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对于消费者来说，价值和品质意味着什么呢？

品质和价值感知是如何形成的呢？

对于不同消费者和不同产品来说，它们相似吗？

在消费者考虑产品和服务是，如何将品质、价格和价值联系起来？

本文试图从以下几个方面来回答以下问题：

●从消费者的角度定义价格、品质和价值；

●在一个模型中将这几个概念联系起来；

●形成关于这几个概念的命题（proposition），检验支持这些命题的有用证据，提出

需要研究的领域。

为了完成这些目标，本文对前人的研究进行了回顾，同时用一项关于饮料产品品质和价值的探索性研究加以补充。

探索性研究采用公司访谈、焦点小组和对30位消费者深度访问等自由诱发方法，获得了一些定性的资料，以补充了已有研究的不足。

研究结果也成为

14项命题提出的依据。

一、探索性研究

在探索性研究阶段，进行公司访问、焦点小组（或小组访谈）和消费者深度访问，其目的是洞察消费者对于品质和价值的感知。

研究得到全国性公司的合作，这些公司销售三条明显不同的饮料产品线：

一条是100%水果口味的儿童饮料，一条是100%的水果汁，另一条是以西红柿为主的果汁。

接受深度访问的有市场研究部主管、果汁高级产品经理、两个公司战略规划者和公司广告部门的负责人。

访问的开放问题涉及如下方面：

公司对消费者品质和价值感知的了解，公司确定这些感知的途径，产品的品质和价值是如何传递给消费者的。

关于饮料品质和价值的小组访谈在东南部的大都会地区进行。

焦点小组是根据市场研究领域的传统指导原则组织的（Bellenger,Bernhard&

Goldstucker1976）。

参加者的招募要符合水果和西红柿饮料购买者的人口统计学特征。

所有参与者都是年龄在25—49岁、至少有一个未满十岁孩子的母亲。

每个参与者都要经过筛选，以确保当前或最近使用过水果和西红柿饮料。

参加公司的身份在访谈中没有透露；

关于价格、品质和价值的讨论，关注点在于消费者对普通饮料的经验和感知，而不是赞助企业的品牌。

主持人提出的问题涵盖品质和价值的意义、价格在品质和价值判断中的作用等主题。

对30个女性消费者的深度访谈，在三个大都会地区进行（一个在西南，一个在东部沿海，一个在中西部）。

采用Olson &

Reynolds（1983）倡导的自由诱发方法（freeelicitation），以获取关于消费者认知结构的信息。

这种方法包括了三个一组分类法（triadsort）和登梯法（laddering）。

在三个一组分类法中，要求被试将饮料类别中相似的品牌每三个分成一组，同时询问被试不同组之间的差别。

这个过程序揭示了被试用以区分不同产品的重要特征。

三个一组分类之后，就实施登梯法，该法包括一系列的深度探测，目的是迫使消费者登上抽象的阶梯。

在以前的研究中，这些方法成功地诱发出更为重要的高阶抽象属性（Gutman&

Alden1985；

Reynolds,Gutman&

Fiedler1984；

Reynolds&

Jamieson 1985），因此用它们来揭示产品属性、品质和价值之间的关联。

在这些间接方法

之后，被试要回答如下开放性问题：

判断品质和价值需要什么信息，相关因素（如广告、包装）对这些概念的感知和定义的影响。

在访问开始，先收集被访者的人口统计学资料和饮料使用资料。

虽然在探索性研究中运用手段——目标链是常见的（如Olson&

Reynolds1983），但获得的数据不是量化的，而是个别消费者的谈话记录和手段——目标地图。

这类探索性研究的结果是不同个体的共同反应模式和可以观察到的相似性。

当将这些来自执行部门和焦点小组的描述性数据综合起来时，观察和洞察到的结果便可以为这些概念及其关系提供了一个理论框架（图1）。

二、模型

图1是Dodds&

Monroe（1985）首次提出模型的修改版，概述了价格、感知品质和感知价值之间的关系。

下面各部分，将用来自探索性研究的相关文献，定义和描述该模型的每一个概念。

为了区别主观提出的关系和实验支持的关系，对每一个命题的讨论都分成两部分来进行：

第一部分，以探测研究中获得的定性数据和文献中所提到的其他理论研究为基础，形成命题。

第二部分，针对每一个命题，回顾支持和驳斥该命题的实证证据。

三、感知品质的概念

品质被广泛定义为优越性或卓越性。

与此想类似，感知品质被定义为消费者对产品整体优越性或卓越性的判断1。

感知品质⑴不同于客观或实际的品质，⑵是产品的高阶抽象属性，而不是具体特征，⑶大多数情况下类似于态度的总体评价，⑷通常是在消费者唤起系列（evokedset，想到的一组品牌）中做出的判断。

购买

客观

1Lewin

方法被看作是这个定义的基础，该方法是关于完成目标过程中行为和对象的功效的

评价方法。

在Lewin看来，功效是行为和对象完成一个目标的程度。

在本案例中，品质被看作是功效。

低阶属性

低阶属性感知

价格

（1936）的场域

感知货币价格

内在属性

外在属性

感知非货币价格

感知付出

感知价值

感知品质

高阶抽象属性

高阶属性

图1 关于价格、品质和价值的方法—目的模型

客观品质与感知品质。

有若干研究人员（Dodds &

Monroe 1984；

Garvin1983：

Holbrook&

Corfman1985；

Jacoby&

Olson1985；

Parasuraman,Zeithaml&

Berry 1986）已经强调过客观品质与感知品质之间的区别。

如Holbrook &

Corfman（1985）在区分机械品质和人文品质时指出：

机械（品质）是指事情或事件的客观方面或特征；

人文（品质）则指人们对于事物的主观反应，因此是相对的（p33）。

客观品质是文献中（如Hjorth-&

erson1984；

Monroe&

Krishnan1985）用来描述产品实际上存在技术优越性或卓越性的术语。

正如在文献中所运用的那样，客观品质是指在一些预设的理想标准上，具有可测量和可证实的优越性。

源自诸如《消费者报告》等出版物的品质评级，在学术研究中被用来控制客观品质（见Curry&

Faulds1986）。

最近几年，研究者们开始在方法上讨论这些品质测量指标的运用问题（Curry &

Faulds 1986；

Hjorth-&

erson 1984,1986；

Maynes1976；

Sproles1986）。

关注的焦点在于测量客观品质的属性和权重的选择。

学者和专家们在理想标准应该是什么问题上未能达成共识。

其他人（如Mayes1976）则声称，客观品质根本就不存在，所有品质评价都是主观的。

客观品质一词与用来描述产品技术优势的其他概念密切相关，但又不同。

例如，Garvin（1983）讨论了产品品质和制造品质。

产品品质涉及产品大量的具体属性或成分。

制造品质涉及制造规范或服务标准的一致性。

在日本盛行的哲学里，品质意味着“零缺陷，即第一次就应该做对。

”满足要求（Crosby1979）和内外部缺陷发生率（Garvin 1979）是从制造的角度阐释品质的其他定义。

这些概念与客观品质也不相同，因为它们也是以感知为基础的。

尽管规范的测量是实际存在的（而不是感知的），但规范本身的建立是以管理者认为什么是重要的为基础的，而管理者的观点也许与消费者或使用者的观点截然不同。

《消费者报告》中的评级与管理者的评价，在重要属性或属性权重上是不一样的。

在一个为通用电气所做的实地调查中，

Morgan（1985）指出，在电器品质的感知上，消费者、经销商和管理者之间有着惊人的不同。

当被问到消费者是如何感知品质的时，管理者列出了工艺、性能和结构作为关键要素。

消费者实际列出的是不同的要素：

外观、抗垢性和耐用性。

相似地，公司的研究人员在探索性研究中以“口感纯正”（flavorroundedness）和“涩度”（astringency）来测量饮料的品质，而消费者侧重纯度（100%果汁）和甜度。

感知品质在模型中被定义为消费者对产品优越性或卓越性的判断。

这种观点与Garvin（1983）使用者导向的观点相似，但不同于产品导向和制造导向的观点。

感知品质也不同于客观品质，客观品质被认为是不一定存在的，因为所有的品质都是由人们感知出来的，不管感知者是《消费者报告》上的消费者、管理者，还是研究者。

是高阶抽象属性，而不是一个属性。

用于分析消费者认知结构的手段——目标链观点

主张，产品信息被保留记忆中的几个抽象水平上（Cohen 1979；

Myers &

Shocker1981；

Olson&

Reynolds1983；

Young&

Feigen1975）。

最简单的水平是产品属性，最复杂的水平是产品对消费者的价值或回报。

Yong&

Feign（1975）用“灰色利益链”来描述这种观点。

灰色利益链阐释了一种产品如何通过一连串利益最后与一个概念联系起来，这个概念即所谓的“情感回报”。

产品 功能利益 实践利益 情感回报

上述概念提出了本质相同的观点（表1）：

消费者以不同的抽象水平来组织信息，从简单的产品属性（如Myers&

Shocker1981的物理属性；

Cohen1979的限定属性；

Reynolds1983的具体属性）到复杂的个人价值。

尽管品质是一种低水平产品属性（对这种做法的批评已经被Ahtola1984、Myers&

Shocker1981和其他学者摆平），但它仍然被纳入多属性模型中，但是感知品质却是一个二阶现象：

在Olson&

Reynold’s的术语里是抽象属性，在Myers&

Shocker’s的公式里是“B”属性（有点抽象、多维度但可以测量）。

表1 手段—目的链模型及其主张的模型与品质和价值的关系

研究项目 属性水平 品质水平 价值水平 个人价

值水平

Yong &

Feigin（1975）Rokeach（1973）Howard（1977）

功能利益 实践利益 情感回报

产品属性 选择标准 实用价值 最终价

值

Myer &

Shocker（1981）

物理特征 伪物理特征 任务或结果所指物 使用者

所指物

Geistfeld,Sproles&

Badenhop（1977）

具体、一维、可测量属性

（C）

有点抽象、多维度但可测量

（B）

抽象、多维、难以测量的属性

（A）

Cohen（1979） 限定属性 实用性属性 高价值状态

Gutman &

Reynolds（1979）Olson &

Reynolds（1983）

属性 结果 价值

具体属性 抽象属性 功能结果、心理结

果、实用价值



终极价值

类似于态度的总体评价。

Olshavsky（1985）将品质看作是关于产品总体评价的一种形式，在某种程度上类似于态度。

Corfman（1985）意见一致，他们也认为品

质是一种相对全面的价值判断。

Lutz（1986）提出两种形式的品质，“情感品质

（affective quality）”和“认知品质（cognitive quality）”。

情感品质与Olshavsky和Holbrook&

Corfman将感知品质看作总体态度的观点相类似。

认知品质是对品质高阶推论性的评价，这种评价介于低阶的线索和对最终的产品整体评价之间。

在Lutz看来，在购买前被评估的产品属性（可检查属性）所占比例越是高于消费期间被评估的属性（经验属性），品质就越可能是高阶的认知判断。

相反地，随着经验属性所占比例的增加，品质趋向于一种情感判断。

Lutz进一步推理认为，情感品质相对更适合服务和非耐用消费品（这里经验属性占主导）；

而认知品质更适合工业品和耐用消费品（这里可检查属性占主导）。

在消费者唤起系列中做出的判断。

品质的评价经常发生在比较的情境中。

Maynes（1976）认为，品质评估是在“一系列物品中”中做出的，这些物品在消费者判断中要达到的目的相同，但成本更高。

基于定性研究和Maynes的观点，用于比较品质的产品系列，似乎就是消费者的唤起系列（evokedset）。

一件产品的品质被评为高或低，取决于它在同类可替代产品或服务中的优越性或卓越性。

值得注意的是，具体用于比较的产品，取决于消费者对竞争产品的评价，而不是对公司的评价。

例如，在探索性研究中，消费者比较了不同品牌橘汁（这是公司比较情境）的品质，又比较不同形式（冷藏和罐装）的品质，还比较不同来源（购买或自制）的品质。

图2描述了图1概念模型中感知品质的构成要素。

广告水平

品牌名字

声誉

抽象 感知

维度 价值

图2 感知品质构成成分

PQ1：

消费者运用低阶属性线索推断产品品质。

Colfman（1985）指出，早期哲学家利用“品质”一词来指被试感知到的客观而明确的特征（即特性或特点）（如Austin 1964，p44；

Rusell 1912）。

Olshavsky（1985）将这种从具体属性推断品质的倾向称为“促成行为的替代项偏爱”，并介绍了一些产品类别的例子。

在这些例子中，替代项与品质都有很高的相关（如在立体声喇叭中，大小意味着品质；

在小轿车和服装中，风格意味着品质）。

在探索性研究中，消费者不断将纯度（100%无糖果汁）、新鲜度与果汁的品质联系起来。

在这些产品类别以及其他产品类别中，所有属性中的一个或少数几个，成为产品品质的可靠信号。

标志品质的属性，可二分为内在线索和外在线索（Olson 1977；

Olson &

Jacoby

1972）。

内在线索包括产品的物理成分。

在饮料中，内在线索包括口味、颜色、质感和甜度等属性。

产品本质没有改变，内在属性也不会改变。

内在属性与产品一起被消费掉（Olson1977；

Jacoby1972）。

外在线索与产品有关，但并非产品实体的一部分。

明确地说，它们在产品之外，价格、品牌名称、广告水平等都是品质的外在线索。

关于品质的内、外线索二分法，对于品质的讨论是有价值的，但也存在概念化的困难2。

少量线索，最引人注意的是包装，就很难分清是内在线索，还是外在线索。

包装被看作是

内在线索还是外在线索，取决于包装是产品的物理组成部分（如洗涤剂的不漏水喷口，可挤压的番茄酱瓶），还是用来保护和推广产品的部分（如计算机的硬纸箱）。

前者是内在线

2对这些线索也有其他分类方法。

这些分类方法包括：

⑴有形的和无形的，⑵远的和近的（Brunswick

1956），和⑶直接的和推论的。

然而，这些二分法都有相同的“模糊集合”问题，这也是内在和外在线索两分法固有的问题。

很明显，每种方法都有一些线索（特别是包装）难以分类。

因为内在和外在的二分法有文献支持，所以它被广泛使用和认可，同时由于它有明确的管理意义，所以本文给予保留。

索，后者是外在线索。

对于本模型的目的来说，包装被认为是内在线索，但出现在包装上面的信息（如品牌名称、价格、Logo）则是外在线索。

证据。

研究者只在很少的产品类别中找到消费者用以推断品质的低阶属性。

这些低阶

属性包括价格（Olson1977；

Olson&

Jacoby1972）、去污剂泡沫、立体声喇叭的型号

（Olshavsky1985）、漂白粉和丝袜的气味（Laird1932）和超市的产品新鲜度（Boner&

Nelson1985）。

PQ2：

标志品质的内在产品属性是特定产品所具有的，但品质的维度可以推广到产品类别上。

对于管理者和研究者来说，将品质推广到不同产品上，并不容易。

由于不同产品的具体内在属性不一样，所以消费者用以推断产品品质的属性也不一样。

显然，标志果汁品质的属性，不同于标志洗衣机或汽车品质的属性。

即使在一个产品类别里，各种具体属性对品质也可能有不同的意义。

例如，对于番茄汁来说，浓度高代表着高品质，但对儿童果味饮料来说，并非如此。

又如，橙汁里有果肉代表着高品质，苹果汁却正好相反。

虽然标志产品品质的具体属性因产品而异，但是品质的高级抽象维度可以泛化到各种类别的产品上。

当属性变得越来越抽象时（即在手段——目的链的高阶），它们就会为越来越多的产品共同拥有。

例如，Garvin（1987）认为可以从8个维度来考察产品的品质：

功能（performance）、外观（features）、可靠性（reliability）、一致性（conformance）、耐久性（durability）、适用性（serviceability）、美感（aesthetics）和感知品质

（perceivedquality，即形象）。

Johnson（1983），Achol、Reve&

Stern（1983）都曾讨论过能够总括各种各样具体属性的抽象维度。

消费者会对一些不具有可比性的消费产品进行比较（如他们如何在诸如立体喇叭和夏威夷度假这种不同的消费之间做选择），在谈到这一问题时，Johnson认为，消费者在记忆中是在抽象水平上描述产品属性的（如，用娱乐价值来比较立体声喇叭和夏威夷度假）。

同样，Achrol、Reve&

Stern也认为，可以用抽象的维度来概括环境中那些影响公司的变量。

他们建议根据抽象的品质或维度（如，同质-异质，稳定-不稳定，集中-分散和动乱）来概括环境因素，而不是列出在不同情形下影响不同行业特定公司的具体因素。

Olson（1978）指出，消费者可能利用信息线索来形成关于产品的看法（belief），对任务的回应（即选择或评价）可能就受这些看法的影响。

根据Olson的看法，这些看法可以分为两类：

第一类是描述性的，即把原始信息用较为抽象的术语复述出来（如，将“在

5秒之内速度从0提升到60”概括为“高性能”的看法）；

第二类是推断性的，即推断出环

境中未出现的信息（如，从“在5秒内速度从0提升到60”推断出“转弯性能可能也很好”的看法）。

这种区分与Alba&

Hutchison（1987）解读性和嵌入性的区分大致相同，而且这两种两分法都阐释了品质维度可以概念化的水平。

在探索性研究中，与被访者的访谈发现，用来推断品质的具体属性无法普遍用于各种饮料，但是，高级抽象维度能够用来衡量整个饮料类或各个亚类别的感知品质。

纯度、新鲜度、味道和外观（appearance）是被试定义饮料品质时所讨论过的高阶抽象维度。

证据：

在一项关于长途电话、银行、维修保养和债券经纪服务的研究中，

Parasuraman、Zeithaml&

Berry（1985）发现，这四种服务业有共同的感知品质维度。

这些抽象的维度包括可靠性（reliability）、同理心（empathy）、保证性（assurance）、响应性（resposiveness）和有形性（tangibles）。

Bonner&

Nelson（1985）也发现，诸如浓郁的味道、自然的味道、新鲜的味道、好闻的味道和开胃的外观等感官信号，也即所有这些感知品质的高阶抽象维度，对33种食品类别都很重要。

Brucks&

Zeithaml（1987）在探索性研究的基础上认为，六个抽象维度（容易使用ease of use，功能functionality，性能performance，耐用性durability，适用性serviceability和信誉prestige）适用于各种耐用品。

虽然实证研究还没有证实这些维度在食品之外的包装品、耐用品或工业品中是否具有普遍适用性，但是跨越这些产品类别的抽象属性，是可以概括出来的，是可以证实的，并且可以运用于开发各种产品类别的品质测量指标之中。

PQ3：

外在线索可以作为各种品牌、各种产品以及各种类别的品质信号。

外在属性（如价格、品牌名称）不是特定产品所都有的，它们是各种产品品质的一般信号。

价格、品牌名称和广告水平是三个研究中经常与品质联系在一起的外在属性。

但是还有许多其他外在属性对消费者也很有用。

需要特别注意的是诸如产品担保和认可标志

（如好管家）等外在属性。

得到研究广泛注意的价格（见Olson1977关于这方面文献的完整综述），在消费者没有足够的内在信息时，似乎发挥着品质代名词的作用。

同样，品牌名称通过提供给消费者一大堆有关产品的信息，从而成了消费者判断产品品质的捷径

（Jacoby et al.1978；

Jacoby, Szybillo &

Busato-Schach 1977）。

经济学家Nelson（1970,1974）、Milgrom&

Roberts（1986）以及Schmalensee（1978）把广告水平和产品品质联系起来。

他们基本的观点是，对于那些在使用过程中属性起决定作用的产品（体验产品）来说，高水平的广告意味着好品质。

Schmalensee认为，广告水平但不是广告内容，告诉了消费者，该公司相信该产品值得做广告（即高品质）。

在探索性研究中，

许多被试认为广告力度大的品牌比力度小的品牌品质高，这一结果支持了上述观点。

关于饮料的探索性研究表明，产品的形态（如冰冻、罐装和冷藏）是饮料又一个重要的外在线索。

消费者都是这样来看待不同形态果汁的品质的：

新鲜的果汁品质最高，其次是冰箱存放的果汁，下面依次是瓶装、冷冻、罐装，最差的是干制产品。

关于享乐主义品质测量（Court1939；

Griliches1971）的文献主张，价格是

产品品质最好的测量指标。

大量的实验研究都探讨了价格和品质的关系（见Olson1977对市场营销中这类文献综述），而且证明了当价格是唯一可获得的线索