分别是栖霞苑的1#.2#.3#.4#.5#和秋月苑的1#.3#。
目前销售价均价2435元/㎡。
销售状况良好。
因开发商目前仅取得一期土地的正式使用权，故其进一步开发情况尚未可定论，但如果该项目在下一步开发中有如规划中的别墅产品，将对我项目产生竞争。
基本资料：
开发商：
临朐县城市建设开发总公司
代理商：
暂无销售电话：
3211960/3212229
2、龙苑新村
龙苑新村居住小区位于县城南部，南起南环路，东至龙泉路，西至站前路、北至区间路与城关街办水磨村相邻。
规划总用地35.1公顷，其中小区用地19.7公顷，城市公共设施等其他用地15.4公顷布局结构：
“一轴、两区、两中心”。
“一轴”：
贯穿南北两区的景观主轴。
“两区”：
以黄山路分割而成的两居住组团。
南区包括一期已开发建设的部分住宅及进一步向南扩展部分，北区即黄山路以北正在实施开发的二期项目区。
“两中心”：
北区建设以物业管理、休闲健身娱乐为主的社区活动中心。
南区建设以购物、综合服务为主的社区服务中心。
主要经济技术指标：
规划总建筑面积29.52万平方米，其中住宅建筑面积17.9万平方米，配套公共建筑面积1.12万平方米，总居住户数1632户、5712人，容积率1.25，绿地率33.6%，停车率50%。
一期已经入主，二期销售率大约50%，销售均价约为：
2400元/㎡
山东巨龙建工集团房开公司
代理公司：
3189788/3397587
3、东城·
滨河花园
东城·
滨河花园居住小区位于东城区兴隆路和东环路交叉口向北200米。
北抵粟山路，南到兴隆路，西达东环路，东到东镇路。
项目共分四期，一期现在已经入住，现正在销售的是二期工程。
项目是政府支持的，总建成户数2700户。
整个小区以一条河为依托，做成景观带，贯穿整个小区。
沿途设置部分小景观。
一期已经入主，二期正在销售，建筑形式多层和小高层，多层均价约为2400元/㎡。
本项目自然环境及景观环境都不错，而且土地等开发成本相对较低，加之小区目前开发建设较成熟，将对我项目产生一定的客户争夺。
开发商：
临朐县营利房地产综合开发公司
代理商：
济南名伦地产机构
销售电话：
3397999/3395999
4、三友·
丽锦苑
三友丽锦苑居住小区位于县城西北部，东临龙泉路，南临弥河路，西、北两侧临区间路，北与城关街办后楼村相邻。
小区规划总用地6.27公顷，其中居住区用地4.42公顷。
规划由潍坊田园城市规划设计有限公司编制完成，县政府以临政便发［2007］120号批复实施。
规划总建筑面积5.45万平方米，其中住宅建筑面积51720平方米，配套公共建筑面积2750平方米，总居住户数528户、1848人，容积率1.23，绿地率35.1%
户型面积：
80㎡——150㎡之间，其中以大户型为主，主力户型为140㎡。
项目评价：
本项目地段一般，规划设计无明显特色。
户型实现了多样化，且比较合理。
项目总建18栋楼，一期建设8栋，分别为1#.3#.5#.7#.10#.13#.18#.19#。
项目均价为：
2410元/㎡
潍坊三友房地产开发有限公司
3210222
5、龙泉·
都市花园
本项目东临区间路，南临朐山路，西临龙泉路，北临工业街。
项目占地43亩，建筑面积为4.3万㎡，容积率1.5，绿化率为32%。
97㎡、101㎡、105㎡、120㎡、130㎡、150㎡、170㎡。
主力户型为120㎡左右。
本项目地理位置优越，周边配套齐全，在临朐县城在售楼盘中属于档次和价位都是最高的项目。
户型配比合理，规划设计较有特色。
一期于2007年4月份开盘，销售状况较好。
但近期由于舆论的不利影响，导致9月份销售业绩不甚理想，但随着时间推移、市民刚性购房需求的释放，销售状况将会好转。
市场部分总结：
临朐县房地产市场经过近两年的快速发展，已经上升到一个台阶，但市场开发风险逐渐加大。
主要特征有：
房价水平已经在一个较危险的高位运行，这个高位是相对于目前临朐县城的经济发展水平和县城人民的购买力水平来看的；
06年的商品房销售量比上年减少；
据从规划局、国土局等政府部分了解的内部信息，未来两年开发量大增，加之拆迁及旧城改造力度加大，未来两年供应量比较充足，
因此，本案要达到快速开发并快速销售，尽快回笼资金的目的，必须做到定位准确，推广到位，并充分利用专业的销售团队强有力的销售执行力。
定位篇
第一章项目概况
一、项目地块基本经济技术指标
总用地面积
145亩（96715㎡）
容积率
≤1.3
绿化率
≥35%
用地性质
商业、住宅
土地使用权年限
70年
二、项目周边环境分析
1、项目四至状况
项目南到新汽车站对面地块，西至牛山路，北交黄山路，东至干渠。
位处新汽车站斜对面，交通便捷。
2、自然环境
项目离城区较远，同时也远离工业区，避免了噪音和空气污染。
同时本区域又顺应了城市向东发展的大规划方向，看得见的繁华，又不失宁静。
3、配套设施
项目离城区较远，配套设施暂时不完善。
第二章项目SWOT分析
SWOT分析法能够较客观准确地分析和研究一个项目的现实情况，是市场竞争分析的常用方法。
所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。
运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，制定相应的市场对策，提高市场竞争力。
SWOT分析法，包括优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），其中优势、劣势为内部因素，机会和威胁是外部因素。
本项目策划定位的首要问题是在市场可行性基础上对项目自身和外部条件进行综合分析，找出问题的关键，这也是我们定位的出发点。
本章我们主要整合项目优势和劣势，找出项目所面临的最大风险和机会点。
StrengthWeakness
OpportunityThreat
第三章目标客户定位
——寻找我们的客户
在市场篇中我们发现，临朐市场中的大部分产品都是针对普通购房群体的，并且在这一市场的供应量已基本饱和，那么我们就必须另辟蹊径，避其锋芒。
在充分研究市场的基础上，利用差异化原则细分出属于我们的市场——低密度纯高档住宅。
那么我们的客户究竟有哪些特点呢？
这些客户又身处何方？
一、目标客户定位
（一）目标客户总定位：
为临朐及周边的财富巅峰人士提供满意的居所
为避免市场容量的风险，本项目客户必须面向更为广泛的客户：
1、区域广泛：
我们的目标客户将分布在临朐县城、下属各乡镇。
2、客户广泛：
我们的客户不仅仅包含了位居财富金字塔顶端的高收入人群，也应包含中高收入人群，这样就大大增加了我们的目标客户的数量。
（二）目标客户细分
1、临朐县城居民——70%
公务员、事业单位科级以上领导干部
私营企业主
医生、律师等专业技术人员
个体工商户
其他高收入人群
2、下属乡镇居民——30%
政府公务员
个体工商户及私营企业主
其他高收入阶层
（三）置业观分析
本项目的目标客户可以分为两类：
一类是以机关事业单位为代表的人群，另一类是以私营企业主为代表的人群，这两类人群对住房的购买动机是不同的
第一类人群是：
工作收入稳定，其职业是社会公认的好工作，在社会上有一定的地位，这类人群在解决了生存、安全、归属等基本需要之后，开始追求可以体现其地位与尊重的生活方式。
这类人群购买物业出发点是：
可以承受较高的价格，对产品挑剔，特别是对产品功能间的重视，需求高品质的生活。
第二类人群是：
属于有钱人，通过自己的努力和冒险获得了较高的收入，这类人群来源广泛，即有临朐本地人，又有外地来临朐做生意的人。
但这类人群在获得财富后却有一种地位上的失落，在社会上不属于高素质人群。
因此需要通过某些标签类的物品获得社会上的认同，住房成为这类人群必须的标签。
他们对产品本身并不太关注，没有成熟的居住观念，购房只是为了居住，他们在乎的是社会内的人群结构以及产品的价值。
通过与高素质人群生活范围的重合，产品本身的高价值来证明自己的成就。
第四章市场形象定位
面对现在以及未来的市场发展状况，面对目标客户的不同需求，我们该提供怎样的产品？
打造怎样的社区？
这是项目市场定位问题，也是项目开发的关键。
一、定位思路
我们的主力目标客户是从中高端及高端人群，那么我们打造的项目应该从客户的需求出发。
分析临朐县房地产市场状况和国内先进的类似楼盘开发理念，我们的定位思路逐渐清晰：
整合优势资源创新居住环境改变生活
规划高档产品打造临朐首席别墅住区
（一）整合优势资源创新居住环境改变生活
良好的人居是人们不断追求的目标，也是打造理想社区的终极目标，现代化高品质社区不仅仅是临朐高端人群的居住理想，也是不断成长的市场的新空间。
现代化高尚社区是集中了现代先进建筑规划成果、环境规划成果、建筑科技成果、高水平会所、商业、教育等配套并承载着丰富社区文化的居住社区。
随着生活水平的不断提高，临朐富人对居住的要求也在不断提高，社区品牌、居住的舒适度、高水平配套、社区环境、物业管理等因素日益成为他们不断升级置业的理由。
（二）规划高档产品打造临朐首席别墅住区
1、用一流的设计打造一流的产品、一流的社区
设计是产品的灵魂，一流的设计方能诞生一流的社区和一流的产品，临朐缺乏别墅区，更缺乏有文化、有内涵的社区；
好的社区、好的环境、好的配套、好的户型是客户购买的主要动机，是本项目的着眼点。
2、构筑一流的景观和社区内部环境
别墅住区必须有一流景观相匹配，才能彰显产品的档次。
另外社区内一流的景观可依弱化本项目的某些缺点，更显景观的重要性。
二、项目市场定位
（一）市场定位
临朐首席低密度高档别墅居住社区
（二）形象定位
极致人生，品味非凡
（三）项目案名建议
香榭里小镇
备选案名:
依山美墅、御墅临枫、皇山庄园、云龙庄园、巴黎假日
第五章产品定位
一、产品组合建议
（一）、产品组合依据
差异化策略
通过市场分析我们可以得出，目前临朐房地产市场中高档、中档、中低档市场都不乏代表项目，如东城·
滨河花园、凤凰新城和龙苑新村，如果我们采取与其相同或相近的定位，无疑将加大开发风险。
STOT分析
通过STOT分析提炼市场、企业及项目的优势、劣势、市场机会和风险，首先要找到定位的突破口，我们的定位一定要建立在发挥“优势最大化”，最大程度的规避风险的基础上。
本项目区位与其他竞争项目相比最大的优势就是环境较好，虽然离城较远但也避免了工业区和城区的空气污染。
寻找最佳产品组合，降低市场风险
在充分把握市场和了解项目情况的基础上，应遵循规划“适度超前”和利润最大化的原则，寻求能最好的适合市场的产品组合。
（二）、产品组合建议
产品组合示意图
在遵循上述产品组合依据的基础上，建议将本案打造成
以别墅、情景式花园洋房为主要建筑形式的纯高尚社区
原因如下：
纯别墅社区体量太大，没有足够的市场容量。
做适量的花园洋房可以降低开发风险；
花园洋房也是高档住宅的一种形式，不会降低社区的档次；
花园洋房将提高小区的容积率，增加开发商利润。
（三）、别墅
1、别墅的定义
古时，别墅是供游玩休养的山水美宅，现在我们常说的“别墅”，实际上涵盖了国外的两种物业类型：
一种是HOUSE，一种是VILLA，如果直译过来，HOUSE应该是“房子、住宅”；
而VILLA才应当是“别墅”。
别墅一词在国内房地产市场上批代不专。
国内的别墅所覆盖的范围极广，它不但包括了每户独幢的独立住宅，发展商也常把双拼别墅（Semi-detachedhouse）、叠拼别墅、联排别墅和独联体别墅甚至有些住宅都统称为别墅产品。
而除了独立别墅（Detachedhouse）和双拼别墅（Semi-detachedhouse），其它这些产品只可以称作TOWNHOUSE,与独立别墅的概念绝然不同。
别墅首先是一种生活方式，区别于其他建筑类型的最重特征是，它是与自然景观息息相关的终极住宅形式。
其次，它是住户身份品位和个性的标志，是“富人阶层”占有的领地。
随着中国别墅进程的不断推进和发展，象维也纳森林别墅这类拥有稀缺自然资源第三个方面是别墅所在区域的自然景观带给生活的巨大改变。
森林也好、湖泊也罢，蕴藏其间的是城市生活永远无法给予的生活方式。
在岁月沉积中，别墅方能真正实现其“别墅人生”。
在维也纳森林公园里，可以感受到无处不在的清新空气和充满绿意的健康;
森林网球场、森林篮球场、森林茶室呈现的是一种完全不同于都市的自然与清净，一份远离城市纷扰的生悠然生活。
2、别墅的分类
我们按照目前在市场上别墅的建筑形式将别墅产品分为四大类：
独立别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅。
独立别墅
独栋别墅即独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。
这一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。
独栋别墅的私密性强，市场价格较高，定位多为高端品质。
联排别墅
联排别墅是TOWNHOUSE比较常见的一种体现形式，在欧洲原始意义上的Townhouse是指在城区联排而建的市民城区住宅，这种住宅均是沿街的，由于沿街面的限制，所以都在基地上表现为大进深小面宽，层数一般在3层至5层，而立面式样则体现为新旧混杂，各式各样。
现在的联排别墅表现为每户独门独院，设有1至2个车位，还有地下室。
它是由几幢三层或小于三层的单户别墅并联组成的，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。
建筑面积一般是每户250平方米左右。
而且比较注重项目选址，尽量余地、余绿、余水，交通比较方便。
户型设计丰富而前卫，有特色。
双拼别墅
它是联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，是由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。
与联排、独栋对比而言，除了有天、有地、有独立的院落外，最关键是降低了社区密度，增加了住宅采光面，使其拥有了更宽阔的室外空间。
这种相对独立的双拼别墅，在保证拥有私家花园的基础上，加强了户外空间的交流，使私家小环境融合社区大环境。
双拼别墅基本是三面采光，外侧的居室通常会有两个以上的采光面，一般来说，窗户较多，通风不会差，重要的是采光和观景。
叠拼别墅
它是Townhouse的叠拼式的一种延伸，是在综合情景洋房公寓与
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