基于计量经济模型的电子商务数字产品定价研究.docx
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基于计量经济模型的电子商务数字产品定价研究
基于计量经济模型的电子商务数字产品定价研究
（2010096112经济管理学院）
摘要：
随着电子商务的迅猛发展，计算机和通信技术的日益成熟，商品的种类也日益增多。
在电子商务的支撑下，网上数字产品的日益成为焦点，由于数字产品具有其自身区别于其他商品的特点，传统的定价方法要求，并不能满足数字产品定价的因而对于数字产品定价是值得探讨的。
本文立足于成本导向法，并采用多元线性回归的计量经济学方法研究数字产品定价。
在计量模型分析的基础上，提出电子商务数字产品的定价策略。
关键字：
成本导向法、数字产品、计量经济、多元线性回归
网络经济环境下产品类型主要是实体产品和数字产品,实体产品的定价方法与传统的产品定价方式并无二致。
而数字产品由于其自身的特点,定价策略则更多地体现出差别定价的特点。
现有的对于网络数字产品定价的研究，更多的集中于结合数字产品自身的特点[1]，确立数字产品定价策略的研究，内容多为定性的探讨，因而具有主观性。
本文采用计量经济模型，通过分析数字产品成本构成，来实现电子商务数字产品的定价研究。
1.电子商务数字产品简介
1.1电子商务数字产品概念
电子商务数字产品是指可以经过数字化,即编码成一段字节,并能够通过如因特网这样的数字网络传输的产品。
可以说在因特网上收发的任何东西都可以成为数字产品,大体上可以分为三大类:
（1）内容性产品；
（2）象征、符号和概念；（3）过程和服务。
数字产品的形式十分多样,然而都有一个共性,即都是数字化了的信息内容,它们的生产和使用都没有物理界限[2]。
1.2电子商务数字产品特性
1.2.1电子商务数字产品的物理特性
（1）不可破坏性。
数字产品一旦生产出来，就可以永远保留下来，而不会随着使用时间和频率的增加逐渐磨损，也就是说数字产品是永远不会变质的。
这种特性使得消费者只需购买一次，就可以无限次地使用下去，而且可以无限次转让，因此，销售商必须不断地提高产品性能或扩充产品信息量，来吸引顾客购买新产品。
（2）可变性。
可变性指的是数字产品的内容很容易被定制或更改。
一方面，这一特征使得生产商无法控制其产品的完整性，虽然生产商采取了一些措施，比如加密技术和数字签名技术，来保护数字产品的内容不被篡改，但这些只能应用于产品传输过程，数字产品一旦被消费者下载下来，就可以对其任意修改、组合等。
另一方面，数字产品的可变性也使得生产商可以进行定制化和个性化生产，比如一些操作管理系统生产商可以根据客户的不同要求，增加部分特殊功能以适应客户不同的业务需要。
同样，生产商可以利用数字产品的可变性升级现有用户的低版本软件，来克服由不可破坏性带来的问题[3]。
（3）可复制性。
可复制性是数字产品最重要的特点，对于生产商而言，当第一份数字产品被生产出来以后，继续生产的成本将会很低，接近于零；对于顾客而言，当下载到数字产品之后，可以无限次地复制。
1.2.2电子商务数字产品的经济学特性
大多数数字产品都是由信息产品数字化而来，从消费者的角度，与数字产品具有以下几个与定价有关的经济学特性：
（1）效用评价的主观性。
任何商品的需求都随着消费者的喜好而发生改变，数字产品没有实物形式，所以更易发生变化，因此销售者应该根据消费者类型和偏好进行产品定制和差别性定价。
（2）特殊的成本结构。
数字产品能够被轻易的复制、储存和传输，因此形成了高固定成本、低边际成本这样的特殊成本结构，而且数字产品的固定成本大多属于沉没成本，如果停止生产，固定成本则无法收回。
这一特殊的成本结构使得数字产品能够以电子商务市场中数字产品定价策略研究巨大的规模获取经济效益，生产规模越大，生产的产品越多，平均成本就越低。
显然，传统的边际成本定价策略对于数字产品是不适用的。
（3）网络外部性。
所谓网络外部性，是指当一种产品被更多的人使用时，它的价值就会增长。
梅特卡夫法则就是描述了网络外部性这种经济现象：
“网络价值以用户数量的平方的速度增长”。
这一特性使得顾客在购买前就已经受到了约束，比如在选择办公软件时，考虑到兼容性问题，大多数顾客都会购买Microsoft提供的Office软件，而不选择其他商家的产品，即使为此付出较高的价格。
此外，比如Email、电脑游戏等数字产品都具有外部性[4]。
（4）数字产品的经验性。
数字产品是一种最典型的知识含量极高的经验产品，它为消费者提供的是无形的知识和信息，消费者在消费前无法对其价值进行判断，必须亲自使用一段时间之后，才能了解产品的性能，合理地评定产品价值。
由于消费者在消费前无法判断其价值，因此会谨慎消费。
对于数字产品的销售商来说，只有通过各种手段尽量消除或减少产品质量信息的不确定性和信息的非对称性，帮助消费者了解产品的效用，消费者才能确定自己的购买喜好。
1.3电子商务数字产品成本构成
对于电子商务数字产品的定价影响因素上，很多学者考虑各个因素对商品定价的影响[5]，总结如下表：
表1数字产品定价影响因素
方面影响
因素影响
释义（定价决策影响）
需求者方面
消费者效用递增
新增加的用户在使其他用户增加效用的同时，也同样增加自己的边际效用
顾客基础、顾客锁定和转移成本
培养顾客忠诚，对顾客进行感情、习惯、版权等锁定,并努力提高其转移成本
消费者剩余和顾客认知价值
顾客认知价值是一种价格上限，如何在此上限下努力榨取消费者剩余
生产者方面
开发风险性和困难性
如何在智力收益递增的规律下，提高其敏捷式开发速度和避免各类风险
STP营销战略和4C营销策略
如何进行市场细分、目标市场、市场定位以及在网络条件下制定4C营销策略
市场竞争方面
市场结构
如何识别信息产品是处在寡头垄断还是垄断竞争的属性，并制定相应定价策略
竞争战略
如何走产品差异化和成本领先的道路，以及确定两大战略的相互转化关系
网络经济特性方面
规模经济和正反馈作用
网络经济中的规模经济和正反馈作用将会使竞争出现马太效应，即赢者通吃的局面，如何快速突破“均衡点”
网络经济外部性
由于网络的联结性，用户加入到某个网络中会使其他用户效用增加，进而整个网络的总效用也增加，如何增加消费者数量
注意力经济
注意力是一种稀缺资源，如何吸引消费者的眼球
梅尔卡夫原则
网络价值等于网络结点数的平方，如何制定营销渠道策略
摩尔原则
计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降，如何识别潜在的计算机使用者
数字产品特性方面
成本结构
如何快速收回高生产成本（即沉没成本）
边际收益递增
如何根据边际成本趋于零而定价
经验性和外部性
如何进行产品体验性营销
寿命周期性
如何制定产品寿命周期中不同阶段的定价策略
数字商品的定价因素如此之多，如果笼统的进行定性分析，实际上很难深入的说明定价的影响因素以及影响程度，因而对于数字产品定价的计量经济模型研究，是采用成本导向定价方法，即以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。
在一定程度上只从产品成本构成的角度出发，不考虑市场竞争、需求者、营销战略等方面的因素探讨数字产品的定价。
综合所收集的资料，结合数字产品的特性，本文选择一下成本作为分析的对象，如图所示：
图1数字产品成本构成
电子商务数字产品的商品成本，由于数字产品的销售渠道不用于传统的商品，电子商务提供了数字产品直销的渠道，不需要中间商，因而电子商务数字产品的商品成本主要是研发与制造成本。
电子商务技术成本，主要包括设备成本和网站维护成本。
数字产品的销售依赖于电子商务平台，对于平台的搭建与日常维护是需要成本的。
电子商务数字产品的推广成本是必不可少的，产品无论是什么类型的，必须经过一定的营销策略，使得人们能够接受新产品，对于高固定成本低边际成本的数字产品而言，其营销必定是重中之重，只有销量的增大，才会实现更多的盈利。
电子商务数字产品的人力资源成本一方面包括前期的商品研发人员的费用支出，一方面是平台维护人员的费用支出，最后一方面是市场营销与服务人员的成本支出。
电子商务数字产品的成本主要是这四方面构成的[6]。
2.成本导向下的数字产品定价计量经济学模型
上一章节已经提出了成本导向下电子商务数字产品的成本构成，即：
商品成本、技术成本、推广成本、人力资源成本。
数字产品价格为Pi；单位商品成本为GC；单位技术成本为TC；单位推广成本为PC；单位人力资源成本为HC，则
并且假定具有如下的函数关系：
（方程1.0）
K、ɑ、ɡ、α、β为大于0的待估参数,多元对数线性回归模型如下：
（方程1.1）
在建立多元对数回归模型后，为了获得待估参数的值，收集了数字产品的成本、价格的数据，如表2所示；利用Eviews计量软件，进行多元回归分析，结果如图2所示。
表2原始数据
序号
Pi
GC
TC
PC
HC
Ln（Pi）
Ln（GC）
Ln（TC）
Ln（PC）
Ln（HC）
1
11
2
1.5
1.6
1.2
2.397895273
0.693147181
0.405465108
0.470003629
0.182321557
2
13
2.1
1.4
1.8
1.2
2.564949357
0.741937345
0.336472237
0.587786665
0.182321557
3
11
2.1
1.5
1.5
1.1
2.397895273
0.741937345
0.405465108
0.405465108
0.09531018
4
14
2.3
1.6
1.7
1.3
2.63905733
0.832909123
0.470003629
0.530628251
0.262364264
5
18
2.4
1.6
1.7
1.35
2.890371758
0.875468737
0.470003629
0.530628251
0.300104592
6
18
2.5
1.6
1.65
1.2
2.890371758
0.916290732
0.470003629
0.500775288
0.182321557
7
19
2.6
1.7
1.75
1.2
2.944438979
0.955511445
0.530628251
0.559615788
0.182321557
8
19
2.5
1.7
1.8
1.4
2.944438979
0.916290732
0.530628251
0.587786665
0.336472237
9
20
2.35
1.7
1.85
1.2
2.995732274
0.854415328
0.530628251
0.615185639
0.182321557
10
20
2.4
1.8
1.8
1.7
2.995732274
0.875468737
0.587786665
0.587786665
0.530628251
11
20
2.4
1.8
1.9
1.9
2.995732274
0.875468737
0.587786665
0.641853886
0.641853886
12
20
2.7
1.8
1.7
1.6
2.995732274
0.993251773
0.587786665
0.530628251
0.470003629
13
23
2.9
1.8
2
1.8
3.135494216
1.064710737
0.587786665
0.693147181
0.587786665
14
23
2.7
1.9
2.4
1.9
3.135494216
0.993251773
0.641853886
0.875468737
0.641853886
15
23
2.8
1.9
2.3
1.8
3.135494216
1.029619417
0.641853886
0.832909123
0.587786665
16
25
2.9
1.9
2.4
1.8
3.218875825
1.064710737
0.641853886
0.875468737
0.587786665
17
25
3.4
1.8
2.2
1.8
3.218875825
1.223775432
0.587786665
0.78845736
0.587786665
18
30
3.6
1.9
2.5
1.8
3.401197382
1.280933845
0.641853886
0.916290732
0.587786665
19
30
3.4
1.9
2.8
1.8
3.401197382
1.223775432
0.641853886
1.029619417
0.587786665
20
34
3.6
1.9
2.9
2.1
3.526360525
1.280933845
0.641853886
1.064710737
0.741937345
21
35
3.7
2
2.9
2.1
3.555348061
1.30833282
0.693147181
1.064710737
0.741937345
22
35
3.7
2.3
2.9
2.3
3.555348061
1.30833282
0.832909123
1.064710737
0.832909123
23
36
3.8
2.4
2.9
2.4
3.583518938
1.335001067
0.875468737
1.064710737
0.875468737
24
37
3.8
2.4
2.9
2.5
3.610917913
1.335001067
0.875468737
1.064710737
0.916290732
25
37
3.9
2.5
3
2.6
3.610917913
1.360976553
0.916290732
1.098612289
0.955511445
26
37
3.9
2.6
3
2.6
3.610917913
1.360976553
0.955511445
1.098612289
0.955511445
27
37
3.9
2.8
3.1
2.9
3.610917913
1.360976553
1.029619417
1.131402111
1.064710737
28
38
4
2.8
3.3
2.9
3.63758616
1.386294361
1.029619417
1.193922468
1.064710737
29
38
4
2.9
3.3
3.2
3.63758616
1.386294361
1.064710737
1.193922468
1.16315081
30
38
4.2
2.7
3.5
3.2
3.63758616
1.435084525
0.993251773
1.252762968
1.16315081
图2Eviews输出结果
图3残差结果图
因此，多元回归方程为：
（方程1.2）
电子商务数字产品定价函数：
（方程1.3）
3.电子商务数字产品计量模型检验
3.1拟合优度检验
拟合优度（GoodnessofFit）定系数）R；R的取值范围是[0，1]。
R的值越接近1，说明回归直线对观测值的拟合程是指回归直线对观测值的拟合程度。
度量拟合优度的统计量是可决系数（亦称确度越好；反之，R的值越接近0，说明回归直线对观测值的拟合程度越差。
由图2可知，R2=0.94799，R=0.9736493208，因而被解释变量Pi与解释变量GC,TC,PC,HC高度相关[7]。
3.2回归方程的显著性检验
取置信度α=0.05,查表得F0.05（4,25）=2.73，由图可知F=113>2.73，由此可见F检验远远高于临界值，因而回归方程高度显著。
3.3回归系统显著性检验
变量显著性检验，取置信度α=0.05,查表得t0.025=2.052,由Eviews输出结果可知：
Ln（GC）=4.768>2.052;Ln（TC）=0.141<2.052;Ln（PC）=1.00<2.052;Ln（HC）=0.488<2.052;可以看出变量的显著性检验中，GC变量即商品成本与定价高度显著，这与电子商务数字产品的自身特性有关；TC、PC、HC并没有通过检验，这可能与数据本身关系很大，因为样本数据随机性小，样本容量小，对结果影响很大。
该模型方程仍然可靠。
综上所述，所建立的电子商务数字产品计量模型统计检验结果良好。
4.电子商务数字产品计量经济模型参数分析
电子商务数字产品计量模型，反映出数字产品的定价直接受到单位商品成本、单位技术成本、单位推广成本、单位人力资源成本的影响。
（方程1.3）是典型道格拉斯生产函数形式，因此商品成本对于电子商务数字产品定价的弹性为：
α=EGC=1.17；可以知道，在其它成本因素不变的前提下，单位商品成本每增加1%，电子商务数字产品定价可以增加1.17%。
同理，可知道其它成本对于定价的弹性由此可见数字产品主要影响因素是商品成本，集中表现在研发与制造当中。
而在所有弹性中，商品成本弹性远远高于其它成本[8]；而营销成本紧随其后。
由此可见，电子商务数字产品定价与四种成本的关系，并不是简单的多元线性关系，而是非线性的函数关系。
5．电子商务数字产品计量经济模型拟合结果分析
由图3可知，本问题研究的30个样本定价中，描绘的点围绕残差等于0的直线上下随机散布，回归直线对原观测值的拟合情况良好。
从图3可以直观地看出残差的绝对数值都比较小，所描绘的点都在以0为横轴的直线上下随机散布，回归直线对各个观测值的拟合情况是良好的[9]。
说明成本变量与定价之间有显著的相关关系。
6.基于计量模型分析的电子商务数字产品的定价策略启示
根据所建立的电子商务数字产品多元线性模型，我们分析其成本对于价格的弹性发现：
数字产品的商品成本具有远高于其他商品成本的弹性，其对于价格的影响最为突出。
在成本结构对于定价的影响当中，不同成本对于价格的影响程度，必然会对企业制定价格策略具有很大程度的影响。
笔者根据所分析的计量模型结果，提出以下定价策略：
（1）以往商品定价策略面对电子商务数字产品市场中常常失效,在电子商务数字产品市场一般是既不存在供给曲线,也不存在需求曲线。
并且电子商务数字产品特殊的成本构成决定了数字产品不可能存在供应曲线,无法实现传统的竞争性商品市场那样根据边际成本曲线来实现产品定价。
即使想按照边际成本来进行电子商务数字产品的定价,价格接近于零，数字产品生产商将无法抵消高额的固定成本。
另一角度来看,电子商务数字产品消费所具有的规模效应使得传统市场中的边际效用递减规律失效,因此数字产品是无法根据需求定价。
电子商务数字产品市场可能是垄断市场,也可能是具有竞争的差别市场。
在垄断市场条件下,数字产品制造研发方必须通过实现规模经济来获得成本领先的地位。
在具有竞争的差别市场,数字产品制造研发方必须通过提高数字产品附加值,获得自身的核心竞争力,从而获得成本领先的优势。
在电子商务市场中，具有一定竞争企业的差别市场是最普遍的结构。
厂商要想获得利润,必须需要对顾客进行“筛选”,进行价格歧视。
（2）绝对低价占领市场,开发增值项目获取利润策略由于数字产品存在网络外部性,一件数字产品所使用的人越多,消费者从产品中获得的效用就越大,对其的口碑就越好,还有可能出现对这一数字产品的依赖和锁定。
因此,在一定的程度上,拥有庞大的顾客群是厂商的宝贵资源。
厂商可以在占领市场后,开发相关的产品,这时在相关产品的定价问题上,厂商就有了较大的主动权了。
（3）差别定价策略，差别定价就是通过对不同类型的消费者以不同价格出售相同的产品，来更多的消费者剩余。
差别定价策略来源于价格歧视理论，尽管在传统市场中也会实行一定的差别定价，但是差别定价作为电子商务数字产品市场中最广泛的定价策略，是有其本质的因素。
电子商务数字产品差别定价最根本的是商品价格在后期是建立在用户评价而非产品成本之上的，数字产品的零边际成本这一特性客观上要求数字产品应该采取差别定价策略。
不同的消费者有着不同的喜好和价格敏感度，相同的产品在不同的消费者眼中具有不同的价值，而且大多数数字产品都是定制的，包括不同的组成成分。
因此，数字产品必须实现差别定价。
（4）免费定价策略，这里的免费定价策略不是指电子商务数字产品或服务的提供不收取任何费用，这里的免费不是完整意义上的免费，它在使用时间、次数或功能上是有所限制。
比如，ADOBE软件，具有一个月的试用期，之后便会提醒消费者购买。
厂商通过提供这些前期免费产品，可以占领市场，提高知名度，锁定用户，当用户对该产品产生依赖感之后，会提高用户转移的成本，使得客户愿意支付金额来获取本公司的电子商务数字产品。
（5）捆绑定价策略，捆绑销售是指把两种或更多的产品按固定的比例包装在一起销售。
一般情况下，厂商所提供的产品不止一种，所以厂商可以有选择的单独销售每件产品或者捆绑销售。
数字产品比实物商品更适合实行捆绑销售的定价策略，因为这可以充分地发挥数字产品零边际成本的优势以及各组件间的互补性特点，进而最大限度地减少产品销售的损失。
此外，数字产品属于“经验性商品”，如果厂商把新产品和已经被市场接受的产品捆绑销售，可以减少消费者的购买风险，提高新产品的知名度，扩大市场份额。
（6）使用定价策略，使用定价策略指的是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数付费，而不需要完全购买该产品，这是一种简单的定价方法，很容易操作。
7.结论
电子商务数字产品由于其高固定成本低边际成本，因而在成本导向定价方法中，商品的前期的制造成本和研发成本是数字产品的主要成本源，企业进行数字产品定价重点考虑商品成本，其次是市场推广的费用，再综合考量技术成本和人力资源费用。
当然现实当中的电子商务数字产品的定价不可能只是简单的成本加成的方法，它受到多种因素的制约。
本文所建立的电子商务数字产品计量模型，虽然t检验中，结果并不理想，这一部分与所采集数据随机性不足，同类同质商品过多造成的；另一方面也有现实当中，电子商务数字产品定价并不是单单考虑成本因素所造成的。
如果从回归方程初步分析的结果来看，其系数是符合现实电子商务数字产品的特性。
根据电子商务数字产品的计量模型，可以帮助我们在分析成本因素对于定价影响程度的基础上，制定区别于传统商品的定价策略。
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