广告策划与品牌管理Word下载.docx
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3）以广告实施时间：
短期广告战略、长期广告战略
4）以媒介：
单个媒介战略、组合媒介战略
5.广告战略策划的特征与原则：
全局性、长远性、指导性（对实施环节提供宏观指导）、抗衡性（主要竞争对手）
6.广告战略的内容：
1）战略目标——广告攻势所要达到的直接目标
2）表现战略——选取最有效的表现角度与手法
3）媒介战略
4）商标战略
二、广告战略目标
1.广告战略目标与营销目标
1）销售产品与销售信息截然不同。
营销目标的基本点是销售额与利润，而广告战略目标则代表了对目标客户传达销售信息，并达到某种传播效果。
2）即时效果与延时效果也不一致。
营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准，而广告都有一个迁延特征：
其一是广告费用的投入一般情况下并不会立竿见影；
其二是广告作为一种对消费者心理及观念的营销，它的有效性往往具有相当长时间的持续。
3）有形结果与无形结果殊有差异。
营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，它以准确无误的计量单位来说明。
广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化。
2.广告战略目标与广告指标：
前者是指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向，后者是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。
两者的关系是——1）广告战略目标包括广告指标，后者是对前者的具体化和数量化。
2）广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，后者是多种多样的，并且能考核。
3.广告战略目标的特点：
促销数额的不确定性；
期间的不确定性。
（企业的促销策略主要有四种方式：
人员推销、广告、营业推广和公共关系）
4.广告战略目标的类型
1）从市场营销策略上区分：
创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标
2）从广告的目的上区分：
信息性广告目标、说服性广告目标、提醒性广告目标
3）从广告的信息处理过程区分：
中介因素：
品牌知晓度（最初辅助回忆度P37）、对产品属性的知识和信念、品牌形象、情感或情绪、对品牌的态度、购买意向。
行为或结果因素：
包括直接反应广告、直接营销广告、宣传活动广告、销售广告、共同广告、提醒广告、社会营销广告、
5.确定广告目标时应遵循的原则：
符合企业整体营销的要求；
清楚明确、可以被测量；
切实可行、符合实际；
能够被其他营销部门接受；
要有一定的弹性；
能够被化为一系列具体广告活动的目标；
广告目标要考虑公益性。
（企业发展只有达到一定速度才可以实现和品牌同步）
三、广告战略设计（设计众多广告战略方案，并从中选择最能体现广告战略思想，符合广告产品及企业的实际，适合市场营销需要的广告战略方案）
1.从市场角度设计广告战略
1）目标市场战略
2）市场渗透广告战略
尽可能挖掘原有老顾主的购买潜力；
在稳定原有市场占有的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。
3）市场开发广告战略
2．从内容角度设计广告战略
1）企业广告战略（主要内容：
提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉）
2）产品广告战略（以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略）：
品牌战略、差别战略（侧重宣传产品独特之处，强调产品差别）、系列战略。
3.从时间角度设计广告战略
1）长期广告战略
2）中期广告战略
3）短期广告战略
4.从空间范围角度设计广告战略
1）特定区域广告战略
2）全球广告战略
5.从发挥优势角度设计广告战略
1）集中广告战略
2）整体广告战略
6.从产品生命周期设计广告战略
1）投入期的广告策划分析
2）成长期的广告策略分析
3）成熟期的广告策略分析
4）衰退期的广告策略分析
7.从进攻性角度设计广告战略
1）进攻性战略
2）防守型战略
（知名度、美誉度和忠诚度是构成企业品牌内涵的三块“木板”）
任务三分析消费者广告心里
一、6W+6O理论与消费者行为研究
1.消费者行为分析
识别需要和产生动机—搜索信息—评价选择—购买决策—购后感受
消费者行为的定义：
人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
消费者行为的特点：
1）消费者行为是动态的
2）消费者行为是各种因素的相互作用
3）消费者行为是一个过程
4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者
消费者行为本质上是一种理智行为；
消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为
2.6W+6O理论
1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么
2）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么
3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organization）是什么
4）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么
5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么
6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么
二、消费者的心理活动过程
定义：
指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。
分为：
认知过程、情绪过程、意志过程。
1.消费者的认知过程
认知过程：
指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。
感觉过程：
是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。
（感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段）
2.消费者的情绪过程
消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度就是购买心理活动的情绪过程。
分类：
积极、消极、中级。
影响因素：
购买现场环境条件、商品本身、消费者本人购买时自身带有的情绪态度。
消费者的社会情感分类：
道德感、理智感、美感
3.消费者的意志过程
1）定义：
在购买活动中想，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程。
2）两个基本特征：
有明确的购买目的；
排除干扰和困难，实现既定目的。
总的，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程是消费者决定购买的心理活动过程的统一，其相互作用关系显而易见。
意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化，同时情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。
4.消费者的个体心理特征
个性：
是表现在人身上的经常性、稳定性的和具有本质特征的心理特征。
（经常性和稳定性：
指那些以某种机能特点或结构方式在个体身上比较固定的特点。
本质特征：
是指人所固有的精神面貌。
）
个性心理特征：
是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性，体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。
（能力：
是一个人能够顺利完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。
如，观察力、思维能力、运算、组织能力等；
气质：
是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。
可分为兴奋型、沉静型、活跃型、安静型；
性格：
是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人的个性中最重要的、最显著的心理特征。
形成：
对某事物的态度和反应—经验程序—习惯的行为方式—构成性格特征）
三、消费者认知理论与广告心理研究
1．广告与消费者行为的关系
广告对消费者的影响：
接触、注意、态度、记忆和购买。
广告对消费者发挥的积极作用在于：
1）唤起消费者潜在需要，产生购买愿望进而激发起购买动机。
2）提供有关商品信息，进一步指向具体购买物品或劳务。
3）确认广告的商标，以选择特定的商标产品。
2．广告与感觉、知觉。
感觉：
人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
知觉：
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
广告宣传是从刺激开始的：
1）视觉刺激2）听觉刺激3）广告知觉的特性
知觉的选择性（消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及其某个属性知觉）
决定知觉选择性的机制：
1）知觉的超负荷（指外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥）
2）知觉的感受性（指消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性）
3）知觉防御（指消费者表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢）
知觉的整体性（把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性）
知觉的解释性（从感觉信息组织后的模式中，同过去的经验作比较进而推得意义，就是对刺激的解释）
3.广告与注意
广告诉求原理：
AIDAS（引起注意Attention、产生兴趣Interesting、刺激需求Desire、激起购买欲望和行为Action、使购买者满意Satisfaction）
1）注意及其特征
注意的两大特点：
1、指向性（指人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择的指向某一目标，而同时离开其他对象）
2、集中性（指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物则视而不见听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去）
2）消费者注意广告的形式：
无意注意和有意注意
3）如何使广告受到人们的注意：
增大刺激物的强度、增大刺激物之间的对比、提高刺激物的感染力、突出刺激目标。
4.广告与记忆
记忆过程：
识记——保持——再认——回忆
策略：
1）适当减少广告识记材料的数量
2）充分利用形象记忆优势
3）设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆
4）适量重复广告，拓宽宣传途径
5）提高消费者对广告的理解
6）合理编排广告重点记忆材料的系列位置
7）引导人们使用正确的广告记忆
5.广告与联想
联想分类：
接近联想、类比联想、对比联想、关系联想。
6.广告说服消费者
说服：
使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。
具备条件：
1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心
2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动
3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场
4）使接受者赞成说服者的意见或行动
5）使接受者重视说服者的立场或信念
诉求：
指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动过程。
包括知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。
四、广告的心理战术
1选择适合心理诉求的广告媒介
2制作更佳的印象
3刺激欲望
4利用时尚流行
5注重个性
任务四广告创意策划
广告创意：
是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。
广告创意的过程就是想出各种好点子的过程，基本原则是任何创意都是对客体的反映。
现代广告创作人员必须遵循的基本原则有：
1）立于真实，创意的本质是真实
2）注重文采，强调文采是指辞美意实
3）动之以情，要打动人的心
4）标新立异，创意是一种创造性的劳动，它以标新立异，推陈出新为其特点
5）意在言外，创意的妙处不在明言直说，而是意在言外
6）大胆幻想，幻想是创造性想象的一种特殊形态
7）着力想象，想象是创意活动的主体，是广告创作人员创造出新形象的重要手段
广告创意的特征：
1）要以广告主题为核心
2）要以广告目标对象为基准
3）要以新颖独特为生命
4）要以情趣生动为手段
5）要以形象化为表现
6）广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
广告创意的原则：
1）冲击性原则
2）新奇性原则
3）蕴含性原则
4）渗透性原则
5）简单性原则
任务五创作广告文案
广告文案的基本概念
广告文案的概念包含两个要点：
一、存在于广告作品之中。
二，仅指广告作品中的语言文字部分。
构成部分：
标题、正文、广告口号、随文。
写作基本要求：
引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。
语言要求：
准确、简洁；
生动、新颖（妙用文字、耐人寻味；
巧用辞格；
具象描绘）；
风趣、幽默；
通俗上口，便于记忆；
按广告文案媒体：
平面广告文案、电视广告文案、广播广告文案。
按诉求方式：
感性、理性、情理配合广告文案写作。
电视广告文案
（电视广告各种构成要素—素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词）
特征：
非独立性（决定了广告内容的非完整性）
电视广告文案的特殊语言——影视语言特点：
具象性、直观性；
运动性、现实性；
民族性、世界性。
不同常规时段及其对应的文案表现形式——P121
写作要求：
1）写好人物独白和对话。
2）对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的论述。
3）以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简介，均衡，对仗，工整的特性。
4）着重写好广告语，要求尽量简短，具备容易记忆、流传口语化及语言对仗、合辙押韵等特点。
5）电视广告文案的写作要充分考虑与电视广告整体的画面以及文案、音响之间的关系。
6）关注观众的兴趣
7）注意字幕的宣传作用
8）电视广告文案一定要仔细斟酌，认真推敲。
电视广告脚本撰写：
文字说明式、分列式文案。
广告标题
广告标题类型：
直接、间接、复合。
广告标题的表现形式：
新闻性标题、诉求式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、设问式标题、标语式标题、陈述式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、借古式标题、寓意式标题。
广告口号（精炼地将产品的主题表达出来的警句，又叫广告标语或广告警句）
广告口号和广告标题——
同：
都以简洁的语言反映商品或劳务特征，都为表达广告创意服务，而且在内容和形式结构上都很相似。
异：
广告标题旨在诱导消费者阅读正文，是广告正文的有机组成部分，而广告口号则意使消费者建立一种观念，用以指引他们选购商品或劳务，也就是说广告口号体现于品牌定位策略和诉求策略，它只出现在这个策略阶段之中。
广告口号写作要求：
突出个性、简明易记、把握时空。
任务六广告媒体选择与投放
广告媒体：
用来想消费者传递广告信息的媒体。
有大众传播媒体、小众传播媒体和新媒体。
目前常用的广告媒介：
电子媒介、印刷媒介、展示广告、户外广告、其他媒体。
大众传播媒体
（一）报纸媒介
1.报纸广告优点：
1）传播面广，读者群稳定。
2）时效性强，传播迅速
3）版面灵活，制作简易
4）阅读方便，可以保存
5）享有权威，效果显著
6）费用低廉，图文并茂
2.报纸媒介局限性：
有效时间短、注意力差、单调呆板、读者接受受文化水平限制
3.报纸广告的制作：
1）使用占优势的广告因素（较好的设计、较大的版面等）
2）保持统一的风格
3）明确广告对象
4）使用突出而醒目的标题
5）采取简洁明快的构图
6）内容要完整
7）不要在广告中故弄玄虚或卖弄聪明，这样会使广告的宣传效果适得其反。
8）连续刊登
9）版面大小、位置安排要科学。
（二）杂志媒介
1.分类——按内容：
综合性杂志、专业性杂志、生活杂志。
按出版周期：
周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、年度报告等
按发行范围：
国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。
2.杂志媒介的功能特点：
读者群集中稳定，针对性强；
可以反复阅读，有效期长；
杂志的编辑精细，印刷精美；
杂志的发行量大，发行面广；
广告对象的理解度高。
3.杂志媒介的局限性：
出版周期长，时效性不强；
杂志篇幅小，广告运用受限制；
专业性较强，阅读范围受限制；
制作复杂，成本较高。
4.杂志广告的制作：
使用占优势的广告因素；
运用精美的设计；
运用专业化设计技术；
使用突出而醒目的广告主题，是广告具有鲜明的针对性和非凡的吸引力；
应用艺术化的形象语言说明产品或劳务的利益特点；
运用对比。
（三）广播媒介
1.广播媒介的优点：
覆盖面广，迅速及时；
收听方便，全天播音；
以声传情，感染力强；
灵活性高，受众广泛；
费用低廉，价格便宜。
2.广播媒介的局限性：
信息稍纵即逝，无法保留；
难以传递抽象信息；
信息传递地域分布不均衡。
（四）电视媒介
1.电视媒介具有极强的传播力
电视媒介的主要优势有：
声形兼备，感染力强；
覆盖面广，收视率高；
传播迅速，时空性强；
手段灵活，形式多样。
2.电视媒介的局限性：
时间短暂，难以保存；
制作复杂，费用昂贵；
受众被动接受，影响传播效果。
小众传播媒体
户外广告（OD广告）：
传播主旨鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。
销售点广告（POP广告）：
在销售现场指引消费者，促成和便利购买；
营造营销气氛，激发顾客购买热情，直接提高购买率。
直接广告：
邮寄广告（DM广告）
交通广告：
展示时间长，内容丰富，有持久性。
新兴广告媒体
1.互联网媒体
网络媒体传播优势：
有利于和目标消费者沟通；
有利于取得理想的广告效果；
融合了传统广告媒体的优点；
与现今的朝阳产业有着天然联系；
价格相对低廉，有利于中小企业开发。
网络广告的表现形式：
横幅广告、图标广告、赞助广告、插页广告、首页广告和内页广告、邮件广告
2.电话/手机广告
3.表演广告
4.楼宇广告
5.其他广告（海报、挂历、ATM取款机广告等）
媒体组合策略
媒体组合：
就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。
效果：
能提高广告的接触率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效果。
广告活动要和市场营销活动联系起来进行。
1.确定媒体的步骤和方法
确定媒体级别：
媒体的优缺点；
媒体的费用；
广告效果的积累；
竞争对手运用媒体的情况。
确定媒体对象：
1）覆盖域
2）收视（听）率
3）到达率：
在一定时期内，不同的人或家庭接触某一媒体广告的比例。
4）毛感点：
指广告通过媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
频度，平均收视频度，是表示至少收视1次以上广播电视家庭（人）的收视次数。
5）权威性
6）每千人成本——
千人成本（CPM）
CPM=广告版面成本（绝对成本）/发行量*1000
百分点收视成本（CPRP）
CPRP=商业广告时间成本/节目收视率
每日每寸栏目成本
千人成本（电视）=单位时间成本*1000/节目收视率
千人成本（报纸）=广告版面成本*1000/发行量
确定广告单位：
1）考虑价格问题
2）根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小
3）在广告费用允许的情况下，选择相应的广告单位时，尽量提高注目率。
4）所确定的广告单位应与媒体内容的相关性联系起来。
2.优化媒体组合
媒体组合是广告媒体战略的核心，主要作用有：
增加总效果（GRP）和到达率；
弥补单一媒体传播频度的不足；
整合不同媒体的传播优势；
减少成本，增加效益。
媒体组合的方法——1）媒体载体的组合（就是对具体媒体进行组合）：
同类媒体组合、不同类型的媒体组合、租用媒体和自用媒体组合。
2）广告单位的组合（广告单位指发布广告的媒体的具体时间、版面等基本单位）
善于运用不同媒体：
要能覆盖所有的目标消费者；
选取媒体影响力的集中点（媒体影响力的重合点面向重点目标消费者）；
与企业整体信息交流的联系。
广告日程决策——1）广告时间策略（拖拉推出、即时推出、延时推出）
2）广告时机策略（商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机）
任务七广告预算与效果评估
广告预算
是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。
广告费：
一般是指开展广告活动所需要的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。
广告预算的编制程序：
1）确定广告投资的额度。
2）分析上一年度的销售额
3）分析广告产品的销售周期
4）广告预算的时间分配
5）广告的分类预算
6）制定控制与评价标准
7）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。
影响广告预算的主要因素：
1）产品的生命周期
2）行业市场的竞争状况
3）产品品牌的市场基础
4）广告频次（在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数）
广告预算的编制方法：
1）销售额百分比法
2）销售单位法
3）目标任务法
4）竞争对比法
5）量力而行法
6）通讯订货法
7）武断法
广告预算的分配——按时间分配：
1）广告费用的季节性分配2）广告费用在一天内的时段性安排。
按地理区域分配；
按产品（品牌）分配；
按媒体分配。
效果评估P180
任务八品牌管理
品牌释义
菲利普科特勒解释品牌：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；
它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。
从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。
1.与品牌相关的概念
牌子：
是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。
商标：
（trademark）商品的标记，是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记，由一些文字、图案或符号组合。
注册商标：
商标企业在国家工商行政管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商
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