上海通用汽车市场细分策略分析Word格式文档下载.docx
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Student:
ZhangChangChun Supervisor:
ZhangLin
Abstract
Nowadays,agrowingnumberoffamilieshavetheircarsinthatofthedevelopmentofourcountryeconomy.ThefirstforeignautomakersVolkswagenestablishedinChinain1980s'
s,dozensofforeigncarmakershaveestablishedinChinafrom1980to2010.TherearesomemoreinfluentialcompanieslikeShanghaiVolkswagen,FawVolkswagen,ShanghaiGM,DongFengNissan,DongFengPeugeot,DongFengCitroen,brillianceBMW,BeijingBenz,etcamongthem.GMistheoneofearlierforeignautomanufacturersenteredChinesemarket.Since1997setupajointventurecompanyShanghaiVolkswagen,LTD.Since,sofar,hasbecomethedomesticautomobilemarketoflarge-scaleenterprise,thecompanynowowns15bigseriesand57varietiesofproducts;
inthedomesticvarioussegmentsofthemarkethaveaplace.Chinaisfastest-growingautosuperpowerintheworld,settingbreaktheworldrecord1806millionvehiclesin2010.AndtheShanghaiVolkswagenalsoisthewinnerofthedomesticautomobilemarketinChina,annualsalesof103.9millionvehiclesfordomesticautomakersatthefirstplace.Thispapermainlythroughthegatheringdocumentationandmarketdata,combiningtheoryknowledgetoresearchtheproductcompetitivenessofShanghaigm,findShanghaiVolkswagen’swaysofachievingthegoal,thewaysandmethodstoenterprisesomereasonablehelpandadvice.ThispaperusemarketingtheorytoanalyzethemarketsubdivisionstrategyofShanghaigm'
smarketstrategy,focusingonproductsubdivisionstrategyondetails.
Keywords：
Productpositioning,MarketSegmentation,Consumergroups
目录
1.导论 1
1.1选题目的及意义 1
1.2文献综述 1
1.2.1市场细分策略的定义 1
1.2.2市场细分策略的类型 2
1.3研究的思路及内容 2
1.3.1研究的思路 2
1.3.2研究的内容 3
2.乘用车市场分析 3
2.1我国乘用车市场的特征 3
2.2乘用车细分市场分析 4
2.3乘用车细分市场消费者分析 5
3.上海通用汽车产品简介及市场细分策略分析 8
3.1上海通用汽车产品简介 8
3.2上海通用市场细分策略分析 8
3.2.1上海通用的市场细分策略 9
3.2.2产品定位及目标消费者分析 9
4.对上海通用开发汽车市场的建议 11
5.结论 12
5.1精准的市场定位是企业发展的战略要求 12
5.2丰富的产品线是企业成功的重要基础 13
1.导论
1.1选题目的及意义
自上世纪80年代中期第一家外国汽车厂商进入中国成立合资公司开始，到今天中国已经有了数十家汽车厂商。
而中国也成为了世界上汽车销量最大的市场。
根据市场调查数据显示，2010年中国汽车销量刷新世界纪录，达
到1806万辆。
而上海通用是2010年国内汽车市场的胜利者，全年销量达到
103.9万辆，为国内汽车厂商第一。
在国内汽车市场竞争日趋激烈，各大汽车厂商纷纷推出自己的重磅产品，进行大张旗鼓地宣传的背景下，上海通用夺得2010年度销量冠军，必然有自己的独特竞争优势。
本文着重研究上海通用的市场细分策略，以期从中找到上海通用籍以夺得销量冠军的途径与方法，对于研究中国汽车市场而言，具有十分重要的意义。
同时，也可以借鉴上海通用的市场细分策略，给其他企业的经营提出一些合理化的建议。
1.2文献综述
1.2.1市场细分策略的含义
科特勒在《营销管理》中指出：
现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。
市场细分策略是指通过将一个多样化的市场划分为不同的、小规模的细分市场，具有相似特征的顾客群被归类于同一细分市场的方式进行市场分析，从而清晰的识别出不同的细分市场，并在此基础上对环境、竞争形势和自身资源分析，真正明确企业的优势和机会所在，选择对其发展最为有利的市场。
市场细分策略是STP市场营销战略的核心组成部分，STP市场营销战略包括 市场细分（MarketSegmentation），目标市场选择（TargetMarketSelection）和市场定位（Market Positioning）。
其中市场细分是战略营销活动的基础，也是营销战略成败的关键所在。
1.2.2市场细分策略的类型
市场细分策略有两种基本类型：
其一是“集中策略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；
其二是“差别策略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每一个细分群组展开营销活动。
而上海通用采取的就是第二种类型的策略，即差别策略。
集中策略是指，瞄准一个大规模的细分市场，运用统一的营销努力开发广阔市场，这是一种对许多决策者都有极大诱惑力的战略选择。
在这种选择和决策过程中，决策人员首先考虑的是那些潜力和规模在数量上够“大”的消费群体，更多地考虑这个市场上较为广泛的一致性。
因为在一个具有广泛共性和普遍一致性的“大”市场上，消费群体的需求量同样远远大于其他市场。
但值得注意的是，那些大的有吸引力的细分市场，往往是多个企业同时瞄准了的市场，而那些相对较小的市场却没有人试图去占领。
这通常被称之为“大多数谬论”。
如果从营销成本上考虑，有时潜力最大的细分市场并不一定是最为有利可图的市场。
差别化策略是指，公司并不把自己局限在一个单一的细分市场上，而是同时开展有几项营销活动，每一次都适应了某一特定的细分市场。
美国通用汽车公司便是因产品线不同而实行差别营销活动的典型。
在其早期，公司决定开发一条高档产品线（即凯迪拉克），一条经济产品线（即雪佛兰），以及几条填补两者之间空白的产品线。
这样一来，公司便覆盖了整个市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。
1.3研究的思路及内容
1.3.1研究的思路
汽车工业是我国目前大力发展的重工业之一。
近年来由于石油资源的逐渐减少，促使了新能源汽车的开发，各大汽车厂商都在大力开发自己的新能源汽车。
中国是当今世界上最大的汽车消费市场，2010年全年销量达到1806万辆，同时还具有广阔的开发潜质，因此各大汽车厂商都将中国市场作为了自己的重点目标市场，通用汽车也不例外。
而上海通用作为通用汽车在中国的合作伙伴，拥有来自通用汽车的技术支持，同时拥有在中国分布广泛的营销网点，再加上完美的营销策略，使得上海通用在中国这个竞争激烈的市场中能够稳步发展。
该文拟从上海通用的市场细分策略入手，通过研究文献资料与实地调查，对上海通用的市场细分策略进行深入的分析，结合理论知识得出相关结论。
1.3.2研究的内容
该文主要是通过文献资料研究上海通用汽车公司的市场细分策略，结合相关理论知识来找到上海通用汽车公司成功销售的途径和方法，从而给企业一些帮助及合理化的建议。
该文用营销理论中的市场细分理论来分析上海通用的产品策略，重点在产品细分策略上做了详细的阐述。
2.乘用车市场分析
2.1我国乘用车市场的特征
自上世纪80年代中期大众汽车在中国成立上海大众汽车有限公司以来，各大外国汽车厂商陆续在中国成立合资公司。
到目前为止，国内已有数十家汽车合资公司，包括奔驰、宝马、奥迪、丰田这样的全球知名汽车品牌。
较大的汽车合资公司有上海大众汽车有限公司、一汽大众汽车有限公司、上海通用汽车有限公司、东风本田汽车有限公司、广州本田汽车有限公司、一汽丰田汽车有限公司等，包含了上百个系列和数百种车型，涵盖了从微型轿车到豪华轿车各个级别。
各大汽车公司为了推广自己的产品，不断地推陈出新，更新技术，运用各种营销策略和方法，都想在中国这个目前世界上最大的汽车消费市场上分一杯羹。
中国是目前世界上最大的汽车消费市场。
随着国民经济水平和人民生活水平的提高，越来越多的中国居民拥有了购买汽车的能力，相当一部分中国居民拥有自己的汽车。
根据有关部门的统计，2005年至2010年，我国的全年汽车销量分别为575.82万辆、721.60万辆、879.15万辆、938.05万辆、1364.48
万辆、1806.19万辆，每年增速分别为25.32%、21.83%、6.7%、45.46%、32.37%，平均每年增幅为26.34%。
在国内二三线城市的市场尚未被完全开发之前，这种
增长态势还将继续延续。
在2000年之前，中国绝大部分家庭并没有购买汽车的能力，当时汽车的购买主体主要是政府或者企业。
而且当时的汽车产品种类比较少，可供选择的品牌也较少，选择的范围主要集中在大众、奥迪、丰田、通用、本田等少数几
个汽车厂商。
直到今天，稍微有点汽车知识的人都还记得，那时大街上跑的车，主要就是“老三样”：
一汽大众的“捷达”、上海大众的“桑塔纳”和东风雪铁龙的“富康”。
随着中国进一步实施改革开放，引进投资，国内的汽车合资企业得到大力发展，越来越多的品牌和产品进入了市场。
而国内的汽车购买者也逐渐从政府和企业转变成了普通的中国家庭。
对于一般的中国家庭而言，汽车是一个大件商品，而且属于易耗品，在购买的时候必须要详细了解，慎重考虑。
由于更多的汽车品牌和产品进入市场，消费者在购买汽车的时候也就有了更大的选择范围，这就涉及到一个比较的问题。
现在，一般家庭买车之前都要对选择范围内的车进行仔细研究，甚至是进行试驾，实际体验一下车辆的各种功能，才会最终决定购买的车型。
通过比较数家汽车厂商的产品，最终决定购买的车辆，这意味着消费者在消费时更加的理性。
这也为各大汽车厂商带来了更大的压力。
2.2乘用车细分市场分析
微型车：
由于近年来国民生活水平的不断提高，以及国内汽车的售价越来越大众化，一大批之前无力购车的消费者开始考虑购买车辆代步。
而这部分消费者的首选往往都是微型车，因为微型车的售价较低（普遍为 5万元以下），也能满足消费者的代步需要。
因此国内微型乘用车市场近年来虽然保持了较高的增长水平，但竞争也日趋激烈。
近年来一大批汽车厂商纷纷
杀入微型车市场，如吉利熊猫、比亚迪 F0等车型，都是近几年才进入市场。
而厂商们为了尽快扩大品牌影响力及占领市场，纷纷大打价格牌。
例如比亚迪就推出了“首付3000元F0开回家”的促销活动，使得微型车市场的竞争更加激烈。
小型车：
国内小型车市场2009年之前一直处于稳步增长的过程中。
但
自从2009年推出1.6升及以下排量乘用车购置税减半增收的政策以来，小型车市场的火爆程度激增。
2010年国家终止了1.6升及以下排量乘用车购置税减半增收的政策，但推出了1.6升及以下排量乘用车购置税为7.5%及享受节能补贴3000元的政策，一定程度上延续了小型车市场的高增长势头。
统计数据显示，截止到2009年底，小型乘用车销量比2008年增加28.7%，2010年销量则比
2009年增加了21.3%。
在政策利好的背景下，各大汽车厂商纷纷加大对小型车
的投入，一大批新车型也迅速进入市场，使得小型车市场在2009年和2010年竞争十分激烈。
中型车：
中型车也是比较热门的细分车型之一，近年来一直保持着较高的
增长水平。
之前国家的政策利好也惠及了部分中型车，因为一款中型车的产品往往会按排量大小分为几个档次，其中的1.6升及1.6升以下排量的产品就享受到了政策带来的甜头。
国内中型车市场的竞争相比微型车和小型车毫不逊色，因为中国目前最大的家庭汽车消费类型就是中型车，一辆中型车往往要承担载着全家老小一起出行的任务。
因此这一市场是各大汽车厂商的必争之地，各大汽车厂商在中型车上的投入比例也不小。
中型车中以合资品牌居多，如上海大众、上海通用、长安福特等等，国产厂商如吉利、奇瑞、比亚迪等也在努力进入中型车市场，试图从中分一杯羹，以提升自己的品牌形象。
国产汽车厂商的产品往往是有着中型车的尺寸和小型车的价格，如比亚迪的F6，硕大的车身直逼本田雅阁的尺寸，但价格却和普通的合资中型车在同一水平上，对那些追求实惠和大空间的消费者十分有吸引力，但这也进一步激化了中型车市场的竞争。
中大型车：
中大型车一直是国内汽车市场竞争最激烈的市场之一。
由于中大型车的消费者普遍是白领人士或是政府机关等主流阶层，因此在促销方法上，除了普遍的降价之外，各大汽车厂商纷纷大打情感牌，以期能博得消费者的好感与认同，在提升销量的同时，提高自己的品牌知名度和美誉度。
本田雅阁、大众帕萨特、丰田凯美瑞是这一细分市场的领跑者，多年来一直盘踞这销量榜的前三甲。
其他的如日产天籁、别克君威、马自达6等车型，都以这三大车型为目标奋力追赶。
总体来说这一细分市场的竞争不似其他细分市场那么明显，其实竞争是由地上转入到了地下，各大厂商把精力更多的投入了与客户的关系营销上，而非一味的大打价格牌。
豪华车：
由于我国经济实力的不断提升，近年来国内豪华车市场的增长十分迅速。
凡是有能力开发豪华车的厂商，都试图在这一市场占有一席之地。
豪华车可说是象征着汽车厂商在业界的地位，因为豪华车往往集中了厂商最先进的技术与装备，而它的消费者往往也是社会的精英人士，能进入这一领域，代表着汽车厂商的实力与地位。
在豪华车市场，价格已经不是影响消费者的主要
因素，厂商的品牌地位成了消费者选购豪华车的首要标准，因为一辆豪华车往往代表着车主的社会地位。
2.3乘用车细分市场消费者分析
目前，中国的乘用车细分市场分为几种车型市场：
微型车、小型车、中型车、中大型车和豪华车。
而各种车型的消费者的消费水平和消费观念都是有很大区别的，本章试图对各车型细分市场消费者特点作简要的分析。
购买微型车的消费者，通常是将车辆作为代步工具，用于上下班
代步或者偶尔出游一次的载客工具。
这部分车辆的消费人群，通常对于车辆没有比较高的要求，对于他们而言，最重要的就是价格，然后是车辆的外形。
当二者发生冲突时，他们一般还是会向价格妥协。
车辆性能对于他们来说并不是那么重要。
因为他们也明白，这个级别的车辆，性能只能说是够用。
一辆价格实惠、外形靓丽的微型车，对于他们来说是比较有吸引力的。
微型车的价格通常在5万以下。
这部分车辆的代表车型有：
长安奥拓、奇瑞QQ、比亚迪F0等。
购买小型车的消费者，与购买微型车的消费者大体相似，购买车辆的主要作用依然是代步，偶尔会载客出游。
不过这部分消费者拥有比微型车消费者略高的购买能力，对于车辆的功能也有了一定的要求，例如电动天窗、车载CD等。
车辆的外形对这部分消费者开始有了一定的影响力，不过对于车辆的动力等性能，大部分消费者还是不会有太高的期望。
小型车的价格通常在5-
10万。
这部分车辆的代表车型有:
雪佛兰乐风、中华FRV等。
购买中型车的消费者，大部分已经成家立业。
在事业和家庭都已经有了不错的发展之后，开始考虑购买一辆合适的车辆。
中型车是目前中国汽车市场上消费量最大的车型之一，绝大部分普通的中国家庭，考虑购买的车辆都是中型车。
对这部分消费者而言，车辆的作用就不仅仅是代步了，还要承载一家人平时的社会活动，例如同事聚餐、回乡探亲等。
这部分消费者对车辆的品牌开始有了一定的要求，由于中国人普遍有好面子的思想，因此一些大厂商的品牌比较能吸引他们的注意。
对于车辆的外形，他们也有了比微型车和小型车消费者更多的要求，空间大小成为了一个重要的衡量标准。
由于中国的国情，普通家庭购买的车辆通常会拉着一家老小出游，于是大空间的车对他们来说很
有吸引力。
一些汽车厂商为了迎合这部分消费者的心理，专门针对中国市场开发了加长轴距的车型，使得车辆空间变得更大，从而很好的吸引了消费者。
对于车辆的功能而言，一些普通的电子设备也开始装备到这部分的车辆上，例如车载导航，自动空调等。
中型车的价格通常在10-15万。
这部分的代表车型有别克凯越、大众朗逸、丰田卡罗拉等。
购买中大型车的消费者，普遍已经事业有成，有了一定的经济
基础，属于中产阶级，收入稳定。
一部分人是购买第二辆车，对已有的车辆进行换代升级。
和中型车一样，中大型车也是目前中国汽车市场上消费量最大的车型之一，是各大汽车厂商重点竞争的战场。
对于车辆，这部分消费者有着比较高的要求。
品牌对他们而言，具有相当大的影响力。
而价格的影响力不再是那么重要。
对于这部分消费者而言，车辆代表着他们的社会地位和收入水平，因此一辆知名品牌的优秀轿车是他们的首选。
对于车辆的功能，他们也有着更多的要求，一些比较先进的技术开始出现在这部分车辆上，例如涡轮增压、ESP（车身稳定控制系统）等。
而舒适性的装备也成了这部分车辆的配备，例如自动大灯、座椅加热、多功能方向盘等。
安全性对这部分消费者来说是一个很重要的选择标准，于是前后排气囊，可溃缩方向盘等安全性装备成了这类车辆大部分车型的标准配置，一些厂商甚至使用了激光无缝焊接等先进技术，来增加汽车的安全性，以此来吸引消费者。
中大型车的价格范围比较大，通常在
15-30万，代表车型有日产天籁、本田雅阁、丰田凯美瑞、别克新君越等。
购买豪华车的消费者，通常是有较高社会地位和收入水平的人群，是社会的精英分子。
这部分消费者购买汽车，品牌成为了他们最为看重的因素，因为一辆知名品牌的汽车象征着他们的社会地位。
价格对于他们而言，已经不
是最主要的因素。
这部分消费者对车辆的要求比较简单，舒适性是他们第一看重的因素。
但各大汽车厂商为了满足这部分消费者对舒适性的要求，做了不少的工夫，各种有助于提高舒适性的装备都出现在了这类型的车辆上，例如座椅按摩功能、后排遮阳帘、车载DVD、后排液晶屏等等。
一些相当先进的技术也被运用到这部分车辆上，例如空气悬挂，夜视系统、自动泊车系统等。
这部分消费者是各大汽车厂商所看重的对象，因为获得了这部分消费者的肯定，就意味着自己的汽车品牌已经跻身于高端行列。
因此厂商也不惜血本的为车辆装备
了各种各样的先进装备。
豪华车的价格很大一部分属于汽车厂商的品牌价值，而这也是豪华车消费者所看重的。
豪华车的价格通常在30万元以上，代表车型有：
奥迪A6/A8、奔驰S级轿车、宝马7系轿车等。
此外，还有一部分超豪华车型。
这部分车辆的消费者普遍是社会的上层精
英人士，选购一部车辆最主要是为了体现自己的身份和社会地位。
这部分车辆往往代表了汽车厂商的最先进的技术，一切有助于提高车辆性能的装备都被用上。
这部分车辆的价格往往在数百万元甚至上千万元。
代表车型有：
劳斯莱斯、宾利、保时捷等。
3.上海通用汽车产品简介及市场细分策略分析
3.1上海通用汽车产品简介
上海通用汽车有限公司旗下目前有凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌。
其中，凯迪拉克品牌只有一个系列，即凯迪拉克赛威；
别克品牌拥有六个系列，即林荫大道、君威、君越和英朗；
雪佛兰品牌拥有四个系列，即赛欧、乐风、科鲁兹和景程；
萨博品牌属于进口车，拥有9-3和9-5两个系列。
3.1.2 产品分析
凯迪拉克：
凯迪拉克是通用汽车的高端品牌，为美国总统的座驾品牌。
美国现任总统奥巴马乘坐的就是一辆改装过的凯迪拉克。
赛威是凯迪拉克品牌的主打产品。
凯迪拉克作为美式豪华车的代表，它给消费者传达的是一种美式豪车的体验。
别克：
别克品牌拥有六个系列，分别为林荫大道、君越、君威、英朗和凯越，以及一款MPV，别克GL8。
别克品牌是通用汽车的主打品牌之一，历史久远。
之前的别克品牌，带给中国人的印象是大而无当而且费油。
“油老虎”就是别克头上的一顶帽子。
不过经过通用对别克品牌不断注入新的技术，开发新的车型，现在别克品牌已经在中国汽车市场有了相当的知名度。
新一代的别克车型，会
体现出它的现代、大气、激情进取、彰显成就、宁静舒适，以及动力操控。
雪佛兰：
雪佛兰品牌拥有四个系列，分别为赛欧、乐风
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