《市场营销学通论》完整讲义.docx
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《市场营销学通论》完整讲义
市场营销学通论
第一章导论
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市场营销学的内涵
●一、市场的含义
●
（一）从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
●市场营销学中：
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
（顾客群）
●
（二）市场的构成要素。
●用公式来表示：
●市场=人口+购买力+购买欲望
●二、市场营销的含义
●
（一）什么是市场营销
●首先要强调的是：
营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。
●是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：
●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山”的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●（三）市场营销的核心是交换
关系与关系市场营销P14
第五节?
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市场营销哲学
●一、传统观念
●
（一）生产观念：
消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
●
（二）产品观念：
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
●（三）推销观念：
消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
●二、市场营销观念（详细掌握）
●
（一）市场营销观念的含义：
实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
●传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
（二）市场营销观念与顾客让渡价值：
●顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客让渡价值=顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）+顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）
●（三）市场营销观念与顾客满意
●1、开发顾客满意的产品
●2、提供顾客满意的服务
●3、进行CS观念教育
●4、建立CS分析方法体系
（四）4P到4C得营销观念变革
●4P：
产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）含义
●4C顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）
4C与4P
●4P理论强调的重点
●Product营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产
●Price根据产品定位及顾客的购物心理，选择和制定恰当的价格策略及定价技巧。
●Place建立合理高效的分销渠道和网点，及时将产品送到顾客手中。
●Promotion采用广告、推销、公关、销售促进等手段，向目标顾客传递信息、刺激购买欲望。
6P：
再加权利和公共关系（含义）
●三、客户观念
●四、社会市场营销观念（看）
●
（一）社会市场营销观念的提出（看，理解）
●1971年，杰拉尔德?
扎特曼和菲利普?
科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。
●
（二）宏观市场营销
●强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。
●（三）绿色市场营销
●是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。
第二章企业战略计划与市场营销管理过程
第一节 企业战略计划和定点超越
一、战略、战术和逆向营销
（一）战略与战术的含义
●战略（strategy）：
指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。
强调的是全局性、长远性、方向性的谋划
●战术（tactics）：
指为实现目标的具体行动。
表现为一个方案、一个行动或者一个步骤
（二）战略与战术的区别
战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。
（三）逆向营销（bottom-upmarketing）
先找到一个行之有效的战术，再把该战术发展为战略。
战术支配战略，然后战略推动战术。
●
（二）战略业务的评价
● 1、波士顿咨询集团法（BCGApproach）P39也被称为四象限矩阵，纵轴是市场占有率，横轴是相对市场占有率（我企业的市场占有率与行业中最大竞争者的市场占有率相比较），波士顿矩阵法用市场占有率的高和低，与相对市场占有率的高和低，分为化为四个象限，
第一个象限是问号象限，因为市场增长率高，我们考虑进入一个行业，因为刚刚进入，市场占有率比较低，所以它在这样一个象限里的产品和业务，高增长率低相对市场占有率。
问号类业务属于投入阶段，投入有亏盈，不知道是否合算。
第二个象限是明星象限，因为你经营成功了，你的知名度提高了，品牌为大家所认可，所以像明星一样是上升阶段，这时候你还需要投入大量的现金，来促销，来宣传你的产品，来巩固你的产品，属于产品寿命时期的成长阶段。
拥有高市场增长率和高相对市场占有率。
第三个阶段是产品寿命的成熟阶段，现金牛类的象限，为什么叫牛呢，因为吃的是草，挤出来的是奶，由于它成熟了，大家对它认知了，自觉不自觉的购买这个产品，这样他投入会比较少，虽然市场增长率也比较少，但是它的相对市场占有率比较高，从而就带来了大量的现金流量。
所以从问号到明星，从明星到现金牛这样一个过程，然后由大的现金牛来支持新产品的投入，形成了一个所谓的金三角关系。
当然不可能一个业务永远存在，他进入到产品的衰退期，他会被替代，可能被淘汰，所以会进入到第四个象限，相对占有率比较低，市场增长路比较低，行业前景不高，行业委缩，就是就是瘦狗类。
狗啃骨头，榨取最后一滴油，在退出之前，还回收一部分利润，至少不要亏损，这是企业战略需要研究的。
企业不可能各个业务都很好，可能有好一点的，有差一点的，怎么样把他们组合起来，作为管理者要通盘考虑所有业务和产品，
2、通用电气公司法（GEApproach）P41
四 制定新业务计划或增长战略
一体化增长43含义
多元化增长43
后向一体化，当供货商不可靠，供货成本较高，当供应商很少，需求方竞争很大，我要控制我的原材料，当我有钱有人进行后向一体化
同心多元化
前向一体化销售商销售成本高，不可靠，我就要设法进行前向一体化。
或者，高质量的销售商数量少，或者经销商利润很高，或者我有钱有人自己做销售。
例如，通过互联网销售，直销，就是前向一体化
水平多元化
水平一体化，企业规模小，通过兼并增加企业规模，为了实现规模经济。
具体方式：
控股、持股、可以通过全完所有，部分所有，或签订长期的合同，实现控制一体化并不是采取兼并
水平多元化
●第二节微观环境包括哪些：
企业、市场营销企业、市场、竞争者、公众
第六章消费者市场及其购买行为
消费者市场的含义及特点：
简答
消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。
组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。
主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。
生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。
中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。
政府市场是指因为政府采购而形成的市场。
特点：
分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性
影响消费者购买行为的主要因素包括哪些？
它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？
P95
●㈠、文化因素
●１、文化－－是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。
●２、亚文化－－在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，就是亚文化。
●亚文化主要有三种形态：
①民族文化；②宗教文化；③地域文化。
●３、社会阶层－－是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。
同一阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。
●在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。
㈡、社会因素
●１、相关（参照）群体－－是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。
●相关群体有两种类型：
●①直接相关群体－－具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。
●②间接相关群体－－不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。
如追星足等，故又称崇拜心性群体。
●●美国汽车推销商乔治．吉拉德的“250理论”。
●●找准群体意见领导人。
●２、家庭
●家庭成员在不同购买决策中的作用
●●丈夫支配型：
人寿保险、汽车、电视机等；
●●妻子支配型：
洗衣机、服装、家具、厨房用品等；
●●共同支配型：
住宅、汽车、
●度假、子女就学等。
㈢、个人因素
●１、年龄与人生阶段（家庭生命周期）
●⑴年龄阶段
●●儿童是糖果食品和玩具的主要市场；
●●青少年是文教体育用品和时装的主要市场。
由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；
●●成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。
●●老年人是药品和保健品的主要市场。
●⑵家庭生命周期
●●单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；
●●新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等；
●●准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子６岁以下）
●●中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等；
●●中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品；
●●老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等；
●●单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。
●２、性别、职业和受教育程度
●３、经济状况
●４、生活方式
●５、个性和自我形象
㈣、心理因素
●１、动机
尚未满足→内心紧张→形成强烈→被引向某→动
的需求或不适的驱策力一刺激物机
●马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：
自我实现的需要、尊重的需要（自尊、肯定、身份）、社会需要（饥饿、干渴）、安全需要（安全、保护）、生理需要（归属感受、爱）
马斯洛的需要层次理论
●消费者的购买动机一般有以下几种类型：
●⑴、感情动机：
消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。
●①求新心理：
时髦、奇特；
●②求胜心理：
争赢、摆阔；
●③求名心理：
炫耀、显名；
●④求美心理：
美化、装饰；
●⑤求信心理：
诚实、守信；
●⑥求同心理：
从众、随大流；
●⑦求异心理：
逆反心理。
●⑵、理智动机：
讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。
●①求实心理：
●②求廉心理：
●⑶、惠顾动机：
是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。
●２、感觉
●行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。
但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。
●感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。
●３、学习
●通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。
●学习过程：
动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。
●４、信念和态度
●人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。
第六章目标市场营销
第一节市场细分
一、市场细分及依据
（一）市场细分及作用
1、市场细分（Segmenting）
1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。
市场细分：
企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。
机会，选择目标市场，设计市场营销组合策略
第三节市场定位策略
1972年，艾·李斯和特劳特（两位广告专家）称“我们已进入了定位时代”
一、市场定位的含义
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱
衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？
（一）顾客重复购买次数
（二）顾客购物时间的长短
（三）顾客对价格的敏感程度
（四）顾客对竞争产品的态度
（五）顾客对产品质量问题的态度
产品策略
第一节 产品整体概念产品组合
一、产品的整体概念
产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。
第一层：
核心产品。
即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。
第二层：
有形产品。
即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面。
第三层：
附加产品。
即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。
产品生命周期
一、产品生命周期概念
产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。
它是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。
导入期成长期成熟期衰退期
四、周期各阶段的特点及营销对策
●市场导入期（MarketIntrodution）
●特点营销对策
●1、成本较高促销水平
●①顾客不了解，销量小高低
●②推广费用大价快速缓慢
●③性能不完善，产量小格高掠取掠取
●2、分销渠道不成熟，价水策略策略
●格策略难以确定平快速缓慢
●3、微利，甚至亏损低渗透渗透
●4、市场竞争者少策略策略
●介绍期的营销对策
策快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透
内高价格，高高价格，低低价格，高低价格，低
容促销费用促销费用促销费用促销费用
结尽快回收投资获得更多利润迅速打开市场迅速占领市场
果赚取较大利润取得高占有率获得更多利润
实1市场有较大1市场规模大，1该产品市场容量大1市场容量大
施需求潜力竞争威胁不大2潜在顾客对产品不2潜在顾客易于
条2目标顾客求新2大多数用户对该产了解且对价格敏感了解该产品
件且心理强，收入高品没有过多疑虑3潜在竞争激烈对价格敏感
3受潜在竞争威胁3适当的高价能为4单位成本可随生产3有相当多潜
需及早树立名牌市场所接受规模和销量增加下降在竞争者准备加入
市场成长期（Marketgrowth）
●特点营销对策
●1、销量增长快1、产品：
努力开发新款式、新型号，
●2、竞争加剧新用途。
●3、促销费用稳中2、促销：
树立产品形象，建立品牌
●有升偏好，争取新顾客。
●4、分销渠道比较3、渠道：
增加新渠道，开拓新市场
●理想，价格开4、价格：
择机调价，以争取更多的顾客
●始下降
●5、销售利润率增
长较快，利润
逐渐达到高峰
●市场成熟期（Marketmaturity）
●特点营销对策
●1、销售增长率增长1、市场改良：
开发新用途，寻找新用户；
●较快，产销量刺激现有顾客，增加使用频率；
●逐渐达到最高峰重新定位，寻找新买主。
●2、销售利润率开2、产品改良：
品质改进增加功能；特性改进，
●始下降增加效能；式样改进，增加美感；
●3、价格竞争成为服务改进，增加姓名和内容
●焦点3、营销组合改进：
调整价格，吸引顾客，
●4、促销费用较高增加网点，扩大渠道；调整广告、
●媒体和促销方式
●市场衰退期（Marketsalesdeciline）
●特点营销对策
●1、消费者兴趣转1、集中策略：
把资源集中使用在最有利的
●移，销量加速子市场上，缩短战线，以最有利的
●下降细分市场，争取尽可能多的利润
●2、价格已降至最
●低水平2、维持策略：
维持原策略，适时退出
●3、多数企业已被3、榨取策略：
裁减促销人员，降低促销
●迫退出市场费用，增加眼前利润
●4、企业逐渐减少
●附带服务，削
●减促销预算
第六节新产品开发策略
一、新产品的概念
所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变革。
即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。
新产品开发的必要性：
1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品
2、消费需求的变化需要不断开发新产品
3、科技的发展推动企业不断开发新产品
4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
新产品与创新P163记住例子
第十一章定价战略
本章要点：
●需求、成本和竞争对企业定价的影响
●需求导向定价的主要方法
●地区定价战略的主要内容
●企业的价格变动对顾客需求的影响
概述：
1、价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。
2、价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。
3、价格是与消费者沟通的一种方式，直接关系着消费者对产品的接受程度。
因此：
定价战略是企业市场营销组合战略中一个极其重要的组成部分。
本章共分四节：
第1节影响定价的因素
第2节定价方法
第3节定价策略
第4节价格变动与企业对策
重点介绍以下四个：
一、定价目标
企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。
（一）利润目标——最大化；投资报酬率
（二）市场目标——维持或提高市场占有率
（三）竞争目标——避免或应对竞争
（四）价格目标——寻求价格的相对稳定
说明：
企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。
因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。
各种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同，所以，定价目标不同。
二、产品成本
（一）价格中的成本含义
企业生产单位产品所花费的生产性费用的总和，包括固定成本和变动成本。
平均总成本ATC
平均固定成本AFC平均变动成本AVC
（二）企业不能随心所欲地制定价格
●从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。
价格
上限：
取决于市场需求，竞争者同种产品的价格水平
下限：
取决于该产品的成本费用
三、市场供求
1、供求与价格的一般关系
在其他条件一定的情况下，
市场商品：
供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求；
供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求；
2、不同商品的价格弹性不同
Ed＝0完全无弹性；
Ed＝∞富无限弹性；
Ed＝1单位弹性（单一弹性）
0＜Ed＜1缺乏弹性；
Ed＞1富有弹性。
Es与Ed基本相同。
Ed
Ed＞1
Ed＝1
Ed＜1
降价
的影响
增加销售收入
销售收入
不变
减少销售收入
涨价
的影响
减少销售收入
销售收入
不变
增加销售收入
企业
定价策略
适当降价
以非价格竞争策略为主
适当涨价
四、竞争者的产品和价格
（一）完全竞争
●市场上有足够大量的卖主与买主；
●所买卖的产品是完全同质的；
●新卖主可以自由进入市场；
●卖主与买主对市场信息完全了解；
●生产要素在各行业之间有完全的流动性；
●所有卖主出售商品的条件都相同。
（二）垄断竞争
介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。
●市场上有较多的卖主和买主；
●所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；
●卖主进入或退出某一行业比较容易。
（三）寡头竞争
是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争
●一个行业中只有屈指可数的几家大公司；
●大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；
●寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；
有——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。
●其他卖主进入该行业不太容易。
（四）完全（纯粹）垄断
●一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；
●市场上没有任何其他相近的替代品；
●其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。
完全（纯粹）垄断分为两种：
1、政府垄断：
政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。
2、私人垄断：
私人企业控制某项业务。
总之：
●每一个企业都要正确分析自己所处的外部竞争环境，深入了解竞争者所提供的产品质量和价格，以便制定科学的市场营销战略，采取适当的竞争手段和竞争方式，不断提高企业的竞争实力。
第二节定价方法
企业定价的一般步骤：
●选择定价目标
●测定需求的价格弹性
●估算成本成本导向
●分析竞争对手的产品与价格需求导向
●选择适当的定价方法##竞争导向
●选定最后价格
一、成本导向定价法
是一种主要以成本为依据的定价方法。
即：
在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。
优点是：
计算简单，资料容易取得，将本求
利比较稳妥。
缺点是：
忽视市场供求和竞争情况。
（一）成本导向定价法
是指按照单位成本，加上一定百分比的加成来制定价格的一种方法。
加成，又称毛利。
是产品销售价格高于产品成本的差。
即：
加成/毛利＝价格P－产品成本C
加成率的确定是定价的关键！
●一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。
●需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；
●需求弹性小的商品，加成率不宜低。
●在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20％、照相机为28％等等。
（二）目标定价法
是根据估计的总销售收入（销售额）和估计产量（销售量）来制定价格的一种方法。
应用此方法，需首先确定以下3个变量：
1、估计各种不同产出水平的总成本；
2、估计未来一期的产能水平；
3、确定目标报酬率。
3．损益平衡定价法
又称“保本定价法”。
它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，来制定产品的价格。
在市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小的多，而且，企业有灵活的回旋余地。
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