酒业营销专业策划专项方案Word格式.docx

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　　1、基础调查：

　　香型、品牌、文化

　　主导香型：

浓香型、兼香型

　　畅销酒度：

52°

—60°

　　当地关键品牌：

　　长沙——白沙液系列

　　衡阳——回燕峰系列

　　湘西——湘泉系列

　　邵阳——开口笑系列

　　外地入湘主品牌：

　　四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖

　　安徽——金种子

　　湖北——稻花香

　　贵州——茅台、小糊涂仙

　　2、消费市场调查

　　湖南白酒市场有80％酒是52°

，高度化趋势显著。

白酒市场价位以3—10元／500ml和18—45元／500ml低中等酒最为畅销。

其中3—10元／500ml低级酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；

18—45元／500ml中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。

60—880元／500ml高价位白酒市场份额为15．2％，消费区域关键集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。

　　有33．52％消费者期望白酒口味平和，饮后不上头；

有77．23％消费者愿意接收大型国营酿酒企业提供白酒，其关键原因是安全、放心。

占受访者总数13．13％高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然生态型白酒。

在市场消费调查中，几乎是100％受访者期望白酒生产厂家推出对身体健康有益，并含有某种生理功效白酒。

　　3、包装调查

　　对湖南高桥市场10户经销商调查发觉，有96．2％经销商反应剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练形象表示出无限深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚地方文化色彩并含有一定美学价值和喜气价值。

　　湖南消费者对包装选择上高中等酒差异显著。

在高级酒中，她们喜爱华贵而庄重包装，这和高级酒多用作送礼有很大关系。

而在中等酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较重视包装古朴、典雅，喜爱突出文化品位包装。

　　4、市场点评

　　湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏关键品牌。

对主流品牌，我们进行了一次著名度调查。

浏阳河和金六福，分别为95．3％和92．7％；

其次是湘泉，市场著名度分别为88．2％。

在省外白酒调查中，四川五粮液和剑南春市场著名度最高，达成95．1％以上。

对于白酒消费市场来讲，白酒著名度，市场可信度对白酒消费选择有极为关键影响。

从调查结果看，凡著名度高，可信度高品牌，其市场销量也高。

　　品牌著名度和市场消费量基础呈正比关系，但从细节分析，可发觉清香型白酒（如汾酒），茅台酒著名度和市场消费量呈逆向。

清香型白酒市场销量走低关键原因和湖南人饮酒习惯长久受浓香型影响相关，茅台酒市场销量走低原因，关键受市场价位过高和竞争影响。

　　湖南白酒市场上即使川酒仍是主流（约占60％）但绝大多数是中低级酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上六个月，湖南不少白酒企业销量下滑。

　　在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。

川酒品牌在25种以上（包含系列酒），高级酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（另外全兴和酒鬼也卖得很热），关键原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55．6％），剑南春突出业绩起源于合理价格（52°

，116元／500ml）及该企业出色打假工作。

全兴、泸州老窖、沱牌（包含其系列酒）主打中低级酒市场。

　　在湖南市场一直畅销不衰。

川酒最热卖地域是长沙，部分经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！

”口号。

　　皖酒中，皖酒集团百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。

贵府在降低或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名市场“浮躁病”）。

　　另外值得一提是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52°

245元／500ml，38°

210元／500ml）；

二是假酒多。

尤其是假酒，一直是茅台挥之不去阴影。

　　湖南畅销高级白酒排序：

五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。

湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就组成了湖南白酒市场基础框架。

本省高价位酒鬼、中低价位湘泉在全省各地全部占据了一定市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现很好黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。

近几年崛起既可称为川酒又可称为省内酒金六福、浏阳河成为全省各地强势品牌，金六福、浏阳河异军突起除强大广告、买赠促销之外，湖南受川酒影响大也是两品牌畅销大背景。

两大品牌崛起使全省各地白酒市场能够简化为一个情况——高级：

五粮液、酒鬼；

中等：

金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；

低级：

金太福（一星）、浏阳河（一星）。

　　三、“xx道”酒营销策划方案主旨。

　　1、提升品牌形象，增强产品美誉度。

　　中国酒类企业尤其是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是部分酒类企业形成不了一个品牌长久占领市场特点。

　　2、提升市场拥有率。

　　“xx道”酒属于地方品牌，经过本营销方案具体落实施行，争取利用地方品牌优势在湖南及周围取得可观市场拥有率。

　　四、“xx道”酒营销方案提议实施期。

　　****年1月10日—3月10日

　　五、市场分析研究。

　　酒，在中国千百年来兴衰不一。

但总体来说，中国百姓对酒感受利大于弊，现代人对酒消费及观念较为明智和成熟。

现在白酒正朝着优质、低度、营养方向转变发展。

消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒品质，低度酒已占到酒类总销售额65%以上。

　　在现代城市中传统豪饮者降低，享受者渐多。

“喝酒”和“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

　　1、消费者购置酒类地点，正从以往食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。

但不一样城市因经济水平差异，购置地也有所差异。

　　2、竞争对手分析

　　“xx道”酒在湖南关键竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。

从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者认可，著名度较高，所以取得了很好市场份额。

　　3、消费心理研究。

　　依据消费心理学研究，用户购置行为能够分为“注意、爱好、欲望、购置动机、购置行为、消费行为、满足评价”七个阶段。

大规模广告宣传能够短时间引发用户注意，引发用户爱好、购置欲望，激提议购置动机。

（1）、消费者购置动机

　　a、常常饮用，自己品尝（生活习惯）

　　b、会客、待客饮用

　　c、送礼

　　d、喜庆事饮用需要

　　e、节假日购置饮用。

　　f、快乐时、烦恼时饮用

（2）、消费者性格分析

　　a、炫耀心：

地位、财富、声誉、爱情方面，全部期望胜人一筹。

　　b、日常心：

认定一个品牌通常不会改变。

　　c、比较理性，重视营养和健康而有所选择。

　　（3）、消费习惯

　　a、生活习惯（比较固定）

　　b、广告影响

　　c、听说

　　（4）、消费者分类

　　a、大众温饱型，是低价位产品消费群。

　　b、中等价位流行型

　　c、礼仪型，和价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

　　消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等原因影响较大，酒类广告宣传效果比较显著，是影响大家选购白酒关键原因。

　　4、消费者和品牌关系

　　“xx道”酒必需以长远眼光看待品牌和消费者关系，并采取整合营销传输策略强化这一关系。

品牌形象一经确立，坚持品牌一贯形象和个性，进行连续投资和强化。

把企业广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化整合重组，让消费者从不一样信息渠道全部能取得清楚一致品牌信息。

只有这么，“xx道”酒才能长久占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

　　六、“xx道”酒产品分析。

　　内在质量：

色泽清澈晶莹、挂杯细腻；

香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；

饮后兰香盈口；

　　市场优势：

巨大空白市场宽广利润空间

　　外观形象：

（现有产品介绍）

　　品牌定位：

中国白酒市场遍地名花，“xx道”品牌必需以“差异制胜”，在饮酒中品味一下历史：

刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，全部是从青头小子、布衣白丁开始发展。

正所谓吃得苦中苦，方为人上人！

三国时代是群雄逐鹿时代，任何人要出名，全部要在先期付出艰苦努力，这么后期才能够封侯拜相，风光无限。

让人总认为横刀立马，纵横天下日子该来到啦！

壮志雄心溢于言表……。

这一创意过程是客观经济发展规律下一个不规律思维过程。

五千年历史文明，五千年酒雨香风。

在中国人眼中，酒是荆轲虎胆，酒是貂婵面容，酒倒入杯中那涓涓响声，那沁人心脾酒香，那迷幻般享受，那飘飘欲仙感觉，让人失去抵御力。

古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意尤物。

白酒市场大浪淘沙，必需要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。

不过，太理性化表现大家没有时间去欣赏；

太感性化诉求又没人买账，这个“度”必需把握正确。

　　七、促销整合策略。

　　为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性销售网络。

湖南xxx应下定决心，聘用专业广告企业进行营销整合策划，利用现有产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商销售渠道和用户网络，共同开发白酒市场。

（一）、企业和经销商共享利益

　　1、用户取得充足利益和发展，才是“xx道”酒销售长久之计，所以企业应调动全部人力和资源，确保用户得到应得价值和服务。

　　2、企业长久利益取得，只有让用户赚得利润，得以发展，企业才会取得永久利益。

（二）、湖南xxx所能提供

　　1、市场运作模式

　　a、企业负责提供专业化销售队伍，主动帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。

　　b、企业制订不一样时间市场营销计划。

负责媒体联络、立体式广告投入，让经销商实现销售及吸引消费者购置营销目标。

　　c、企业提供无风险订货机制，在一定时限用户能够自由退货。

　　2、经销商确定体系

　　a、同意企业下达该区域年度销售目标。

　　b、购货量要求，相同条件下，网络能力强、首批购货量多有优先权。

企业对全部经销商实施款到发货方法。

入市三个月后，考评经销商信誉和资金运作能力，可合适给信用额度、信用期限支持。

　　3、具体操作细则

　　a、签署协议后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持策略和额度。

　　b、特约经销商可依据市场情况向企业提供促销提议，经企业市场部同意后方可实施。

　　c、帮助经销商进行市场管理及促销方案策划。

　　d、媒体广告计划制订、公布，广告作品设计、宣传品制作和配发。

　　e、对销售商终端工作监督、促进和考评。

　　4、市场保护体系

　　a、严格实施区域编码制度，并派专员监督管理。

　　b、本企业实施发货动态监控制度，从源头降低货流风险。

　　c、对有恶意冲货行为用户采取取消年底奖励政策。

　　d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）监督控制，并建立对应约束机制。

　　5、市场促销整合策略

　　白酒行业深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销以后，最终起决定作用是文化促销。

酒类企业中有很多文化促销成功案例。

全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己优势，但长久以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。

湖南湘泉集团以独特文化风格推出酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不停被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出名牌。

　　“xx道”酒理应挖掘出自己文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长久认同企业有效手段。

只有进行“文化升华”，由品牌物质效果升华为文化效果，才能产生更大公众反响和含有恒久生命力。

唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。

　　（三）、促销活动方案

　　依据市场调查分析尤其是消费心理分析，大规模促销活动能够引发消费者爱好，并促进其参与进来，引发销售热潮。

　　1、春节活动促销方案

　　a、推出一系列文化趣味有奖问答，表现“xx道”酒对文化重视。

　　b、设置惊喜大奖，凡常常关注“xx道”酒消费者全部有可能获奖。

引导消费者了解“xx道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

　　c、礼品包装强调文化品位，经过活动，给消费者留下“xx道”酒是礼品最好选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。

　　2、公益活动赞助

　　为表现文化、知识价值，促进两个文明建设战略意义，更为了向xx教育事业发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献优异老师。

（召开新闻公布会，颂扬企业爱心，加深企业文化内涵）。

经过这一系列活动，展现湖南xxx为社会奉献爱心精神，从而达成宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵目标。

　　八、“xx道”酒媒体整合策略。

　　“xx道”酒要想达成一定营销目标，必需增加广告投入，因为酒类市场品牌众多，所以必需针对目标对象传达才能达成有效广告效果。

也就是说，必需考虑战略性媒体利用。

　　具体作法是为了在有限预算中增加cf露出次数，故采取15秒和30秒cf，以15秒和30秒cf数次播放增加消费者对品牌及文化内涵认同，后续广告活动采取5秒cf或30秒cf，以产品“柔似娇女，稳如泰山”作理性展开。

整体广告策划则以扩大企业著名度，提升品牌形象，深化文化内涵为关键目标。

（一）、媒体组合选择目标、方法

　　1、电视类：

湖南电视台湖南经视台岳阳电视台xx电视台；

5秒广告片15秒广告片30秒广告片公益广告；

　　2、报纸类：

湖南日报岳阳晚报xx报xx道酒（企业报）；

系列创意广告公益广告产品广告创意广告和产品广告平面创意设计

　　3、企业宣传册：

pop展板sp海报条幅等宣传用具制作；

企业宣传册是企业形象、企业理念、产品介绍集中表现，有利于传输，更有利于吸引消费者。

大量海报、条幅在促销活动中利用，能够起到视觉提醒、帮助促销目标。

强化企业在消费者心中印象。

采取此媒体组合原因为：

　　a、利用强势媒体电视，效果比较直接。

　　b、报纸类广告有利于具体说明“xx道”酒产品质量，更有利于深入诉求，吸引更多消费者。

　　c、扩大产品和广大消费者接触率，如此籍由媒体宣传配合影响，是能够让消费者对产品留下深刻印象，扩大著名度。

（二）、媒体整合策略关键

　　1、目标市场战略

　　“xx道”酒其关键目标就是在今年冬季快速提升著名度及引发购置爱好。

白酒类销售是建立在消费者熟知和认可上，也所以在媒体计划安排上，需针对目标对象作广告策划。

　　2、竞争战略

　　评定同类产品竞争，在实施上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用“四两拨千斤”方法将竞争者资源间接转至本身受益。

　　九、“xx道”酒招商方案。

　　1、招商对象

　　a类市级城市代理商，b类县区级经销商，c类二级乡镇销售点

　　2、特约经销商要求

　　a、含有独立法人资格及相关经销商资格

　　b、含有较成熟酒类产品销售经验和经销网络

　　c、有投资决心和长久合作态度

　　d、有一定经济实力

　　3、付款方法

　　现款现货（每批）

　　4、广告及促销支持

　　a、企业负责市台和县台电视广告投放

　　b、企业负责市报广告投放

　　c、企业提供pop宣传用具

　　d、企业提供终端、条幅等宣传用具

　　e、企业负责指导当地促销活动展开宣传

　　f、企业提供经销商年底返扣

　　g、企业提供专业化销售队员、营销教授帮助经销商愈加好地控制市场，开发新销售渠道。

　　5、售后服务

　　a、企业建立无风险经销制，即在企业要求时间内100%退换。

　　b、企业提供相关产品一切正当文件。

　　c、因企业产品质量造成退货，企业应负全部责任。

　　d、企业定时对经销商人员进行培训。

　　e、企业提供双方认可可行sp活动。

　　f、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格。

　　注：

规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小弊端，有利于

　　“xx道”酒长远发展。

　　十、销售网络建立

　　建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地销售网络，谁就拿到了走向辉煌金钥匙，谁就掌握了市场竞争主动权。

建立销售网络，关键是在各地市场寻求合乎条件总经销商。

由总经销商控制当地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。

　　以往传统销售渠道：

是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起作用更多是货物中转站，这么做不仅增加了销售成本，而且往往造成在同一个市场内存在几家代理经销商，“本是同根生”却常常“相煎何太急”，动辄大打价格战。

使经销商首先要和竞争品牌经销商较量，其次还要时时防备其它弟兄代理商进行窜货，自然大大影响她市场开拓能力，同时也极难调动代理商和厂商共同拓展市场主动性。

针对传统销售渠道种种弊端，“xx道”酒营销网宜采取了小区域独家代理制。

　　所谓小区域独家代理制，就是以县为基础单位，在每一县范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地域产品销售和市场终端铺货，但只能在该地域内运行，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。

在整个销售体系中，有效确保了整个市场健康和高速发展，再加上实际而严谨企业管理制度和灵活高效市场策略就愈加造就了一支富有活力经销商队伍，对用户而言，不管走到哪里，全部能享受到一样标准服务。

　　2、企业应制订完善销售计划

　　一个完善销售计划既包含销售目标，也包含达成目标方法，它应该包含四个方面：

（1）、目标确实定

　　制订销售目标关键依据三个要素：

　　首先，企业现在和以往销售资料。

现在销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量自然增加量）。

　　其次，对市场走势估计（据此确定市场总存量自然增加量，并依据企业市场拥有率确定企业可能取得份额）。

　　最终，企业借助专业营销企业新开发市场，市场有多大，覆盖范围，估计销售量。

　　经过上述三个方面，企业既可对自己已占有市场进行系统评定，也可对以后要占领市场进行全方面审阅，同时，也可对市场开发作出合理安排。

　　确定销售目标过程是一个对市场进行全方面、系统评定、审阅和计划过程。