00182公共关系学自考资料小抄版 1Word文件下载.docx
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抓住公共关系得本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。
我们可以进一步从三个角度来加以说明。
1.公共关系的“关系”性质
公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系
2.公共关系的“职能”性质。
公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。
3.公共关系的“学科”性质
公共关系作为一门综合型的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。
从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的”传播管理学科”。
“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。
▲公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。
公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。
▲组织、公众、传播沟通（公共关系现象和活动的三个最基本的要素）
（一）组织——公共关系的主体
组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
（二）公众——公共关系的对象
公众是公共关系传播的对象。
公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。
（三）传播沟通——公共关系的过程和方式（单选）
传播沟通是公共关系活动的过程和方式。
▲关系、舆论、形象
“关系“一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是与公众之间的联系。
“舆论“一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
■公共关系状态的两个方面
首先，公共关系是客观存在的。
人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。
这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织所构成。
其次，（公共关系状态与公共关系活动的关系）
公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。
一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公共关系活动的，任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和绪论状态为基础，针对现存的关系状态和舆论状态去进行。
■现代公共关系的活动的特定涵义
现代组织的公共关系活动为一系列专业性，规范性较强的传播沟通业务，成为组织的一种经营管理或行政管理的操作事务，需要动用一定的资源，运用专业的媒介和技术，制定专门的目标与计划，由专门的职能机构和人员来实施。
■什么是公关观念？
基本内容？
包括：
1.“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
2.“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。
3.“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。
4.“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
5.“互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。
6.“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。
■理解组织公共关系的主体
公共关系涉及组织的目标，战略，政策，计划，方法，活动，产品，人员，环境等要素，而非在个人的活动层面上。
公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务
公共关系追求整体的公共效应和组织的社会形象，而不局限个人的印象，情感和利益
■如何理解公众是公共关系的对象
公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。
各种公众对象都是有意志、有愿望、有行动的个体、群体或组织，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公共主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。
■如何理解传播沟通是公共关系的活动的过程和方式
公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。
运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。
■“关系”一词在公关学中的特定含义
公共关系是指与私人关系相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。
有两个主要特征：
一是特指组织与公众之间的关系；
二是特指信息交流的关系。
■“舆论”一词在公共关系学中的涵义
■“形象”一词在公共关系学中的特定涵义
■“关系”、“舆论”、“形象”三个概念之间的关系
“关系”、“舆论”、“形象”这几个概念，既关系公共关系状态的具体表述和界定，又涉及到对公共关系活动的目标和结果的认识和理解。
将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整含义。
其中，“传播沟通”是最基本的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。
反过来看，“传播沟通”只有表现在组织与公众之间，只有与“公关状态”、“公关活动”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才能完整地界定它在“公共关系”概念中的含义。
▲人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
▲“人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
■公共关系与人际关系的联系（简述）
从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系
从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
■公共关系与人际关系的区别（论述）
1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。
2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。
3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。
4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
■公共关系与人群关系的联系。
（论述）
人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。
■公共关系与人群关系的区别（论述）
1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。
2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。
虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂，范围更广阔。
3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；
公共关系学又是人群关系论的进一步发展。
★第二章公共关系的起源与发展
▲公共关系形成的四个阶段
一、古代时期——公共关系思想的萌芽
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端
三、艾维。
李时期——现代公共关系职业化的开始
四、爱德华。
伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟
▲便士报运动
19世纪30年代，美国，报纸低廉价格和通俗的内容争取大量读者，报纸大众化，通俗化。
▲清垃圾运动又称“扒粪运动”：
利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志揭露他们的丑闻。
▲“双向对称”的公共关系模式
在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。
▲艾维。
公共关系之父是艾维。
他提出“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域
▲爱德华·
1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑“的专著——《公众舆论的形成》。
▲1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式
▲公共关系产生与发展的社会条件
文化心理——由“理性”转向“人性”
社会政治——民主政治取代专制政治
经济发展——市场经济取代小农经济
物质技术——大众传播超越个体传播
■公共关系的产生、发展与社会文化心理条件变化的关系
大众传播、社会化大生产的发展，对尊重个人隐秘但又互不相关这种过于狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活，社会交往开明化，开放化，正是公共关系成长的土壤。
■公共关系的产生、发展与民主政治的关系
必须努力通过传播媒介来促进双边沟通及对话交流。
政治生活特征表现为“官怕民“。
组织与公众除了服从关系还有民主协商、对话和监督，民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。
■公共关系的产生、发展与市场经济的关系
市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，这就直接促成了公共关系的兴起。
■公共关系的产生、发展与物质技术条件发展的关系
正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等方面的促成，才使公共关系学这门学科立足新学科之林。
★第三章公共关系的职责和功能
▲公共关系的基本职责
包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务
▲与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（三）广告（名词解释：
练习）
广告是一种“付费传播”，即广告是花钱购买传播媒体的使用权，如报纸的版面、电视广播的播出时间等，利用它对公众进行自我宣传，主观性较强。
在特定的情况下，公共关系运用广告方式向公众提供信息，提高组织的知名度，但这仅是公关宣传的一种手段。
（四）营销推广
营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望＆行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
（五）公共事务
公共事务主要是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务用相关的活动。
（六）游说
游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
（九）危机处理
危机处理（CrisisManagement）包括两个方面的涵义：
一是处理“公共关系危机”；
二是用公共关系的策略和方法来处理危机。
■公共关系对组织的直接功能
（一）树立组织形象
（二）协调关系网络
■公共关系对于个人和社会的间接功能
（一）提高个人素质
（二）优化社会环境
■理解公共关系在组织运营过程中的直接作用
树立组织形象的意义
（1）组织形象是组织的无形的资产。
良好的组织形象会给组织带来特定的价值。
（2）良好的组织形象能够鼓励士气。
完美的组织形象使组织内部员工产生一种愉悦感和自豪感，鼓舞员工团结进取，奋发向上，促进其加倍努力工作。
（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。
协调关系网络的意义
（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。
（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。
（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。
■理解公共关系对个人及社会的作用
公共关系活动对提高个人素质，体现在以下两个方面：
1.公共关系促使个人观念更新
2.公共关系有助于个人能力提高
优化社会环境，体现在以下两个方面：
1.优化社会化互动环境
社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。
2.优化社会心理环境
任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心里失调。
▲公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
（二）公关实务专业化
（三）公关手段现代化
（四）公关教育层次化
（五）公关地位战略化
▲公共关系职能应用的新趋势
（一）市场公共关系的热潮
（二）金融公共关系的动态
（三）政府公共关系的焦点
（四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势
★第四章公共关系的组织与人员（重点）
▲公关机构在组织中的性质和地位
1.公关机构的性质
从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的
2.公关部门的地位
从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。
▲组织内部设置公关机构有四种基本模式
1.部门隶属型
2.部门并列型
3.高层领导直属型
4.公共关系委员会
▲组织内设公共关系部门的特点
（1）了解内情。
（2）便于协调。
（3）效率较高。
（4）成本较低。
（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。
▲公共关系公司的类型
按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。
按经营方式划分有合作型和独立型两种。
▲专业公关公司服务的特点（优缺点：
简答）
优点：
（1）较为客观公正。
（2）技术全面，专业性强。
（3）较灵活，适应性强。
可以根据需要随时提供不同的公关服务。
缺点：
（4）关系较疏远。
公关公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。
（5）运作成本较高。
聘请专业公关公司的成本一般比自己处理要高。
■理解公共关系机构在组织中的传播性、沟通性以及中介性、边缘性
统筹组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标和手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理，产出更加理想。
■组织内社公关机构的不同模式的各自特点
1.部门隶属型隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。
2.部门并列型与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织种地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。
3.高层领导直属型直接向最高决策层和管理层负责。
4.公共关系委员会即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。
■公共关系部门的内部分工
（1）对内关系。
（2）对外关系。
（3）专业技术制作。
■组织内设公共关系部门的特点
■专业公关公司服务的特点
■公共关系公司的经营范围
（1）咨询诊断。
（2）联络沟通。
（3）收集信息。
（4）新闻代理。
（5）广告代理。
（6）推荐产品。
（7）会议服务。
（8）策划活动。
（9）礼宾服务。
（10）印刷制作。
（11）音像制作。
（12）培训服务。
■公共关系协会的性质和活动内容
公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社会组织。
公共关系协会的主要活动内容有：
（1）联络会员。
（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。
（3）专业培训。
（4）普及知识。
（5）编辑出版刊物。
▲公共关系人员职业道德
（1）公正。
（2）正派。
（3）对社会负责。
（4）真实。
（5）保密。
▲全员PR管理
所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动。
■公共关系一般人员及其日常工作
1）调查分析人员。
其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。
（2）计划人员。
其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。
（3）传播人员。
其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。
（4）文秘人员。
其主要任务是撰写新闻稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。
（5）专门技术人员。
这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。
公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。
■公关人员的公关意识
1.塑造形象的意识
塑造形象的意识是公共关系意识的核心。
在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉，重视形象的思想。
良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。
2.服务公众的意识
形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种练习，他们是组织的公众。
离开了公众，孤立的组织形象毫无意义。
3.真诚互惠的意识
这是公共关系的功利意识。
否认这种功利性只能是自欺欺人。
4.沟通交流的意识
也可以说是一种信息意识。
组织为了塑造良好的形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。
5.立足长远的意识
公共关系活动，从根本上说，立足长远追求长期效益。
任何急功近利的做法都与公共关系的思想不相符的。
6.创新审美的意识
塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。
组织的良好形象需要相对稳定，但并不等于一成不变，它是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，包含发展。
■公关人员的心理素质
1.自信的心理
这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。
2.热情的心理
没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。
3.开放的心理
公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献。
■公关人员的知识结构和能力结构
（1）较强的文字和口头表达能力。
（能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本要求）
（2）良好的组织能力。
（3）健全的思维和谋划能力。
（4）敏锐的观察能力。
（善于从表象中发现潜在的变化）
（5）很好的自制自控和灵活应变能力。
（忍让又不失原则）
（6）善于与他人交往的能力。
（缺乏这种能力的人，往往人为地在自己与社会、与周围环境、与他人之
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