利郎国际化战略分析1文档格式.docx

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利郎LILANZ、子品牌L2。

“简约不简单”，是利郎的设计哲学，也是利郎二十多年来精心诠释和演绎的核心价值。

从最初的“取舍之间、彰显智慧”，到“多则惑，少则明”的舍弃哲理，再到“世界无界，心容则容”的高远境界。

每一步探索，简约与精致同行，突破与传统融汇。

在不懈的求解、取舍、升华中，融合中国智慧的利郎简约哲学融汇而成包容世界的简约新主张，为全球商务人士带来全新的品牌价值体验。

利郎卓而不群的品牌魅力，吸引着众多顶尖设计人士的加盟。

2002年，中国十大设计师、中国设计师最高奖“金顶奖”获得者计文波先生的加盟，为利郎的产品设计注入了新的灵魂，其专业化的设计水准与国际化的设计理念完美地诠释了利郎“简约而不简单”的品牌精髓，引领利郎代表中国男装登上国际舞台，高调亮相米兰时装周、台北时装秀和东京时装周，以其对中国元素的完美演绎，在世界T台大放异彩。

2008年，利郎重塑品牌标识LILANG为LILANZ，新LOGO设计更显简约、大气、国际化，以此全新锐变为基点，利郎开启品牌国际化战略。

2009年，利郎作为内地首家男装品牌在香港成功上市，正式登陆国际资本市场，拉开中国男装品牌资本升级的大幕。

借上市东风，利郎闪电开辟第二战场L2，抢占中档商务休闲男装巨大市场，推行多品牌运作，培育新增长点。

未来，利郎将力促公司管理、营销渠道、品牌战略等全面升级，广泛参与各大服装赛事合作，参展更多世界顶级服装展，加强国际服装界的话语权，以此华丽转身成就“简约哲学”的大家风范，林立世界时装之苑。

（一）宏观环境分析

1、政治-法律因素

近年来，各地服装业发达的地区先后出台相关支持服装行业发展的法律法规。

例如“保定市人民政府关于加快纺织服装产业发展的若干意见”、“福建省人民政府关于加快福建服饰产业发展的若干意见”等等。

这些意见都为服装行业的发展提供了方向的指导，其中重点提到树立品牌意识，形成产业规模，降低成本，实现服装产业全面、协调、可持续发展。

这些相关的法律法规为整个服装行业提供了一个良好的发展环境，从而也为利郎的发展提供了契机。

2、经济因素

改革开放以来的几十年，中国经济的发展创造了世界经济发展史上的神话。

经济的发展带动了社会全行业的复兴，人民收入普遍提高，在物质生活上的追求与过去相比也有所提高。

作为生活中不可缺少的服装，人们的要求也越来越高。

市场活动的频繁让很多的中国人成为不折不扣的“经济人”，利郎抓住这个契机，成功的提出商务男装的概念，并以此推出一系列的产品与宣传战略，在庞大的市场中迅速的站稳了脚跟。

3、社会-人文因素

商人的重利轻义，商人形象在中国的传统文化里称不上非常良好，但是“儒商”是例外的，利郎正式抓住了中国文化核心的和谐共处。

形象代言人陈道明将儒商的儒雅、风度演绎的入目三分，把穿利郎的男人策划成人人向往的儒商形象，击中了消费者的内心渴望，由此激发了消费者的购买热情。

并且，在当下中国经济高速发展的大环境下，这种需求是巨大的。

利郎树立的品牌形象使其在同类竞争对手中取得了较大的优势，从而超越了像七匹狼等同地区的产品。

人口环境。

市场=人口+购买力+购买欲望，因此，人口环境和市场营销的关系十分密切。

根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，并且人口流动从乡村流向城市的趋势在不断扩大，以及教育水平的提高，“白领”人口增多，使人们对未来的要求，特别是服装档次的要求大大提高，更加注重服装的品味与文化。

商务休闲服饰的在这一时刻的发展正好适应了广大消费者的心理需求。

4、技术因素

（1）自动化、信息化

快速反应能力是高新技术武装现代生产力和现代跨国生产方式的必然结果，也是生产适应现代生活方式的客观要求。

快速反应能力的核心因素是信息化。

（2）柔性生产系统（FMS）

服装企业在缝制机械未实现自动缝制前，吊挂传输柔性生产系统是服装企业实现信息化的唯一绿色通道。

立足引进消化吸收再创新，研制我国的FMS生产系统。

突破吊挂传输的电脑控制技术，进行吊挂传输主轨道、工位轨道的改进创新，实现自主工位轨道自循环设计。

（3）气相免烫设备

免烫整理是服装加工必然选择的一项技术和工艺，市场前景看好。

其主要研究任务：

①VP处理剂研制；

②VP工艺设备技术；

③连续式HP工艺与设备。

（4）服装CAD的电子数据标准格式及服装CAD市场准入许可制度

以美国服装行业电子数据交换标准AAMA为基本框架，制定中国服装CAD的标准电子数据交换格式以及建立服装CAD市场准入许可制度，引导服装企业选择符合国家标准的服装CAD系统。

（5）服装信息技术的集成开发及应用

通过对我国自主的服装信息产品的集成开发，孵化出适合我国各层次服装企业现状的信息化软件系统，突破具有数据交换和实时动态的接口技术，进行有效集成，形成配套的企业管理系列软件产品，在全行业推广具有快速反应功能的集成制造系统。

同时，强调企业信息化建设与先进的管理理念紧密结合，通过信息技术的应用，来完善组织结构，优化业务流程，建立现代化的企业管理模式。

（二）行业竞争分析

1、行业新加入者的威胁

利郎从一个只有7个雇工的小作坊发展到如今市值过亿的上市公司，其崛起的原因在于其准确的市场定位和发展策略，曲折的发展历程中企业。

利郎休闲商务男装的准确定位，现在品牌多元化发展战略的成功，已经形成了自己的核心价值，让新加入者如果仅靠复制其模式很难对现在的利郎形成有力的威胁。

2、现有竞争者之间的竞争程度

男装是中国服装业中发展最为成熟的一个子行业，也是中国竞争最为激烈的行业之一。

中国男装产业的新格局已经形成：

浙江、福建、广东三强鼎立。

特别值得关注的是：

近5年来，福建男装将国际经验与本土经验结合得最为成功，品牌闪耀，后劲十足。

预计3年之内，福建板块中零售达到50亿以上的品牌将超过10个，从而成为导演中国男装品牌集中度的功臣。

其中，七匹狼作为与利郎同地区服装行业发展的先驱，是利郎现在要面对的强大竞争对手。

七匹狼集团由于多品牌战略的成功，旗下拥有七匹狼（红狼、绿狼）、与狼共舞、港士龙、七匹狼运动、马克·

华菲等多元化品牌，集团标准形象店规模已超过4000家，一跃而成“冠军品牌”。

此外，从2001年开始，“茄克专家”、“西裤专家”、“新正装”、“中华立领”、“商务男装”等众多定位概念的提出也进一步使服装行业的竞争加剧。

利郎在激烈的竞争当中，首先应该的就是确保品牌战略的进一步发展，在竞争中不断加强自我的核心竞争力。

此外，应该坚决实施品牌多元化战略，扩大自己的子品牌，通过定位处理好自我品牌之间的相互竞争，进一步扩大市场占有率。

3、替代产品与购买商的讨价还价能力

就服装而言，其本身是没有代替品的，但是在其中具体的分类上是有的。

对于利郎而言，所要面对的就是来自于其他后起提出休闲商务男装的威胁。

在购买商讨价还价方面，利郎主要销售渠道是其广泛分布的专卖店，消费群体主要为大众商务人士，所以在价格方面企业占有绝对的主动权。

4、供应商讨价还价的能力

供应商的议价能力取决于多个方面，面料的质量优劣，市场经济发展状况，进出口政策的变化，进货商的市场地位以及进货量等等方面。

就服装行业而言，供应商主要提供的为面料，一般情况下，其价格是比较稳定的，对于供应商和进货商，议价的空间不大。

（三）内部环境分析

1、产品优势（产品的设计和开发）

利郎产品分为正统与休闲两大类，一年四季都有自己的产品，并辅之领带、皮带、袜子等相配套的产品。

利郎商务休闲衣着系列，把握时尚脉动，集世界时装文化精粹，秉承高贵、风度、简洁、大方的设计理念，将传统经典正装与现代休闲服饰完美的结合在一起，形成独具特色的商务休闲衣着系列，其风格简约、大气、富有表现力，适合于现代有文化内涵、鲜明个性与品味的白领、企业成功人士、公务员，无论从工作到生活，都能时时刻刻提供畅意的心境最完美的表现。

"

简约而不简单"

，"

利郎"

将作为"

商务休闲"

概念的倡导者与先行者，在中国服装行业发展史上画上浓重的一笔！

2、企业文化

“简约而不简单”，是利郎的设计哲学，也是利郎二十多年来精心诠释和演绎的核心价值。

为人类倡导一个简约而不简单的生活方式，是利郎的使命。

创新、拼搏、分享、奉献，是利郎的企业精神。

创新：

简、朴、精、巧，是利郎的创新风格；

个性化、差异化、国际化，是利郎的创新内涵。

拼搏：

打拼、敢拼、智拼，是利郎人的核心精神；

破格、超越、引领，是利郎人的内在灵魂。

分享：

相互尊重、相互赞扬、相互支持，是利郎人的分享主题；

团队分享、荣辱互享、成就共享，是利郎人的处事原则。

奉献：

忠诚、和善、感恩，是利郎人的品格基础；

回报社会、奉献社会、和谐社会，是利郎人的社会责任。

3、市场营销能力

（1）独特的营销与传宣策略

①提升品牌形象

a、将LILANZ店铺形象与设计作为加强品牌形象的重要工具，资助整b、改部分分店门面及设计，统一提升店面形象

c、速度投放广告宣传

②代言人策略

a、陈道明先生担任LILANZ品牌代言人

b、吴彦祖先生担任集团新L2品牌代言人

c、两名代言人各有特质，分别代表两个品牌的理念，令品牌形象更突。

（2）庞大和管理良好的全国性分销网络

（3）销售渠道管理

①改善零售管理系统

去年年底开始投入开发软件，把各分销商及二级分销商经营的零售店的销售及库存状况连网

②提高单店的销售效率

协助分销商设计并推行专员销售激励奖金计划

加快产品的出货及上架流程以改善各产品系列的销售

期内，平均没店的进货为人名币301.000元，对比去年同期增长24%

（4）继续优化设计及产品开发能力

①产品设计及品质

与供应商共同开发独有的面料，以优质的裁缝技术制作简约精致的男装，早就别树一帜风格的衣服

②主品牌LIANZ产品由国内知名设计师文波先生带领，设计及发开团队超过100人

③副品牌L2的产品设计及开发部门设于上海全新的产品开发部门，由曾经勇夺中国时尚大奖最佳男装设计师的王玉涛率领设计团队，由约30名成员组成

（5）改善生产及供应链效率

①生产及供应链

除了委托外包生产外，还增加分包加工的比例，好处在于可控制所用之主要布料，并可弹性的将复杂工序转为自行生产，有效增强对产品质量的监控

②精细加强对原材料供应链的控制，直接向供应商采购生产布料原材料

③减低布料成本，有效抵消棉花价格等大幅上升对成本的影响

④能直接与供应商研究开发独特的优质面料，以协助集团的产品创新，扩大品牌的差异性

4、品牌优势

（1）促销优势（节日及新品上市的促销策划、指导、支持）

伴随每一个季度的新款上市，"

公司都有大量的宣传物料（利郎格调、简约MEN、POP、海报、促销品等）发到各店铺，并提供促销指导

（2）质量优势（产品的质量保证）

利郎公司98年成为福建首家ISO9002质量体系认证和产品质量认证的服装生产企业，并于2003年顺利地通过了体系转版，获得了中国方圆委质量认证中心颁发的ISO9001：

2000国际《质量体系认证证书》。

公司多次被评为“质量管理先进单位”。

（3）订货优势（货源的保证与提供）

订货制度管理。

公司每年组织召开春夏季、秋季、冬季三次产品订货会，时间一般定在每年的3月、5月及9月，分别针对当年度各季产品进行订货。

订货会地点需根据代理商的要求以及气候、交通便利等情况，选择在全国各大中城市轮回举行。

订货会一般邀请代理商、商场经理、店（柜）长、部分团购大客户参加。

5、利郎荣誉

公司弘扬“创新、拼博、分享、奉献”的企业精神，以质量求生存、以信誉求发展，以管理求效益。

公司先后多次被评为“全国守合同重信用单位”、“会计诚信单位”、“工商信用良好企业”、“泉州甲类纳税企业”、“质量管理先进单位”、“创名牌先进单位”等荣誉，利郎男装连续几次荣获“福建市场品牌占有率第一名”、“福建十佳畅销品牌”、“福建省名牌产品”、“亚洲服装最具影响力十大驰名品牌”、“中国商务休闲男装首选品牌”、“国际知名品牌”、“行业十大领军品牌”、“中国市场畅销服装品牌”，“最具成长性上市公司”等奖项。

（四）SWOT分析

在利郎公司外部环境分析和内部条件分析的基础上，可以得出以下SWOT矩阵分析。

1、优势

（1）产品的设计风格简朴精巧，个性化强。

（2）2000年利郎在中国第一个提出了“商务休闲男装”的概念，从而树立了自己在服装行业的独特风格定位，成为商务装的开创性品牌。

通过有效的品牌经营，扎实的渠道开拓，利郎销售在国内居于领先位置。

（3）塑造个性内涵来差异化对手。

（4）在利郎的品牌推广及文化传播下，通过终端卖场，代言人推广，产品感受，客户服务，品牌传播与品牌忠诚度在社会形成一定的知名度与美誉度。

（5）利郎的设计团队主要有自身长期以来自主培养的设计师组成，其对利郎品牌以及利郎品牌的历史与发展情况非常熟悉。

（6）人力资源优势，公司的人力资源不断丰富，管理团队和专业人才走向了全国化。

（7）利郎是国内休闲服零售业内较早开始对男性服装零售进行研究并积极实践的企业。

已开发并组织起一条能充分适应国内男性服装情况以及本公司业务现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，构筑起强大的供应链管理能力。

（8）具有员工参与管理项目的优秀企业文化。

2、劣势

（1）品牌推广力度不够。

（2）与国际大牌服装比时尚、比尊贵、比欧美气息、比英伦风尚，相差甚远。

（3）生产中并非全部采用高端技术，科技支撑力不够。

3、机会

（1）在考虑限制推出产品品类的时候，可以谨慎的品牌延伸。

几年来皮鞋行业也兴起了“商务休闲”风潮，利郎品牌占据了先天的优势，往商务休闲皮鞋延伸扩张业务，采取ODM方式操作，丰富专卖店的产品。

（2）加大品牌推广：

选择商务、经济类知名栏目、商业人物访谈节目，进行冠名赞助或插播广告，可以有效塑造、传播利郎品牌，并把信息传递给与之定位吻合的受众，实现精确传播；

重要门户网站的商业、财经内容板块，值得利郎关注；

知名的商业、财经类报纸、杂志都拥有广泛而固定的“中产阶级“受众，并且保存时间较长，值得投放

（3）有选择赞助几个有影响力的大学生创业大赛，培养潜在的消费群体（大学生毕业后就在想“都市白领，商务人士和成功人士“转变，提前在他们心中埋下种子。

（4）与进入中国市场的国际服饰大牌相比，结合中国消费者的实际需要设计出本土化更符合消费者的不易被模仿的产品。

4、威胁

（1）同行业的竞争压力。

男装品牌除利郎外还有七匹狼、与狼共舞等等，竞争压力大。

（2）产品专利保护力度不足，易于被模仿。

（3）企业推出的产品、款式、风格由设计师决定。

设计师受到自身设计风格、思维的限制而市场需求又是千变万化的。

（一）区域型组织结构

（二）利郎战略规划

（三）利郎的发展战略选择阶段

1、通过集中生产单一产品的早期发展战略

公司建立初期，从香港引入资金和设备，在产品的款式、面料上独树一帜，迅速打开市场，产品主要是男士商务服装，通过批发市场销售。

战略背景：

自上世纪八十年代市场经济的概念进入人们的生活，纺织服装行业成为首批突破计划经济的产业，当时正是中国服装行业获得最快发展的阶段之一。

该时期低成本、高附加值、技术含量低、无品牌无规范的特殊行业背景为刚刚成立的利郎公司提供了最好的发展机遇。

战略效果：

利郎紧紧抓住机遇，产品迅速打开市场，当年就被评为福建省优质产品。

1990年到1995年是利郎发展最快的阶段，当时在一个仅仅40平方米的展厅里，利郎曾经创造一天销售20万元的成绩，有的产品甚至不用包装，直接被批发商运走。

2、相关多元化战略:

自1997年起，利郎开始推出服饰配件（领带、皮带等全系列产品）以丰富公司的产品系列，配合公司的商务套装和衬衫核心产品系列。

战略背景：

进入九十年代以来，品牌、质量已经逐渐被人们所重视。

这一阶段，作为国内正装行业的佼佼者彬彬、雅戈尔迅速崛起，其对市场的全面轰炸也带来了西装消费市场的细分化，高、中、低档的产品细分也开始被人们接受，品牌也开始进入了人们的首选。

战略效果：

上个世纪90年代末，随着服装产品同质化程度越来越高，服装市场竞争日益剧烈，利郎面临着严峻的市场形势，在1995年至2000年，公司从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，甚至走到了破产的边缘。

3、集中化发展战略、前向一体化战略：

自90年代中期起利郎渠道模式由批发向代理制的特许专卖转型开始，实行前向一体化发展战略。

利郎董事长王良星从当时风行的掌上电脑“商务通”获得的灵感，2001年，“利郎”男装重新进行了风格上的定位，在国内服装界率先提出了“商务休闲男装”概念，将开发“简约不简略”的“商务男装”作为利郎的发展战略目标提了出来。

主打商务装同时带来的是价位上的突破，高价位把大批同行竞争对手摔在了后头。

进入90年代后期，人们开始逐渐认识到终端的重要性，服装消费习惯也从百货商场、服装市场向专卖店、专业服装商场转移。

随着中国经济和社会的繁荣，一个新兴的阶级已经在中国形成，那就是所谓的“中产阶级”。

2001年前后，以晋江、石狮衣服为主的闽派衣服呈现出了严重的同质化倾向。

品牌与品牌之间，产品相通、价位想通、渠道相通，“闽派”的内部竞争处于胶着状态。

2001年以来，利郎步入了企业发展史上的新时期，品牌的销售业绩飞速提升，三年内实现了全国铺货的迅速扩张，从一个省级品牌一跃为中国商务男装品牌，三年之中销量翻了40倍。

截至2008年12月，利郎在全国发展专卖店2500余家，专卖渠道的赢利模式，为利郎品牌的终端建设奠定了坚实的基础。

4、后向一体化发展战略：

“2006年利郎供应商战略研讨会”上，利郎与南安万家美、中山霞湖世家等优秀供应商签署了战略合作协议，并专门成立供应商链管理委员会，利郎开始整合优质供应商资源，加入了“供应商-企业-经销商”整个产业链的竞争。

随着服装企业在销售终端日趋同质化，争抢供应链上游优质资源开始成为男装企业新的发力点。

“意大利著名的服装品牌阿玛尼新款服装从设计到上市只要15天左右的时间，而同样一个流程国内企业却要费时2-3个月。

”随着国内日趋同质化，贯穿“供应商-企业-经销商”整条供应链的效率和速度成为新的竞争点。

战略效果:

通过整合产业链上游优质资源，提升整个供应链的效率和速度，利郎06、07、08、09年度分别实现盈利3258.1万元人民币，9650.6万元，1.54亿元，3.03亿元。

5、利郎的国际化战略：

2008年，利郎在央视经济频道的一则广告引起了广泛关注，尤其在各大论坛和博客上，众多媒体人士和业内专家对此做了大量的评论。

大家普遍认为这是利郎男装加速品牌国际化进程，致力打造国际男装品牌的举措。

在这则赴美国拍摄的《世界无界》意境广告大片中，利郎大力推行的新标志“LILANZ”格外引人注目。

利郎此次改标，换上了新的“LILANZ”字母组合。

“LILANZ”基于原创的无衬线字款，设计非常简洁干净，就像男性拥有的自信和直爽。

字母L的处理显得尤其特别，如入榫般的精准细节，令设计十分明晰兼具国际化。

豪迈中有细致，冉冉反映了“简约不简单”的品牌精神。

采用LILANZ这样一个新标识，除了能够延续公司文化之外，胡诚初认为，无论从发音还是单词意思，都很符合欧洲人的思维观念。

“若换位思考，假设有个欧洲品牌起名叫‘LILANZ’，那么它到中国来推广时，就很可能音译为‘利郎’，可能的原因就跟汽车品牌‘奔驰’在有些地方也译作‘宾士’一样；

从中文的角度来看，新标LILANZ与‘利郎’的发音和原先的拼音字符相比，差别不大，可以说是找到了中西平衡点。

”

新标形成一种独特的力度、质感，一种清晰的国际感，与商务男士的味道相映成辉。

LILANZ"

以独特的方式体现了利郎的远大理想和品牌信念。

新设计反映了利郎在行业上的深厚根基，严谨及注重细节，展示了利郎是一家现代化、有创意、品质标准与国际接轨的企业。

（一）国际化战略的动因分析

1、企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和。

近两年来，随着在国内市场站稳脚跟，利郎谋划试水海外市场，输出品牌，参与国际竞争。

2、利用卓越而强大的商标名称

“简约而不简单”是利郎的品牌核心理念，当一件产品的品牌在国内具有良好的声誉时，通常诱使企业在全球范围内设立生产系统。

同时，活跃于主要国际市场上，也更进一步巩固和加强了企业的声望和信誉。

3、时尚血液推进国际化

利郎荣膺中国国际时装周品牌大奖2011年度男装设计奖。

无论是利郎首席设计师计文波，还是利郎集团旗下男装品牌L2设计师王玉涛，都给中国时尚界吹入了一股专注设计的劲风。

这种专注“设计与时尚”的精神，也极大的推动利郎品牌国际化的进程

（二）国际化经营的环境分析——东南亚

1、国际贸易体制

（1）货币汇率的波动

这是个很典型的问题。

然而许多跨国公司购买货币期权，以确保按照固定的价格进行兑换。

另外一些公司采用对销贸易的方式，以产品代替外汇，或者是购买某些商品替代外汇，然后再在世界其他地方将产品售出，以套取